新媒体环境下文化节目的创新传播

刘欣悦

【摘要】身处新媒体时代，如何弘扬和传承中华优秀传统文化是媒体需要思考的问题。文化节目如何深入历史、探寻文化底蕴，为节目创新找到新的切入点，是一个重要的研究课题。本文分析了文化自信如何激发文化节目的创新活力，从多个方面研究了新媒体环境对文化节目的影响，最后提出了文化节目在新媒体环境下融合发展与模式创新的有效路径，以期为今后的文化节目发展与创作提供启示。

【关键词】新媒体环境；文化节目；创新传播；传统文化

中图分类号：G241                            文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.045

近年来，广大媒体推出一系列优秀的文化节目获得了众多良好的反馈，如《国家宝藏》《朗读者》以及《长城》等。这一系列“文创+”节目，充分证明了新媒体环境下，文化节目具有良好的发展前景[1]。当前，文化节目在新媒体环境下，虽然百花齐放但节目内容趋于同质化，如何在节目创新中找寻到独特，扩展节目的价值意义，赋予文化更多的魅力[2]，培养足够的文化自信，是今后亟待解决的问题。本文的研究内容主要为新媒体环境下文化自信激发文化节目的创新活力，新媒体环境对文化节目的影响以及文化节目的融合发展与传播模式创新，为之后文化节目的发展提供启示。

1. 文化自信激发文化节目的创新活力

随着新媒体时代的不断发展，近年来涌现出大量的文化节目，如《见字如面》其主题是“讲好中国故事弘扬传统文化”；《国家宝藏》主要是共享和介绍国家文物信息；《中国诗词大会》则是讲述中华传统诗词文化；《朗读者》这档文化节目是用最平实的情感读出文字的背后价值。这些文化节目具备多样的主题、新颖的呈现形式，最重要的是包含了多元的中华优秀传统文化内容，让观众在观看节目的同时了解中华民族优秀的传统文化，在潜移默化中增强了大众的文化自信，也带动传统文化更加深入地进入到年轻观众群体的日常生活。

从受众的视角来看，基于满足和使用理论[3]，只有满足受众自身的媒介需求，受众才会产生媒介的接触行为。近几年，种类繁多的文化节目，节目主题满足社会需求，节目制作精美，不论是听觉还是视觉都符合大众审美，并且具备丰富的文化知识，推动大众对中华优秀传统文化的继承与发展。观众在收看文化节目的同时会产生情感上的共鸣，潜移默化中增强了民族自豪感，树立了文化自信。新媒体背景之下，娱乐综艺节目占据市场大部，严重的节目同质化现象层出不穷，从而导致节目观众产生视觉上的疲劳。时代不断地向前发展，节目观众更加需要能满足精神需求的节目，更具备理性思维。总的来说，我国当前的文化节目在不断地传播弘扬正能量，把文化传承作为己任，满足了大众的精神文化需求，积极良好地向前稳步发展。

2. 新媒体环境对文化节目的影响

文化自信的树立有助于文化节目朝着更好的方向发展，不断激发着文化节目的创新活力，而文化节目只有具备足够的文化底蕴和文化自信，才能在新媒体时代更好地生存与发展。近年来，传媒环境、受众需求和传播主体都发生了很大的变化，处于新媒体环境下的文化节目也受到了相应的影响。

2.1 传媒环境变化

传统媒体环境下，文化节目往往存在创作模式化、环节固定化等问题，使得文化类节目千篇一律。传统的文化节目一般是单一的节目形式，久而久之，观众会降低观看欲望，因此对文化节目的需求也相应减少。传统媒体之下，文化类节目收视率降低，因此急需做出改变[4]。

近年来，新媒体信息技术不断进步，传统媒体与新媒体融合发展，传播形式和发展方向都产生了变化。此时文化节目与新媒体融合发展，进一步促进了传统媒体的转变。与传统媒体相比，新媒体受到的限制更少，如不受空间、地域以及时间的影响，更能凸显受众对于信息获取的时效性以及受众的互动性和自主性。在新媒体的发展进程中，媒体的传播手段、传播形式以及受众对于信息的接收方式都产生了极大的改变。

当今互联网普及，受众随时都可以通过连接互联网获取自己想要的信息。过去，传统媒体与受众之间缺少互动，受众只是被动地接受。而新媒体的传播理念是以受众为主，这一理念也在一定程度上影响了传统媒体。文化节目的制作与传播都要基于对受众需求了解的基础，因此，文化节目要提前开展市场调查，充分了解受众需求，增加节目的吸引力[5]。

2.2 受众需求的变化

新媒体环境下，文化输出更加趋于多元化，人们对于文化的要求越来越高，这使得大众对于主流媒体的需求度大大降低，逐渐也让文化节目的市场份额降低。受众对于文化需求的变化，不仅给文化节目带来了挑战，同时也给文化节目的创新带来了新的发展机会。当前我国倡导文化自信，鼓励弘扬中华優秀传统文化，伴随着人们受教育程度和文化水平的提高，个人的文化素养也得到提升，因此受众对于文化节目的需求也不断地提高，传统说教形式的文化节目已经无法满足受众的文化需求[6]，文化节目创作团队应进一步丰富节目呈现形式，加强节目价值内涵，在提升节目趣味性的同时，深化节目的专业性。

2.3 传播主体的变化

新媒体环境下，不同于传统媒体传播主体较为单一，而是人人都可以成为传播主体进行信息的发布。在以往的文化节目时期，节目的传播主体一般都是主持人，主持人传统又规范地进行节目阐述，文化节目的选题和内容都较为刻板。如今新媒体环境下，大众也渴望成为传播主体之一，与文化节目产生交流与互动。比如在文化节目《中国诗词大会》中，产生了许多具有个性化色彩的人物，他们皆是节目的素人嘉宾，如“武亦姝”“外卖小哥”等，他们都成为传播主体，并且具备独特的故事与诗词文化气质，给节目增添了许多看点。节目主持人在新媒体时代中所培养的主持技巧与生动的表达能力，也为节目增添了不少的文化色彩，充分体现节目主题“传承中华优秀文化，品五千年诗词文明”。作为传播主体，主持人和节目嘉宾都积极参与交流互动，呈现更好的文化节目。在新媒体环境下传播主体变得多元，更能展现文化节目的文化底蕴。

3. 文化节目的融合发展与传播模式创新

3.1 运用历史复现与文化解读，讲好中国故事

在垂直的市场领域中，综艺节目所占比例逐渐加大，因此要想占据更多的市场份额，做好节目的内容才是关键。在坚持“内容至上”的前提下，不断提升节目质量、创新节目形式，这样才能吸引更多的节目观众观看节目，才能更好地传递文化类综艺节目想要传递的文化价值与文化底蕴[7]。

《上新了·故宫》这档节目充分调动了青年受众观看节目的积极性，顺应时代主题与要求，积极传播正能量，符合传统文化节目的主题，由此让故宫文化以更加立体的方式呈现在观众面前，也让观众能够多方位了解故宫文物，积极探索文物背后所蕴含的历史、人文和故事。比如节目中运用了当下互联网的热词“学霸”，以这个词来介绍历史人物康熙，抓住年轻人心理，吸引了更多年轻的观众群体。这期文化节目向大家展示了一个性格丰满的人物形象，康熙的勤奋刻苦、热爱学习被大众熟悉了解，也实现了向青少年受众进行文化渗透和输出的目的。实现中华民族伟大复兴的重要基础就是文化自信。文化类综艺节目应该创新讲述形式，深入挖掘传统文化的内涵，讲好中国故事，而不是对观众进行说教，要采取合适的方法做好文化节目。

此外，文化節目还可以借助电视节目素材，以讲故事的方式呈现节目内容。如《上新了·故宫》根据《延禧攻略》《还珠格格》等经典影视剧确定每期节目的历史主题，让嘉宾和观众一同探访延禧宫和淑芳斋等地。随着线索被一一发现，观众也身临其境般深入了解了历史知识，对于历史故事里的人物产生了更加深刻的思考，极大地展现了文化节目的人文内涵[8]。此节目还加入了许多情景剧的演绎，通过情景剧的方式展现历史故事，让观众更加直观地感知历史故事，加入一系列艺术手段比如寻宝、表演、动画等，增加了节目看点。该节目古今交融，从古穿越到今，运用实景观探，借助明星演绎，从而实现对于故宫人物的形象再创作，比如张鲁一演绎朱棣，周一围演绎雍正、康熙、乾隆等，宁静、邬君梅、袁弘等人分别出演过孝庄、文秀和怡亲王，以历史人物的身份走进故宫，突出历史场景和人物的真实感。

3.2 创新文化创意产品，带动跨界营销

近年来，随着文化综艺节目带来的衍生品发展势头增强，行业发展逐渐向“播而优则衍”趋近，综艺节目中有了越来越多的关于文创产品的营销，从而带动IP化产业链。但是现状却是，节目播出结束以后，许多综艺的文创产品却没了热度，进而下架，归根结底，还是由于文化元素的生命力不持久造成的。值得让人关注的是，综艺文创产品不仅仅是一件营销产品，其背后还承载着文化传播的重要意义。故宫属于非常典型的文化IP，具有大量的资源以及文化优势，是其他的综艺文化节目所不可企及的。

例如文化节目《上新了·故宫》运用了“文创运营+文化探秘”的形式，请来著名的设计师与高校设计专业的学生联手，围绕故宫展开设计，将探寻故宫时发现的文化元素结合，并进行提炼和升华，从而设计出文化气息十分浓郁的文化产品，实现了古今结合，也是历史文化与现代相结合的创新。该文化节目融入了历史、文化、娱乐和探秘的元素为一体，打破传统的说教模式，从固定的空间中走出去，创新讲述历史故事的方式，更加吸引年轻的观众群体，推动传统文化走进大众视野。除了专业设计师以及明星嘉宾，文创产品的设计中，故宫的专家们也参与其中，对产品的一系列开发和设计进行全面把控，让传统文化与现代技艺有效结合。该文化节目利用一系列文创产品的设计开发与制作，成功做到了跨界营销[9]，与此同时，也给节目带来了相当大的关注度，让更多年轻群体参与进来，使得故宫与大众的距离不再那么遥远，拉近与受众的距离，让人们更加了解和认同历史文化，增强文化自信。

3.3 “科技+文化”传播模式，增加沉浸式互动体验

以《上新了·故宫》这档文化类节目为例，这档文化节目围绕历史文化空间“故宫”展开，相对严肃的历史事件与娱乐活泼的探宝经历结合，历史元素与创新的现代文化相结合，这种形式让受众减少了与深厚历史的距离感，让历史更加有趣、年轻、贴近现实。现在许多文化节目是在演播厅进行文化传播，但这种形式，欠缺沉浸式的表达形式。文化节目中的文化较为抽象，文化传承需沉浸式才更有效。

文化节目应该顺应时代潮流，利用“文化+科技”，充实节目内容，丰富节目画面，增强受众对文化节目的文化体验。《上新了·故宫》第二季积极创新，运用3D技术，将文物作为主线，加入粉丝文化，努力满足年轻群体的文化需求，邀请明星嘉宾去呈现历史故事，加入动画特效、设计明星剧场，再现历史人物故事，增加了受众对节目的感知力。运用现代技术，复现历史场景，既保护了文物，又增加了节目的趣味性。另外，该节目打破常规，利用立体化感知文化的方式研究室内文物，让观众身临其境体验故宫文化，增强文化体验，对文化的感知更加立体。文化节目可以采用这种形式，邀请明星嘉宾与观众一起做节目，提升观众的节目参与感，利用情景剧、小剧场以及特效动画等形式，带动观众对节目的感知度。明星嘉宾生动演绎历史人物故事，利用现代科学技术与历史复原能力，使历史故事再现，这样在提升节目观看度的同时，还保护了文物不受到破坏。与此同时，还利用立体感去演绎文化，不只是利用传统的在室内研究文物的方法，还借助实时情景让观众感知文化，增强对于历史文物的文化体验，由此更切实地感受故宫的历史文化，对于故宫的了解能够更加立体。特别的是，在节目设计上，播出了关于故宫未开放领域的部分，充分满足了节目观众的好奇心与新鲜感，更加加深了对于故宫的认知。在节目嘉宾的一步步指引之下，观众有了身临其境之感，仿佛自己就在故宫的现场，进一步了解历史文化，置身于现代化的角度去诠释与理解中华传统文化。

4. 结束语

新媒体的时代背景下，弘扬和传承中华优秀传统文化仍旧是媒体需要承担的重大历史责任。文化节目要深入历史、探寻文化底蕴。文化节目制作要积极加强与新媒体的合作，提高现代技术水平；充分利用文化自信激发创新活力，同时拉近与年轻受众的距离，增强与受众的互动与交流；创新节目的形式，视听结合的新媒体形式需要充分利用，借助新媒体平台宣传文化节目的衍生品，实现融合发展与传播模式的创新。在创新传播过程中，平台也需要积极承担相应的社会责任，不断发掘优秀的传统文化，敢于打破传统束缚，推陈出新，还要转变传播思路，熟练运用科学技术，实现媒介融合。

参考文献：

[1]宋薇，张淅.《上新了·故宫》：文化类节目的创新表达[J].电视研究，2019（06）：49-51.

[2]冯苏杭."网红"故宫文化传播研究[J].传播力研究，2019，3（20）：272-274.

[3]曾军梅.传统文化在综艺节目中的再现与创新——以《上新了·故宫》为例[J].中国电视，2019（09）：105-108.

[4]万韵菲，詹秦川.融媒环境下故宫文化传播的策略分析[J].出版广角，2018（21）：70-72.

[5]梁凯，张莉.文化综艺类节目《上新了·故宫》的传播策略研究[J].视听，2019（07）：40-41.

[6]刘博.《我在故宫修文物》：互联网语境下纪录片发展新形态[J].中国广播电视学刊，2021（08）：77-79.

[7]刘锦宏，阳杰.新媒体时代文化纪录片传播效果影响因素浅析——以《我在故宫修文物》为例[J].中国广播电视学刊，2017（12）：94-96.

[8]陈晓夏.提升中国纪录片对外传播能力的思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（03）：66-68..

[9]王平.中国对外传播的媒介表达——以纪录片《中国面临的挑战》为例[J].传媒，2017（19）：38-40.