从传统媒体到新媒体对外宣传策略演变与效果研究

◎黎 藜

(四川看四川杂志社有限公司，四川 成都 610021)

在媒体行业中，传统媒体在新闻传播方面发挥了重要作用。但是随着时代的发展和信息技术的进步，其在对外宣传中逐渐暴露出局限性，如覆盖范围小且延时、精准定位难、失去话语权等。随着新媒体的兴起，传统媒体可在充分发挥自身优势的基础上与新媒体融合，推动对外宣传进入新的发展阶段[1]。这一融合需经历实时报道、跨越地域和语言限制、受众参与和共创、跨文化交流和数据驱动等阶段。通过整合新媒体技术和平台，传统媒体能够实现更实时、精准、多样化的信息传递，增强影响力和互动性。同时，新媒体推动受众参与和品牌塑造，促进文化交流和声誉管理。这一融合为对外宣传带来了更大的机遇，进一步推动了全媒体时代的跨文化交流与发展。

一、传统媒体在对外宣传中的局限性

(一)覆盖范围小且存在一定的延时

受限于地理范围和发行渠道，传统媒体报道覆盖范围有限。在国际宣传方面，相关报道无法迅速触达全球各地的受众，信息传递的效果受到限制[2]。同时，传统媒体需要经过编审、排版等环节，审核时间相对较长，虽然确保了新闻报道的严谨性、科学性，但是也容易导致新闻存在一定的滞后性，从而影响报道的实时性。

(二)精准定位难且呈现方式单一

传统媒体多以深度报道为主，主要报道受众关心的社会化大众事件，很少像新媒体那样实现个性化推送和精准定位，难以满足不同人群的需求和兴趣[3]。此外，受技术限制，传统媒体主要以文字、静态图片及视频为主要呈现形式，缺乏多样性。相比之下，新媒体平台可以利用现代化技术，以多种形式如H5、视频、音频、动图、动画等，更加丰富和生动地展示信息内容。

(三)话语权趋弱且影响力受到挑战

在传统媒体时代，传统媒体拥有主流话语权。随着新媒体的兴起和发展，传统媒体在信息传递中逐渐失去了独立话语权。随着社交媒体和公众平台的崛起，人们更倾向于通过个人账号、自媒体等多种渠道获取信息，而且对事物的判断来源于多个方面，传统媒体的报道不再具有决定性的影响力。

二、对外宣传重心从传统媒体向新媒体迁移的阶段性发展

新媒体在对外宣传方面存在覆盖范围广、时效性和互动性强、呈现方式多样化、推送内容个性化、品牌形象塑造和声誉管理更直接等优势。在这一局面下，为了获得长久生存与发展，传统媒体需逐渐向新媒体迁移，取得更有效的宣传效果[4]。从初级阶段到互动阶段，从个性化阶段到全媒体时代，最后再到数据驱动阶段，新媒体对外宣传形成了实时报道和传播，突破了地域和语言限制，促使受众参与和内容共创，加深了跨文化交流和理解，对塑造新闻媒体国际品牌形象意义深远。

(一)初期阶段实时报道和传播

在传统媒体与新媒体融合的初期，新媒体起到了开拓市场和扩大传播范围的作用。传统媒体可在各类新媒体社交平台建立自己的账号并在线上发布其内容，以此吸引更多的受众。在这一阶段中，新媒体帮助传统媒体拓宽了自己的传播渠道，报道内容也触达到了更多的受众[5]。借助新媒体的实时传播优势，传统媒体能够更快速地报道和传播事件、新闻信息。通过社交媒体平台、即时通讯工具等，传统媒体可以在第一时间发布重要消息，实现对新闻的即时报道。如此一来，传统媒体就能够以最快速度在国际平台上传递信息，增强了对外宣传的时效性和影响力。

(二)互动阶段跨越地域和语言限制

互动性是新媒体背景下新闻传播的重要特征。借助新媒体平台，传统媒体可以积极开展与受众的互动。通过社交媒体平台的点赞、评论等功能，受众可以实时参与讨论、分享意见，提升了传统媒体宣传的参与度和互动性，获得新闻效果的反馈。这一阶段新媒体主要发挥了受众互动和反馈收集的作用。同时，无论受众位于何处，互联网的无边界性都能帮助传统媒体将新闻报道信息直接推送给全球的受众。同时，新媒体的翻译技术和多语言支持，使得传统媒体能够更便捷地进行多语种传播，促进了不同文化背景下的交流与理解。

(三)个性化阶段受众参与和共创

新媒体利用现代化技术可对用户数据进行深入分析并进行信息的个性化推荐，借助这一优势，传统媒体可开启个性化宣传时代。根据用户的兴趣、浏览历史等信息，传统媒体可以提供针对性的内容推送，实现更精准的宣传。这一阶段新媒体主要发挥了个性化定制和精准推送的作用。新媒体的出现使得传统媒体能够更好地实现受众的参与和共创。通过社交媒体、在线投票、用户生成内容等方式，传统媒体可以与受众互动，并邀请他们参与新闻报道、意见征集、活动策划等。这种受众参与和共创的模式不仅提升了受众的参与感和忠诚度，而且也使得传统媒体的报道更加丰富和多样化。

(四)全媒体时代跨文化交流与理解

在新媒体背景下，新闻报道宣传的渠道越来越广泛，如微博、微信、抖音、小红书等，传统媒体可积极拓展全媒体资源进行对外宣传。通过各类短视频平台、社交媒体平台等新媒体资源，传统媒体能够更生动地呈现信息，提升受众的吸引力和参与度。这一阶段新媒体主要发挥了多样化的全媒体矩阵媒介表达的作用。在整合全媒体资源后，跨文化交流与理解方面形成了先天优势。在全球化背景下，已经有越来越多的外国友人入驻我国各类新媒体平台，不同文化背景下的观点、价值观等信息在不同平台得以碰撞和交流，这有效地促进了不同国家和地区之间的相互理解与认知，缩小了文化差异带来的沟通障碍，增进了国际间的友谊与合作。

(五)数据驱动阶段塑造品牌形象和声誉管理

在现代化信息科技加持下，新媒体平台可以很快地收集各类数据信息并生成相关分析报告，借助这一优势，传统媒体可以实现更有效的宣传策略制定和效果评估。通过分析受众的行为数据、互动数据等，传统媒体可以更加准确地了解受众需求，并根据数据结果进行宣传内容的优化和调整。这一阶段新媒体主要发挥了数据分析和效果评估的作用。在各类社交媒体平台的官方账号上，传统媒体可以直接与受众进行互动，回应关切、解答疑问，提升品牌形象的亲和力和信任度，打破传统局面下用户对传统媒体严肃的形象认知。同时，新媒体也成为了受众表达意见和反馈的重要渠道，传统媒体可以及时倾听受众的声音，做出相应调整，维护好声誉和公信力。在这一背景下，传统媒体可以通过用户反馈及时进行品牌形象塑造和声誉管理。

三、从传统媒体到新媒体的对外宣传策略演变与效果

(一)平台转移增强影响力

传统媒体的传播平台主要有纸媒、广播、电视等，在互联网背景下媒体平台逐渐向各类社交媒体等新平台进行转移。首先，这种转移使得传统媒体能够融入更广泛的网络社区，传播速度非常快，可以在极大程度上扩大新闻报道的覆盖范围，增强实时性。其次，新媒体社交平台具有极强的互动性，传统媒体官方账号可以在平台上与用户直接互动，提升受众参与度。同时，通过新媒体平台的数据分析功能，传统媒体可以精准定位目标受众，提供个性化、多样化的内容，以迎合不同受众的需求。借助新媒体平台的传播，传统媒体生产的宣传信息能够迅速扩散到全球范围内，通过社交媒体的分享、转发和评论等机制，扩大传播范围和影响力。受众的参与和共创也进一步强化了传媒的影响力，提高了宣传效果。

(二)多媒体内容的多样化表达

在从传统媒体到新媒体的演变中，新闻内容呈现的形式逐渐丰富化。除了传统的文字报道，新媒体更加注重内容形式的制作和传播，包括图像、音频、视频、H5、动漫等形式。通过各种丰富的媒体形式，传统媒体能够更生动地呈现信息，增强受众的参与感，丰富其阅读体验。此外，新媒体还提供了虚拟现实等技术手段，使得传统媒体在对外宣传中形式更加创新。借助新媒体的技术支持，传统媒体在国际传播中能够提供更加多样化的宣传内容和宣传形式，满足不同受众的需求，吸引更多国际受众的关注和参与传播。

(三)用户参与和共创加强跨文化交流

借助新媒体平台，传统媒体官方账号可以实现与用户的直接互动，提升用户的参与度和共创度。传统媒体逐渐将受众视为内容的创造者和推广者，通过社交媒体平台和用户生成内容等形式，鼓励用户分享自己的观点、经验和故事。这种参与和共创的模式使得宣传效果更加接地气，提升了用户的黏度和忠诚度。在这一背景下，不同国家的用户也能够在新媒体平台上与官方媒体账号进行互动，并分享不同国家和地区的观点、经验和文化。这有助于促进跨文化交流和理解，消除误解和偏见，增进国际间的友谊与合作。

(四)数据驱动和个性化推荐满足用户偏好

在新媒体时代，传统官方媒体借助大数据和人工智能等技术手段，实现了对用户兴趣及偏好的精准分析和推测。通过分析用户的行为数据和社交网络，传统官方媒体可以为用户量身定制个性化的宣传内容和推荐服务，提高宣传效果和用户满意度。采用数据驱动和个性化推荐的策略，传统媒体能够更准确地了解国际受众的兴趣和偏好，生产出更符合国际受众需求和兴趣的新闻信息，这样传统媒体能够提供更有针对性的信息，提升受众的参与度和满意度。如此一来，对外宣传的目标将更为清晰，报道内容的指向性会更为明确，传播效果也会随之增强。

(五)故事化表达加深理解和记忆

借助新媒体报道方式，传统媒体官方平台完成了故事化的表达，在报道对外合作的相关内容时体现出绝对优势。故事化表达能够引发受众的情感共鸣，并使复杂的概念和信息更易于理解与记忆。例如，通过讲述国际贸易中成功合作的故事、文化交流或人物感人的生活经历，传统媒体官方平台能够将倡议与个人和地区的发展联系起来，让人们更容易被故事中的人物、事件和情节所吸引，提升受众的兴度和关注度，使得对外宣传不再是生硬的口号，而是用生动的故事吸引受众，从而增强了宣传的效果。当新媒体用讲故事的方式来描绘国际间合作的美好蓝图，更多的国外友人将看到我们对深化合作关系的诚恳意愿和宏观格局，从而进一步凝聚合作力量，最终达成媒体对外新闻宣传的目标和效果。

(六)地方化报道增强认同感

传统媒体倾向于进行地方化报道，以便更好地将对外合作政策与当地受众的未来生活和全新的历史机遇紧密联系起来。针对这一需求，可借助新媒体技术的数据收集分析功能以及社交平台的交互性，调查收集当地群众对这一倡议的意见与建议。基于此，传统媒体会选择报道和关注特定地区的项目、合作和文化交流等方面，以满足当地读者对国际发展、经济环境、民生事件等多方面的新闻阅读需求。因此，地方化报道有助于增强报道的局部性和针对性，提高受众对该倡议的认同感，满足他们对新闻报道的内容解读和理解需求。当传统媒体报道特定地区的项目、合作和文化交流时，当地受众会感到自己与新闻报道的事件息息相关，从而增强对该新闻宣传内容的认同感。

(七)国际合作与交流增强信心和参与意愿

新媒体在新闻信息传播覆盖范围与影响力方面具有传统媒体无法比拟的优势，借助这一优势，传统媒体官方平台通过报道国际间的合作和交流活动，突出新闻内容在互利共赢和多边合作等方面的对外宣传特点，将宣传重点放在国际间的项目投资、贸易合作、文化交流和人员往来等方面，展示合作国家之间的共赢成果和潜力。借助新媒体平台的宣传影响力加强受众对该倡议的信心和参与意愿，推动更多国家参与到国际合作的倡议中。从而全面发挥新媒体报道的优势，引发国际间的政治、文化、经济、民生等多维度的互动交流，促使多方合作意愿不断深化，最终通过媒体的力量为国际合作打下坚实的新闻宣传基础。

四、结语

尽管在新时代背景下新媒体在对外宣传中起到了重要作用，但是传统媒体官方平台中在新闻宣传的官方性、严肃性、真实性等方面具有新媒体无法取代的优势。在实际运营中，应积极融合新媒体和传统媒体各自的优势，根据目标受众的特点和需求，选择合适的渠道和方式进行宣传，才能最大程度地提高宣传效果，扩大覆盖面。从传统媒体到新媒体，对外宣传策略的演变，在平台转移、多媒体内容、用户参与和共创以及数据驱动和个性化推荐等方面形成了巨大优势。而借助新媒体资源完成技术升级和转型，也更有助于传统媒体实现更有效的国际传播，拓展国际受众群体，并推动国际间的信息交流与合作。通过故事化表达、地方化报道和国际合作与交流等策略，传统媒体也提升了对外宣传的关注度、理解度、记忆度和认同感。总之，在对外宣传策略上，要积极推动传统媒体向新媒体的融合与转变，强化宣传效果。