媒介融合下影视IP 赋予城市品牌传播新模式——以《风起洛阳》为例

曹沐欣

（山西师范大学 传媒学院，山西 太原 030031）

作为历史上的十三朝古都，河南洛阳代表了古代都城发展的极盛之景。历史上的洛阳经济繁荣，文娱生活丰富，多地域、各阶级的文化在此汇聚交织。2021 年爱奇艺推出的《风起洛阳》把洛阳的风貌用剧集的方式呈现，着重渲染了传统文化的魅力，呈现了一千三百多年前的大唐盛世，开播仅一小时爱奇艺站内内容热度突破7000。人流熙攘、光影斑驳的火热景象中，是《风起洛阳》对“洛阳”IP 的深入挖掘，更是爱奇艺平台提出的“先赋能、再推广”这一营销思想切实落地的佐证。

一、强烈视觉艺术再现文化盛况

（一）城市空间建造

《风起洛阳》中洛阳城的整体布局是通过特定场景的平面图例展开的。剧中重要场景全部实景搭建，总占地超四万平方米，复原场景一百余处，高度还原大唐盛世的场景，通过对洛阳百姓日常生活状态的呈现，展现了浓郁的风土人情。该影视剧对场景的建构严格遵循古代的建筑规制，为了真实还原历史，制作组参考了历时半个世纪形成的考古发掘报告，结合洛阳四十余年的田野考古发掘成果，将所记载的城墙、街道、里坊、宫殿、园林、水系等城市景观再现为剧中神都一百零九坊、南市的布局构造。时代、城市、人性三大元素交汇，交织出复杂的关系网络，在紧张场景与微妙情绪中带领观众穿越回大唐古城，一探“春秋道”背后的秘密。该剧凭借高密度的叙事细节，以具体场景切入，展现了大唐神都的繁华。小城街道纵横交错，街道将整座城又划分为了众多里坊，棋盘式布局，城市纵深感突出。第一集以飞鸟的视角俯瞰整个南市，宽阔的街道，熙攘的人群，艳丽的灯会，开篇就为“神都”洛阳打上了“繁华”的烙印。下一秒镜头一转，繁华的神都地下是一座不见天日的“不良井”，这座用六十多天时间搭建好的四千五百平方米的地下城是被贬的罪臣后代聚居之地。南市与不良井一明一暗，对比强烈，为整部剧增强了戏剧张力，作为剧里戏份最大的两个场景，两个空间打造呈现着《风起洛阳》对神都洛阳的多重想象。

（二）镜像语言叙事

《风起洛阳》运用三维建模场景，运用渐进式的手法将观众带入故事所在的历史环境，虚拟建模与实景搭建的结合将陈述性解说立体化，也令视角更加流畅多变。该剧开篇，镜头就跟随告密者一起奔走，远景与近景的不断切换，第一视角的运用，强化了探案过程的代入感，悬疑氛围随之加强。影像以全景式画面展现，古城的繁华热闹、街巷的熙熙攘攘、闹市的车水马龙，对镜头下的每一处细节，制作团队都进行了认真的设计。南市熙来攘往的生活图景一一呈现在观众眼前，处处展现着洛阳城的人文风貌和古都风情。剧中速度多变的运镜营造了起伏的视角，低沉的音效铺陈了情绪，配以戏剧化的画面影调，赋予了《风起洛阳》电影化的质感。宫城内的建筑保留通体朱红，“南市”等市井场景采用了全素的设计，五颜六色的彩绘装饰在整体布局上奠定了大红大绿的色彩基调，不同的颜色呈现方式将皇家贵族和普通百姓巧妙区分开来，构建出盛世水面上的锦绣繁华与水面下的波谲云诡。洛阳文化具象化表征的牡丹、水系、佛像等标志性元素的运用形成了鲜明的视觉中心，通过呈现羊汤、水席等地方特色餐食，石窟、佛像等石刻元素，复刻古都场景，打造了一幅幅生动鲜活的洛阳百姓生活群像。

二、诗意传统美学诠释东方神韵

（一）人物符号建构

符号是讯息表示中不可缺少的要素，在新媒体时代，人们深陷媒介所制造的符号景观中，移动终端形形色色的媒介都在建立一种符号世界。影视剧中出场的人物会被编码冠以某种标签，[1]待观众真正进入剧情中时，解码的工作便正式开始。《风起洛阳》的历史背景是在中央集权的武周时期，其以人物动线串联景观，建构了一个多重交互的权力网络，无法到达神都的告密者，逐渐浮出水面的春秋道，以及联昉内部隐藏着的奸细，无不在宣告看似权威正统的皇权之下暗藏的危机。该剧以人物的成长经历串联复杂的剧情，对个体的点滴经历抽丝剥茧地进行讲述。代表唐朝累世公卿世家氏族阶层的百里弘毅在刚开始精于品鉴美食，并在不谙人情世故中经历变故迅速长大，并慢慢敞开心扉；然后，他被复仇占据心灵。代表了神都藏污纳垢阴暗面的高秉烛出场时冰冷麻木，但在一次大火中被武思月义无反顾地守护父亲的行为所感染，他压抑的情感和同理心也慢慢恢复；出身名门却隐去了高贵地位的武思月是我国古代飒爽英勇女子的精神象征，她一直以来以“守卫神都”、守护家国为己任，尽管屡受挫折阻挠，但初衷未变。百里弘毅、高秉烛、武思月三人精妙还原了极具特色的三类人物形象，即满腹仇恨的孤独游侠、家世复杂的士人公子以及带有武侠气质的独立女性。《风起洛阳》从个体角度切入，并没有一味塑造人物的正面形象，而是以不同生长背景为支撑，体现人物的行为逻辑与价值观念，多角度呈现了每个人物对侠义和正义的诠释。始于悬案，却落于国之大义，将个人追求融入社会担当、家国责任中，“小人物大情怀”的故事设计是对中国传统文化中“兼济天下”理念的深刻诠释，体现了正义终将战胜邪恶的理念。

（二）服化道考究

《风起洛阳》对传统文化的阐扬由表及里，从场景器物走向主旨观念，让正义的价值观导向得以发扬。其以东方美学为核心，以匠心打磨画面质感，有力体现与彰显了文化自信。远至亭台楼阁、灯火通明的盛景，近到带着“烟火气”的食物、喧闹的人声，现实场景的刀光剑影，回忆场景的欢乐温馨……视觉上的华美置景辅以精细的服化道，共同映衬出传统文化的独特魅力。该剧用年轻人喜闻乐见的方式表现了一个贸易高度发达、平民文化高扬、商业气息浓厚的极具现代气息的华夏古都洛阳，带动了不同圈层的年轻人感受古与今的深度连接。首先，布景上神都街巷、联昉内部、不良井下“水”元素和佛像造像元素的运用强化了画面“柔”的质感与包容的情怀，凸显了“上善若水”的传统文化内核。其次，丰富的饮食文化和精美的服饰文化无不从侧面印证了神都民生之兴旺。围绕剧中主要角色百里弘毅“神都第一饕”的情节，剧作将洛阳当地特色的饮食文化逐渐呈现在观众眼前，胡辣汤、馎饦、酥酪、羊肉汤等食物或用以表现人物性格，或作为推进剧情发展的道具，借故事和人物以生动自然的表现手法向观众传递洛阳饮食文化之美。剧中人物服饰的款式、色彩、配饰等都凸显出每个角色自己的特点、成长背景、心理状态。为贴合小人物的沧桑感，剧组为高秉烛选取了经过水洗、做旧、再染色的服装材质；百里弘毅服饰上的联珠纹和蹀躞高度还原了历史上曾与西域交流频繁，融合胡人文化的文人穿着；百里府柳然大婚当日，戴的顶冠原型是“萧后冠”，制作前期，剧组亲自找到花丝镶嵌工艺非遗传承人，根据剧中柳然的人物设定加以设计才有了成亲当天这顶华美的顶冠。

三、“文旅+平台”打造城市名片

传统媒体环境下，以政府为主导力量的公共机构凭借专业的编播技术和丰富的实践经验在城市形象的宣传中扮演着非常重要的角色。进入新媒体时代，民众力量崛起，传播主体多元化，传播渠道多样化，传播形象自由化，[2]除了官方创办的网站、微博、App 等，还有一部分力量来自普通民众创办的自媒体。自媒体博主强烈的互动性、参与性成了助力城市破圈的推手。媒介工具的变化也间接论证了麦克卢汉“媒介即讯息”的传播理论，不可否认的是，媒介在一定程度上对传播效果有着决定性的作用。融媒体大环境下，影视、综艺、音乐以及社交网络在城市形象传播上的优越表现，呼吁着地方政府搭建媒介传播的综合矩阵，使传播不再拘泥于单一的媒介与形式。

近年来，独具特色的历史与人文节目给洛阳市厚重的历史文化底蕴带来了全新的生命力。洛阳市大力发展文旅新产业、人文创新产业，建设文旅新园区，积极推动洛阳市从文化旅游名城向都市旅游转型。[2]随着影视行业的火热发展，影视剧本身所特有的叙事性、故事性两大特征使其成为讲述在地文化、传播城市品牌的良好载体，明星效应与粉丝经济的二重作用加速了影视内容和文化价值的快速传播。作为省级副中心城市，洛阳创新思路，紧抓机遇，以影视赋能文旅，在打造文化IP 上下功夫，把文化和第三产业作为发力的重点，以此形成良性循环。

2021 年6 月，爱奇艺和中渡公司在洛阳市洛邑古镇举办了签约仪式，他们围绕《风起洛阳》电视剧IP，共同打造洛邑古镇《风起洛阳》“电影IP”文旅结合建设项目，建设《风起洛阳》特色酒吧，组织《风起洛阳》大片浸泡式剧本杀，进行《风起洛阳》VR 全感影院等三个重点项目的合作。当IP与区域品牌联动后，用户在前期便参与到了IP 共创的过程中。电视剧未开播便与地方文旅展开深度IP 合作，《风起洛阳》开启了“IP+文旅”的新营销模式。除此之外，该剧还与纪录片《神都洛阳》形成IP 矩阵同步播出，纪录片《神都洛阳》一改传统纪录片的线性观影模式，选取“时辰轮盘”这一新奇互动模式，用户通过“旋转轮盘”方式便可完成集数选择，这样的创作模式不仅给受众带来意想不到的趣味，也灵活助力了《风起洛阳》影视剧IP 的打造。此次中渡集团和爱奇艺区域公司的联手显示出一个全新的发展趋势，通过IP 授权共同打造中国独特的城市文化名片，线上端内容的持续制作与线下端主题旅游产品的落地为影视IP 赋能文旅打造了新样本。

四、结语

经过几千年的人类文明演变，每座城市都逐渐形成了属于自己的独特文化，城市的人文风貌、风土人情深深地造就了鲜明的城市性格。如何在现有形象标签的基础上塑造更加鲜活的城市形象，对外输出一张更好的城市名片，是一个值得思考的问题。《风起洛阳》的播出重新激活了古城文化，使之焕发出时代生机，走出了一条城市品牌传播新路径。围绕一个IP 进行漫画、综艺和影视等不同形态的全面开发，从线上内容营销到线下主题酒店、沉浸式剧本杀，精准“狙击”剧集受众与消费主体Z 世代，从IP 文学到粉丝经济，各大视频平台都在试图打造一套完整的商业变现模式。目前，中国城市“文旅+影视”行业的融合发展还处于探索期，中国城市区域品牌正站在新发展的十字路口，而企业文化、国潮等新风口的出现使得一个个老城市亟需新故事的支撑。文学IP 本身的庞大受众群辅之以影视IP 强大的流量，为维持IP 热度、IP 创作、衍生品开发打下了强有力的基础。[3]在未来，城市也可以被看作是影视宣传的阵地，如何承接流量、转化流量，如何寄情于景、寓文于情，是打造持久盈利的IP 效益和凸显魅力出众的城市品质的关键所在。