产业协同赋能农产品区域品牌价值提升的思考——以黑龙江省为例

齐秀辉，付丽爽

（齐齐哈尔大学经济与管理学院 黑龙江，齐齐哈尔 161006）

目前，随着国内大循环的不断推进，农业走现代化道路成为必然。因此，振兴乡村经济不能仅仅停留在传统农业的种、养层面，现代化经济体系的发展使农业向第二产业、第三产业融合式发展，孕育出休闲旅游、文化体验、电商等多种经济业态。乡村振兴，产业先行；产业发展，品牌先行，中国农业发展已经进入品牌时代，农产品区域品牌越来越成为区域经济振兴的重要抓手。中央一号文件强调要进一步推进农业的结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。黑龙江省具有独特的天然优势，肥沃的黑土为高品质农产品的培育提供了重要保障。近年来，经过政府的不断努力与推进，黑龙江省打造出一批获得市场认可的农产品区域品牌。

农产品的品牌化建设是一项系统工程，离不开资源整合、产业融合、平台结合以及多方主体共同参与。农业农村部出台《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，加强农业各个环节的有效衔接，优化农产品的发展结构，扩大受益群体，完善利益联结机制。但目前农村产业融合发展程度底，各方面资源并未得到充分的使用，这些资源对农产品区域品牌建设有着很大的影响。黑龙江省作为我国的农业大省，在实现农业现代化道路上也存在这些制约，因此，结合该省农产品区域品牌发展现状，从产业融合角度，为提升农产品区域品牌提供一定的对策建议。

1 黑龙江省农产品区域品牌发展现状

黑龙江省有着中国最大的粮仓，地貌广阔，物产丰富，除了大豆、玉米、甜菜、亚麻等农作物外，还有“中国国家地理标志产品”树莓、“全国农产品地理标志”呼兰大葱等。该省拥有得天独厚的自然优势，冬季低温削弱了病虫害对农产品产量的影响；发达的水系和广阔的平原，为农产品提供了良好的生长环境；在这片沃土上，粮油、果蔬、林产品、畜禽产品蓬勃发展。随着机械化水平的提升，黑龙江省的粮食生产能力不断提升，2020年该省粮食产量达到7541万吨，在全国位于前列，粮食种植面积达到2.155亿亩以上，在国家粮食安全方面发挥了重大作用。

近年来，黑龙江省在农业品牌建设之路上取得了一定的成果。2018 年农产品区域公用品牌达到233个，包括42 个中国驰名商标农产品，19 个中国名牌农产品。2020 年底，黑龙江全省获得登记的农产品地理标志149个，覆盖了种植业、畜牧业、水产等多个领域，从全国来看，农产品地理标志数量排名比较靠前。2021年该省有5个品牌获“地理标志农产品”，7个农产品地标品牌跻身全国知名品牌的行列。根据2021 中国品牌价值评价，黑龙江省地理标志产品品牌价值接近2000 亿元，表明近年来的品牌建设成效显著，但2021年11月国家知识产权局公示了160个地理标志运用促进重点联系指导名录，黑龙江省只有3个品牌被纳入。

2 农产品区域品牌存在的问题

农产品区域品牌是依托一定的地理环境发展起来的，是区域特色的集中体现。随着乡村振兴的深入推进，加强农业建设成为重中之重，品牌成为助推农业发展的驱动力。黑龙江在建设农产品区域品牌时，存在着制约黑龙江省农业建设及经济发展的重要因素。

2.1 “公地问题”严重

与企业品牌的专享型不同，农产品区域品牌是一定区域内由各个生产组织共同享有的权利，具有集体公共品属性。一个农产品区域品牌的成功离不开大量人力、物力、财力的投入，是区域内众多力量共同努力的结果，在市场中地位的取得来之不易。但一些非区域内的组织企图利用明星品牌的社会效应，谋取红利。由于这部分组织的非规范性与产品生产的非标准性，当产品投入到市场中去，会削弱既有品牌在消费者心中所建立的良好形象，不利于区域经济的进一步发展。黑龙江省作为水稻大省，经过多年的发展，涌现出一些杰出的大米品牌，具有代表性的“五常大米”在全国有着极高的名誉度，销量遥遥领先。但近年来，也有人打着“五常大米”的旗号售卖名不副实的大米，其产品质量与正宗五常大米相差甚远，使消费者对五常大米产生了严重的信任危机。“五常大米”在市场化进程中遇到的“公地障碍”也暴露出品牌建设中的缺陷，如何采取恰当的方法处理好这个问题，关乎“五常大米”品牌建设生死存亡。

2.2 产品品牌缺乏卖点，市场定位不明确

在市场化的激烈竞争中，一种产品受到市场的欢迎，很快就会有诸多跟风的同类产品出现。但很多产品没有卖点，使消费者无法从中找到价值诉求的契合点，在产品所获的感知上无法有效实现利得与利失的平衡，无法与消费者的现时需求相匹配，更不能有效的挖掘潜在需求。面对相差不大的同类产品，如何在市场中脱颖而出成了品牌发展的一个关键点。在近期举办的第十八届农交会，来自黑龙江省的完达山品牌做出了很好的示范，推出了高端有机的新品、功能健康新品，对消费对象有了更加清晰地定位，同时也显示出产品的与众不同，在市场上更具辨别力。但省内大多农产品并未有效的对接市场，在产品设计、功能作用、消费人群等方面缺失差异性的农产品在市场上不断沉降，甚至消失，从而使本可以惠及消费者的产品成为遗憾，对产品口碑造成不良影响，最终会地区经济发展产生不可想象的后果。

2.3 对新的营销渠道不熟悉

伴随着互联网技术进步而快速发展起来的电商销售渠道正向各行各业进行渗透，农业也不例外[1]。借助网络直播带货等形式，在引入初期，农产品的销量得到明显的提高，但并没有实现稳步的提升。究其原因，有以下几个方面，一方面，农产品的培育者大都是农民，比较依赖传统的销售渠道，对网络电商比较陌生，对新事物的接受能力和认知度有待于进一步提升[2]。同时，农产品物流体系的构建以及订单的承接等基础设施需要巨大的人力、物力、财力进行投入、建设与维护，仅靠农民的力量无法得到很好的建设。不仅如此，这些懂技术的、高学历的人才比较匮乏，本土高校人才流失比较严重[3]。

3 产业协同赋能农产品区域品牌发展的对策

农产品品牌化是振兴乡村经济的重要手段，没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者无法从众多产品中找出优质产品。但农产品品牌建设不是孤立的，作为品牌的载体农产品本身，从种植到消费者手中，需要经历多个环节，依托多种资源。农业产业链的有效推进离不开产业之间的协同与配合。产业协同不仅是指产业链条上的纵向延伸，还有跨行业之间的差异互补、资源结合，涵盖了侧重于传统农林牧渔的第一产业、生产投入与加工的第二产业、餐饮与广告业等的第三产业[4]。产业协同通过发挥技术、人员等要素的溢出效应[5]，为农产品区域品牌提升注入力量。因此，为更好的解决农产品建设中出现的上述问题，促进农产品区域品牌提升，从产业协同角度提出如下对策。

3.1 “一+二”产业模式，提高生产效率

“一+二”产业模式是指农产品从初级原材料经过进一步加工到可出售的产品形态。这种结合方式在生产环节有两大优势，一方面可以形成规模化，在此基础上，改进生产工具，提高农产品生产的机械化水平，节约大量的人力投入，降低生产成本。另一方面，还可以对产品进行再加工，开发更多的价值形态，实现农产品价值的增值，为品牌建设增添力量。比如，一些大型种植区，不仅通过无人机对农作物进行喷洒肥料，实行机械化的收割方式，实现智能化管理；而且，发展精细化综合加工，比如干制、腌制等等，推进农副产品的循环再利用。此外，万亩稻田的漕泾县近年来积极引进精加工稻米设备，开展优质稻米加工、推出多个产品系列，打造出漕泾优质稻米品牌，进一步开发了产品的价值，取得了良好的市场效益。

3.2 “一+三”产业模式，打造品牌营销新路线

“一+三”产业模式主要是侧重于销售端，打破以往的营销策略，用专业的手段推动农业的发展。从营销渠道来看，早前，受制于线下的宣传方式，农产品品牌的传播难以突破地域的限制。近年来，随着互联网的普及，品牌建设通过线上线下相结合的方式，依托平台方比较高效的物流体系，获得了更广泛的市场传播度和知名度。对于品牌建设来说，借助政府权威和资源，对接阿里巴巴、京东、以及抖音、快手等电商直播平台，从而为全省农产品销售铺设高速通路，品牌的运作得到了更进一步的提升。如陕西农业农村厅整体对接拼多多，在平台的专业推动下，该省农产品销量取得明显进步。从营销卖点来看，要契合市场需求，区域农产品品牌采取“地理名称+农产品”的命名方式已成为普遍现象，有特点的产品标签或许能凭借人们的猎奇心理获取市场优势，比如“泗水西瓜”的标签：“西瓜喝过泉水，才有力气生长”。突出了西瓜独特的种养方式，提升产品的价值，刺激消费者的购买欲望。

3.3 “一+二+三”产业模式，更好对接市场需求

“一+二+三”产业模式侧重于更高层次的绿色生态，以人为核心，增加人的体验感与满意度。随着人们生活水平的提升，绿色化、品质化成为许多人消费理念。为了实现农产品的高品质，增加产品中的技术含量，以科技转化提升品种品质是一个不错的选择[6]。农业搭乘科技的快车，在实现现代化的道路上有着广阔的发展前景。华润的“农夫计划”“农园计划”“田园计划”，充分挖掘农业的生态化、绿色化功能，满足人们对田园生活的向往，推动农业的现代化。此外，好的品牌以质取胜，但想在市场化的激烈竞争中拥有稳固的地位，还需要从顾客入手，对顾客的需求进行深层次的挖掘，针对不同的消费群体推差异化的消费搭配，凸显产品的个性化、高端化，从而对市场有一个更加准确地定位，提升顾客对品牌的友好度与信任度。

随着农产品区域品牌的市场化推进，有些问题仅依靠市场无法得到有效的解决，还需要政府的帮助。一方面从品牌获得源头入手,提高农产品品牌准入制度，严格审核资质，设立专门的机构对其进行审批监督，并对区域品牌使用权获得者进行定期的跟踪与评估[7]，另一方面，对一些“搭便车”的不道德行为进行惩治，维护品牌来之不易的市场地位，同时这也暴露出区域品牌体系上的缺陷，给这些造成负面影响的农户进行投机取巧提供了机会，因此，要完善区域品牌使用的规章制度，使其树立起正确的品牌意识，从而促进农产品区域品牌的健康发展。