视觉修辞视阈下大运河国家文化公园视觉识别系统的建构

【摘要】在民族复兴、文化强国的背景下，大运河国家文化公园是由我国提出的保护文化遗产的新概念。在大运河国家文化公园项目建设中，视觉识别系统作为展现大运河文化的窗口，其规划设计成为该项目建设的重点之一。本文首先分析了大运河国家文化公园视觉识别系统的构成，结合大运河国家文化公园不同于一般城市公园的四种特殊属性——功能的特殊性、文化多样性、受众多元化以及科教性，引入视觉修辞的设计手段分析大运河国家文化公园视觉识别系统的设计策略。

【关键词】视觉识别系统；大运河国家文化公园；视觉修辞；文化；符号

【中图分类号】G122   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）36-0049-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.36.015

【基金项目】2022年江苏省研究生科研与实践创新计划项目“江苏大运河国家文化公园视觉识别系统设计研究”（项目编号：SJCX22_1223）；江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏大运河国家文化公园导视系统设计研究”（项目编号：2022sjyb1144）阶段研究成果。

自2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》以来，标志着在民族复兴、文化强国和旅游发展的背景下，国家文化公园这一由我国提出的新概念正式进入大众视野。国家文化公园是将中华文化遗产塑造成“文化符号”，在展现我国文化资源的同时，彰显国家对于本国文化遗产的尊重，提升国家文化的地位以及东方文化的国际影响力，增强了民族的自豪感。作为我国重要文化遗产之一的大运河具有强烈的文化特征，打造大运河国家文化公园也是打造中华文化符号的重要内容。

一、大运河国家文化公园视觉识别系统的构成

大运河国家文化公园的建设内核在于“文化”，用吴殿廷、刘锋等人的话说，“大运河国家公园只有成为世界内河旅游的一张王牌，主打文化牌，才能成为世界江河旅游的新热点、新典范”[1]。想要打好这张“文化牌”，最根本的是要建构国家形象，国家形象是公众对国家及其文化的认知印象与整体印象的集中反映。印象是通过视觉而反应出来的，鲁道夫·阿恩海姆说：“视觉是一种主动性很强的感觉形式。”[2]通过建立视觉符号给受众留下深刻的印象，建立文化认同感，并将其传播出去。因此大运河文化、大运河国家文化公园的形象都要通过完整的视觉系统进行表征与传播。张鸿雁指出：“人类个体对身体以外的感知，更多的是来自视觉。”[3]

大运河国家文化公园作为国家形象建构与展示的载体，建构其视觉系统依靠于符号化展示其深层次的文化内核，将“文化”外化于“符号”，从而在视觉上打造出独一无二的识别性。曹仁勇的《京杭大运河苏州城区段景观标识系统设计》（2011）提出了“景观标识系统”的概念和苏州城区段景观标识系统的设计方案[4]；闫秋羽和郝冬冬的《常州大运河景观文化带标识导向系统设计》（2020）提出了“人性化原则”的设计策略，与大运河常州段的地貌特点以及受众人群的多元性紧密结合[5]。由此看来，当前国内针对大运河文化的视觉系統设计研究较少，且种类单一，一般是结合大运河国家文化公园的地貌空间特点进行标识导视设计研究。

大运河文化是一种流动、变迁的文化，经历过悠长岁月与兴衰，呈动态发展。想要打造文化符号，仅仅只运用语言文字或者图像符号的简单传播是不够的，构建一种有意识、有目的的以取得理想的交际效果为指向的视觉系统是达到文化传播目的重中之重。“观看先于言语”，约翰·伯格认为：“我们若是‘看见过去的艺术品，便会置身于历史之中了。”[6]图像化越来越趋向于成为人们了解历史与传播文化的方式与途径，那么，如何将图像以修辞的方式作用于观看者？罗兰·巴特和杰克斯·都兰德突破了言语修辞，在图像与视觉领域开始进行研究。“我们把这些能指（signifiers connotators）以及它们的全体叫作修辞（a rhetoric）。所以，修辞是作为意识形态的表示性（signifying）层面出现的。”[7]也就是说，巴特认为视觉修辞不能孤立的产生意义，它依托于言语和社会思想观念的隐含意义。视觉修辞是有暗示成分的，隐含意义的外在表达就是视觉修辞中的暗示成分。

在大运河国家文化公园建设工程下，其塑造文化符号的手段绝不能在一种只有语言修辞的孤立状态下存在，在以“视觉狂热”和“图像增值”为特征的图像时代，运用视觉修辞对视觉识别系统中的蕴含意义进行暗示是一条必经之路[8]，剖析大运河国家文化公园的突出特点，将大运河文化的传承与现代先进的设计理念结合起来，创造性地引入了视觉修辞的设计手法，让大运河国家文化公园的视觉识别系统更好地服务于大运河文化，促进运河沿线的遗产保护与城市形象设计协同发展、增强民众的文化自觉是本文的主要内容。

二、文化“凝缩”：

国家形象显现的转喻与隐喻

大运河国家文化公园依托于运河文化遗产与文化故事，建设结合运河文化元素的不同于一般公园的国家文化公园，依赖于对运河文化内涵的挖掘与提炼，并将其纳入到大运河国家文化公园的试点建设中去，设计出展现文化遗产精华的视觉识别系统，不仅必要，而且紧迫。2018年，中宣部发布《关于开展长城、大运河和长征三大国家文化公园试点建设的实施意见（征求意见稿）》，建议大运河国家文化公园试点建设由江苏省实施。在中国的运河中，大运河江苏段的文化遗产种类丰富，自公元前495年江南运河开凿，运河江苏段经历了隋唐时期入江口的更替、黄河北徙后运河南北阻断以及中华人民共和国成立后三次整治扩建工程，终成今日黄金水道。随着大运河江苏段的涨落演替，一批古镇的出现积淀了传统文化的产生。因开渎入江而从小渔村升格为江防军镇的孟河镇，孕育了齐梁文化；邵伯镇的民众们傍水而居、因埭而聚，兴盛了宗教文化、商埠文化以及士绅文化等[9]。大运河江苏段沿线所孕育出的非物质遗产也都是先人留下的及其宝贵的财富，例如由大运河特定环境下所孕育产生的运河船工号子，以运河生活为表现内容的民间文学，以运河人物为依托的运河传说，以运河风采为灵感的古诗词等[10]。大运河国家文化公园的建设，正是将这些丰富的文化遗产资源向“国家象征”转化，建设新的中国国家象征，形成民众对国家认同的媒介，这种认同需要符号化的载体进行表现与传递。

因此，面对设计大运河国家文化公园的视觉识别系统时，是将大运河历经多年沉淀下来的文化提炼为具有运河文化价值性、代表性、识别性的视觉符号，并将其进行视觉修辞，强化民众对于大运河文化基因的视觉认知，建立文化自觉，进而形成文化认同。视觉修辞的两种基本修辞方法——视觉隐喻与视觉转喻，“其特点就是用一种事物代替或想象另一种事物”[11]。乔治·莱考夫和马克·约翰逊等人认为转喻是“以一种实体来指称与其有关的另一种实体”，强调两个事物的“邻近性”；莱考夫与约翰逊对隐喻的界定是“隐喻的实质是借助于他物对我们现在所拥有的东西进行理解与经验”，强调两个事物的“相似性”[12]。那么显而易见，转喻与隐喻二者之间有着密切的关系，转喻结构在一定程度下可以决定事物产生某种隐喻。例如图1的2008年北京奥运会会徽设计，就同时蕴含了视觉隐喻与视觉转喻的视觉修辞手法，同时也完美的建构了中国的国家形象。会徽中的人形汉字“京”，无疑是将中国传统文化进行了视觉修辞，不仅转喻了此次奥运和的举办地点是北京市，同时还隐喻了以汉字为文化核心的中国国家形象。肯尼斯·伯克认为：“符号发出与符号接收方在情感、态度、需要等心理因素当面具有相同或相似之处。”[13]正如2008年的中国正值彰显大国形象的关键时期，此种将国家形象视觉化的方法，为中国提供了推介国家形象的良好契机。同时，我国国民也因此次奥运会的举办大大增强了民族自信心。双方在接收情感时产生了如肯尼斯·伯克所讲的“相似之处”。

大运河文化公园的视觉识别系统以传统文化符号的图形系统为主，以民间故事及民间文学等文化推广系统为辅，共同塑造运河文化的名片。对大运河文化公园视觉识别系统的设计规范与应用，是大运河形象、中华民族形象的最好体现，是传承运河文化、传承中华民族血脉的有力手段，是彰显中华文化中具有运河代表性和重要标识性的文化精神的重要方式。

三、文化认同生成：

打破与建立文化认同圈

江苏大运河文化公园江苏建设试点流经徐、宿、淮、揚、镇、常、锡、苏八个城市，沿线分布各类文化遗产与地方特色习俗，当地人因这些当地习俗产生的文化基因与文化自觉的一致性，称之为文化的地缘性[14]。换句话说，文化的地缘性决定了作为文化主体的人，会因当地外在的物化符号，唤醒个体与群体在文化自觉与文化认同上的一致性。当这种文化的地缘性被越来越多的当地人发现后，就产生了文化认同圈。文化认同圈因地域、族群以及文化的不同而产生，并且不同群体的文化圈在历史发展中来看，大多数不会主动融合，甚至还有产生对立的风险。具有强大文化感召力和包容性的国家文化公园将这些拥有不同地域特色的城市文化圈有机地联结成一个统一的文化符号，使具有各个地域性为文化符号纳入到国家文化这一系统之中，将江苏段的各文化圈直接关联在一起，将江苏段的地域间接地关联在一起，从而形成跨地域性全民族的文化认同。在这一逻辑下，大运河国家文化公园的建设以中国文化为基底、将大运河文化作为脉络串联运河沿线各个区域城市，打造大运河文化长廊。

视觉识别系统作为大运河国家文化公园的外在文化符号，应该在保证国家形象与运河文化的基础上，突出并融合运河沿岸各个城市的地域文化，“打破”与“建立”文化认同圈。例如2019年举办的亚洲文明对话大会的视觉识别系统设计，主视觉是一朵盛开的牡丹花，花瓣处的6个形状则代表了亚洲六大区，拟人化地将6个部分串联在一起，并用亚洲各国的国旗颜色作为各自部分的主颜色，象征着在亚洲各个国家都是平等的。此视觉符号打破了各国之间的交流壁垒，建立了整个大会人类命运共同体的主旨，牡丹花在各个国家的映照下绚丽绽放。

由此看来，打破是避免运河沿岸各个城市的大运河文化公园的视觉识别系统地域性太强，与国家和其他运河沿岸城市的文化符号过于割裂，打破其文化认同圈，避免文化的地缘性导致全民族文化认同的形成；建立是联结国家文化符号与整体运河沿岸城市文化符号，形成强关联。在此基础上，建立跨地域文化圈，将沿岸城市之间的特色文化相互融合，形成弱关联。也就是要一定程度上打破地域文化认同圈，又要建立跨地域文化圈，打造全民族一致认同的大运河国家文化公园的视觉识别系统。

四、没有围墙的大学：

充分发扬科教性

国家文化公园作为“没有围墙的大学”[15]，科教性是其主要功能之一。多年来历史学家、科学家以及教育家致力于将文化公园打造成一间教室，帮助公众们深刻地理解文化和历史发展过程。1916年美国国家公园管理局成立后，早期的国家公园教育解说工作开始在黄石公园拉开序幕，并且在1970年设立了哈泊斯·费里（Harpers Ferry）解说中心和专业服务于解说的设施，运行教育任务，帮助民众进行教育普及。1997年，在国家公园管理局出版的《国家公园管理局策略规划》中，国家公园的教育功能进一步被明确和强调[16]。20世纪90年代，教育被国家管理局进一步明确，确立扩大教育为国家公园的主要使命，表示国家公园要与学术要进行合作[17]。在此之后，国家公园与学校协同合作，不仅建立专业的国家公园教育学校，开展相关课程供学生们建立与历史与自然的联系，还通过让学校教师深度参与国家公园的解说教育工作，了解并把握其深层文化以后，将知识带回学校课堂。我国在设立保护地教育基地的工作上同样也是具有深厚的履历，在各个名胜古迹旅游区均有设立“科普教育基地”“爱国教育基地”等，意在通过解说等方式清晰地传递中华民族的文化、形成文化自觉。

大运河国家文化公园是在以往国内外国家公园的建设基础上提出的新概念，但是依旧拥有教育这一基本功能。国内近年来，将文化与教育抽象为视觉符号，早已被广泛应用，并赋予其教育意义。“观看先于言语”，无论是浓缩了知名学府校训的校徽（图2），还是代表中国形象的奥运标志（图3），都是自我宣传的首张名片，也是最好的自述。因此，不局限于“美观”与“外表”，把教育言语提炼成能够提供教育功能并充满寓意的视觉符号，是打造大运河国家文化公园视觉识别系统区别于普通视觉系统的重中之重。

五、“以人为本”：

构建多元受众的观看“刺点”

“展面”与“刺点”是罗兰·巴特提出的广为人知的概念。“展面”指图像显示的文化背景，“刺点”指图像中观看者可以自行进行“解读”的部分[18]。在图像文本中挖掘“刺点”，点明情感共同点，能够促使观看者形成认知与记忆。如图4，David Chipperfield设计的景德镇陶溪川大剧院，这是进入剧场之前的最后一道门厅，也是剧场各层看台之间交通转换空间，两层挑高的玻璃砖墙（刺点）顺应着建筑的圆弧面，柔和的漫射光填满整个空间，此时一个面对巨大玻璃砖墙的模特（刺点）出现在眼前，给玻璃砖墙外的世界带来无尽想象，同时人的出现和摄影透视更加强调了玻璃砖和玻璃砖墙之间细小和宏大的尺度，进一步增强了整体空间跟观看者之间的情感共鸣。因此，突兀的视觉“刺点”，就是图像中能够“刺中”观看者并促使观看者停下来的一个点。

大运河国家文化公园服务的群体多样且特殊，且为大众提供公共服务，强调其属于全体国民的权利属性，是一个具有综合性、区域影响力大、民众可以积极广泛参观游玩的公共场所。游览公园的公众年龄跨度广，既有儿童还有中老年群体，公众来源辐射范围大，既有当地游客也有外省游客。根据黄秀娟、兰思仁等人对于福州国家森林公园游客调查分析可知，福州国家森林公园的客源市场丰富，来自福州市民、福州省内以及福州省外的游客占比分别为65%、21%、13%。游客的年龄跨度大，包含了从小于20岁到大于60岁的处于各个年龄阶段的公众[19]。唐承财、于叶影等人对于张家界国家森林公园的游客进行实地调研后发现，其客源市场几乎遍布全国各省，呈现“小集中、大分散”的空间结构特点[20]。国家文化公园作为国家资源和精神的代表，当然也是向其他国家的游客展示国家形象的窗口，具有国际性。任姿、戴美琪等人在进行有关天门山国家森林公园旅游形象感知的调查研究时，采样了568个国内游客、301条国外游客的调研数据，并且得出国外游客对于我国的森林公园的情绪整体高于国内游客，呈现48.6%的高度情绪[21]。显而易见，我国的国家公园客源市场包含国外游客，并且深受国外游客的喜欢。

因此，作为被国家以及政府保护、拥有国家重要文化资源的大运河国家文化公园，视觉识别系统的设计要充分考虑受众的多元性，積极利用不同类型的“刺点”，强调受众与运河文化之间的情感共通点，最大限度地引起受众注意，设计出符合来自五湖四海的受众的感性神经，发扬本国文化并且尊重其他民族和国家文化的视觉系统。

参考文献：

[1]吴殿廷，刘锋，卢亚，等.大运河国家文化公园旅游开发和文化传承研究[J].中国软科学，2021（12）：84-91.

[2]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维——审美直觉心理[M].腾守尧，等译.成都：四川人民出版社，1998：265.

[3]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究[M].南京：东南大学出版社，2002.

[4]曹仁勇，王浩，薛俊菲.京杭大运河苏州城区段景观标识系统设计[J].山西农业大学学报（自然科学版），2011，31（06）：486-491.

[5]闫秋羽，郝冬冬.常州大运河景观文化带标识导向系统设计[J].包装工程，2020，41（04）：259-263.

[6]约翰·伯格.观看之道[M].戴行钺，译.桂林：广西师范大学出版社，2015：22.

[7]Barthes，Roland.TheResponsibilityoftheForms[M]//Barthes，Roland.Rhetoricofthelmage.NewYork：Farrar，StrausandGiroux，Inc.1985.

[8]李琦，闫志成.传播物质性视域下博物馆空间文本的视觉修辞分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023，45（02）：88-96.

[9]吴晓，王凌瑾，强欢欢，等.大运河（江苏段）古镇的历史演化综论——以江苏历史文化名镇为例[J].城市规划，2019，43（04）：93-106.

[10]李永乐，杜文娟.申遗视野下运河非物质文化遗产价值及其旅游开发——以大运河江苏段为例[J].中国名城，2011（10）：42-45.

[11]冯丙奇.视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J].北京理工大学学报（社会科学版），2003（06）：3-7.

[12]张媛.图像研究的修辞系统及其知识体系——评刘涛《视觉修辞学》[J].中国图书评论，2023（02）：112-118.

[13]鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辞学理论述评：关于修辞的定义[J].四川外语学院学报，2005（01）：72-76.

[14]李飞，邹统钎.论国家文化公园：逻辑、源流、意蕴[J].旅游学刊，2021，36（01）：14-26.

[15]蔡君.公园作为学习场所——国家公园解说和环境教育发展探讨[J].风景园林，2019，26（06）：91-96.

[16]PITCSAITHLEY D T.National Parks and the Interpretive Message since 1990[C]//HARMON D.People，Place，and Parks：Proceedingsofthe2005GeorgeWrightSociety ConferencePark，ProtectedAreas，andCulturalSites.Hancock，Michigan：The George Wright Society，2005.

[17]刘世昕.美国国家公园：没有围墙的教室[J].环境保护，2010（03）：77-78.

[18]罗兰·巴特.明室：摄影札记[M].赵克非，译.北京：中国人民大学出版社，2011：34.

[19]黄秀娟，兰思仁，连巧霞，等.福州国家森林公园游客旅游偏好调查与分析[J].林业经济问题，2002（05）：308-311.

[20]唐承财，于叶影，杨春玉，等.张家界国家森林公园游客低碳认知、意愿与行为分析[J].干旱区资源与环境，2018，32（04）：43-48.

[21]任姿，戴美琪.中外游客对天门山国家森林公园旅游形象感知对比分析——基于网络文本内容分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2016，10（05）：72-77.

作者简介：

赵思萌（1997.11-），女，汉族，辽宁本溪人，江苏师范大学传媒与影视学院艺术设计专业硕士生。