乡村旅游市场营销策略研究

潘柳

（中弘博艺文化发展有限公司 浙江杭州 311100）

乡村旅游的基本特征就是运用乡村地区特有的美丽自然风景及社会人文风情来吸引游客，进而推动乡村当地的旅游产业发展，创造更好的综合效益。近些年，乡村旅游日益形成了旅游产业的创新发展热点。乡村旅游的经济效益能否达到预期，关键取决于旅游企业的市场营销实施规划。企业通过实现全方位的旅游品牌市场营销工作，扩大乡村旅游产业的发展规模，丰富乡村旅游的实践内涵，助推乡村旅游产业模式实现创新。

一、乡村旅游市场发展现状

目前，乡村旅游已经成为旅游产业创新发展的重要组成部分，乡村旅游的开展场所主要集中于乡村地区，借助乡村丰富的旅游资源，构建全新的旅游消费场景体验环境。乡村旅游赖以实施的主要资源包含当地村民的生活习俗、人文历史风情、乡村美好的自然景物与淳朴民俗等，以上各项因素共同构成了乡村旅游的关键保障因素。现阶段的旅游产业在第三产业中占有非常关键的实际地位，其中乡村旅游的重要产业发展模式，具备特殊的产业资源优势。城市地区的旅游消费者，希望通过旅游方式来亲身体验乡村特有的人文风情与自然景物，进而达到放松身心、减轻压力及开阔眼界的目的。由此可见，当前的乡村旅游产业，整体上呈现市场稳步发展的趋势。

但是，乡村旅游市场在当前的创新发展中，受到多个层面的因素影响，集中表现在旅游产业普遍遭受新冠肺炎疫情的冲击，对旅游企业带来很大的压力。很多旅游企业由于受疫情冲击，从而被迫暂停乡村旅游业务，进而给旅游业造成了严重的经济损失。为了保障乡村旅游市场的平稳运行，有关部门有必要侧重于扶持乡村旅游产业，通过制定倾斜性的产业扶持政策，引导企业实现创新发展，推动乡村旅游的市场健康发展。

二、乡村旅游特点

（一）对象的独特性

乡村旅游市场之所以吸引很多外地游客前往进行参观体验，其中最关键的吸引因素就是旅游产业的对象独特性。游客在前往乡村地区进行旅游观赏的过程中，能够直观体验到乡村特有的淳朴民俗及优美的自然景物。现阶段的某些乡村地区仍然保留着当地原始的景物特征，村民具有热情好客及淳朴真诚的民俗风尚。具有独特性的旅游资源，构成了乡村旅游的显著产业优势，乡村旅游因此而区别于其他类型的旅游发展模式。

（二）具有地域差异

乡村旅游的魅力不仅体现在乡村特有的地域景物及历史人文风俗，同时还体现在差异化的乡村地域旅游资源。不同地域的乡村旅游，各个乡村地区的历史文化风情及自然景物特征都表现为明显的差异性。在此种情况下，游客将会受到差异性的地域旅游资源的强烈吸引，从而沉浸于当地特有的地域自然景物及历史文化情境中。乡村旅游的市场发展，不能缺少差异化的地域旅游资源，乡村旅游企业对于差异化的乡村地域、人文历史资源及自然景观，都要进行适度开发利用。

（三）可重复利用资源

乡村旅游赖以实施的地域资源可供游客进行反复观赏体验，因此具有可重复利用的旅游资源优势特征。目前，政府产业管理部门正在重点针对乡村当地的特色旅游资源适度开发利用，进而防止针对乡村原有的自然景物资源进行人为开发破坏。乡村旅游资源如果没有遭受过度开发及人为毁坏，那么乡村旅游的地域资源就能够提供可持续的重复使用。具有重复利用特征的乡村旅游资源，能够给当地旅游产业带来长期的发展优势，避免了乡村旅游的产业经济发展趋向于资源枯竭。

（四）游客的参与性

游客在前往乡村地区进行观赏游玩时，期待通过亲身体验的旅游方式来感受乡村特有的人文自然风情。因此，乡村旅游在根本上不能缺少游客的自主参与。例如，近年来，乡村旅游中的创新旅游项目普遍涉及游客的互动参与，其中主要典型为农家乐的旅游体验场景。游客在导游人员的引导下，能够亲身参与到农业生产的简单劳动过程中，亲身体会采摘蔬菜果实及垂钓等过程的乐趣。乡村旅游正是由于具备了体验性与参与性的基本特征，决定了乡村旅游产业具有优良的发展潜能。

三、乡村旅游发展SWOT分析

（一）乡村旅游的优势

乡村旅游市场具有良好的发展前景，已经存在显著的旅游市场拓展实践优势。具体而言，乡村旅游赖以实施的乡村地域资源具有丰富性、可以重复利用、独特性及体验性等特征，现阶段的乡村交通基础设施体系正在全面趋于完善。游客能够借助快捷的当地交通设施条件因素，实现节约旅游资源及降低旅游消费成本的目标。游客对于亲自参与并且体验的乡村旅游项目，将会形成非常深刻的印象，从而巩固了乡村旅游的良好产业品牌，展现了乡村丰富的地域物产及优美的自然风光。

现阶段的乡村旅游场景体验项目正在得到不断扩展丰富，游客在前往乡村景区的情况下，能够亲身体验到参与制作当地美食、从事农业生产劳动及采摘果蔬等趣味性的活动项目。乡村旅游相比于其他种类的旅游项目而言，更加突出了旅游全过程的体验性，借助丰富的乡村地域人文历史资源及自然生态资源，凸显旅游项目的优势。

（二）乡村旅游的劣势

乡村旅游虽然具备了一些显著的实践优势，但是同时也具有较为突出的产业发展劣势因素。因为在目前的状况下，乡村旅游的自然、历史资源频繁遭受过度的人为开发，进而使乡村地区的良好自然生态平衡遭到人为破坏，甚至对于当地村民的正常生产生活带来困扰。现阶段的乡村旅游产品普遍停滞于传统的产品开发阶段，未能对于初级旅游产品给予必要的完善加工。旅游企业在激烈的行业竞争环境下，忽视了针对旅游特色品牌文化的推广宣传，导致很多外地游客无法准确了解乡村旅游的地域资源优势。

此外，乡村旅游产业发展过程，具有非常显著的季节因素及自然气候条件局限性。乡村旅游的游客如果想要获得良好的旅游参与体验，则必须合理选择旅游消费活动的适宜时间与季节，否则就会对于旅游体验造成不利影响。乡村旅游的体验参与类项目，非常容易受到自然气候条件的变化影响，天气不好就不适宜开展乡村旅游的项目活动。旅行社对于特色化的乡村旅游项目没有给予全方位的宣传推广，进而影响到乡村旅游的资源优势得到最大程度地发挥。

（三）乡村旅游的机遇

目前，乡村旅游的市场发展过程面临着良好的发展转型机遇，推动乡村旅游的产业发展内在因素，主要体现在城镇化与消费升级的当前阶段。现阶段的城乡民众整体生活水平已经获得了较为明显提高，城乡地区民众对于旅游体验项目的参与兴趣和热情表现为较大程度的增强。城市地区居民普遍需要应对激烈的就业竞争压力及日常生活负担，参与乡村旅游项目不失为一种放松身心及减轻压力的有效途径。在此种情况下，当前时期的市场消费者普遍青睐于乡村旅游项目，并且希望通过亲身感受的旅游参与方式，收获全新的乡村旅游场景体验。

目前，政府针对旅游产业的扶持政策正在重点倾斜于乡村旅游产业，客观上会给乡村旅游带来市场发展的良好契机。旅行社企业在获得政府产业部门提供的财政经费补贴及税收减免待遇基础上，旅游企业现有的发展资源更加丰富，有利于旅行社企业在旅游市场中占据优势的竞争地位。乡村旅游企业通过打造新颖的旅游产品品牌，对于广大的旅游市场消费者将会形成更加强大的吸引效应，拉动乡村旅游产业增值。

（四）乡村旅游的挑战

乡村旅游市场发展过程，不可避免将会遇到多个层面的挑战与障碍因素，会对于乡村旅游企业的经济效益构成某种程度上的损失。在目前的状况下，乡村旅游行业领域的竞争压力正在日趋增加，旅游企业只有积极着眼于乡村旅游的创新品牌打造，才能维持旅游企业的正常发展。乡村旅游市场消费群体，对于旅游特色产品的需求正在不断提升，消费者不仅希望通过参与乡村旅游的特色化项目来达到放松身心的效果，多数消费者还期待获得全新的旅游场景体验。

因此，旅游企业亟待开发更加富有特色的旅游项目产品，否则就会导致乡村旅游的项目产品存在趋同性的发展弊端，难以对广大的市场消费者形成良好的产品吸引作用。目前，新冠肺炎疫情仍对乡村旅游的顺利开展增加干扰，导致消费者无法自由选择旅游项目及旅游线路等。旅游企业在疫情影响下，甚至还会面临自身发展受阻与生存的威胁。

四、乡村旅游市场营销策略

（一）充分利用地方特色，创造属于自己的独有品牌

目前，旅游企业只有构建了乡村旅游特色产品品牌，对于更大范围的旅游市场消费群体才能形成显著的吸引作用。深入推进市场营销工作，重点是旅游产业的特色品牌创建，确保旅行社能够在各个季节时段推出带有特色化的旅游产品品牌。乡村休闲旅游的特色化产业资源亟待得到合理、科学开发，通过深入开发特色化的旅游品牌资源，带动休闲观光的当地旅游市场发展，运用优质的旅游产品品牌，赢得广大消费群体认可。乡村旅游的传统营销思维理念亟待得到必要的创新突破，旅行社对旅游品牌项目给予信息化的推广宣传，确保旅游市场的消费者能准确了解旅游特色化产品品牌的优势。

创建乡村旅游的良好品牌，不能缺少旅游企业的精准营销方案，企业市场营销的总体思路，应当落实于精确对接消费群体的基本需求，运用消费需求导向的企业营销思维理念，转变企业的传统营销方式。营销业务人员在沟通与联系广大的市场消费者时，关键要提高促进营销沟通的效率指标，使营销业务的投资收益率显著提升。企业市场营销具有经济性、实效性、动态性及交互性的基本特征，企业营销方案的设计实施全过程应当建立在科学营销方案的支撑前提下，运用动态化的思维方式，评估企业营销的预期效益实现程度。具有实效性的营销方案实施过程，应当能够给企业带来非常明显的经济收益，促进企业现有的营销业务资源和成本的节约。企业营销业务人员对于人际交流的有效沟通方法应当能够准确掌握，确保企业现阶段的营销计划方案达到预期作用，依靠企业良好的产品质量及服务水平，赢得消费者群体的认同。

（二）多方共同协助，加大乡村旅游推广力度

乡村旅游产业的快速发展，应当建立在各个相关方共同推动的前提下，因此政府产业部门应为乡村旅游企业提供必要限度的经费支持，通过完善乡村的交通基础设施来畅通旅游产业的发展渠道。乡村旅游的事业推广与发展进程，依赖于各个相关方的相互协作，从而有效保障当地旅游产业能够得到平稳且深入推进。现阶段，旅游企业应当运用营销渠道扩展措施，争取更大范围的市场资源，灵活运用媒体促销及网络推广营销的方式，提升旅游品牌的信誉度，定期举办旅游产品展销会，切实增强针对乡村旅游优质产品的推广促销。

推广乡村特色旅游产业，关键要准确掌握乡村旅游的营销基础理论，确保旅游企业能够整合各个层面的营销要素。针对旅游产业的市场营销基础理论而言，学者麦卡锡及劳特明对于企业营销组合的重要基础理论进行了深入探索，在现代营销的基本理论框架中指出，企业营销活动应当融合价格因素、产品质量因素、产品促销因素和营销渠道因素。学者菲利普·科特勒对于现代企业的营销沟通理念进行了深入的研究探索，指出现代企业中的营销业务人员必须全面着眼于准确评估营销回报及营销投资因素，确保运用量化的企业评估指标来衡量企业营销的综合实践效益。企业决策人员在制定营销方案时，通常也要将其建立在企业量化评估的指标体系支撑前提下。企业营销的决策设计人员必须要统筹考虑成本、客户、沟通与便利的四个组成要件，以此来达到企业营销的业务实施流程创新优化目标。

（三）树立全面的市场观念，开展科学的营销策略规划

目前，乡村旅游企业有必要树立全面的企业营销思维理念，确保企业能够突破旅游企业发展传统的思路。乡村旅游企业要合理制定旅游产品的创新营销实施方案，通过多元化的旅游营销实施方案，提升旅游项目的产品吸引力，构建智慧乡村旅游的企业服务平台。各地旅游企业应当为广大的游客提供更加优质的旅游产品服务，保证消费者获得优良的旅游服务体验。旅游企业的营销人员应当主动联系广大旅游消费者，准确把握乡村旅游行业市场的动态发展趋势，制定精准性的企业营销方案。

开展旅游产业的科学营销规划，应当准确定位乡村旅游的消费目标群体。企业管理人员对目标市场的定位工作，应当准确采集消费者的差异化需求信息。企业针对具有特殊产品购买及服务使用需求的市场消费群体，应当进行科学合理的选择，精准定位企业营销的目标市场。企业营销活动应当建立在对于广大客户提供良好增值服务的前提下，全面致力于巩固维持企业营销人员及广大客户的良好交流沟通。市场营销的目标如果要获得良好的实现，关键性的保障是构建企业的营销运营体系。现代企业的市场营销体系构建，应当确保企业的市场营销体系能够包含企业营销渠道、企业目标市场、客户增值服务、客户沟通交流、客户群体的识别判断、企业市场定位等各项基本要素。市场营销理念的着眼点体现在企业营销决策人员通过开展市场消费的需求因素调研工作，确保将企业营销的规划方案建立在紧密对接消费需求的前提下，从而达到促进营销业务的效率优化提高、节约企业的营销实践资源、提升企业的营销收益回报等。

五、结语

经过分析可见，乡村旅游不能缺少市场营销作为必要的产业发展支撑。现阶段的乡村旅游品牌营销思路已经趋向于完善创新，乡村旅游现有的市场营销技术途径手段也在趋向于信息化。在此前提下，乡村旅游的市场营销转型举措，应当集中体现在构建各方协同配合的市场推广模式及创新现有的旅游产业品牌。企业应对乡村旅游的精准营销方案进行合理的调整，充分利用乡村特有的旅游发展资源。