数字经济冲击对企业研发和广告行为的影响效应研究

张劲舒

摘 要： 数字技术突破和数字经济发展对企业行为策略有着重要影响。本文利用中国沪深A股上市公司的数据，将“宽带中国”试点政策作为数字经济冲击的准自然实验，探究了数字经济冲击对企业研发行为和广告行为的深刻影响。结果表明，数字经济冲击显著提升企业研发投入和广告投入，在经过平行趋势检验和安慰剂检验后这一结果仍然成立；同时在数字经济冲击之下，企业广告投入和研发投入还存在互补性，广告投入越多，研发投入也越多。冀希本研究能对我国发展数字经济、建设“数字中国”等政策设计具有现实参考价值。

关键词： 数字经济； 企业行为策略； 研发行为； 广告行为

中图分类号： F275.5; F492.5 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.06.013

近年来，随着数字技术的快速发展和普及，数字经济冲击对传统产业和企业的影响日益显著。企业在面对数字化冲击时，需要通过调整其行为方式和策略来适应市场环境的变化，进而获得更好的竞争优势。创新行为和广告行为是企业重要的行为策略。创新行为是企业在技术、产品、服务等方面不断进行改进，以提高其核心竞争力和市场占有率的行为；广告行为是企业为了宣传产品和服务而采取的宣传推广活动，以提高消费者对产品的认知度和品牌影响力。

在数字技术和数字经济冲击下，将对企业创新策略和广告策略产生怎样的影响，是研究者和企业界广泛关注的问题。本文利用中国沪深A股上市公司数据，将“宽带中国”战略试点政策作为一个数字经济发展的自然实验，实证检验了数字经济冲击对企业研发和广告行为的影响，以期为发展数字经济、落实“数字中国”战略提供参考。

一、 文献综述与研究假设

（一） 文献回顾

与本文研究内容相关的文献主要涉及以下三个方面：一是创新和广告行为对企业发展的影响，二是数字经济冲击对企业创新行为的影响，三是企业广告行为的影响因素。因此，本研究的文献回顾主要从这三个方面展开。

其一，创新和广告是企业的重要战略行为，学界的既有研究关注了广告和研发行为对企业的影响，均发现研发行为和广告行为对企业绩效具有重要作用。例如，Peterson和Jeong提出了广告支出、研发支出与企业财务绩效之间关系框架，并使用1991-2007年间125家企业的面板数据进行了实证检验，结果发现广告和研发能够提升企业绩效，品牌价值是两者之间的作用渠道[1]。Sridhar等研究表明，以美国高新技术制造业企业为对象，测算了企业研发费用、广告费用和股票价格等因素对企业销售额和企业市值的作用，结果发现企业R&D投入、广告投入和库存投入都会对公司业绩产生影响[2]。王诗宇以食品饮料行业上市公司为研究对象，探究了研发支出、广告投入对企业价值影响的作用机理，研究发现，广告投资能明显提高公司的价值，研发支出对企业价值的影响呈倒“U”型的非线性关系，研发支出与广告投入协同作用于促进企业价值提升，广告具有“催化剂”的作用，帮助企业将其创新技术优势转化为市场优势[3]。

其二，不少文献探究了数字经济发展对企业创新的影响。王东兴基于中国2002—2016年的省级面板数据，运用PVAR模型分析了互联网发展对公司创新的作用，结果发现互联网的数字技术的冲击促进了区域内企业创新，并且在第5期达到最大效应，之后影响逐渐衰减[4]。蒋殿春和潘晓旺利用腾讯研究院发布的城市数字经济发展指数和上市公司数据研究发现，数字经济发展提高了企业对研发投入的需求[5]。蔡晓陈和陈静宇利用《国家信息化发展战略纲要》在2016年的实施作为准自然实验研究发现，数字经济产业政策的冲击提高了企业的研发投入[6]。邱洋冬研究发现，数字经济发展对企业研发的双重边际存在非对称性，对研发广延边际不存在显著影响，但对企业研发的集约边际具有显著正向作用[7]。

其三，较少文献关注企业广告行为的影响因素，特别是鲜有研究关注数字经济冲击对企业广告行为策略的影响。寇宗来等探究了融资约束对企业广告投入的影响，发现企业研发和广告具有互补性，如果忽视了两者之间的互补性，将低估融资约束对企业研发和广告的真实影响[8]。卿陶和黄先海探究了国内市场一体化对企业研发策略和广告策略的影响，印证了企业研发和广告之间的互补性，较多的研发也意味着较多的广告，但是国内市场一体化程度加深将导致企业偏向于采用研发创新的竞争策略[9]。

综合来看，现有文献分析了广告投入和研发投入对企业绩效的重要作用，不少研究关注了数字经济发展对企业研发投入的影响，但较少考虑数字经济发展对企业广告投入的影响。由于企业研发和广告具有较强的互补性，单独考察数字经济冲击对企业研发的影响，将导致低估的偏差。因此，本文以“宽带中国”试点政策作为准自然实验，同时探究数字经济冲击对企业研发和广告的影响。

（二） 研究假设

企业创新行为是指一个企业为了在市场竞争中可以占据一定的优势竞争地位，通过开发引入新产品、采用新的生产管理方法、开拓新的市场、获得产品原料的新来源、实行新的企业经济组织管理模式，从而获得长期超额利润的企业经营行为[10]。影响企业创新行为的因素有很多，如有效的体制机制、政策与环境因素、融资和资金因素等，以数字技术主导的数字经济冲击，也会影响企业的创新行为。

第一，数字技术的飞速发展和互联网平台的构建改变了传统传播信息的方式，互联网信息传播的时效性和广泛性大大突破了原有信息传递的各种壁垒，将信息传递这一动作变得更加简易且高效，大大提高了各行业和各家企业间知识传递的有效性。第二，在数字技术的帮助下，由于信息傳播的速度和范围得到了极大提升，企业的知识存量得以实现快速增长，为后续的创新行为积蓄了足够的经验和知识[11]。第三，数字技术对信息传播速度的提升也同样加快了企业内部智慧和经验的传播，大大提高了将团体和个人的智慧和经验转变为实在的创新成果的速度和机率。第四，数字技术可以将消费者带入到产品的设计开发中去，同时增强用户粘性，帮助企业获取更多的消费者需求信息，从而得到更有效的解决问题的方法，进而提高研发效率。第五，互联网能够把高技能劳动力从程序性任务中解放出来，使他们能够腾出更多的工作时间来完成非程序性任务，从而充分发挥他们的优势。

因此，本文提出如下研究假设。

假设1：数字经济冲击对企业研发创新投入具有显著正向影响。

广告行为是企业为了推销其产品和服务，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。对企业而言，做广告、传播商品信息最主要的功能就是树立自己的品牌形象，通过品牌形象会间接影响到企业的营业收入、净利润额、市场份额等关乎企业实际利益的因素，因此，企业的广告投入策略常常会被视为企业的决策性战略[12]。数字经济的冲击会对企业广告行为产生影响，这主要体现在以下方面：

第一，互联网传播形式的多样化可以丰富企业的广告形式，让企业除了传统的电话媒体传播、电视媒体传播、纸质媒体传播和人力传播外，将企业的广告行为延伸到互联网平台的各大网站、论坛、短视频和直播中，互联网让企业的广告传输形式变得更加多样，同时，互联网信息传播的高速性和广泛性也让企业广告的覆盖范围更加宽广，能让更多的消费者了解到企业的品牌形象，影响消费者的主观意识。

第二，互联网平台大数据的特性让企业在投放广告时能更精准地投放到指定范围的消费者身上，大数据的发展让互联网可以对消费者打上各种能代表其喜好、兴趣的标签，让消费者的画像更为立体。在这个基础上，企业可以通过互联网大数据的分析筛选出目标消费者，通过过滤标签来将广告更精确地投放到目标人群身上，提高企业自身的广告投放精准率[13]。

第三，互联网可以帮助企业节省广告投入，互联网平台的一大特性就是广泛，给互联网平台的所有用户提供了一个分享信息、传播信息的渠道，让用户不需要通过系统的规划等手段，只用一个镜头即可完成低成本的广告传播，让高成本广告和低成本广告的传播效果差距大大减小。

第四，互联网让企业的广告传播效果更加精确，通过互联网后台记录的点击量、播放量、转发量等数据让企业能快速直观地了解到一个广告的传播效果，并且能及时通过其他手段补救一个不成功的广告，也能了解到哪种形式的广告传播效果最好，为后续的广告行为积攒宝贵的经验[14]。

因此，本文提出研究。

假设2：数字经济冲击对企业广告投入具有显著正向影响。

二、 研究设计

（一） 样本数据

本文以我国沪深A股上市企业作为研究对象，对原始数据进行了一些处理：一是对ST、*ST和退市企业进行了剔除;二是为了避免极端值的不利影响，本文还对所有连续变量在1%水平上进行了缩尾处理。数据来自于国泰安CSMAR数据库，样本区间为2010—2019年。

（二） 模型设定

为了探究数字经济冲击对企业创新策略和广告策略的影响，本文构建如下所示的计量经济模型：

rdit=α0+α1digit+γX+λi+δt+εit#1

adit=β0+β1digit+γX+λi+δt+εit#2

其中，i表示上市企业，t表示年度。rdit表示企业研发投入，adit表示企业广告投入，digit表示数字经济冲击，X表示控制变量合集，εit表示随机扰动项，λi表示企业个体效应，δt表示年份效应。

（三） 变量测度

1.被解释变量：企业研发投入（rd）采用企业研发经费投入的自然对数值表示；企业广告投入（ad）采用企业广告经费投入的自然对数值表示。

2.核心解释变量：数字经济冲击采用“宽带中国”战略试点城市作为数字经济冲击的代理变量。如果企业所在的城市当年被纳入“宽带中国”战略试点，则此时digit取值为1，否则取值为0。

3.在回归中还纳入了一系列控制变量。企业规模（size）采用年总资产的自然对数进行衡量，资产负债率（lev）采用年末总负债与年末总资产之比表示，总资产利润率采用净利润与总资产平均余额的比例表示，企业增长率（growth）采用本年营业收入与上年营业收入之比减1表示，董事会规模（board）采用董事会人数的自然对数表示，股权结构（top1）采用第一大股东持股比例表示，上市年龄（age）采用当年年份减上市年份加1的自然对数表示，管理费用率（mfee）采用管理费用与营业收入之比表示。

表1列出了变量名称与定义对应情况。

（四） 数据描述性统计

表2是变量的描述性统计情况。从表中可以发现，本文的样本数量为16367个。其中核心变量广告投入（ad）和研发投入（rd）最小值分别为0和9.511，最大值分别为21.946和19.62，最小值和最大值相差较大，反映出不同上市企业的广告投入和研发投入存在较大的差异性，这也和不同企业的发展愿景、发展戰略和发展目标不同息息相关。数字经济冲击（digit）的均值为0.072，说明有7.2%的企业样本受到了数字经济冲击的影响。

表3给出了变量之间的相关系数表，从被解释变量研发投入（rd）、广告投入（ad）和解释变量数字经济冲击（digit）的相关系数可以发现，相关系数分别为正数0.025和0.044，并且相关系数均在1%显著性水平显著，说明两者之间可能存在一定的正相关关系。

从解释变量和控制变量的相关系数可以发现，变量的相关系数大部分比较小，但是也存在相关系数的绝对值接近0.5的情况，例如企业规模（size）与资产负债率（lev）的相关系数绝对值达到了0.496，因此不能判断变量之间是否存在多重共线性问题。

三、 实证结果分析

（一） 基准回归结果

为了避免多重共性的影响，在回归之前本文先计算了解释变量之间的方差膨胀因子值（VIF），结果列于表4。从表4可以发现，变量中方差膨胀因子的最大值和平均值分别为1.72和1.27，均小于计量上的临界值5，因此可以认定解释变量与控制变量之间不存在共线性问题。

表5列出了基准回归结果，第（1）列是对企业广告投入的回归结果，第2列是对企业研发投入的回归结果。从第（1）列的结果可以发现，“宽带中国”试点政策（digit）的系数显著为0.226，并且通过了1%水平上的显著性检验，这说明数字经济冲击对企业广告投入存在显著的正向促进作用。从第（2）列的回归结果可知，“宽带中国”试点政策（digit）的系数显著为0.097，在1%水平上显著，这说明数字经济冲击对企业研发投入存在显著的正向促进作用。

其他控制变量也对企业广告投入和研发投入具有显著影响。企业规模对创新行为投入和广告行为投入的影响系数分别为0.814和0.467，均在1%水平上显著。这说明企业规模对企业的行为具有显著的影响作用，大型企业更容易在技术研发和广告宣传方面投入更多资源。企业成长性对研发投入和广告投入的影响系数均在1%水平上显著为正，表明成长性越好的企业具有更多的资金投入在研发和广告上。管理成本对企业研发投入和广告投入的影响系数分别为-0.246和-0.087，均在1%水平上显著为正，说明管理费用率越大，企业研发投入和广告投入越少。

（二） 平行趋势检验

图1给出了企业广告投入的平行趋势检验结果。考虑到共线问题，因此剔除了当期项（current），图中before1、before2、before3分别表示“宽带中国”试点政策实施前1到3年的实验组虚拟变量，从图1可以发现before1、before2、before3三个系数的置信区间均与0值相交，系数均不显著，说明在“宽带中国”政策实施前，实验组和对照组的广告投入不存在显著的差异，满足平行趋势的要求。此外after4、after5和after6三个系数的置信区间均与0值不相交，且均在0值上方，表明存在显著的正向促进效应。

图2给出了企业研发投入的平行趋势检验的结果。同前面一样，考虑到共线问题，因此剔除了当期项（current），图2中before1、before2、before3分别表示“宽带中国”政策实施前1到3年的实验组虚拟变量，从图2可以发现before1、before2、before3三个系数的置信区间均与0值相交，系数均不显著，说明“宽带中国”政策实施前，实验组和对照组的研发投入不存在显著的差异，满足平行趋势的要求。此外，after5和after6两个系数的置信区间均与0值不相交，且均在0值上方，表明存在显著的正向促进效应。

（三） 安慰剂检验

为了避免上述结果是由随机因素导致的，本文利用Bootstrap方法随机将企业分配为实验组或对照组后按模型回归，并重复进行500次。根据图3可知，“宽带中国”试点政策对企业广告投入的影响系数呈近似正态分布，多集中在0附近，极少分布在±0.001周围，说明在随机500次实验中，虚拟的“宽带中国”政策对企业广告投入的回归系数显著为正和显著为负的占比均较小，为小概率事件，表5中发现的“宽带中国”政策对企业广告投入和研发投入的影响并不是一种随机现象，而是存在真实的影响。

由以上分析可知，在经过平行趋势检验和安慰剂检验后，数字经济冲击对研发投入和广告投入均具有正向促进效应，数字经济冲击刺激企业增加了广告投入和研发投入。

四、 研究结论与启示

数字技术的突破和数字经济的迅猛发展，将对企业行为策略产生重要影响。本文将“数字中国”试点政策作为数字经济冲击的准自然实验，运用中国沪深A股上市公司的数据，探究了数字经济冲击对企业广告行为和研发行为策略的影响。本文通过相关理论机制研究和实证分析，得出以下结论和启示：

其一，数字经济冲击对企业创新行为具有显著正向影响。实证结果显示，数字经济冲击对企业研发投入的作用系数为0.226，数字经济冲击显著提升了企业在技术研发方面的投入。其二，数字经济冲击对企业广告行为具有显著的正向影响。实证结果显示，数字经济冲击对企业广告投入的作用系数为0.097，即数字经济冲击显著促进了企业在广告宣传方面的投入。其三，数字经济冲击下企业创新和广告策略具有互补性。在数字经济冲击下，企业广告投入增加的情况下，研发投入也实现增加，因此企业创新和广告行为具有互补性。其四，企业规模对创新行为和广告行为的投入水平都有着显著的正向影响。这说明企业规模对企业的行为具有显著的影响作用，大型企业更容易在技术研发和广告宣传方面投入更多资源。

数字技术的普及和发展，给企业带来了前所未有的机遇和挑战。政策制定者可以进一步通过加大对科技研发的投入，支持企业的技术创新，推动企业数字化转型和互联网+战略的实施。此外，政府还可以提供知识产权保护等制度保障，促进企业创新的实践。同时，数字经济冲击对企业在广告投入上有着显著的正向影响。政策制定者可以进一步通过加大对数字营销等新型营销方式的支持，帮助企业更好地实施数字化营销战略，提高市场竞争力。政府要制定相应的政策法规，规范数字营销行为，保障消費者权益[15]。政策制定者还应该注重企业规模的差异性。研究结果显示，企业规模对研发投入和广告投入水平有着显著的正向影响。因此，政策制定者可以制定针对中小企业的创新和营销扶持政策，加大对中小企业的支持力度，帮助中小企业更好地应对互联网冲击和数字化转型的挑战。

［参考文献］

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（责任编辑 文 格）

Influential Effects of Digital Economy Impact on Enterprise

R&D and Advertising Behavior

ZHANG Jin-shu

（ Glass New Materials Research Institute，CNBM，Bengbu 233000，Anhui，China）

Abstract：The breakthrough of digital technology and the development of digital economy have an important impact on the behavior strategy of enterprises.Using the data of Chinas Shanghai and Shenzhen A-share listed companies，this paper takes the “Broadband China” pilot policy as A quasi-natural experiment of the digital economy impact，and explores the profound impact of the digital economy on corporate R&D behavior and advertising behavior.The results show that the impact of digital economy significantly increases the R&D investment and advertising investment of enterprises，and this result is still valid after parallel trend test and placebo test.At the same time，under the impact of the digital economy，corporate advertising investment and research and development investment are complementary，the more advertising investment，the more research and development investment.This study has practical reference value for Chinas policy design of developing digital economy and building “digital China”.

Key words：digital economy； enterprise behavior strategy； research and development behavior； advertising behavior