公共危机中企业社会责任实践创新——基于新冠疫情下蒙牛供应链扶贫的案例研究

胡旭明，陈丹华

内蒙古财经大学工商管理学院，内蒙古呼和浩特 010070

0 引言

我国幅员辽阔，自然环境复杂多变，各种灾害和公共危机频发[1]。每次自然灾害与公共危机的出现势必给地区发展带来直接或间接影响，尤其是全球性公共危机，其产生过程、波及范围和影响程度更具不确定性、弥漫性与破坏性。政府已难以有效应对全球性公共危机，而企业作为兼顾经济效益与社会效益的微观市场组织，因其敏锐的市场意识和较高的动态能力在参与应对全球性公共危机中发挥着越来越突出的作用。无论是应对“非典”疫情还是新冠疫情，企业都在努力通过履行社会责任，协助政府维持行业稳定，促进地区发展[2]。

脱贫攻坚意义重大。企业在社会互动中承担一定社会责任，脱贫攻坚已成为企业社会责任实践的新命题[2]。在精准扶贫战略指导下，产业扶贫所具备的“开放式、造血式”的扶贫模式，对于改变贫困地区“久扶不富”的现状有着明显效果[3]。现如今以产业扶贫的方式来带动贫困地区脱贫致富已成为企业当下履行社会责任重要方式之一。发展至今，产业扶贫已形成诸如金融精准扶贫、特色旅游业扶贫及供应链扶贫等多种模式[4，5]，其中供应链扶贫已成为产业扶贫的重要方式[5]，并被众多龙头企业所实践。

面对新冠疫情，企业如何通过履行社会责任以缓解社会压力并谋求自身发展成为研究重点。作为乳业龙头企业，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）在“强乳兴农”的战略布局下，持续向广大农牧户提供资金、技术等方面帮扶。在长期扶贫实践中，蒙牛已经逐渐形成“产业扶贫+定点扶贫+营养扶贫+多元扶贫”多手段相结合的供应链扶贫模式，以“以奶带农”为核心，推动乳业产业链融入地方经济发展，通过渠道帮扶、金融帮扶、技术帮扶等多种方式，来实现企业自身发展、农牧民增收、当地发展环境改善等目标①。现实已经证明，面对重大公共危机的挑战，蒙牛作为乳品行业的龙头企业通过履行社会责任，不仅使行业承受住了新冠疫情的冲击，更实现了自身的进一步发展。那么，蒙牛如何通过供应链扶贫来实现自身发展与社会责任实践？乳业龙头企业面对新冠疫情冲击时的社会责任实践能否被其他行业龙头企业所借鉴？针对上述问题的解答具有重要的现实意义，然而现有文献少有涉及。基于此，本文综合品牌效应与交易成本理论，通过对新冠疫情背景下蒙牛的典型案例分析，为类似企业提供参考。

1 文献综述

1.1 企业社会责任相关研究

现代企业要想实现健康发展的目标，承担法律责任是基础，践行社会责任是关键。企业社会责任是企业自愿承担超出法律与经济对组织要求的责任聚合体。更好地处理企业与社会间的依存关系是现代企业履行社会责任的出发点。企业发展与社会责任承担并非零和博弈，长期看来，企业承担社会责任并不会降低企业价值[6]，积极履行社会责任能给其自身乃至社会带来重要的发展机遇[7]。现代企业履行社会责任的基础，是实现综合价值最大化[8]，这符合企业的发展目标，也顺应社会对企业的要求。企业承担社会责任的行为方式已从传统意义上与商业活动完全割裂的模式突破至寻求商业与社会相辅相成的更优解决方案，具体体现在构建社会问题与商业机会的强链接关系上，即企业将承担社会责任与开展核心业务紧密关联，并将其提升至战略地位，在获得利润、拥有更持久的竞争力的同时，也保证企业对解决社会问题的持续性努力[9]。在国家脱贫攻坚战略②背景下，产业扶贫成为企业解决社会问题的着力点，企业参与产业精准扶贫不仅承担了社会责任，也为企业绩效提升创造了机遇[10]。

1.2 产业扶贫相关研究

“产业扶贫”是实现持续稳定脱贫的根本之策，是一个极具中国特色的专业扶贫术语[11]，即在政府优惠政策等的帮助下，龙头企业在贫困地区根据当地特色资源，开展开发性生产建设，逐渐提升贫困群体的自我积累与发展能力，使他们能够依靠自身力量解决温饱并实现脱贫致富[12，13]。随着实践的推进，目前我国产业扶贫已形成特色种养业扶贫、电商扶贫、旅游扶贫、供应链扶贫等多种扶贫模式，呈现出贫困地区特色产业发展支撑脱贫增收的良好态势③。其中，供应链扶贫是产业扶贫的重要模式[5]，并成为缓解甚至解决我国贫困地区“小生产与大市场”这一突出矛盾的关键途径之一[14]。

1.3 供应链扶贫相关研究

供应链可视为一个环环相扣的链条，其包括原材料采购、运输、加工制造、分销直至交付给最终消费者的系列流程，并且供应链主导企业对其链上其他利益相关者负责。供应链如图1所示[15]。

图1 供应链价值流

基于供应链的利益分享机制，龙头企业在进行产业扶贫时愈发倾向于采取供应链扶贫模式来实现贫困群体与企业的共赢。供应链扶贫，即主要通过“公司+”“合作社+”等产业组织方式和契约条件，将贫困群体纳入产品生产、供应体系之中，再通过统一技术、统一销售以实现供应链价值增值与利益相关者价值增值[16]。不同于一般扶贫模式，其更关注产品的流通过程，即通过组织化、标准化的流通手段为消费者带来优质产品，为贫困群体带来稳定的销售渠道，并在传递过程中借助产品溢价等方式增强贫困群体盈利能力，实现“小生产”与“大市场”的良性互动。在面对如何扶贫及稳定新冠疫情冲击下的供应链等问题时，学者对龙头企业的作用持积极态度[2，17，18]。

对于供应链如何进行扶贫，有学者从交易成本角度出发，许翔宇基于农产品供应链运作原理，认为龙头企业可以通过改变交易制度，来降低交易成本或增加交易利润，最终实现供应链整体收益最大化[14]。Ouden等[19]从食品供应链的角度出发，指出食品供应链可以减少食品生产和分销等组织的物流成本，并提高产品的安全性和质量，进而实现供应链上各参与方的利益。

也有学者从品牌价值理论出发，许翔宇认为企业要想在供应链中居于主导地位，一定程度上依赖于通过品牌价值的吸引力将供应链上下游的参与者连接起来[14]。消费者作为供应链的终端，其偏好及选择对供应链整体意义重大，白长虹等[20]认为，品牌是影响与驱动消费者价值的关键要素，消费者价值认知会对购买行为产生重要影响。同时，学者就扶贫领域品牌建设也已进行深入研究[21，22]。

1.4 文献评述与本文创新

综上所述，现有相关文献颇为丰富，为本文后续的研究奠定了理论基础与研究启发：脱贫攻坚已经成为企业践行社会责任的新议题[2]，而在长期的扶贫实践中，供应链扶贫因具备减少交易成本与扩大品牌效应等优势，已成为产业扶贫的重要模式[5]。但仍存在两点不足：第一，现有文献较多关注企业社会责任与产业扶贫，而对于通过供应链扶贫践行企业社会责任的相关研究并不多见。第二，已有学者就供应链扶贫中交易成本及品牌效应进行研究，但将二者结合起来考察供应链扶贫作用机制的研究较少。基于此，本文的创新点在于：从品牌效应与交易成本理论出发，建立供应链扶贫作用机制；探讨公共危机中龙头企业如何通过供应链扶贫有效履行企业社会责任。

2 理论剖释与分析模型

2.1 品牌效应

品牌作为企业的个性化标志，是企业产品区别于同类产品的重要依据。消费者通过有效感知及评价，形成一定的品牌认知，品牌原型作为一般性整体认知随之产生，同时品牌原型驱动了持续品牌认知的深化与拓展，进而促成品牌效应的实现[23]，如图2所示。消费者作为供应链的终端，其认知模式及行为选择对供应链发展至关重要，持续提升品牌影响力、扩大品牌效应是企业长期的战略目标。在当今价值导向下，企业积极承担社会责任成为其扩大品牌影响力的有效方式。当企业以参与及解决社会需求和社会问题为己任时，作为供应链的中间环节，该企业当前价值可能有所下降，但长期意义上将提升企业口碑、改善企业形象、提升品牌价值，促进企业的长期盈利能力及增加市场价值[24]，实现企业价值的持续提升[25]。品牌建设作为企业重要的发展战略，提高了利益相关者的品牌认知及品牌态度[26]，为品牌原型的完善及品牌效应的实现发挥重要作用。尤其在产业扶贫实践中，地域品牌战略作为一个重要现实途径[27]，可有效提升产品的质量效益与市场竞争力，使其突破同质竞争困境[28]。

图2 企业品牌效应实现机制

2.2 交易成本理论

作为微观经济学的重要理论，交易成本理论最早由Coase为解释企业为何存在而提出[29]。“交易成本”是随着交易行为进行而产生的搜寻有效信息、监督执行等的各项成本，其对产生外部性方面起到了关键的作用。交易成本可分为事前交易成本与事后交易成本两个方面（表1和表2）[30]。

表1 事前交易成本的基本含义

表2 事后交易成本的基本含义

2.3 分析模型

以龙头企业为主导的供应链价值传递基本运行机制如图3所示。在供应链上游，供应商与龙头企业间通过减少交易成本来增加产品价值，同时该过程积累的良好口碑保障龙头企业品牌价值的持续增长，供应商原材料的价值又将因龙头企业产品价值的提升而实现增加；在供应链下游，龙头企业与消费者间主要通过减少交易成本与强化品牌效益来增加价值。

图3 以龙头企业为主导的供应链价值传递

供应链基于品牌效应与交易成本的扶贫作用机制如图4所示。龙头企业作为供应链上的中间环节，对上下游投入更多资源从而降低双方交易成本并提高自身品牌价值，以此来扩大消费者需求，最终实现“投资——利润——投资”再循坏的目标。在供应链的上游，对龙头企业而言，提前与供应商签订供货合同能降低契约性等交易成本，通过资金投入、技术支持、培训教育等方式能提升供应商总体供应能力，更多优质供应商的产生为龙头企业带来了更多优质原材料以及更好的行业口碑，进而实现品牌价值的提升，好的行业口碑又为龙头企业带来稳定的销量；对供应商而言，更高的品牌价值为龙头企业带来稳定销量的同时也为供应商带来稳定的原材料销售，同时龙头企业为确保原材料的供应质量，收购价格也许会高于市场平均价格。在供应链的下游，龙头企业通过对自身生产能力的提升，从而获得更多优质产品，进而提升消费者的品牌认知以及减少交易成本，来实现扩大消费者需求的目标。在整个价值传递过程中，龙头企业对于上下游的投资都会直接或间接地减少交易成本、提升品牌价值从而提升产品综合价值，以此来刺激消费需求。

图4 供应链基于品牌效应与交易成本的扶贫作用机制

3 案例描述

3.1 数据来源及代表性分析

结合当下社会背景及政策环境，本研究针对性选取蒙牛为研究对象。本研究的数据主要来源于蒙牛的官方网站，在新冠疫情暴发的背景下，蒙牛官网就蒙牛作为乳品行业的龙头企业承担社会责任的具体举措进行了全面阐述。本文在综合权威数据的基础上，对二手数据进行整合，保证了后续分析工作的有效性。

本文选取新冠疫情下蒙牛供应链扶贫案例，该案例具有显著代表性和研究可行性：首先，新冠疫情作为近年来极具代表性的重大公共危机事件，对企业生存、产业发展等均带来巨大挑战。同时，龙头企业作为行业支柱极具代表性，其社会责任实践于行业而言意义重大。蒙牛作为乳品行业龙头企业，面对此次新冠疫情的冲击，其产业扶贫实践具有典型代表性。其次，在乳品行业扶贫中，蒙牛的供应链扶贫实践成效显著，不仅促进了行业稳定及发展，同时很大程度上实现其自身发展，通过案例分析，可清晰梳理各类实践活动，并就类似企业扶贫实践进行引申。

3.2 蒙牛公司简介

蒙牛成立于1999年，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，经过20多年的高速发展，现已成为世界八大乳品企业之一，也是我国乳品行业龙头企业。2009年，中粮集团入股蒙牛并成为其第一大股东后，蒙牛开始对雅士利、君乐宝以及圣牧集团等乳品企业进行并购，全面加快了乳品全供应链的布局与整合，其供应链已涉及乳品行业各环节，并拥有优质奶源、乳品研发和生产、冷链运输、销售等一体化业务。

3.3 新冠疫情下蒙牛供应链扶贫案例

2020年初，新冠疫情暴发，对中国以及全世界都造成巨大的冲击，在乳品行业，众多依靠奶源供应而脱贫的奶农，因帮扶企业无力继续收购而返贫，大量优质牛奶被闲置，欧美等国甚至频现“倒奶”事件。对此，蒙牛向合作牧场承诺“不拒收一滴合格奶”，并发布“五保措施”，即保收购、保供应、保运力、保资金、保运营，来稳定供应链上游。2020年，蒙牛在全国布局建设十大种养加产业集群，推动实现“百万头奶牛、百万亩草场、百万吨牛奶”奶源建设规划，规划将带动150多万农牧民增收，以产业带动发展，以奶业振兴助力乡村振兴。重大公共危机下，蒙牛依旧秉承“质量是最大的正直”理念，对标国际最佳实践，逐步引进国际领先的牧场管理经验，建立以产品为核心，以供应链过程为主线的质量风险管理模型，2020年内未出现产品召回事件，最终达成食品安全零事故的质量目标。

在供应链下游，蒙牛向缺少物资的贫困群众提供了各类急需物资，例如新冠疫情发生后，蒙牛积极组织员工将牛奶送至全国各地，与雅士利国际、现代牧业等共同累计捐款7.4 亿元物资，并资助“传薪计划”公益项目，为因抗击新冠疫情而不幸牺牲的一线工作者子女提供生活资助。面对新冠疫情下物流运输困难的难题，蒙牛第一时间组织复工保供，发布并实施“三保”行动承诺书，即保质量、保物价、保供应，进一步加强全国物流配送体系，保证产品及时送达且价格稳定，为维护全国乳品市场的稳定贡献重要力量。蒙牛通过线上直播、线下打通社区团购等方式拓宽销售渠道，加强新冠疫情封控地区消费者居家消费的便捷性并保障奶源供应。

图5展示了蒙牛在新冠疫情冲击下的供应链扶贫实践活动，蒙牛在维持自身稳定并实现进一步发展的基础上，稳定了受到新冠疫情冲击的供应链，维持全国乳品市场的稳定，向世人证明了履行社会责任能够实现社会效益和经济效益的双赢。

图5 蒙牛供应链扶贫模式

4 案例分析

4.1 品牌效应分析

品牌价值于企业而言意义重大，蒙牛以更多的资源投入确保了一系列社会责任实践的有序进行，极大程度扩大了企业知名度，促进了蒙牛品牌认知的塑造与完善，进而推动了蒙牛品牌原型的产生与成长，积极的品牌原型又为持续的品牌认知注入动力，形成“认知—原型—再认知”的理想循环模式，在全社会范围内促成了品牌效应的实现。在品牌效应下，蒙牛乳制品拥有更高的品牌价值，更高的品牌价值促进了更多消费需求的产生，有效推动了蒙牛经济效益的实现，进而促进了蒙牛持续投资行为的开展，最终实现了“投资—利润—投资”再循坏的目标。其基于品牌效应的内部运行机制如图6所示。

图6 蒙牛品牌效应实现机制

在新冠疫情危机下，蒙牛在供应链扶贫实践中针对性采取系列措施，以有效的投资行为提升了品牌价值。第一，在供应链上游，蒙牛向因疫致贫的奶农提出收购承诺并积极履行五保措施来有效保障奶农的总体供应能力以及奶源质量，而基于优质奶源的产品则直接促进了品牌价值的提升。第二，蒙牛通过对自身的直接投资例如升级生产线等来直接促进产品质量的提升，而优质的产品则是最好的招牌，这将使蒙牛在同质品竞争中获得更大的优势，从而形成更高的品牌价值，最终将为蒙牛带来稳定的销量同时也为奶农带来稳定的原料奶销售。第三，蒙牛为确保原料奶质量，其向奶农承诺的收购价有时会高于市场平均价格，这在提升蒙牛口碑的同时，也将促使奶农在该供应链上的利益分配占比进一步扩大，从而保障扶贫实践的有效性。第四，在供应链的下游，蒙牛通过捐赠物资、公益项目、灵活的销售形式等一系列社会责任实践，不断深化消费者的品牌认知，促进品牌价值提升，进而驱动消费需求。

4.2 交易成本分析

优质奶源是发展的基础，是乳业的源头。在新冠疫情危机下，在供应链上游，蒙牛持续为奶农提供资金支持和技术帮扶，抵御住了新冠疫情冲击，防止了返贫出现；在供应链下游，蒙牛协同地方政府、奶业协会及物流合作伙伴，保证了运力充足和通行顺畅，保障了优质乳制品的正常供应。上述做法极大地降低了蒙牛和奶农之间的契约成本与执行成本。

对消费者而言，第一，减少消费者搜寻信息的成本，即消费者在面对众多同质品时，能因品牌效应快速选择；第二，减少消费者转换成本，即消费者良好的购物体验促使其成为忠实客户，鲜有消费者转换购买对象；第三，能够减少消费者与蒙牛之间的执行成本，即消费者在购买蒙牛产品后，因其优质品质，故不存在因质量问题而召回产品的现象。

总而言之，产品的优良品质又促使消费者对产品的持续购买，蒙牛的持续收益提升保证了其下一轮投资的开展，最终实现“投资—利润—投资”的良性循环。其基于交易成本内部运行机制如图7所示。

图7 蒙牛交易成本实现机制

5 结论与启示

5.1 结论

首先，在公共危机下，龙头企业的社会责任实践创新，对社会及行业稳定意义重大。2020年初新冠疫情突至，对各行各业正常生产活动造成巨大冲击。蒙牛面对乳品行业的困境，以供应链扶贫的社会责任实践创新有效保障了乳品行业的整体稳定，进一步保障了社会稳定。作为乳品行业的龙头企业，蒙牛对供应链上下游的利益相关者均实现有效帮扶，其面对此类重大突发公共危机进行的社会责任实践成效显著，对行业及社会稳定发挥重要作用，也为蒙牛在危机背景下寻求自身发展探索了出路，于类似企业而言具一定借鉴意义。

其次，供应链扶贫依托合理的作用机制能够实现企业、相关参与方、被帮扶方与消费者的共赢。企业参与扶贫虽会增加额外成本，但蒙牛案例已经佐证企业参与扶贫不一定会降低企业利润，相反，运用合适的扶贫方式，扶贫企业、被帮扶群众以及消费者的整体利益都能得到不同程度提升，该结论意味着企业建立共赢的扶贫机制是切实可行的。

5.2 启示

第一，面对公共危机，行业龙头企业需要积极履行社会责任，以维持行业稳定进而确保社会稳定。龙头企业在面对公共危机时，应根据其所处行业的实际情况积极承担社会责任，灵活地采取应对措施以稳定上下游参与者正常运转，并且其通过维持行业稳定来达到在全社会范围内形成良好的品牌认知的目的，这将有助于企业探索出新的道路。

第二，企业应意识到参与扶贫实践有助于增加供应链链上主体的整体利益，善于利用合适的扶贫方式可达到参与方共赢的目标。在实践过程中，可采用本文提出的以品牌效应与交易成本理论为作用机制的供应链扶贫模式，即龙头企业作为供应链上的中间环节，对上下游投入更多资源从而降低双方交易成本与提高自身品牌价值，以此来扩大消费者需求最终实现“投资—利润—投资”再循坏的目标。

注释

①数据来源：人民网（http://cpc.people.com.cn）和《蒙牛双案例入选“企业精准扶贫综合案例50佳”“企业精准扶贫专项案例50佳”》

②数据来源：人民网（http://cpc.people.com.cn）和《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》

③根据农业农村部在2019年10月15日发布的《2019年扶贫日产业扶贫论坛在北京召开》知，截至目前，建档立卡贫困户中，92%的贫困户已参与到产业发展当中。832个贫困县已发展市级以上龙头企业1.4 万家、发展农民合作社68.2 万家，超过2/3的贫困户实现了新型经营主体带动