新时期主流媒体与政务新媒体的融合发展

陈晓芳

【摘要】针对主流媒体与政务新媒体的融合发展问题，本文采用实例分析法、文献总结法，从主流媒体在信息传播上的优势入手，指出了政务新媒体的应用现状和存在的问题，然后结合成功案例及带来的启发，阐述了主流媒体与政务新媒体的融合发展路径。研究结果表明，主流媒体与政务新媒体融合是一个必然趋势，有助于推动数字政府转型升级，提高政务服务水平。

【关键词】主流媒体；政务新媒体；信息共享；融合发展

中图分类号：TN949                           文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.016

主流媒体是党和政府的喉舌，主要传播国家方针政策、重大社会事件，正确引导社会舆论和受众的价值观。政务新媒体是行政机关和事业单位在互联网平台上开设的政务账号，它是联系群众、为群众服务的新渠道[1]。新时期，面对传统媒体与新媒体融合的潮流，主流媒体与政务新媒体加强合作，在互动过程中不断融合，才能实现取长补短，在信息传播上达到双赢的效果。

1． 主流媒体在信息传播上的优势

1.1 新闻产品质量高

主流媒体以报刊、广播、电视为代表，从业者不仅专业能力强，而且综合素养高，能持续输出优质内容。例如，党报遵循“政治家办报”原则，稿件审核制度严格，既保证内容的客观性、真实性，又考虑到社会效果。在两会期间，政府工作报告因篇幅长、内容专业，受众接受理解有一定难度。主流媒体发挥出人才优势，对政府工作报告的文字精准提炼，然后转化为图片、动画等形式，可增强新闻内容的可读性，方便受众理解。

1.2 社会影响力突出

目前，多数主流媒体采用“两微一端”的运营模式，从不同平台发布信息，更好地满足不同受众的需求。其中，主流媒体因权威性高，发布的信息社会影响力突出。一方面，是因为主流媒体推送的新闻形式和内容多样，涉及民生、国家大事、社会热点、突发事件等，以文字、图片、视频等形式展示，可吸引不同人群，增加粉丝的黏性。另一方面，得益于信息技术的发展与支持，信息传递更加快速，短视频、H5、直播、VR等表现方式层出不穷。例如AI主播的出现，从原来的单向传播转变为双向互动，播报地点也从演播室转移到现场，为受众还原事件真相，让受众获得良好的体验[2]。

2． 政务新媒体的应用现状和存在的问题

2.1 应用现状

政务新媒体是网络新媒体的一种类型，新时代背景下，政务新媒体在政务宣传与业务开展中占据重要地位。从目前的应用来看，政务新媒体表现出两个特点：一是时效性强。政务新媒体是政府开展政务工作的一个工具，在信息获取上具有先天优势，为了保证信息公开透明，还要对方针政策进行解读，对热点问题进行评价。二是权威性高。政务新媒体具有官方属性，能保证信息的真实性，正确引导社会舆论。例如新冠疫情防治工作中，省卫健委会每天通报全省疫情情况，相关数据可通过官网、微信公众号、微博等进行查询获取，为受众提供一手资料。

2.2 存在的问题

政务新媒体的应用，虽然时效性强、权威性高，但也存在一些问题。一是信息传播形式单一。根据受众的需求和喜好推送新闻信息，需要一支专业的、固定的创作人员队伍为后盾。目前政务新媒体在运营上，新闻内容以转发为主，原创作品数量少，导致内容同质化，难以吸引受众的目光。二是部门资源分散。微博、微信账号的开通简单，但后期运营需要人力、技术和资金支持。因政府部门之间信息共享程度差，不同平台之间尚未互联互通，这导致相关资源分散化[3]。用户想要了解一件事情，可能在多个平台账号上辗转，影响用户的体验。三是人员素质有待提升，尤其是新闻内容生产人员和运营人员，没有对受众的需求进行分析，服务用户的意识薄弱，提供的新闻内容质量差，影响传播效果。

3． 成功案例分析及带来的启发

3.1 案例一：长江云平台

长江云是湖北广电打造的政务新媒体平台，将多种媒体整合起来，并且党政部门加入其中，逐渐探索出具有湖北特色的融媒发展模式。如今，该平台下载率和使用率不断提升，成为湖北广电的重要舆论阵地，主流媒体与政务新媒体的融合效应突出。其运行模式介绍如下：

第一，精准定位。长江云平台建成后，采用“新闻+政务+服务”的运营模式，争取覆盖整个湖北省。该平台具有五大功能，分别是政务发布、智慧服务、群众路线、舆情引导、媒介融合，将两微一端和官网整合起来，信息传播贯通省、市、县三级。利用该平台，既方便群众获取新闻信息，又为资源整合、数据共享提供了渠道。

第二，开放机制。为实现多种媒体的融合，长江云平台采用多种机制：平台建设上，省级层面对技术、流程进行统一搭建，市、县级媒体单位根据自身实际情况，对模块和菜单栏进行自主定制。资源共享上，该平台创建了云稿库，各级媒体单位可实现数据共享，提高了新闻产品的生产效率。技术平台上，各级客户端可独立运营、也可合作运营，由省级提供技术支持，对平台进行升级和维护。

第三，创新理念。长江云平台是在“互联网+”的基础上发展而来，是媒体云、信息云、政务云整合的结果，在全国范围内是首创。信息服务方面，以大数据为基础支撑，各部门可有效对接工作，形成了利用数据进行城市管理服务的运营模式。

3.2 案例二：成都发布政务融媒体中心

“成都发布”是全国第一批政务新媒体，开创了发布系的先河。2022年，在此前实践的基础上，“成都发布”融媒体中心进一步整合人才、技术和社会资源，升级为成都发布政务融媒体中心，采用“新闻+政务服务商务”的运营模式，助推城市治理体系和治理能力现代化。如今，该融媒体中心的用戶量超过2000万，在全国城市发布的政务新媒体中综合排名第2位。其运行模式介绍如下：

第一，新闻+政务。政务新媒体的建设和发展，不仅提高了信息传播效能，还为城市治理提供了新的手段，能帮助政府部门做出科学的决策。该融媒体中心为市县级媒体、企事业单位的政务提供服务，内容包括策采编发、媒体管理、平台运维、人才培养、品牌打造、舆论引导、传播场景等，帮助各级政务新媒体平台健康成长，推动城市治理工作升级。

第二，新闻+服务。该融媒体中心在运营中，其核心竞争力有两个：一是内容为王的新闻质量理念，二是有一支高素质的采编人员团队，传播党的政策主张，记录时代风云变化，坚守公平正义，推动社会进步。在新闻产品生产中，针对民生新闻、时政新闻转变生产方式，更加贴近群众的实际生活，从而提高受众的黏性。截至目前，该融媒体中心与政府部门密切合作，为群众提供了数十万次线上民生服务。

第三，新闻+商务。为进一步把握舆论引导权和主动权，该融媒体中心未来计划打造社群运营传播平台，走群众路线，通过社群把用户集合起来，及时采集民情民意，实现内容开放共建。例如：利用端午节开展“小布能量加油站”活动，为骑行市民送水打气；日常推出“小布带你看展”“小布请你喝咖啡”等活动，提高社群的活跃度，既做强了网络舆论阵地，又促进了行业营销。

3.3 带来的启发

通过以上案例，可见主流媒体与政务新媒体的融合是可行的、必要的，融合过程中既要从平台搭建、系统运维等硬件方面入手，确定合适的运营目标和模式，发挥出不同媒介的优势。又要关注受众需求、社会服务、城市治理等软件方面，不断完善媒体的功能，实现政务管理与服务的升级转型。

4． 主流媒体与政务新媒体的融合发展路径

新时期，主流媒体既要坚守职能定位，也要向着多元化方向发展。主流媒体与政务新媒体的融合发展，应协同合作实现信息共享，共同策划发挥优势合力，面对舆情及时发声引导。

4.1 协同合作实现信息共享

主流媒体与政务新媒体的融合发展，首先要在信息传递上协同合作，真正实现信息共享[4]。对政府部门而言，既要对新的政策措施进行大力宣传，又要广泛了解群众的需求和意见，还要对舆情事件进行快速反应和处理。在这个方面，主流媒体在报道时需要掌握信息源，但不论是政策解读、还是时政快讯，都不如政务新媒体的优势明显。主流媒体作为政府部门了解民意的一个窗口，也是收集民意的重要渠道，要想获得一手权威信息，必须得到政府部门的支持，政务新媒体就是一个突破口。具体操作上，一是主流媒体与政府部门加强联动，在新闻信息线索的采集上建立共享平台，一旦发生重大事件，主流媒体能及时得到政府部门传递的信息。例如：在党政机关中设置宣传报道群，有了新闻线索及时传递出去。二是政府机构充分利用政务新媒体平台，在此基础上入驻主流媒体，两个媒体之间协同合作，达到信息汇集的目标。然后利用不同的形式，将新闻信息传播出去，兼顾时效性和权威性，更好地满足受众的信息需求。例如：“交汇号”是由新华日报和交汇点新闻客户端共同打造，如今已经成为江苏地区最大的政务信息云媒体发布平台。

4.2 共同策划发挥优势合力

在重大主题和社会热点上，主流媒体与政务新媒体应共同策划，发挥出在新闻制作、传播渠道上的优势，才能实现传播价值的最大化。第一，以两会期间的政府工作报告为例，不同媒体获得政府部门提供的信息后，根据媒体平台特点选择合适的形式展示出来。例如：新华社制作的《王亚平代表在太空讲述履职故事》，采用VR、AR等新技术，让王亚平置身于中国空间站中，与主持人展开对话。新华网推出的《两会议事界》系列节目，采用XR技术创建虚实结合演播厅，通过真人与虚拟角色互动的方式，对两会热点话题进行讲解。第二，除了此类政治生活事件，主流媒体与政务新媒体还可利用节假日、重要时间节点共同策划，制作优秀的新闻作品。例如五一国际劳动节期间，新华社客户端推出了“2022年最美职工”先进事迹纪录片，讲好中国工人故事，弘扬劳模精神、劳动精神、工匠精神，获得了社会的广泛关注和受众的一致好评。

4.3 面对舆情及时发声引导

正确引导社会舆论方向，是新闻媒体的一个基本要求和重要使命[5]。尤其面对多元化的文化和思想，一旦发生重大突发事件，政府部门和媒体应站在同一战线，及时准确发布信息进行积极引导，保证社会和谐稳定。例如新冠疫情防控期间，以广播电视为代表的传统媒体，以官网、客户端、微博、微信为代表的政务新媒体，及时播报疫情防控信息，对医护人员、防控人员进行采访，解答群众的疑惑，回应社会关切，有效疏导了群众的负面情绪，为取得防疫胜利打下了基础。在这一事件中，主流媒体与政务新媒体面对舆情及时发声，正确引导舆论方向，是良好协同性的体现。在今后，两者的融合发展应注意三个方面：一是在内容的生产和发布上创新话语体系，既突出政府部门的公信力，也要体现亲和力，坚持群众路线，拉近媒体与群众之间的距离。二是两者融合发展过程中，要考虑地方特色，将品牌观念融入其中，把当地群众最关心的问题放在页面的显眼位置，不断提高政务服务水平，切实保障群众的切身利益。另外，为了提高群众的参与度，可采用积分兑换等方式，为用户带来良好的体验，鼓励用户建言献策。三是弘扬主旋律，传播正能量，不断扩大媒体平台的社会影响力，在全省甚至全国形成示范效应。

4.4 加强跨部门合作实现资源共享

加强跨部门合作与资源共享是促进新时期主流媒体与政务新媒体融合发展的关键对策之一。在融合发展的过程中，政府机构、媒体机构以及其他相关部门的协同合作和资源共享能够最大程度地优化信息传播效果，增强公众参与度，提升政务传播的质量和效率。首先，跨部门合作可以打破信息孤岛，实现政府与媒体之间的互利互补。政府拥有政策制定和实施的权力，而媒体则具备广泛的信息采集和传播渠道，两者的合作能够使政府的政策更深入地传达到公众，同时媒体也能借助政府的权威性和可信度提升自身影响力。此外，与其他相关部门的合作也能够丰富政务新媒体的内容，将更多领域的专业知识和信息纳入到融合平台中，满足公众多元化的需求。其次，资源共享可以提高信息传播的效率和覆盖面。政府和媒体在信息收集、处理和发布方面拥有不同的资源，通过共享这些资源，可以实现信息的全面、及时传递。政府可以向媒体提供权威数据、政策解读等信息，媒体可以向政府提供民意反馈、社会舆情等信息，双方可以共同协作，确保信息的准确性和权威性。此外，资源共享还可以节约成本，避免重复投入，提高整体效益。

5． 结束语

在新闻产品的生产和信息传播上，主流媒体与新媒体各具一定优势和不足，两者融合发展是必然趋势。文章结合政务新媒体的成功运营案例，从协同合作实现信息共享、共同策划发挥优势合力、面对舆情及时发声引导三个方面，阐述了主流媒体与政务新媒体的融合发展路径，以更好地满足受众和用户的信息需求，提高政务服务水平。

参考文献：

[1]何小梅，肖刚.主流媒体参与政务新媒体运营的"破圈"之举——以成都商报"成都发布政务融媒体中心"为例[J].青年记者，2023（01）：40-42.

[2]唐娜，朱芳."新闻+"视域下主流媒体与政务新媒体的融合传播建构[J].新闻世界，2022（12）：20-23.

[3]侯云鹤，刘冰.合作与博弈：政务新媒体建设的力量联动考察[J].青年记者，2022（20）：79-80.

[4]马丽娜，赵礼寿.政务新媒体平台创新发展策略探究——以"长江云"为例[J].新闻世界，2022（01）：50-53.

[5]秦瑜明，孫书礼.智能融媒体时代区县政务新媒体发展探析[J].中国新闻传播研究，2019（06）：15-24.