传统媒体如何在媒体融合背景下度过“转型阵痛”——以宁德市文化传媒集团(闽东日报社)为例

◎张颖珍

(闽东日报社，福建 宁德 352000)

现如今，科学技术的发展已经彻底改变了人们的日常生活，借用互联网技术和移动网络设备，受众只靠手指一点就能轻松获取新闻，新闻信息的高效传播为受众的生活带来了极大的便利。新媒体所表现出的显著优越性已然赢得了市场的青睐，在短短数年间各类以新媒体为基础的新闻传播形式得到了大范围的应用，这也给传统媒体带来了巨大的冲击。因此，在新媒体技术的猛烈冲击下，传统新闻行业要想在媒体市场中立足，就必须结合时代发展的客观需求进行全面创新，借助科学技术完善产业结构，在保证新闻准确性、真实性的基础上，最大化地提升新闻的传播效率。

一、传统媒体在媒体融合背景下的工作现状以及存在的问题

“媒体融合”(media convergence)最早是由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出的。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中也提到，媒介融合是指各种媒介呈现多功能合而为一的一体化趋势。结合时下经验，具体来说，媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网发展的基础上媒体的有机整合，这种整合体现在两个方面，即技术的融合和经营方式的融合。

目前，我国的新闻行业在媒体融合背景下正在进行飞速整合和创新。2018 年8 月，国家决定开始推动县级媒体融合的进程，媒介融合从中央媒体走向基层机构，基层传统媒体开始学习并重视新媒体技术的应用，尝试利用现代化技术来推动自身的多元化发展，从“一报”走向“多端”。在媒介融合的背景下，传统媒体与新媒体开始不断交融，虽然经历数年，但是对于部分地级市传统媒体而言，仍然存在“转型阵痛”。

(一)媒介融合存在制度壁垒

2020 年6 月30 日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，9 月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。

宁德市文化传媒集团(闽东日报社)积极响应中央决策部署，坚持移动优先，举全集团(报社)之力推进平台、技术、人才、内容等方面的融合。然而“事业性质、企业管理”的特殊属性，让媒介融合的过程中呈现出“貌合神离”的状态。为了达到融合的理想效果，集团尝试从组织架构、人员安排上进行重组，全力打造新闻“中央厨房”。但是事与愿违的是，传统媒体的内容优势与互联网媒体的技术优势无法兼容，甚至出现矛盾——作为地方具有最强公信力的传统纸媒无法降低姿态，新媒体把控网络端渠道不愿共享，导致不同终端的各种要素仍然“各自为政”。同时，媒介融合发生的人员调整，导致人事冗杂甚至文化冲突等现实问题，则进一步加剧了这种两极分化的状态。

(二)新闻报道存在技术壁垒

传统媒体时代，记者靠一支笔、一本笔记本、一支录音笔就能完成采访任务。而在融媒时代，记者不仅要生产内容，还要会摄影、制图，懂得音视频剪辑，甚至要了解运营，这样的人才在传统媒体中是十分匮乏的。融合型人才匮乏的结果就是传统媒体人不适应新技术，而拥有技术的人才却缺乏新闻从业者的专业性，难以生产专业的新闻产品。

为赶上媒介融合的快车，许多传统媒体采编人员“赶鸭子上架”，对网络端新闻内容的制作仍带有深深的传统媒体烙印，缺乏新媒体思维，没有根据受众的实际需求对内容进行二次创作，存在“新瓶装旧酒”的现象。同时，在“一次性生产，多终端分发”的目标背后，新媒体编辑思维存在求形式重于求内容、沿用旧逻辑、内容和情境不匹配等问题，都会导致有价值的优质内容难以触及用户。甚至由于记者在完成前期信息采集之后，终端的编辑进行再加工的“原材料”不是亲身采访经历，而是想方设法通过视频、音频、漫画等方式进行加工，让素材更加适用于自身所在的终端形态，导致出现了违背新闻真实性的风险。

二、地级市媒介的融合实践

(一)融合平台决定全媒传播的广度

正所谓哪里有用户需求，哪里就有流量。“正能量”代表着人们对真善美的共同追求与渴望，是主流媒体宣传的责任使命，大流量是商业平台的用户沉淀和数据资产。如何将正能量与大流量相融合，吸引受众的关注，扩大传播效应，是包括广播、电视、报纸等主流媒体进行媒介融合时必须考虑的要素。正如时下许多的MCN 公司孵化“网红”所采用的途径，主流媒体不仅要同时在手机端、PC 端、微博、微信、抖音等媒体平台上加强布局，在有余力的情况下，也不乏搭建淘宝直播、抖音商城等商业平台传播框架的举动，通过加强各个平台之间的链接，打通传播通道，实现引流，以增强主流媒体的影响力。

2018 年2 月，宁德文化传媒集团“新宁德”新闻客户端上线运行，目前初步建成以新宁德客户端为龙头的“报(日报、晚报)网(宁德网)端(新宁德)微(微信、微博)栏(阅报栏)视频(宁视频)”的全媒体传播矩阵，拥有网站、客户端、微信、微博、头条号、抖音号等20 个媒体平台，形成了覆盖PC 端、移动端、社交媒体等各类终端的现代传播体系，粉丝总量达100 万以上。

在传统媒介时代，基本的传播模式是“点对面”“一对多”的传播，在媒介融合的实践中，宁德文化传媒集团适应了互联网传播的模式，升级传播矩阵打造全媒体平台，群众在哪里上网，新闻工作就做到哪里，受众在抖音、微信上活跃，就将新闻传播延伸进这一场域，搭建发声渠道，实现与受众的对话和交流，将“受众”的概念“用户”化，达到“点对点”“一对一”的传播效果，继而解决主流媒介传播的“最后一公里”的不通问题。

在媒介融合背景下，媒体之间的竞争越来越激烈，尤其是各种各样的自媒体的出现更是对传统媒体产生了很大的冲击，如何确保新闻产品能够在激烈的媒体环境中保持优势？宁德市文化传媒集团认为，打造品牌、突出品牌价值和品牌特色是最核心的竞争力。在内容制作上，宁德市文化传媒集团意识到，媒介融合不应只停留在将互联网技术与内容进行“嫁接”，而是遵循互联网的发展规律，将平台进行深度融合，建立一套全新的运作模式。近年来，宁德市文化传媒集团融媒体中心围绕市委、市政府的中心工作和市民关注度高的新闻事件，采取图文、视频、H5、动漫、VR 等全媒体、多平台广泛报道方式，打造了《学精髓 传金句》《封面宁德》《面孔》《百乡千村行》《宁德调查》等一批脍炙人口的融媒体栏目。针对“走进我们的小康生活”主题采访活动宁德行，中央广播电视总台“心连心”宁德慰问演出，融媒体中心策划推出的“央媒名编名记看宁德”“明星、主播看宁德”等活动的新媒体产品推出后，抖音号总阅读量突破了3 000 万。

(二)人才融合打造全媒传播的“引擎”

在打造新闻报道的“中央厨房”过程中，要确保制作出美味的新闻产品，关键在人，只有“好厨子”才能使“精神食粮”的“色香味俱全”。

对传统媒体来说，其实质是推进内容生产的改革，通过传播正能量，报道重大新闻，扩大其主流媒体的影响力，以业务重构真正实现主流媒体在空间、渠道、内容等层面的“可及”。

为实现媒介融合从相“加”迈向相“融”，2018 年9 月，集团(报社)党委整合闽东日报、宁德晚报、宁德网的新媒体资源，抽调23 名精通新媒体的人员成立报社融媒体中心，实现协同办公一体化，破除了各自为政的局面。打破日报、晚报、宁德网人才流动壁垒，通过新聘、抽调、调整等方式，着力培养既会采编又会直播采访的全媒体人才，支撑起“新闻+服务”新媒体传播平台架构。

平台的转型升级对从业者提出了更加多维的要求，从业者需要及时更新个人的新闻思维和工作方式，不断调整以适应媒介融合的快速发展。闽东日报社高度重视全媒体人才培养，注重加强专业能力，特别是新媒体技能与创新意识的培养。为有效提升采编、技术力量，报社对人才队伍的专业能力进行了梳理，针对其所欠缺的能力和知识结构等开展落地培训，多次邀请《福建日报》《新京报》、“我们”视频团队等知名新媒体从业人员对融媒体中心的采编人员进行业务分享交流，进一步增强采访、写作、编辑等多元知识与业务技能，提高工作人员的能力素质。

同时，与高校传媒专业合作，建设培训实训基地，为高校传媒专业学子、记者团等提供实训机会，也获得了高校的技术以及人才等方面的支持，促进了全媒体的健康发展。

为激发员工创作媒介融合新闻作品的动力，闽东日报社根据媒体融合发展趋势，加大对新媒体分配的倾斜力度，一方面将新媒体供稿纳入采编人员考核要求，另一方面构建好稿奖励机制，对优秀作品以高绩效、高好稿的方式进行奖励，以此不断拓展融媒体人才发展的空间。

(三)优质内容决定全媒传播的高度

传统媒体落地网络，意味着“主力军挺进主战场”，党的声音成为网络最强音。2022 年度福建新闻奖作品系列评选结果公示，闽东日报社出品的《周宁：“凉”经济热起来》《“金凤凰”出山记》《“救命神器”离真正救命还有多远》《海龟放归大海》《人人当股东 整村奔富路》《“瑞雪祥云”呈现中国新形象新梦想》《爱动全城，为了一名3 岁女童的平安》等7 件融媒体作品获奖。

从该年度的获奖作品来看，闽东日报社加快探索深度融合的新模式，不断创新叙事的手段、框架和方式，让“小故事”反映“大主题”，“小切口”展现“大时代”。在始终坚持围绕中心、服务大局的基础上，媒体从业人员以创新的理念、内容、形式、方法，产出了一批既有高度又有温度、既有深度又有热度的融媒体作品，与城市发展、社会进步同频共振。展现了主流媒体坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向的责任担当，而更贴近民生的语态与形态则让作品立意更见人心，媒体的传播力、影响力和公信力也在稳步提升。

网络承载的是价值取向，影响的是思想灵魂。聚焦中国共产党成立100 周年重大宣传主题，报社新平台阐释新思想，创新融合让新闻创作更优质。看过往、谈发展、抓直播，既有由报社集团班子带队、组织骨干记者先后走访闽东县(市、区)及重点企业，聚焦各地的发展变化，捕捉社会的关注点，追求政治上见高度、素材上抓独家、思想上深开掘、观点上亮锋芒，精雕细琢出精品；也有推出《新宁德列传》等栏目，聚焦本地人物开展系列报道，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，多通道传播并进，实现宣传效果的最大化，将党的关怀快速传遍宁川大地。

经过数年的媒体融合，报社在重大主题报道方面，坚持守正创新，充分把握网络传播规律，用户思维明显增强，不断更新表达形态和话语方式，增进受众友好、优化用户体验。新闻作品有思想、有深度，正面报道的质量和水平有了明显提升，刷屏创作有温度、有品质，新时代的闽东故事随“指尖”传播到世界各地。2022 年第32 届中国新闻奖、第17 届长江韬奋奖评选结果揭晓，《闽东日报》刊发的典型报道《时代楷模孙丽美系列报道》荣获二等奖，这是来自宁德的新闻作品首次荣获中国新闻奖二等奖，实现了历史新突破。

(四)效果探析：从“相加”走向“相融”

闽东日报社作为地级市主流媒体，主动向受众更多、黏性更强的互联网新兴媒体靠拢，从外部获得创新思路，刀刃向内改革以破融合之局，构建起“一报两端、一网多号”的全媒体传播格局，在人员、机构、机制上实现移动优先、融合传播，更好地实现了信息的有效传播，体现了主流媒体的格局与担当。

植根采编主业，“融”出互联网语境下的党媒声音。从“相加”到“相融”，闽东日报社融媒体作品已不仅是渠道的简单融合，还要求依据各渠道的传播特点，在统一采集来的信息基础上定制内容，特别是短视频的制作，内容更具吸引力并且在短时间内传达精简信息。“宁视频”栏目深受网友喜欢，这也是基于短视频的特性打造的内容产品。

坚持全媒作业，培养专家型、全能型记者快速成长。专注新闻内容、制造传播爆款，闽东日报社在实现全媒体转型中，内容生产、人才培育、薪酬倾斜三方面的推动作用非常明显，生产出优质内容、培养了优秀人才，让人才成为提升传播力和影响力的主力，实现了打造优越平台的良性循环。

讲好时代故事，体现新闻媒介的人文关怀。在媒介融合的大潮中，新闻从业者的潜力得到最大化挖掘，而在传播技术方面也逐渐摆脱了工具思维。融合以来，闽东日报社在乡村振兴、文明城市创建等重大主题宣传任务中，展现的是价值导向、人文关怀与信息传递的集合体，以文字的力量与受众形成共鸣，这也是当下社会发展和文化进步的内在要求。

三、结语

在媒体融合的背景下，传统的新闻行业也需要与现代化的新型媒体行业进行充分的融合。就目前来看，传统新闻行业的竞争压力仍然巨大，面对如雨后春笋般的新兴媒体行业，如果固守旧序，是很难在当今环境中崭露头角的，最终只会落得平平无奇、泯然众人矣的结果。因此，传统新闻行业需要坚持取其精华、去其糟粕的发展理念，保留自身部分优势，大胆学习新媒体的长处，结合时代发展的潮流进行创新，这样才能够应对媒体融合背景下的巨大挑战。无论传播形式如何变化，受众对有思想、有温度、有深度作品的追求是永恒的。