中国电商直播产业的问题及对策研究

[摘 要]随着互联网技术的发展，互联网直播等销售模式为我们带来了直观的购物体验、高效的转化率、显著的营销效果，中国电商直播产业的发展势头已不可忽视。本文以相关经济理论为基础，以中国电商直播产业为研究对象，对中国电商直播产业的发展现状进行分析，从不同角度分析中国电商直播产业的发展情况，并总结出该产业存在的主要问题，提出政策建议。

[关键词]电商直播；电商直播监管；现代流通

随着互联网经济的快速发展，民众对追求丰富化、娱乐化的消费趋势不断增强，电商直播产业正迅速崛起。电商直播产业是传统电商与直播销售形式两个要素的结合，我国的传统电子商务从产生到如今已深刻改变了人们的消费习惯，重塑了线上购物的消费方式。在此期间，传统电商不断更新迭代，探索进步，与直播的销售方式相结合就是传统电商在创新道路的大胆尝试[1]。

一、相关概述

（一）电商直播产业的概念

研究一个产业，需要明确其产业的含义，分析产业所涉及的相关主体并总结产业的特点，为后面的详细研究奠定基础。随着电商直播在经济运作与发展中扮演着越来越重要的角色，电商直播产业的概念引发学术界的关注。中国消费者协会在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》的报告中，总结归纳了直播电商的概念，即直播主播通过网络技术利用平台作为媒介，通过向观看直播的受众介绍产品特征与功能，从而达到推销目的，促使受众消费的交易行为。从这一概念进行延伸，本文认为，电商直播产业以电子商务为核心，网络直播技术为手段，在全球进行商务贸易活动的所有企业的集合。

（二）电商直播产业链

中国的直播电商的产业链可分为上游、中游、下游，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。在上游环节中，产品制造完成后，品牌商通过考量产品的功能、宣传倾向与主要消费群体等因素后，向处于中游环节的MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构的出现加强了商家与平台、用户之间的联系，为主播提供发掘包装、流量打造服务，主播通过提供直播内容并以平台为媒介来向产业链下游的消费者带货。除此之外，还有其他直播服务商，如数据营销服务商、供应链服务商、综合技术解决方案提供商等负责提供筛选主播团队、整合营销、甄选货源、解决技术问题等服务。

（三）科斯的交易成本理论

科斯提出交易成本理论来解释公司存在的原因和公司的边界问题。威廉姆森将交易成本分为六种类型。1.搜索成本，即搜索商品和交易对象信息的成本；2.信息成本；3.谈判成本，包括交易商品的价格和质量谈判；4.决策成本，主要来自公司内部决策和签订合同的成本；5.监督成本，包括产品跟踪、交易目标监督、产品检验等；6.违约成本，即违反契约的一方所需要付出的成本。

中国电商直播产业相比较传统的零售业缩短了供应链环节。直播电商可以略过品牌商与代理商等与中间商交涉的环节，减少了议价成本、决策成本等。环节的减少缩短了从生产者到消费者所经历的步骤，从而减少直播间受众信息的反馈时间，大大降低信息不对称的程度，提高营销的精准度。除此之外，实时直播是一种互动较强、可快速调整的销售手段，主播团队及服务商帮助直播间观众甄选产品，直播间推销商品的销售数据可迅速反馈到生产端，减少信息成本[2]。

（四）舒尔茨的人力资本理论

该理论解释人力资本是存在于劳动力自身的资本，主要是指人本身拥有的各方面知识、职业素质与积累的技巧以及身心健康情况的存量总和。其中提出了管理人力资本五方面的具体任务：1.计划组织人力资本，即通过招聘来吸引足够数量的企业需要的专业人才；2.发掘人力资本潜能，通过对劳动力进行岗前培训、深造学习、个人特色挖掘来提高劳动力的专业技能素养，为企业创造更大价值；3.发展职业生涯，即通过对劳动力适时进行提拔罢免调度，企业帮助劳动力根据自身特点制定职业生涯规划，促进员工整体能力提高；4.制定合理的激励评估机制，即通过制定严谨明确的奖惩规则和评估机制，对劳动力的能力进行量化评估，并通过提高薪资、奖金等方式提高劳动力的积极性；5.协调劳动关系，即根据国家法律与企业具体的章程规范处理不同在岗人员的关系，保障劳动力的合法权益。

（五）创新扩散理论

创新扩散理论是美国传播学者罗杰斯等人在《创新与扩散》一书中提出的理论，是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。根据这一理论可知，创新的扩散是一个过程，不仅与创新本身的属性有关，还受社会环境、采纳者个人特征、传播渠道等因素影响。

二、中国电商直播产业的问题

（一）直播经营发展能力不足

1．内容输出同质化

在直播电商的生态中，流量和口碑是重要的指标，有一定的销量保障可以让一个产品走红，甚至打造出爆款，因此，各类品牌商更偏爱让拥有一定规模粉丝的网红主播进行产品推广，但在现实中，这样选择的背后存在诸多风险。有学者指出，具有较高人气与流量的网红直播间出镜率最高的品牌多为粉丝过百万的较高档品牌，其他小品牌回归率很低。这在一定程度上反映了很多公司的目的与意图，主要是一次性的广告或者爆款的创造。事实上在产品密集的直播过程中，单一品类的产品时间是有限的，尤其是一些主播具有程式化的直播推销模式。方法主要是情绪化的态度，语言的介绍是片面的，往往强调价格优势，不强调产品的功能。在这样的氛围下，直播间的用户往往会有一种购物冲动。这种方法可能有更多的初步好处，但它以低价的外部优势吸引消费者，因此，网红主播往往只选择能够提供价格优势的品牌，以稳定流量红利。对商家来说，直播大卖是有可能的，但优惠券和打折往往收效甚微，直接推广人数比较少，实际的品牌推广效果往往不容乐观[3]。

当下大多数电商主播都是非专业的营销人员，一些当红主播拥有大量粉丝的同时，有一些不懂的产品领域，所以有些产品在做播出介绍的时候，他们只关注产品的外观、价格等肤浅的信息，只能对产品做出无实用性的正面評价，很少能回答专业信息、评分信息、材料材质和其他观众提出的问题。

2．主播发展两极分化

电商直播行业与其他直播行业一样，存在部分主播入不敷出、两极分化严重的问题。从目前网络主播的支出和收入来看，看似较有人气的网络主播，去掉在成为主播之前必须做的高额投资成本后，实际收入未必很高。相关主播团队的报酬薪资额差异很大，做到顶尖的主播收入分配比较均匀，顶流大主播往往凭借优秀的内容和大量的流量基础获得高额回报。各大直播平台的头部主播收入占平台主播总收入的90%以上，但大部分主播的收入只能支付日常开支。

（二）政府监管效果欠佳

1．监管治理力度不足

近年来，中央以及地方政府出台了多项专门针对电子商务直播平台监管的相关法律和规范性政策文件，但并没有明确规定行政处罚和具体的处理制度，政府作为电商直播监管主体对电商直播产业的查处力度不够，在实际执法中，政府监管部门主要依靠约谈、停业、罚款等治理措施来打击电商直播风波，政府监管部门对直播电商平台、商家和主播的处罚数量和处罚都在增加，但治理力度不够，与非法收入的巨额利润相比还远远不够。当前直播“翻车”事件常用警告、行政处罚等手段，除非出现涉及违规严重的、有法律依据的负面信息事件，平台或相关违法主体才可能会受到更严格的行政处分和限制。

2．监管手段落后

电商直播产业是互联网直播与电子商务相结合的新产品，电商直播作为一种新的产业，对政府监管方式提出了更多的挑戰。电商直播产业以网络交易方式为基础，由于交易方式多、交易平台虚拟等特点，电商直播交易的信息安全难以保障。我国电商直播产业监管的主要模式有事后监控、人工抽查、消费者举报、新闻媒体监督等。目前，我国政府对此类事件主要采用人工进行事后抽查和审核，但鉴于电商直播活动的数量和参与者的多样性，需要更多的时间、人力和物力资源来监督电商直播产业，这可能导致监管延误。

目前，监管手段落后问题导致我国很难取得电商直播违规的证据。一方面，电商直播平台、商家、主播参与电商直播的共同目的是实现经济效益最大化。因此，如果电商直播的行为损害甚至侵犯消费者权益，平台、商家和主播可能会因为共同的经济利益相互保护，让监督和取证变得更加困难。另一方面，电商直播以互联网直播为工具，其特点主要是海量和即时性，目前的电商直播还没有完整的视频存储和播放能力，所以现在仍有部分电商直播平台存在不严格遵守规定，做不利于收集监管证据的违规行为[4]。

三、中国电商直播产业的发展对策及措施

（一）促进直播经营健康化发展

1．增加直播内容创新力度

随着直播模式开始向不同领域拓展，各大直播业务之间的流量竞争日趋激烈，内容是电商直播产业的重中之重，发展和优化电商直播产业的主要目标是提高直播内容的质量，增加直播内容的差异化输出。直播电商内容的制作需要向程序化、日常化、高层化的方向发展。直播通常由直播平台、卖家和主持人共同制作，并严格执行品牌和产品方要求，筛查和项目进展也要受到密切监控，选择主持人需要更高的专业水平，将各种有趣的活动融入直播过程中。

在明星内容创作上，电商平台需要整合资源，与优质品牌商家合作，创新直播内容，力求避免空洞无聊的直播内容。在创建内容时，相关主播需要专注于加强对产品的了解，并为用户提供专业的体验，让用户觉得主播的建议很专业，很有帮助。对此相关平台应推出相关的学习系统，除了供主播和商家的自主学习外，还允许平台流量不足的未知模特主播和店铺商家学习，并提供改进的机会，可以让其他电商直播平台借鉴。

2．建立橄榄球形主播发展结构

电商直播主播按照每次直播的平均围观人数进行分类，可分为大主播、腰主播、小主播、新主播。大主播平均每场观众可超过10万，腰主播平均每场观看人数超过5万，小主播平均每场1万人，新主播平均每场不到1万人。腰主播的粉丝数量主要在50万到100万之间，是电商直播平台的中坚力量。电商直播产业需要关注知名和经验丰富的主播的成长并给予支持，侧重腰部主播范围的扩大。除去主播数量变化因素，要打造主播橄榄球状结构，弥合主播之间的人气和收入差距，打造主播、商家、平台之间均衡、健康、长远的发展模式。首先，从流量投放的角度，电商直播平台可以为目标受众提供“新人气主播”“最佳表现主播”等官方资源活动以促进主播成长。通过适当的控制程序，腰主播拥有更多的展示资源和用户流量，增加被用户发现关注的机会，平台还可以在不同直播间之间安装互推机制。当主播结束直播时，系统可以将广告位移至另一个直播间，并将该直播间的粉丝移至另一个直播主播。其次，平台可以开设包括直播培训、邀请重点主播讲课教育、定期举办主播商会等活动，加强主播与商户之间的沟通与互动，加强主播所需要的专业培训，促进腰主播形成互助、利润资源共享等机制。主播的良性竞争也需要合理地排斥淘汰机制，采用奖励机制留住优质主播，淘汰弱主播，充分调动主播积极性。

（二）提高政府的治理能力

1．转变政府监管理念

首先，政府部门要积极引领构建我国电商直播产业协同治理模式。政府部门作为电商直播产业监管中多元治理主体的权力协调人参与电商直播治理，始终支持新公共服务理念，尊重其他多个治理主体的话语权。坚持治理效果最优的原则，多个治理主体平等协商、共同决策、协同治理。在电子商务的直播治理过程中，政府的主要职责不是管控社会，而是服务社会，要明确政府的最终目的是保护公众利益。

其次，政府部门根据各行业、各主体的权利和义务，划分对电商直播的监管职责，各监管者和治理主体要在各自职权范围内最大限度发挥监管作用。政府要充分发挥在这一领域的监督服务职责，不仅有效体现多主体在公共事务中行使公共权利和展现公开性的特点，而且有效地结合多个治理机构，提升监督治理能力。结合多机构治理我国电商直播产业需要明确：治理主体要多元化。即我国目前对电商直播的治理主体包括政府、电商直播平台、行业自律机构和社会监督等。

2．创新监管手段

首先，在政府监管需要依靠人工审核的情况下，结合先进的人工智能技术提高效率，以信息技术为监控工具，研发适应新时代发展的技术工具。鉴于目前我国电商直播行业的发展，平台和主播规模庞大，可集中建立全国网络直播实时监控系统，中国政府监管部门可以与各类电商直播平台对接，搭建覆盖全国电商直播平台、商户、主播的一体化监控系统，实现实时视频存储，实时监控，预警违规。

其次，建立一套电商直播平台和直播内容的评级标准和信用评级机制。政府相关部门要负责建立包括所有电商直播平台、商家、主播、平台用户在内的电商直播数据库系统，数据库系统包含各参与主体的权利与义务和电商举行的直播活动。如果相关主体违法，可以在数据库系统中登记，要求违法者改正。搭建电商直播数据库系统，可以帮助政府对电商直播内容进行分类管理，实施有效地监控和统计分析。

结束语

作为促进我国消费力快速发展的新兴产业，中国的电商直播产业发展成了新的经济热点话题，鼓励和规范电商直播产业发展十分必要。本文分析了当前我国电商直播产业发展面临的困难，并为直播电商产业的发展提供建议。

参考文献

[1]聂铭鑫.直播电商兴起逻辑、面临挑战及未来趋势分析[J].河北企业，2023（8）：94-98.

[2]冯华.直播电商产业存在的问题和治理对策[J].人民论坛，2023（6）：104-106.

[3]李晓奕.农村电商直播助力乡村振兴策略研究[J].农村经济与科技，2022，33（24）：252-255.

[4]刘捷.电商直播助力皮革产业发展策略研究[J].西部皮革，2022，44（20）：10-12.

作者简介：洪赟森（1990— ），男，汉族，江苏如皋人，东南大学经济管理学院，助理会计师，在读硕士。

研究方向：乡村振兴发展策略，乡村经济发展。