政务短视频平台中的政府形象提升研究

杨亚蒙

（中共石家庄市委党校 马克思主义理论教研部，河北 石家庄 050200）

当前，短视频已经成为公众尤其是年轻人获取信息的重要途径。短视频用户规模快速增长，截至2022 年12 月，短视频用户规模首次突破10 亿，用户使用率高达94.8%。2018—2022 年，短视频用户规模从6.48 亿增长至10.12 亿。[1]为推进国家治理体系和治理能力现代化提供有力支撑，国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，对全面开创数字政府建设作出部署，互联网+ 政务已成为大势所趋。目前，越来越多的政务新媒体从“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）向短视频平台拓展。政府在短视频平台中尝试运用其可视易感的优势，在政务宣传的同时塑造亲民便民、丰富立体的政府形象。

一、政务短视频的兴起与个性特征

1.政务短视频的兴起

政务短视频指政府机构、组织、部门在短视频平台中开设的官方账号所发布的行政公务类视频，长度以15 秒内居多，也有1 分钟左右乃至数分钟的内容，但一般不超过5 分钟。短视频发展初期，内容只涉及公众的娱乐消遣，因其极具个性与创意，在短时间内吸引了大量用户，已经发展成为继微博、微信后的第三大流量入口。短视频平台的两大巨头——“抖音”“快手”，也在短时间内吸引了大量政府机构开设账号进行宣传。政务短视频作为短视频的一种，也有短视频的制作周期短、内容丰富、原创度高等特点。

2018 年被称为“政务短视频的发展元年”[2]，2018 年3 月8日，中共中央政法委员会开设官方账号“中国长安网”，成为首家开设抖音账号的官方机构。同年4 月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，用新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神团结、凝聚亿万网民。[3]随后，国家相关部门高度肯定和鼓励各级政府组织入驻短视频平台，并提出加大短视频正能量供给力度，以提升政务新媒体宣传水平。同年8月，抖音平台发布“政务媒体抖音账号成长计划”，目的在于鼓励和帮助政务抖音号入驻运营和长久发展。在官方的号召与短视频平台的助力下，也为了更好地服务民众，各政府机构在工作中逐渐重视短视频平台，将短视频平台作为增强与民众沟通互动和提升政府形象的新渠道，越来越多的政府组织纷纷抢滩短视频平台，开设抖音、快手账号并收获大量粉丝，如“人民日报”“四平警事”“四川观察”等官方账号，粉丝数量早已超千万，截至2023 年1 月，“人民日报”关注人数高达1.6 亿。

2.政务短视频的个性特征

政务短视频是政府机构继“两微一端”后开辟的新传播平台。与“两微一端”的纯文字或图+文字式的传播方式相比，短视频以声音与画面同步的传播形式，以其叙事场景丰富、拍摄内容专业、语言表达年轻的特征，自然地拉近政府机构与公众的距离，扩大了政务信息的传播范围，有利于提升政府形象。

（1）叙事场景丰富。政务短视频力求摆脱严肃、单一、正式的场景，叙事场景的构建更为丰富、激情、贴近现实，更注重人情味与对细节的刻画。如河南卫视“少年奇妙游”系列视频，每一帧画面都经过精雕细琢，21 集的内容收获1.6 亿的播放量，在十几秒的视频里运用多种机位，实现了仙境、大漠、水下、战场多个场景切换，给观众带来了一场场东方审美的视觉盛宴，这说明“爆款”短视频离不开高水平的设计、拍摄团队。有的政务短视频侧重表现恢宏庞大的场景，如“人民陆军”政务号常通过各种机位的拍摄把陆军训练、装备、方阵等“大场面”展现得淋漓尽致，让公众感受到我国军队不可侵犯的气势。也有的账号侧重现场感强的场景，如“环球网”对重庆山火的报道就是通过记录救援现场，将事件经过不加修饰地推到大众眼前，场景的真实更能激起大众对事件的关注。

（2）拍摄内容专业。政务短视频不像普通用户是以娱乐、盈利、表达自我为主要目的，而是为了向公众提供政务信息与宣传，这种专业性一方面体现在运营团队都是政务机构的相关工作人员，对于宣传工作也更能把握要点。如弋阳发布政务号运营团队为弋阳县广播电视台，弋阳是江西上饶的一个县城，其发布的一条短视频展示江西一学校仿唐朝建筑，气势庄重，充满古韵，获35 万个赞，有9.5万条评论与2.7 万条地点评论，被人称为“一个抖音号带火一座城”。另一方面在视频主题与案例的选择上也具有专业性。目前，政务短视频平台中政法系统的账号最多，大众对其关注度也较高。在政务短视频平台做得较早，现在有将近两千万粉丝的政务号“四平警事”将普法宣传与情景短剧结合，故事“脚本”大多来源于日常工作中所积累的真实案例，将其进行戏剧化的演绎，通过一个个诙谐幽默的视频寓教于乐，高质量高频率地向大众输出普法防骗知识。

（3）语言表达年轻化。短视频平台的受众以年轻用户为主，政务短视频将宣传、科普、教育、信息传达等内容用年轻化的语言表达出来，注重口语化的表达，大量使用网络流行语、网络热门歌曲、表情包等方式，更符合年轻网民的猎奇心态。如获赞2.5 亿，截至2023 年1 月，有930 多万粉丝的政务短视频账号“共青团中央”的简介自称“团团”，账号的背景图是一个可爱的儿童简笔画，为账号营造了活泼、亲切的“人设”。“共青团中央”所用的简介与背景图案，采用年轻化的语言表达符合账号特点，迅速拉近了与青少年受众的距离。

理论上而言，政务短视频的发展与一个地区的经济发展水平、人口规模、互联网普及率、政府财政健康状况呈正相关关系。但事实上并非如此，只要部门领导人有较高的新媒体素养，能培养一支富有创意且能力出众的运营团队，即便是欠发达地区和基层组织，也能推出优质的政务短视频，成为“网红”账号。

二、政务短视频对政府形象提升的价值

政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。[4]好的政府形象帮助政府赢得公众的认同与信任，获取良好的运行与发展环境，进而有助于政府推广其执政理念，实现其价值目标，提高其行政效率与治理效能，政府的结构与职能亦能得到及时的优化。[5]媒体的报道在提升政府形象，引导社会认知与舆论方面发挥着重要作用。通过政务短视频的宣传可以提升政府组织的知名度、提升政府形象的美誉度、提升社会治理的和谐度。

1.提升政府组织的知名度

我国政府组织按职能划分共有25 种类型，基层政府组织细分后的政府职能部门更多，但大部分民众在日常生活中频繁接触的政府职能部门不超过5 种类型。[6]政务短视频的出现拓宽了公众对政府组织认识的广度，使公众可以了解到在生活中未能频繁接触的政府部门。如航空航天领域，公众对硬核的“大国重器”充满好奇与自豪，但在日常生活中接触到的机会很少。“中国航天科工”在抖音平台上发布了包含月球探索视频、火箭演变历史、航天重大成就等数条珍贵的历史资料，向公众展示了不同型号的火箭类型，并配以“萌妹”的音乐，将火箭的“硬汉”形象与“萌妹”的魔幻音乐融合在一起形成强烈的对比，吸引了大家的关注。

政务短视频不仅可以拓宽公众对政府组织的广度，还可以加深公众对政府组织职能的深层次了解，深入了解政府组织的日常工作是什么以及怎样为人民服务的。如对于公众比较熟悉的公安、交警等部门，公众对其接触较多，但对它们的职能范围了解有局限性。政务短视频可以展示政府职能部门日常工作的各个方面，加深公众对其了解，打破公众的固有认知。如“浙川特警”政务号是浙川县公安局巡特警大队运营的，这个账号通过讲述特警与“巴万”“巴顿”“巴仟”等警犬的训练、巡逻等日常工作的点点滴滴来向公众传达特警的工作内容。

2.提升政府形象的美誉度

美誉度指的是一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。[7]政务短视频有利于提升公众对政府形象的美誉度，如对国家的精准扶贫工作，众多官方抖音号从不同的侧面进行了报道。有的通过拍摄驻村干部帮扶贫困地区、扎根基层以完成脱贫任务来报道基层干部不怕累、不怕苦的工作作风，有的通过描述贫困村的脱贫过程来体现中国共产党所宣传的“看真贫、扶真贫、真扶贫”的工作理念，有的通过记录政府部门组织协调多部门、多行业的帮扶活动来反映政府“精准扶贫不落一人”的决心和态度。

另外，政务短视频有利于政府机构对恶意抹黑政府形象的行为进行反击。短视频平台人人都掌握话语权，人人都可以成为事件的报道者，这导致有人通过恶意剪辑、恶意引导，拍摄出不真实的内容抹黑政府形象。当突发事件发生时，政务短视频可以使政府机构掌握优先话语权，安抚公众的消极情绪，提高公众对有争议事件和视频的辨识能力，将政务宣传效果提到一个新高度。

3.提升社会治理的和谐度

提升政府形象，根本目的是促进社会和谐，维护国家长治久安。习近平总书记在河南兰考县考察时曾指出，“古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论，说当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’。”[8]当政府能够充分赢得民众的信任和支持时，政府所行使的权力容易转化为权威，会有效降低政府治理的成本。[9]相反，如果政府在公众心中缺乏公信力，人们会转向家庭等组织寻求依赖和信任，从而导致公权力运行成本上升，有损社会的和谐。政务短视频通过塑造良好的政府形象、凝聚社会力量以提升政府公信力。

不同形式的政务新媒体都具有公开政务信息、转变政府职能、强化为民服务的功能，但是也有各自的特点和不同的定位。政务微博覆盖范围更广，所发信息面对所有的用户；政务微信传播的精准化程度更高，只有关注政务微信公众号的用户才能收到信息；政务短视频满足了当下公众的碎片化阅读偏好，更具有娱乐性和趣味性，使公众在轻松与活泼的氛围中获取信息，这在无形中提升了公众对政府的信任与依赖程度，提升了政府公信力与政府形象。

三、政务短视频平台中政府形象提升存在的问题

1.账号策划不当，缺乏新媒体思维

很多政府机构已经开通了政务短视频账号，但影响力大的账号却是凤毛麟角，存在的问题具有共性。有的账号开通较晚，失去了第一时间抢占平台优势的先机，后期虽开通账号，但缺少对内容的策划与编排，主题分散，定位模糊，缺少对自身特色的挖掘，难以在同质类账号中杀出重围。有的政府机构对短视频平台较为重视，但缺乏新媒体思维，没有意识到短视频平台的特点，内容多是搬运微博、微信的内容，仍然以图文展示为主，关注的用户也多为本地账号，在公众中传播力与影响力弱。

2.账号运营不善，优质内容难出圈

政府机构对信息资源的获取具有无可比拟的优势，怎样将独有的一手资源进行挖掘与整理，对账号进行良好的运营管理却是个问题。在账号的运营中，尤其是基层政府机构的账号运营团队与经费缺乏，对于日常的运营常常显得力不从心，这也造成了账号更新周期不稳定。账号更新稳定是粉丝增量持续增长的重要影响因素，粉丝的增量与视频的发布存在正相关关系，一段时间内不发布视频，粉丝数量极可能出现负增长。据观察，粉丝数量多，影响力大的短视频账号一般善用平台中的流行元素与技巧手段，在内容上呈现善于运用网络表情包、网络流行语、网络流行音乐。对网络流行元素的恰当使用可以给公众创造好的视听体验，使视频品质锦上添花。但是不少政务短视频在进行内容创作上往往过于严肃化，难以与年轻用户创造共同话题，拉近距离。

3.账号互动不足，舆论引导力不够

2019 年4 月1 日国务院办公厅印发《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，规定了粉丝数量、转发数量和点赞数量不再是政务新媒体的考核重点，而是把内容是否安全、是否及时发布更新、是否与网民形成有效互动当做考核的“单向否决”指标。短视频平台的回复功能用得好可以增强用户的亲密度和好感度，但不少账号并不注重与公众的互动，甚至关闭评论区。如果政务抖音账号不注重与用户的交互反馈，不注重及时回应用户意见，抑或仅仅选择性地回复一些无关痛痒的评论，那么将会极大地损害政务账号背后所代表的官方政府机构的形象。这一问题导致的直接后果就是，传播效果不理想，用户黏性弱，当出现突发事件或公共危机时，政府对舆论的引导力不够。

四、优化提升政务短视频平台中政府形象的策略

1.加强视频策划，重视新媒体能力培养

学会运用新媒体，是时代对党政干部提出的新要求。习近平总书记强调，各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。在新媒体时代，如果领导干部还是只依靠现场调研、听取汇报了解情况，显然是不够的。领导干部要“走好网络群众路线”，才能更好地回应民意期待，这就需要重视领导干部的新媒体能力培养。具体的培养安排可在岗位培训或党校培训时加入新媒体能力培养课程，也可在日常工作间隙邀请高等学府相关领域的专家教授或体制内优秀的新闻发言人进行有针对性的培训。

政务短视频账号操作要求的门槛较高，不仅需要图文编辑能力与视频拍摄剪辑能力，更需要对发布的内容进行策划，做好账号定位分析。账号定位一方面是为政务短视频账号发布的主题内容选择方向，结合机构自身特点与资源营造“品牌人设”。另一方面是确定风格定位，就是账号的视频特色，风格无论是以解说、搞笑、情景剧都可以，最好做到类型统一。最后要重视账号主页整体的观感给受众的影响，在具体的编排上可将发布的内容按不同主题进行归类，也可制作不同的合集，所选择的置顶视频要突出栏目特色，使公众能用最短的时间获取所需信息。在短视频的封面设计上，最好标题颜色、底纹设计、排版风格统一，整洁统一的封面设计更能给人留下深刻印象。

2.优化运营管理，用好平台增加曝光度

一般来说，一个百万级粉丝的政务短视频账号的运营，需要5 ～8 人的团队进行视频制作、内容审核、用户互动。基层政府机构由于本身人数较少，在人员配置上往往难以满足配置，从而采用抽调宣传部门的工作人员组建临时团队。在财政经费上也有很大的限制，因此政府组织应增加运营人员与资金的投入，满足所需的软件与硬件要求。如所需人员与资金无法配置齐全，也可运用外部资源补足团队职能的短板，比如寻求与当地高等院校新闻与传播专业的师生合作，组建相对固定的运营班底，以维持稳定和规律的短视频发布机制。

短视频平台为鼓励更多创作者一展身手，会不定期开展扶持活动，帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现。对政务账号也会有一定的流量扶持，还会有官方团队协助政府机构策划运营拍摄内容。所以，政务账号要主动争取短视频平台的官方流量扶持与策划帮助，利用好平台的活动增加曝光度。同时还可以与其他相关政务账号进行联动，在拍摄场景上可以采用“串场出镜”，并在文案中@ 出串联账号。这样既能丰富视频主题，又能通过“串联”活动为用户提供更多的服务，还能打通账号之间的传播隔阂，从而扩大影响力，增加粉丝数量。

3.重视与民互动，营造丰满的党政形象

政务短视频与传统媒体相比，可以更方便地实现与公众的互动交流。视频发布后要重视点评、转发、私信等渠道对社情民意的反馈，了解公众的意见情况，倾听群众心声，搜集合理的意见要求，广泛汲取民智，问政于民，贯彻“政务+互联网”的理念。与公众互动过程中要保持“以用户为中心”的心态，尊重公众的意见表达、杜绝关闭评论或冰冷说教，展示谦虚诚恳、精干强干的政府形象，逐步树立政府在网络舆论中的主导权和话语权。

在发生特殊性事件或重特大事件，可以采用以下两种模式与公众互动交流。一个方式是直播，直播可以让政民互动实现从单一传播到双向互动的转变，以更直接、更亲切的方式打破政府与公众的界限。直播间里可以发送文字和表情弹幕，提升双方的沟通效率。另外，直播结束后还可以回放，也可以将直播的视频素材进行提炼，重新剪辑，进行二次传播。另一个方式是发起话题或活动挑战赛。如“抖音”短视频平台中官方账号设置的挑战或邀请公众参与视频合拍的互动活动，官方账号在充分留有让用户发挥创意空间的基础上，与公众的互动添加亲民色彩。

良好的政府形象是建立服务型政府的重要前提，在信息化社会，如何认识与使用新媒体，助推政府形象提升是各级政府面临的重大课题。目前，大部分政务组织都入驻了短视频平台，从这个角度来说，政务短视频的发展是成功的，但也应该看到，其发展仍然充满挑战。我们应正视短视频时代的到来，积极利用短视频平台提升政府形象。