就业导向下“服务营销”一流课程建设研究——以湖南工业大学市场营销专业为例

袁琦

(湖南工业大学商学院市场营销系 湖南株洲 412000)

服务营销学是湖北工业大学市场营销专业的基础课程，该课程具有较强的应用性、实践性，也有着其特殊性，课程教学目标主要是培养能运用服务营销理论从事相关工作，并对制造业和服务业中出现的服务营销问题进行分析处理的高素质人才。以就业为导向而形成的这一目标对服务营销课程建设提出了更高的要求，即要建设成“高阶性、创新性、挑战度”的一流课程，但目前服务营销这门课程距离这一标准还有较大差距。

1 服务营销课程建设存在的问题

各个高校对服务营销的定位不同导致课时不同，因而对其重视程度也就不同。湖南工业大学将服务营销定位为市场营销专业基础课，课时设置为48课时，这个时长相对其他课程来说是较长的，说明学校比较重视这门课程。但由于服务营销是一门较为特殊的课程，从理论上来看，容易与市场营销课程混淆；从实践来看，应用性和实践性较强，而且较为具体，目前依旧不能满足就业导向的一流课程建设需要，在课程建设过程中存在明显缺陷，主要表现在以下两个方面：

1.1 教学内容针对性较差

目前，《服务营销》教材非常多，并且在逐年更新，但从教材内容来说各套教材相差不大，而大多数高校教师在授课时主要是依据教材内容和体系进行讲解，这一现象说明两个问题：一是教学内容并没有考虑学生就业趋势，例如湖南工业大学市场营销专业学生就业主要以工业企业为主，在2018年毕业生将近一半都进入了制造业企业，但在这个年级服务营销课程教学内容却依旧是以服务企业为主，而很少讲述制造业服务营销如何做，通过对本年级学生走访发现，学生将制造业中服务营销与客户关系管理混为一谈，认为制造业中服务营销内容没有用；二是不符合“一流”课程要求，教学内容没有创新性和挑战性，教学内容过于偏重理论知识传播。

1.2 教学方法和考核方式单一

目前大多数高校对于《服务营销》的授课方式依旧是传统的课堂教学为主，辅助一些案例、慕课等教学，案例和慕课教学有利于增强学生主动性，但对于“一流”课程来说是远远不够的，“一流”课程强调教学方法的先进性与互动性，除了推进现代信息技术与教学深度融合，更重要的是能够积极引导学生进行探究式与个性化学习，培养学生探索、分析和解决问题的能力，现阶段的教学方法对学生能力的提升显然是不够的。同时，对于《服务营销》考核方式，大多数高校还是依赖于传统的知识记忆考核方式，很多高校都强调了过程考核，但在这些过程考核中，对学生能力的考核偏少。例如湖南工业大学市场营销专业服务营销课程在教学上采用课堂教学加案例的方式，考核方式为过程占30%+期末考试占70%，主要以理论知识考核为主。

2 就业导向下服务营销一流课程建设理念

在就业导向下服务营销一流课程建设，首先要避免上述问题的发生，需要理解一流课程建设中“两性一度”的具体要求，而且这个“两性一度”要结合学生就业需要为基础，课程建设应满足以下几个特征：(1)趣味性，课程建设只有有趣味性才能有效激发学生主动学习的积极性；(2)实践性，营销课程总体来说具有较强的实践性，《服务营销》也不例外；(3)前沿性，不管是知识结构还是思想领域，学生都能通过课程学习获得解决问题的综合能力和高级别思维能力。基于此，就业导向下的服务营销课程建设应革新理念。

2.1 内容为核心，建立交叉融合知识体系

“一流”课程建设要求能体现教学内容的前沿性和时代性，也就意味着教学内容要能及时跟上时代发展的需要，服务营销课程不仅要及时更新知识体系，使学生适应新型社会营销的发展，更重要的是，服务营销课程还要与其他课程、知识体系交叉融合，建立更符合企业需求的知识架构，并与学校专业发展战略相符。

2.2 就业为导向，强化实践课程教学模式

随着科学技术的发展，各种新技术的运用，营销技术和知识也得到了快速发展，企业对营销人才的需求和人才自身的需求都发生了很大改变，《服务营销》作为营销专业的主要课程也得到快速更新，服务营销课程建设应树立满足企业需求的思想理念，为了让学生掌握真正的职业技能、适应企业需求，就需要长时间的实践，因此要构建理论和实践结合的学生培养模式。

2.3 思政为主导，培养德才兼备人才

当今社会除了要求学生专业能力以外，还需要思想道德品质良好的人才，而且“一流”课程建设也要求“立德树人”，因此服务营销课程建设理念不仅要求教师做到专业知识的传授，更要将思政贯穿于整个教学过程中，培养学生能力、品德和素养，让学生自我认知、勤于思考、勇于实践，具有爱岗、敬业、诚信、遵纪守法的基本道德，教学目标与大学生价值观及个人职业素养培育目标相结合。

3 就业导向下服务营销一流课程建设路径

3.1 首先建立就业导向的服务营销课程目标

服务营销课程目标大多数高校都相差无几，都是要求学生掌握服务营销基本知识和理论基础，并能运用理论基础对企业服务问题进行分析。这个目标可以说是只是泛泛而谈，并不具体，对学生这种运用服务营销的能力要求具体要到达什么样的程度并没有明确标准，更重要的是，这个目标没有考虑企业对服务营销能力的需求，造成企业和学生都认为这门课程不重要。针对这种现象，应对学校学生就业方向进行分析，了解相关企业对这门课程运用的能力要求，并结合自身特点和教学能力，形成独特的就业导向课程目标。

因此，就业导向的服务营销课程建设侧重于企业、经济和社会需要，以引导学生提升自身能力为特点，以此为基点进行课程目标设立。基于此，课程目标主要有以下两点：一是要以就业为目标。湖南工业大学市场营销专业2018级学生大部分毕业生准备就业，虽然研究生考试报名同学较多，但最后升学的仅为少数，占比仅为8%，除去考公考编的，就业人数占到了三分之二，一些同学在考研失败后也转为就业，这些数据表明服务营销“一流”课程建设离不开就业目标。要广泛对企业进行调研，对企业服务营销现状和未来发展进行持续分析，了解企业对服务营销人才执业能力的需求状况，以及服务营销工作的类别和相关的职位说明，明确课程培养目标；二是要具有挑战性的知识能力课程目标。“一流”课程建设要求课程目标要有一定的挑战性和创新性，那么服务营销一流课程建设目标同样要建立这个目标，对学生的知识、能力和素质提升都有更高的要求：在知识学习上，要充分了解服务营销在全球营销和互联网营销的背景下所发生的改变，以及这种改变对服务营销能力产生的影响，并能洞悉消费者行为的改变，引领服务价值；素质上，要培养学生的探索精神，树立科学的服务营销思维模式；能力上，有具备服务价值识别、服务价值创造、服务价值传递和服务价值维护的基本能力，开展服务营销活动的能力。

3.2 根据课程目标调整教学内容和方法

课程目标主要是“就业”和“一流课程”，达成这两个目标的关键因素是教学内容和方法能够激发学生兴趣，提升其学生能力。

首先，在《服务营销》课程教学内容设置过程中，要对学校市场营销专业的学生就业趋势进行调研分析，特别是多层次需求特点进行分析，打破以前通识教育的现状。目前所有服务营销教学内容设置上基本都是以7p为核心，内容分为四大模块：服务营销基础理论、服务市场分析与战略规划、服务营销策略、服务营销管理。并以服务企业为主导，这种教学内容的设置并没有考虑学生未来发展和社会需求变化，例如湖南工业大学市场营销专业学生就业趋势为制造业企业，但课程中多以服务型企业为案例，导致学生认为这门课程无用。因此，需要根据就业趋势对教学内容进行重构，服务营销强调了企业对自身资源的合理配置利用，从而达到对服务价值识别、创造、传递和优化的目的，也强调了消费者满意和忠诚对于企业营销活动的重要影响，而且服务营销过程是一个复杂而多变的过程，要对这个知识体系进行重新规划，形成递进式的课程模块。如图1所示。

图1 服务营销教学内容模块

从教学内容模块可知，基础知识分为三个模块，这些对于学生来说相差无几，关键在于知识提升模块，这里分为三个模块：制造业服务营销、服务型企业服务营销、服务营销前沿发展。制造业服务营销和服务型企业服务营销简单明了，服务营销前沿发展主要是针对想升学从事理论工作研究的学生设立的，这三个模块相互独立，可供学生自由选择。服务营销开课一般在大三这一阶段，此时大多数学生已经开始考虑自身就业与升学的问题，对于服务营销知识提升可以选择相应模块，当然，如果学生希望提升自身能力也可以三个模块同时学习。同时这三个模块的设立也符合“一流”课程建设的挑战性目标，在原有基础上对学生要求拔高了，挑战性也相应增加了。

其次，在重构教学内容后，相对应的调整教学方法和方式。现有的教学方式主要有线上课程、线上线下混合课程、线下课程三种方式，这三种方式各有优劣。但因为教学内容在知识提升方面重构了三个模块，因而更主张用小班线下教学模式，小班线下教学对于互动、课堂讨论更有利，在小班教学模式的基础上再利用一些互联网工具进行补充。对于教学方法，目前主要有案例教学法、项目教学法、情景教学法等，但不管使用何种教学方法，根据前面教学内容模块，在教学设计上，学生建立小组学习模式相对有利，根据选择不同模块建立的学习小组有利于教师进行组织设计学习项目。

基于就业导向下服务营销课程建设在教学内容构建上，要充分了解市场对人才需求的变化，考虑服务营销在本专业中的地位和作用，考虑市场营销专业学生的需求特点。在构建教学内容的基础上，根据教学内容的改变，教学方式和方法也要进行相应调整，从而有效保障服务营销教学内容真正落实到位。

3.3 依据教学内容和方法重置考核方式

“一流”课程建设必然要改变传统的考核方式，服务营销也是如此，传统考核方式更多重视理论知识考评，对过程考评因为难度大，涉及面较多，反而重视力度较小。近几年，很多学校、教师、学者都提出改革考核方式，促进学生学习的主动性。服务营销“一流”课程建设考核方式应更注重过程考核，建设多维度过程考核方式。考核主体由单一的老师考评改为老师、学习小组共同考评的方式；考核内容应将单纯的出勤率、试卷考核改为多形式、多内容、多方式的考核内容，如表1所示。

表1 服务营销考核方式

4 结语

综上所述，建设一门具有本校特色的“一流”课程非一日之功，在就业导向下服务营销“一流”课程建设也是一个长期、持续的过程，在理念上应以立德树人为根本，在目标上要将就业和挑战作为基本任务，在建设路径上要在教学内容、方法、考核等方面形成自身独有的特色。并加强与企业的联系，了解企业服务营销变化趋势和对服务营销人才需求的改变，构建企业与学校、学生的共同体，既能满足社会、企业和学生需求，也能促进服务营销“一流”课程建设。