从入圈到出圈:新媒体时代的圈层传播特征探析

饶 奎

(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院,湖北 武汉 430073)

“圈层”这个词最初来自于地质学,原本指地球地壳、地幔、地核等内部结构和水圈、生物圈等外部结构,后应用于人类社会领域。在人类社会领域,一般指由兴趣爱好相投的人所组成的一个圈际,在这个圈际之中的人们往往依靠某种地理或心理上的接近而在一起,传播着能够共同的内容、符号、文化等等。其实,“圈层化”现象并不是伴随着新媒体时代的来临而出现的一种社会现象,而是从传播一诞生便开始了,例如原始社会中不同的部落就代表着不同的圈层。只是在随着大众媒介,尤其是以互联网为代表的数字媒介的运用,使得圈层传播成为一种显著的社会现象,成为社会学和传播学研究中一个新兴的话题和领域。

在新媒体所造就的网络社交情景下,不同的人群因为相同的兴趣爱好、消费习惯、价值观念以及话语模式等特征群集在一起,使得网络圈层式的传播愈发明显。身处在一定圈层里的大众,一定会找到共通的意义空间,从而会增强对自身以及圈层的认同。传播是在一定的社会互动中进行的,如果没有共通的意义空间,就会产生传播隔阂,造成人与人之间传播的阻碍,从而造成传播过程的误解与偏差。从某种意义上来说,共通的意义空间就是一种圈层。现代传播媒介和信息技术的普及为这种圈层的扩大或者说是知名化提供了手段和工具的支持。

与圈层传播同步出现的便是圈层文化。在一个圈层中,圈层文化是其内部特征化、具象化的文化,具有活跃、小众、年轻等特点。典型的圈层文化例如“哔哩哔哩”应用,也就是我们俗称的“B站”,它是具有多个板块的综合性娱乐平台,同时也是最活跃的二次元社群之一。经过长期的经营以及用户的活跃,其形成了独一无二的二次元文化,并衍生出了如“弹幕文化”“鬼畜文化”等相对小众的圈层文化。

圈层文化大部分被认为是小众文化,它的受众面窄,传播度低,但在特定的圈层里,却发挥着不可替代的作用,塑造着“入圈人”的性格特点、社交方式、交往状态等等。例如二次元圈层之中的受众,便普遍存在着回避现实世界的交往、崇拜二次元偶像的性格。当然,圈层文化也在塑造着高水平的大众,“知乎”上的大V,在塑造自身的圈层同时,也在接受着来自不同圈层的文化的熏陶,成就着一个更好的自己。

圈层传播作为一个新兴的研究领域,其学科横跨心理学、传播学、社会学等众多学科领域,随着大数据推荐和算法等新兴技术的广泛运用,其特征越来越明显,也越来越引起学者的研究,其研究价值也在增长。

一、从“入圈”到“出圈”的一般过程

在新媒体时代之下,圈层传播是一个仪式化的社会过程。“入圈”并非是一时的,而是要经过漫长而又复杂的一套社会仪式,或者说有其特定的程序。以新媒体中爆款作品为例,一个作品从“入圈”到“出圈”,大致包括＂四个步骤＂:进入一个圈(垂直领域),选准一个点(作品种类),全方候赋能(内容形态科技),踹开一扇门(出圈)。

在新媒体中,一个爆款作品的“出圈”是要经过长时间地打磨的,以及要经过一系列的步骤与程序。首先,新媒体作品“出圈”的前提是“入圈”,也就是有相关的圈层话题的关联,拥有一定的稳定核心受众,这样才会有破圈层传播的基础和可能性。就一款新媒体作品而言,选择作品传播的新媒体领域,便是“出圈”的第一步。例如,二次元作品选择B站等具有大量用户和受众群体的领域进行传播。其次,爆款作品是一定具有一定的内容和品类的,根据不同的类型选择不同的平台、受众群体、传播方式等等,精准定位受众才能进行精准高效的传播。

归根结底,一个新媒体作品之所以能够成为“爆款”,其内容本身才是核心竞争力。内容的精耕细作、反复打磨,使内容符合当下热点方式,符合受众心理需要,是其“出圈”的最重要的一点。同时在加强内容建设的同时,其传播的形式也应当符合当下的传播趋势和潮流,以及要充分运用大数据、5G、算法推荐等传播科技,只有在传播本身全方位赋能的前提下,圈层传播才能出圈。最后,圈层传播真正成功在于“出圈”,即本圈层的所传播的信息和文化,能够被其他圈层,以及圈外人所接受,所吸引。

综上,一个好的作品,在圈层传播的传播情景之下,一定经历了从进入垂直领域、选择作品种类、作品全方位赋能以及破圈层传播等步骤和过程。

二、圈层传播现象发展的社会和心理动因

圈层是对在阶层分化的社会背景下,自然产生的特定社会群体的一种概括,可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体,也可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层。就圈层化的发展历史而言,无论是哪一个历史时期,此现象都有一定的社会根源。在奴隶社会时期,剩余商品的出现使得出现社会分工,社会上的人群被简单地分到不同的阶层,从事不同的分工。但不是所有岗位所获得的利益都是均等的,所以便会分化出不同的阶层,并逐步过渡到封建社会;封建社会更是一个阶级分明的社会,地主阶级和农民阶级的界限更加清晰。当然分化的基础都是建立在一定的社会制度、经济水平、以及长期形成的封建文化之下的。

网络时代的社会条件是复杂的,相应的圈层所形成的条件也是复杂的,不再是简单的经济决定论或者是政治决定论。首先就社会动因而言,我认为以下六个方面有着重要的影响。

(一)互联网思维导向作用

互联网思维,指的是在大数据、云计算、互联网+等传播科技不断发展之下,运用互联网解决问题的一种思维方式。圈层传播作为在互联网背景之下的一种全新的传播方式和组织形式,要想“出圈”,互联网思维一定是不可缺乏的一大关键因素。同时,之所以圈层传播的特征越来越明显,互联网思维起到了一个导向作用。因为在新媒体时代,想要适应传播趋势和发展,就必须树立互联网思维,运用互联网思维去解决问题,传播信息。必须要加强对传播科技的运用,也就是说,要懂得大数据、用好大数据,在信息高度发达,呈指数级增长的形势之下,对于大数据、算法技术的运用,便造就推动着传播圈层化的发展。

(二)传播平台提供传播渠道

传播平台的泛化,同样是传播圈层化的一大动因。在媒介融合的时代,跨平台的传播已经成为一种常态化。平台之间的隔阂,不再是传播的阻碍,而平台之间的联动,反而是其发展动力。同时,高质量的平台为传播圈层化的发展更是为信息与文化的传播提供了可靠的渠道保障。例如B站,一方面,作为一个兴趣情感的聚集地,为小众文化,例如二次元文化、弹幕文化等等,提供了UGC和PUGC式的传播平台,并且运用一些政策鼓励着优质原创内容的生产与传播,这为圈层传播的发展创造了良好的环境。另一方面,B站本身就是一个圈层式的平台,它不局限于一定的文化和内容,而是包容着各个小众文化的传播,在这样宽松和包容的环境之下,圈层式的传播更能发展。同时,平台还积极地拓展与其他平台之间的联动,以及跨平台的合作,为传播内容跨越藩篱,“破圈”提供了最大保障。

(三)技术赋能的加持

麦克卢汉认为,技术是一切进步的动力。虽然此观点有些偏激和片面,但不可否认技术的重要性。尤其在传播技术和通讯技术充分发达的新媒体时代,技术对于传播的影响有着不可替代的作用。在大数据时代,信息传播的主要渠道是社会化媒体,内容为王向渠道为王的转变出现一定的趋势。大数据的出现使得如同瀚海般的信息被门论别类化整理,数据库能被各个传播主体所接触和获取,海量的信息通过大数据系统的处理可以有效到达用户。同时算法推荐,更是使得信息的垂直化、精准化到达成为可能,基于兴趣、协同过滤等机制的算法,可以提高相匹配的数据与用户之间的到达率。信息因技术得以流传、得以保存、得以传播。

我认为,在网络自由以及新媒体广泛运用的时代之下,个人心理的选择原因的影响和决定作用要大于政治经济等宏观因素。所以,“情感价值的诉求”“自我个性的彰显”以及“人际交往的隔阂”等原因影响着,甚至决定着大众“入圈”。

(四)情感诉求的导向

“圈层化”现象形成的心理动因很大部分在于群体情感价值的诉求[1]。根据马斯洛的需求层次理论,人的需求分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。所以从心理学的角度出发,圈层传播之所以出现,一定程度上是基于受众的心理需求。各式圈层的出现,为人们塑造了一个能够抒发自我情感和价值的场域。这些场域适应了人们的多元化价值取向,使其能够获得心理归属和身份认同。同时,在这样的圈层中,他们能够重塑自身的角色和身份,用一种全新的方式彰显和表达自己的心理世界,内心对情感价值的强烈诉求能得到最大限度的满足。

例如最为典型的“饭圈”。饭圈是由于偶像崇拜,而由粉丝群体所聚集的一种圈层。在这个圈层之中,有钱的出钱,没钱的出力,每一位粉丝都可以各司其职,有人负责拍照修图,有人负责视频剪辑,有人负责控评和数据等等。总之,在这样一个圈层中,每个人都可以发挥自身的价值,获得情感上的极大满足。

(五)自我个性的彰显

“圈层化”现象是大众彰显自我个性的产物,因为彰显个性表达自我是各个群体区别于其他群体的最为显著的特征[1],尤其是对于青年群体而言。在新媒体时代,大众接受信息和传播消息的效率大大提升,甚至达到实时的程度。青年群体是目前新媒体的主要用户,在网络上找到适合自我的圈层后,便能充分发挥自身的价值,发展出与周围人显著不同的兴趣爱好、交往方式、性格特点等等。在这样的机制的作用下,青年或者其他群体,能够充分展现自身。获得前所未有的满足感。

首先,圈层不仅仅是在某种外部因素或者强制性推动下聚集而成的,而是相关群体自主化、个性化选择的结果。其次,进入圈层,就意味着是大众自我个性彰显的启幕,在圈层中,小众化、极度化语言便是表面所在圈层的重要标记。例如“u1s1”“凡尔赛学”“集美”等词,似乎已经成为年轻群体跟紧时代步伐、彰显自我个性的标准表达方式。

(六)交往隔阂的困境

交往隔阂的现状和积极突破人际交往隔阂的向往,在一定程度上催生或加剧着圈层传播的出现与发展。从某种意义而言,圈层传播反映着当代大众意图冲破陌生人社会下的社会交往隔阂的主动塑造。互联网交往具有虚拟的形式、及时的互动和时空的联结等特点,使得网络社区成为打破现实世界交往隔阂的聚集地。基于大数据和算法,以及搜索引擎的等媒介技术,大众能够在新媒体构建的场域中找到属于自己的圈际,能够找到与自己兴趣爱好相投的人群。加之网络发言的匿名性,“沉默的螺旋”效应在一定程度上得到削弱,人们倾向于积极大胆地表达自己,能够敞开心扉,主动倾诉。在网络时代,大众不再是孤独的个体,而是分属于不同圈层的大众。久而久之,以兴趣为核心价值的圈层便构建起来了。

当然,个人的心理因素能够使得圈层传播得以发展,但个人心理因素能够发挥作用的前提,是新媒体技术所提供的可能性。正如美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所预言的数字化时代的个性化信息服务,平台内容到达用户存在的多层过滤机制,以及算法技术的广泛运用,个人信息的获取面变窄,用户也只关心自己感兴趣的内容,由算法以及大数据等技术所缔造的信息茧房,营造着一个个性化的 “拟态环境”。人们很难接触自己圈层以外的信息和内容。

可以说,技术赋权成为圈层传播的催化剂。媒体为了达到个性化推荐的精准化,运用“协同过滤”“基于兴趣的过滤”等算法过滤方式,使一些相似的用户被主观地聚集在一起,加剧了不同媒体之间的沟通,窄化了用户选择信息的关注范围。总之,从“网络群落”到社交媒体的“圈层传播”,互联网的社交功能为人们分享观点和信息,提供了“同类”相聚的绝佳之地。

三、圈层传播在新媒体时代呈现显著特征

在传统媒体时代,由于媒介的受众处于一种分散的状态,媒介信息的圈层化传播现象不那么突出。从20世纪80年代开始,与以往古代的社会结构不同,当今社会结构分层出现了多元化趋势,与性别、兴趣、教育、职业、收入、社会声望等直接相关的身份属性成为社会分层的重要依据。新媒体时代,随着传播技术的变革及传播平台的地缘化、趣缘化的趋势加强,网络圈层作为一种新型的社会结构,逐渐进入到学界研究领域及大众视野。尤其是网络社教媒体的崛起,圈层化现象开始加速显现并引起大众关注。其中以朋友圈、微信群、订阅号等为载体的社交分布式“圈层化”逐渐终结了大众传播模式,进入到小众甚至非众传播领域,并在后续演变中出现了一系列的深刻复杂的变化和发展,这对传统媒介内容生产、传播形式等都提出了新的要求和挑战。

可以说,圈层化的一个传播趋势是当今传播的一大特色,由此,无论是社会学领域,还是传播学领域,对于大众传播的圈层化趋势都有着自己独到的见解。在新媒体技术的加持和赋能之下,圈层传播现象呈现出与其他方式的传播截然不同的一些特征。下面我将从三个层面探讨新媒体时代圈层传播的特征。

(一)圈际化的兴趣情感

在传统媒体时代的圈层,阶级属性是一个极为重要的划分标准。不同阶级之间的界限是十分分明的,在东方还是西方都是如此。权力之间的不平等以及经济实力的差距,使得不同阶层之间的突破是一件很困难的事情。但是,新媒体的迅速发展,极大地促进了大众话语权的下沉。过去认为,互联网的发展,会如麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》中所预言的“地球村”一般,世界会变成一个开放的、扁平的、互联互通的虚拟世界。但随着技术的赋权,以及商业、文化、心理等因素的影响,网络连接的理想状态显然不能实现,并不是所有用户之间都可以相连接,而是形成了以爱好、利益、兴趣等为核心价值所构成的网络社区式的连接。并在社交媒体所依赖的推荐算法以及“过滤气泡”下加剧了。

在这其中,毫无疑问,兴趣是驱动圈层传播形成的重要因素之一。从某种意义上来说,圈层传播也是一种“趣缘”传播,相同的兴趣使得大众得以聚集。“趣缘群体”就是由趣缘关系所结合起来的社会群体,这种群体关系建立在共同的爱好和价值取向之上。在互联网诞生以前,趣缘群体的发展总是受到很多因素的限制,人与人之前往往依靠特定的血缘或者地缘关系相连接,这两者是其主要的社会聚合方式。但新媒体的出现极大地打破了这一点,下面我将以新媒体时代最具代表性的趣缘群体——“饭圈”为例,浅要分析圈层传播中的兴趣情感圈际化的特征。

学者彭兰认为,圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系式的人群聚合。其中粉丝圈层是众多圈层中,具有极强的影响力的一种[2]。粉丝因为偶像崇拜所聚集的饭圈,是网络中独具特色的一种亚文化圈层。粉丝进入这个圈层,归根结底,是兴趣和情感使然。饭圈活动是一种极具仪式性的群体活动。首先,大众会经由身边人或者网络用户“安利”,也就是圈内和圈外成员的初步交流。然后,受众对偶像产生一定的崇拜心理后,便会通过搜索偶像信息、寻找粉丝群等方式,了解入圈相关规则和要求。实际上,这便是一个粉丝相互确认身份的过程。在对于偶像有足够的了解后,偶像身上的某一特质,便会被自主放大,成为吸引粉丝的某一据点,粉丝便会从事仪式化的安利、打榜、反黑等应援活动。

究其本质,所谓的追星,不过是在偶像身上找到了自己感兴趣的某一特质,饭圈的形成只不过是因为这一兴趣而相互聚合、相互分享、相互确认的过程。在这样的过程中,由兴趣最终转向情感的聚集,是一种在长期的习惯性守护中所形成的一种情感式的依赖。根据“依恋理论”,依恋是人类适应生存的一个重要方面,而人的生存与群体密不可分,需要在群体中汲取情感能量,所以情感是维持饭圈群体仪式活动的重要纽带。当微博等平台出现对偶像不好的言论或报道时。饭圈中的“粉丝”便会不遗余力的洗白反黑,这正是出于情感的一种社会行为。

所以,圈层传播最为明显的一大特征便是兴趣情感的圈际化。正如饭圈一样,兴趣是将大众聚集在圈层里的最大因素,长时间对于圈层的接触和理解,所形成的情感,是让圈层中的人不肯出圈,把圈层变成铜墙铁壁的核心价值。基于兴趣和情感的圈际化,还有很多的例子,二次元文化,摄影圈,古风圈等等,都是兴趣的趋势所形成的。比对不同的圈层,我们可以发现,不同的圈层不仅仅有仪式化的活动和内容,更有着不同的圈层文化与情感。大众通过网络社交媒体,以不同的兴趣情感为基质,能动性地加入到不同的圈层之中。本文之所以首先谈到兴趣情感圈际化是圈层传播最为显著的特点,是因为兴趣情感是大众选择不同圈子的出发点。而当他们进入了有着与自己趣味相投的圈子后,将自我情感价值和兴趣融为一体是不可避免的。所以圈层,不仅仅是大众兴趣爱好的归属地,更是集交友、学习于一体之地,亦是情感的承载地。

(二)小众化的表达交流

正如上文所谈到,大众往往是由相同的兴趣和情感为基质,进入不同的圈层,不同的圈层也有着不同的文化,不同的表达方式等等。由于社交媒体的广泛应用,以及大众进入的便捷性进一步提升,圈层出现一个泛化的趋势,圈子变得越来越细,越来越小。因此由于圈层人数规模的限制、同质的感情取向以及个性的彰显,小众所形成的圈层,其内部话语体系呈现出不被大众所认识或者认可的话语取向以及交流方式。因此在新媒体时代,圈层传播呈现出显著的小众化特征。下面我将以“网络热词”为讨论对象,简要分析新媒体时代圈层传播所呈现的小众化特征。

近年来网络热词层出不穷,网络热词似乎已经成了圈层传播中一种最为明显的传播现象,因为网络热词的适用范围目前主要集中在年轻一代的网民中。例如“打工人”“内卷”“躺平”等热词,实质上是一种网络狂欢的体现,网络热词的圈层化传播对于思想价值的传播具有重要的作用。虽然说目前的网络热词在有“出圈”之势,例如“躺平”一词被央视的报道所引用:《疫情面前躺平绝不可能躺赢》。体现了网络热词的出圈,正在被大众和主流媒体所接受。但绝大部分的热词还是仅仅局限于特定的圈层,其表达交流仍然呈现小众化趋势。例如“打工人”一词,大众和非网络用户群体可能可以从字面意思对其进行理解,但仅仅圈子里的用户才可能理解其背后的意义。其在网络背景下更多的是对自己朝九晚五式的工作的一种戏谑式的自嘲,其背后具有一定的悲观或者消极色彩。

正如“emo”“破防了”“爷青结”“爷青回”等热词,虽然一方面使得在圈层内的受众的交流表达变得趣味十足,使其成为彰显自己紧跟时代潮流的标志。但另一方面,与官方、正式、书面化的表达交流用语相比,圈层成员用来代替口语和日常用语的话语,其流通性往往是十分有限的。正如就当前的数字鸿沟而言,还有大量的网民,以及除了年轻一代的其他人,是无法准确理解网络热词的。

所以就目前的圈层而言,小众化一直是其存在的必然特征。表达交流的方式相异是不同圈层之间区分的显著特征。小众化这一特征,则深刻地描绘了青年“圈层化”现象交流表达方式的现状。可以说网络热词是青年群体破圈通向另一圈层的“通行证”。

(三)分离化的圈内圈外

既然“入圈”是一个兴趣和情感所主导的行为,那么各个圈层之间的文化内容一定是各异的,亦是具有自身特点的。例如粉丝圈具有组织性强、仪式化等特点,二次元圈具有虚拟等特点。不同的特征是圈层得以区分的重要因素。所以,圈层与圈层之间所具备的隔阂是显而易见的,进入某一圈层也是具备一定的步骤与方法的。圈内圈外分离化是新媒体时代圈层传播的一大特征。

我们可以通过一些在网络时代下产生的圈层,深刻理解传播中圈层与圈层之间的隔阂。20世纪七十年代日本学者林雄二郎提出过“电视人”这一概念,在电视媒介时代,人们把自己困于狭小空间,养成孤独内向的性格,忽略现实交往。在当今的新媒体时代,人们满足于社交媒体所提供的网络虚拟社交,满足于网络圈层。“哔哩哔哩”便是一个集网络圈层社交于一体的社交平台。在这个程序之上,鬼畜文化、二次元文化、cosplay文化、国风文化、弹幕文化等等小众的文化,塑造着一个个独立的圈层。虽然这些圈层在一定程度上是有所交叉的,但更多表现为独立的个体。受众从一个圈层到另一个圈层,是比较困难的。

“圈内圈外”既指不同兴趣圈层内外的群体相隔阂的现象,又指在网络世界下,不同群体所处的圈层,与现实世界出现分裂的情况。在圈层里的群众,一方面人们满足于网络所营造的“拟态环境”,享受着在圈层里所获得的认同感、存在感、归属感,并发挥着自己所擅长的作用。另一方面,由于现实世界人际交往的隔阂,圈中人又遭遇着与现实世界所分离所带来的孤独感、疏离感。根据桑斯坦的“信息茧房”理论,人们对信息的需求并不是全方位的,人们往往只关心自己感兴趣或者使自己愉悦的领域。长此以往,便会将自己禁锢于像蝉茧一般的茧房之中,也就是只关注自己圈层内的内容,满足于圈层内的交往,停留在舒适区,从而会造成“圈内人”和“圈外人”的相互不理解。因此,圈层与圈层之间往往是呈现出一个相独立,相隔绝的状况。

总而言之,圈层传播是一种社会化现象。以一定的兴趣和情感为导向。不同的圈层体现出不同的特征,各圈层之间更是呈现出兴趣情感的圈际化、表达交流的小众化和圈内圈外的分离化等显著特征。同时塑造着人们不同的性格特征与交往方式。圈层传播对于大众的影响是巨大的、创造性的,同时也是辩证的。

首先,圈层化传播所传播的内容和信息更加集中,更加能够保证内容的优质化。因为新媒体时代的圈层传播是以媒介技术为驱动力的。正如麦克卢汉所言“任何媒介都是人的感觉和感官的拓展与延伸”,网络社交媒体在改变信息传播的方式的同时,也加强了社会信息的凝聚能力,加快了信息的流通速度。再次拓展了人的感觉与体验感,使得信息传播活动呈现垂直化和专业化的发展特征。在信息呈现爆炸式、指数级增长的信息时代,用户的注意力无疑是多元和分散的,而大数据处理中算法技术和个性化推荐有效的解决了这一点,通过协同过滤以及精准化匹配和个性化推送,使内容生产和信息传播个性化、垂直化、细分化,有效地吸引了用户注意,满足了多样化需求。因此,新媒体时代的圈层传播是用户接受高质量信息的一个有效手段。

同时,圈层传播对于大众的心理定位是一个很有效的传播手段。正如上面谈到的圈层传播,能够使得大众获得归属感和认同感,找到心理配适的圈层,充分发挥自身的作用,彰显自己的价值。

但是,圈层传播如同一个信息茧房一般,它的作用是双向的。正如上文所谈论到的,圈层传播是与信息茧房相伴而生的,在此基础上,可能会形成群众向某种观点极端化转向的“群体极化现象”,[3]以及互联网被分裂成各怀利益心机的繁多群类的“网络巴尔干化”。严重的情况下,圈层传播所带来的传播隔阂,可能会导致社会分化,群体冲突等社会问题,严重干扰社会的稳定运行。因此一个圈层不仅需要有一定的内部规范制度,也要有外部的规范干预,在双重作用下去压制可能出现的问题。

其实,圈层传播只是一种普遍的社会现象,其本质是中性的,没有优劣之分。关键问题不在于大众是否“入圈”,而在于圈层如何影响、在多大程度上影响大众的价值观。圈层对于大众的二重影响,便是一个极为重要的研究领域,值得深入进一步的研究。

四、从“入圈”到“出圈”,优化圈层传播策略

古人云“物以类聚,人以群分,嘤其鸣矣,求其友声。”人从诞生开始,便对群体有归属和交流的要求,群体也成为早期人类传播活动最大的影响范围。今天,传播与通讯技术的进步,使圈层的形成成为一件很容易的事情[4]。人们从原来的乌合之众,又回到了一个个精致的小圈子。正如上文所谈到的,“入圈”是一个兴趣情感所导向的社会行为,而“出圈”则是体现多方主体作用力,圈里人充分发挥主观能动性的活动。在圈层传播日益全球化、全民化的时代,作为凝聚社会共识的主流媒体以及大众平台,应该考虑如何引导大众积极的入圈,并帮助大众积极打破圈层限制的藩篱,构建立体化传播体系,打造全社会的最大同心圆。在新媒体时代,多方主体的努力共同缔造着不断优化的圈层传播体系。

(一)圈层文化的破壁

圈层文化指圈层之中具象化、特征化的文化,具有小众、年轻、活跃等特点。文化不是封闭,而是开放的、包容的、极具活力的。文化需要传承,更需要交流,需要不同文化之间的融合,甚至摩擦,才能彰显其恒久张力。相较于社交媒体和技术的驱动,圈层用户积极主动的实践似乎更能收获良好的效果,也更能得到其他圈层或者圈外人的认可和信任。

例如“哔哩哔哩”的运营模式,便是使B站所独有的弹幕文化、鬼畜文化、二次元文化“出圈”的典范。据2020年B站的《B站2020营销通案》显示,18-35岁的用户约占总用户的78%。这意味着B站的文化,基本上由年轻人所缔造。年轻人热衷于在社交媒体上分享自己的心情、际遇、现状等等,同时对他人的安利也持一个开放积极的态度。同时,众所周知,B站的内容生产采用的UGC式的生产模式,作为用户的年轻受众,也作为内容生产主体,分享着自己的见解、智慧、知识等等。他们在生产媒介产品的同时,也将自己感兴趣的内容传播出去,最终一种以圈层用户为核心的向外辐射的传播过程便由此形成。这样一种兼具社交和传播的互动仪式链缔造着B站独特新颖的大众文化和传播模式。

在B站跨年晚会中,多个能够引发二次元用户共鸣的节目,成功出圈,不仅受到了二次元用户的追捧,更是吸引了广大用户的目光。使得B站的节目,不在仅仅是小众的拜年祭,而更是一场全民的狂欢。这正是圈层文化在用户的能动作用下,积极“出圈”的生动实践。

(二)多平台的“出圈”传播

互联网的平台在新媒体时代是泛化的,对于优质内容的争夺也是激烈的。相较于多媒体联动传播,现阶段的竞争是大于合作的。“出圈”不仅仅要为观众所接受,同时在不同媒介平台的“出圈”也是极为重要的。例如B站所生产的原生内容,仅仅是在B站所营造的狭小圈层里传播是仅仅不够的,打破平台的藩篱,内容扩张势在必行。因此,平台方可采取一定的措施。

首先,借助优秀作品的勾连唤起集体记忆,是一个十分有效的方法,比如B站的鬼畜文化和鬼畜作品是建立在对一定的影视作品的二创和魔改基础之上的,这些优秀作品在爱奇艺、优酷腾讯视频等影视平台早已出圈,B站通过购买这些作品的创作版权,以一种全新的方式唤起大众对影视作品的新的认知,例如《甄嬛传》作为优秀的古装作品,早已家喻户晓。但在B站创作者“淮秀帮”的二创之下,类似“假如《甄嬛传》有朋友圈”“《甄嬛传》玩狼人杀”等作品又一次成功“出圈”。在为B站带来流量的同时,也使得影视平台再一次迎来流量的增长,无疑是一种双赢之举。

其次,生产模式和内容的创新,运用新的思维方式,打破原有的模式,也可以使得内容“出圈”。还是以B站为例,2020年B站自行出品的电视剧《风犬少年的天空》成功出圈,成为当年豆瓣评分最高的青春国产剧。其实这并不是其首次尝试,此前的《天官赐福》等影视作品也取得了不俗的成绩。我们知道,作为小众文化的聚集地,圈层传播是其传播方式的体现。面对自己并不擅长的影视领域,B站敢于创新,敢于打破UGC和PUGC的生产方式,将产业拓展到别的领域,在巩固原有受众的基础上,吸引了影视受众,使自己成功“出圈”。

总之,圈层传播从来不是限制,而是巩固核心受众的一种传播模式,而边缘受众,亦是争夺的对象。圈层里大众或者内容文化能否真正“出圈”,在于宣传方法,更在于大众。

(三)传播系统的自我改革

不断地变革是文化得以发展的重要因素。传播作为一种社会行为,指的是社会信息系统的运行和社会信息的传递。传播是一个系统,无论是哪种意义上的传播,哪种程度上的传播,都处于一定的系统之中。因此信息系统、传播系统的不断更新,使得传播的形式之一——圈层传播,不再只是作为文化隔阂系统的方式,更是圈层传播的内容得以“出圈”的内在驱动力。革新,不仅仅是传播方式的革新,更是传播者、受传者思维方式的变革。不同圈层之间的文化隔阂并不是不可攻破,传播方式的改变,不再是“灌输式”的说教,而是寓教于乐的传播,或许能够收到良好的传播效果。传播者和受传者思维方式的转变也是至关重要的。“入圈”是兴趣情感使然,“出圈”同样也可以是如此。用一种开放式的思维接受来自不同圈层的文化内容,与自己所固有的认知相对比,常革常新。融合发展,才能创造更好的文化,才能走出自己的舒适圈,了解世界的全貌。

其实,在社交媒体时代,各个圈层或多或少都面临着是“维持个性”还是“突破圈层”的两难境地。但不可否认的是,圈层不该故步自封,也不必图一时之快。而是应该顺应新媒体时代的传播趋势,利用自身圈层的优势与特点,增强圈层内用户的粘性,精准定位受众,匹配受众兴趣和情感诉求。正如B站,一改“博弈”的传统思路,将“入圈”和“出圈”两大圈层传播战略并举,虽有不足,但接纳其他圈层文化、融通不同场域的想法是值得借鉴的。

五、结论

圈层传播作为一种新的传播形式,在新媒体时代,在传播技术充分发达的时代,传播的圈层化是一种必然的趋势[5]。本文从圈层化本身出发,简要说明了在社交媒体成为大众主要的社交方式之下,“入圈”的必要性。从某种意义上来说,“沉默的螺旋”在新媒体时代变现得仍然强烈。因此“入圈”既是新媒体时代“沉默的螺旋”的体现,也是大众摆脱“螺旋”的举措。大众“入圈”除了社会和技术的加持外,个人心理机制的影响也是一个重要的方面:情感价值的诉求、自我个性的彰显以及人际交往的隔阂等心理因素,都会使受众“入圈”,使受众接受特定圈层的内容,寻找与自己兴趣相匹配的传播内容与小众文化。只有在一定的圈层里,受众才能获得情感和价值的认同感和归属感,才能获得相应的社交属性。

其次,在新媒体时代的圈层传播,呈现出与先前时代想区别的特征,从某种意义上来说,圈层即阶层。因此圈层从不是新媒体时代独有的产物。但是,在传播技术和通信技术充分发达的新媒体时代,圈层变得更加小众,更加精细,划分得也更加明显。“入圈”是一个兴趣情感导向的过程,圈层传播也表现出显著的兴趣情感的圈际化的特征,“趣缘”“业缘”在新媒体时代,是将新媒体用户聚集在一起的一大因素,物以类聚、人以群分,大抵有了传播学上的体现。此外圈层总是小众的。“饭圈文化”“弹幕文化”“二次元文化”等等,都有着其特定的受众,小众化的圈层更加精细,也更加适应现代人的交往模式和表达方式。最后,圈层与圈层之间是存在壁垒的。即便圈层的融合和破壁已经成为一种趋势,但总体来看,圈层之间还是泾渭分明的。“入圈”有着严格的制度与程序,圈内圈外存在着明显的壁障。圈层传播作为一种传播的趋势,其特征在新媒体时代是不断变化着的,怎样变化、在多大程度上进行变化,仍需进一步的研究和探讨。

最后,圈层传播本身是中性的,只是一种传播的方式。但其影响必须用辩证的眼光来看。一方面,它让大众在圈层里能获得更加有价值的信息,寻找到情感的归宿。另一方面,它又限制着受众对于其他信息的接受,“信息茧房”便如同一个圈层一般。因此,“出圈”是新媒体时代的必然之举,所谓“出圈”,不仅仅是圈里人走出来,接受大众化的信息和文化,还是圈层里的内容能够被圈外人,或者是其他圈层里的人所接纳。河南卫视的“唐宫夜宴”“飞天敦煌”等节目便是小众化的国风文化“出圈”的典范。

至于如何出圈,除了圈层里的受众充分发挥主观能动性,用积极开放包容的态度接受不同圈层文化之外,技术和平台方面更要跟紧时代,努力赋能。各圈层之间的文化并不是不能不可以相互融通的,例如“二次元圈层”和“cosplay圈层”本就是相辅相成的两个圈层,只有不断地打破圈层之间的文化壁垒,才能使文化的发展更加丰富多彩,更加富有魅力。同时,信息的传播应该顺应媒介融合的趋势,顺应当下多媒体平台的联动传播方式,单项的传播是不具备活力,也是很难出圈的。此外,传播机制的不断变革是圈层文化得以充满活力的内生动力,不变革的文化变成了一潭死水。因此,传播机制与思维方式的革新,是传播得以延续的持久之源。

圈层文化被视为是亚文化的一种,往往被贴上低俗、反叛的标签,是需要改造的文化类型。但事实上圈层文化是社会文化的重要组成部分,有其存在的价值和意义。从个体到官方,都应该对圈层文化给予充分的认识和尊重。圈层是一个微型生态系统,应当得当合理的发展与保护。圈层之间的融合已是必然之势,虽然其中冲突是长久存在、难以避免的问题,但正向的融合所产生的影响是极大的。圈层传播作为一个全新的传播学研究领域,尤其是在圈层化日益加强的新媒体时代,有着极大的研究价值和研究意义。近年来受到了专家学者以及大众越来越多的重视,但就目前而言,其研究进度仍然有限,仍需进一步的研究。