城市国际传播的“德国模式”——基于汉堡市的考察

陈思甜

(上海外国语大学新闻传播学院，上海 201600)

引言

城市是国家发展、介入国际社会最重要的力量[1]。作为国际传播的“中层”，城市不仅是国际传播各类主体的物理存在空间，更是信息传递和跨文化活动的链接场域。在功能上而言，相较于国家政府级别统一、宏大、正式的大外宣和组织、公民个体层面较为零散的公共外交，城市所开展的国际传播呈现出“亦官亦民”的风格特点，是一种自下而上的全球化治理体系枢纽。其作为全球本土化的外交工具[2]，与世界、国家、人民之间都存在着紧密的联系；作为国家形象重要组成部分和文化软实力的城市形象更是外部世界对一国进行了解的重要窗口。

一、范式与局限：中国城市国际传播研究的范式讨论

(一)中国城市国际传播的范式转向

1.媒介文本中的城市国际传播研究

首先是“媒介中的城市国际传播研究”范式。最初，研究者多以媒介中的城市镜像入手，侧重于以文本分析其传播策略及效果，所选取的媒介平台包括报刊[3]、纪录片[4]、网站[5]、海外社交媒体[6]等，研究载体随着媒介技术的发展而逐步向智能媒体转移，并将媒介视为城市国际传播的主导力量和主要渠道。此外，部分学者还以“媒介事件”作为观察角度，考察了青奥会、马拉松等国际盛会和大型活动对于提升城市国际影响力的助推[7]。

2.评估体系中的城市国际传播研究

城市国际传播研究的第二阶段呈现为“评估体系中的城市国际传播研究”或“城市国际传播元知识体系”范式的崛起。韦路等人在2019年最早就城市国际影响力的评价维度进行了定义[8]。虽然这并非完全脱离“媒介中的城市国际传播”范式，但其研究视野已转向对于城市国际传播的历史性、整体性和系统性考量。这一方面体现在对于城市传播概念的自发性回溯和总结，另一方面则表现为对于建立城市国际传播及其相关概念效能评价指标体系的尝试[9]。此外，复旦大学开启了“可沟通城市”核心概念和指标评估体系的构建[10]，意在以更为综合和包容的方式反映城市的本质。

3.案例分析中的城市国际传播研究

第三种范式，即“案例研究中的城市国际传播研究”，贯穿该类研究的始终。研究国家战略层面宏观的国际传播实践侧重于通过寻找所有利益相关者适用并可施行的共同点，以完成“自上而下”的政策贯通。与此不同，由于城市数量的庞大和发展水平的差异，丰富的实际案例支撑表现为一种“自下而上”的数据贡献。此外，随着各类城市国际传播评价体系的建立，人们开始意识到不能单单依靠大众媒体的力量以开展城市推介。结合个体或多个城市实际情况的案例研究才是发现和提炼城市国际传播创新点和增长点的最佳途径。

随着中国经济水平的不断提升和城镇化建设的持续推进，城市国际传播的案例选择范围逐渐扩大，由最初的北上广、南京、武汉等一、二线城市为主发展为当前的全面兼顾大中小城市。更有学者指出，小城市的国际传播功课更值得做[11]。相较于丰富的国内城市自身剖析，我国城市国际传播在借鉴国际经验方面仍十分欠缺。从历史文献来看，目前仅有4篇相关论文涉及海外城市国际传播策略研究。

在此，本研究将以德国汉堡市的国际传播为例，将“可沟通城市”概念中所包含的地理、意义、信息三大网络作为梳理线索，考察汉堡市在国际传播中的经济、文化、生态形象构建，希望能够在一定程度上补充当前我国相关研究在国外案例数量上的不足，并为国内城市提供策略层面的参考，指导其国际传播实践。

二、形象与传播：“可沟通城市”汉堡的国际传播实践

汉堡是德国仅次于柏林的第二大城市，也是欧盟的第七大城市，被誉为“德国通往世界的大门”。该港口城市地处欧洲中心，因此对德国及欧洲而言意义重大。汉堡港是世界上最大的转运港之一，凭借着该港和汉堡国际机场的联动优势，这座城成为了世界物流格局中的一个极其重要的节点。

根据德国Brandmeyer品牌咨询公司于2020年最新发布的全德城市品牌形象排名，汉堡继2015年登顶之后蝉联最具影响力的城市品牌，并且在各年龄段受调查者的心目中都是德国最佳城市。除了在本国人当中广受欢迎外，汉堡市是常年同柏林、法兰克福、慕尼黑等城市一样保持在GlobalCitiesIndex等权威性全球城市榜单中的“德国城市第一梯队”，具有全球级别的竞争力和知名度。然而，汉堡市在国际传播实践之路上并不缺乏挑战。身处于国际传播洪流中的汉堡市在经济、文化、生态层面都做出了极大的努力。

(一)规划与地理：从“世界港口”到“世界城市”

数世纪以来，汉堡的经济活力始终来源于其在区域和全球格局中的重要地理位置。20世纪70年代初，传统的海运贸易开始衰落，城市产业转型带来的巨大压力甚至引发了工人骚乱和绝食抗议活动。1983年，时任汉堡第一市长的克劳斯·冯·多纳尼在题为《企业汉堡》的演讲中号召汉堡人民万众一心，共克时艰，开展了轰轰烈烈的“企业汉堡”改革，希望以企业化方式来开展城市规划[12]。

汉堡新的经济战略重点放在了高水平技能型产业上。作为欧洲为数不多没有进行全方位去工业化的港口之一，汉堡在全球产业升级的浪潮中并非无所作为。一方面，汉堡通过多样化零售和科学经济突破港口的就业限制，另一方面启动集群战略以保持关键性优势。当前，汉堡的主要产业包括航空、石油、物流等，但出版、影视、广告同样势头强劲。尽管目前汉堡的大多数雇员主要集中在第三产业，但汉堡的“工业内核”并没有发生改变。总而言之，港口在汉堡及汉堡都市区发展的核心地位没有发生变化。

港口的发展历经五个主要阶段：传统的内城港口、工业化港口、远离内城的高度现代化的集装箱码头、传统的港口地区变成城市荒地以及这些荒地最终成为城市重建计划的目标。汉堡港口新城(Hafencity)是欧洲范围内规模最大的都市更新计划地区，号称“欧洲滨水新城的蓝图”。与传统意义上的市中心不同，港口新城将结合工作、居住、教育、文化、休闲、旅游等诸多元素，把生态可持续性、高质量公共空间等纳入考量。通过发行宣传手册、开设专题节目、设立信息中心等多媒体宣传手段，展现项目建设过程，举行国际建筑竞赛，创造文化资本等营销策略，汉堡极大地提高了这一区域的关注度，并构建了自身的城市全球形象。

在港口地区的维护和开发外，人才成为汉堡市完成从“港口城市”到“全球城市”飞跃的关键。成功的品牌营销可以把一个城市变成一个人们想要居住、工作的地方或是旅游的潜在目的地，并相应地助推地方经济的发展[13]。2004年，汉堡放弃传统的旅游目的地营销，转向战略性城市品牌建设。该市的品牌营销重点放在对外交流上，汉堡营销有限公司(Hamburg Marketing GmbH)的成立就是为了直接和间接参与其他主体和利益相关者开展的城市营销活动，并确保城市营销的高效性。目前，汉堡的城市品牌营销已取得有效成果：留宿旅客相较于2005年翻了一番，谷歌、脸书、西门子等公司入驻，迁入居民也在不断增长。

(二)历史与文化：从“移民之城”到“跨文化之城”

根据汉堡及石勒苏益格-荷尔斯泰因州地区统计局的相关数据，截至2021年3月31日，汉堡地区居民人数约185万，其中外国人人数约31万(占总人口的16.76%)，拥有移民背景者约为70万(占总人口的37.84%)。毫无疑问，较多的外来人口和移民背景者奠定了汉堡城市文化的多元属性，并成为影响汉堡当局制定政策的重要因素。

汉堡市将移民融入视为当前最重要的任务和挑战之一。当局通过开展针对移民背景青年的“我们就是汉堡！你不加入吗？”(Wir sind Hamburg，bist du dabei？)活动，鼓励他们参加政府提供的职业培训和教育项目。外国人可以在当地的公共管理部门就业，并且汉堡市鼓励私营企业内部的跨文化融合及跨文化能力提升。为了达成这一目标，移民工作资质咨询处、移民背景企业家工作小组、跨文化女性经济服务中心等倡议应运而生。另一方面，官方签署的有关在其行政管理和公共服务中禁止歧视民族/文化少数群体的宪章及由当局和超过1500家企业联合签署的《多样性宪章》，也为移民在经济层面的融入提供了法律保障。

汉堡市还成立了跨部门协作的劳动与融入局专门负责制定跨文化策略和推行行动方案。为了促进外来人口的融入，汉堡并未划拨专项资金，而是倡导相关部门调整财政支出结构来达成跨文化融入的目标。汉堡主管劳动、社会、民政、融入事务的部门在必要时候也会为其他部门提供资金支持，以提升它们的跨文化开放度[14]。2013年，汉堡当局为融入政策设立了新的标准。新提出的“汉堡融入观念”强调“欢迎文化”“多样性”“凝聚力”三个重点，鼓励不同文化背景或民族身份的社区居民进行交往和互动。每年汉堡市都会举办“邻里相连”活动来促进来自同一社区和不同社区的人们的交流。

此外，汉堡当局在向各协会分配资助时会考虑到活动所包含的跨文化元素。该市文化部为各种艺术类型的跨文化项目提供的资助达到每年36.5万欧元。这些项目和活动的目的在于鼓励来自不同文化背景的居民进行交流。2012年，第四届跨文化联邦专家大会在汉堡举行，会议主题为“多元之城：现实，理念与视野”，为期三天的会议主要就艺术和文化在多元化社会中的核心作用做了相关探讨。

(三)媒介与信息：从 “欧洲绿色首都” 到“全球宜居之城”

2009年，汉堡击败其他34座竞选城市，被欧盟委员会授予“2011年度欧洲绿色之都”。“思想列车”计划是欧盟委员会当年授予汉堡“2011年度欧洲绿色之都”的重要原因之一[15]。该项目不仅证明了汉堡有能力将绿色首都的理念传达给国际受众，还成功地展现了这座城市的高生态标准及其对可持续性未来的大胆设想。这一包含七节车厢的“移动展厅”从汉堡出发，途径10个欧洲国家的17个城市，拥有“城市发展与生活”“交通”“能源与气候保护”“自然与公园”“资源保护与商业”“消费” 6个展示主题，吸引了超过7万观众，远远超出了预计的4万人目标。

汉堡市在进行“欧洲绿色之都”的城市形象宣传时，还展现了其利用多元化媒介的立体化矩阵策略。相关主题的环保期刊、日报社论、宣传册、海报等传统纸质媒介，精心设计的主题网站和脸书主页等网络媒介，与汉堡营销有限公司合作开展的国际新闻活动，以及独特的跨地区、跨国度“思想列车”信息传播载体，共同构建了全方位、多维度的城市形象传播矩阵。汉堡还通过开展一些国内和国际的相关活动来展现自己作为欧洲绿色首都的形象。许多国际代表团、参观团和国际记者都受邀来到汉堡。借助全面高效的宣传策略，汉堡市主动构建了创新、可持续、提供高质量生活的大都市形象，并且推动这一形象在全球范围内得到确立。

《汉堡市2007-2012应对气候变化方案》同样是汉堡市荣获“欧洲绿色之都”的重要原因之一。2013年，汉堡参议院通过《汉堡市应对气候变化总体方案》，对城市在2020年和2050年这两个时间节点所要达成的目标做了详细的规划[16]。通过倡导居民改造“绿色屋顶”、成立“电网咨询委员会”、将废弃能源站和垃圾堆放区改建为太阳能电站和风力发电站、同石勒苏益格-荷尔斯泰因州合作“新4.0北德地区能源转型”项目、同超过1000家企业联合签署“生态伙伴”协定等方式，汉堡市在节能减排方面所实行的政府主导、民众参与、政企合作、创新驱动的整体方略取得了极大的成效。

三、思考与启示：我国城市国际传播的优化策略

(一)独立性：坚定自身定位，打造城市名片

在时代进步和经济转型的大背景下，曾经作为汉堡市最核心竞争力的港口反而在一定程度上成为阻碍该市进一步发展的不利条件。然而，汉堡市并没有选择随大流，而是以开展“港口城市”复兴计划项目和战略性品牌城市建设相结合的方式保持城市在国际上对于人才和资本的吸引力。

当前，信息社会中智能媒体的主导在为城市传播带来更多可能性的同时，也造成了相关信息的碎片化、无序性以及热点易逝性。出于从众心理和发展压力，我国一些城市开始迷恋和热衷于以打造网红景点、打卡地标等流行符号，希冀借此为自身带来指数级爆炸的流量并跻身城市知名度前列。事实上，建设网红城市所导致的代价是明确的：代码控制下差异化视角的被收编、由图像定义世界导致城市整体功能的破坏以及由景观消解地方导致游客与居民经验的断裂[17]。

城市国际传播的第一步应是基于自身发展脉络和功能角色找准定位，立足于特质打造城市名片，并以此为核心开展未来长期性的国际传播规划和建设。我国在顶层设计上可学习借鉴德国“专业分工”和“错位发展”的城市化发展模式，构建功能分异的城市网络，在宏观上纾解城市的“同质化”现象，为城市提供个性化展示的空间。另一方面，深入挖掘文化内涵、引导优化城市精神的任务将主要落在地方政府的肩上。重申城市的历史与文化是避免广普城市之精神贫瘠的有效路径[18]。

(二)跨文化：政府政策主导，民众积极参与

庞大的移民群体给汉堡市带来了极大的挑战。汉堡市一方面通过完善法律法规维护外来人口在政治、经济等多个层面的合法权利，另一方面通过设立完备的管理部门以协助解决这一人群所遭遇的实际困难。除此之外，汉堡市还以资金倾斜促进了跨文化项目的“集群效应”。

文化是城市国际传播能力的内在动因，技术与媒介是国际传播能力的外在推力。三者缺一不可。三者交互，将成为城市国际传播的巨大推动力[19]。在很大程度上，城市国际传播的发展即其跨文化能力提升和跨文化城市形象确立的过程。城市国际传播首先需要政府在组织机构层面为各方的跨文化实践做好保障。从前期记录数据的跨文化信息收集机构、居民跨文化能力培训机构，到城市的跨文化冲突与调解机构，都是协助和推进城市国际传播建设不可或缺的重要部分。这些机构不仅自身需要具有跨文化意识和能力的人参与、运营，并且最终的服务对象也是跨文化城市中有着跨文化交际需求的万千群众。

政府提供跨文化服务、营造跨文化氛围，其目的在于促进不同人群之间的沟通和交流，提升人民群众在城市国际传播建设过程中的参与感、幸福感和归属感。作为国际传播的根本实践主体，身处其中的千千万万市民也能够主动开展城市推介，成为有情有感讲述城市发展故事的亲历者。

(三)全球化：融入国际网络，把握活动良机

跨国城市网络打破了国家自上而下的、单向的等级线性传播路径，通过关系构建与协作促进信息的网络化传播[20]。汉堡市国际传播的策略还体现在其在融入全球城市网络的努力中。除了积极加入“跨文化城市网络”外，汉堡市还积极主办和申报国际级的各类大型活动。另一方面，汉堡市还常常作为参赛者积极参加其他国家和地区所举办的具有较高影响力的评选，如“欧洲绿色之都”。

城市国际传播是在具体实践中不断发展和完善的。城市的多样性事件将为营造城市叙事带来更多的可能性。举办大型活动和赛事是展现城市形象的绝佳机遇。当然，这对城市自身的创造力和协调力提出了很高的要求。因为只有创新叙事模式，讲好城市故事，才能真正赢得其他国家和城市的认可和共情。城市还可以通过各种活动的良好契机，获取他者提供的极富时效性的真实评价、建议和反馈，从而相应调整和优化未来的国际传播策略。城市应积极缔结友好城市、参加国际城市合作网络及各类全球城市水平评估和榜单评比，“以赛促学”，从而增强自身的“存在感”，提升在国际体系内的话语权，升维国际传播实践。

(四)可沟通：打造城市媒介，服务传播实践

城市国际传播离不开媒介。媒介不仅是城市跨文化传播的核心力量，也是城市形象“走出去”的重要推广者和传播渠道。将传统的大众传媒和新兴的智能媒体相结合运用的全媒体矩阵探索已成为普遍共识。但汉堡市在这一点上仍做出了突破。首先，通过成立汉堡营销有限公司集中了可用的社会媒介资源，使得新媒体打造的城市形象更为专业化，避免了市场的无序性。更为重要的是，汉堡市在港口新城建设和“思想列车”行动中所展现出的对于城市实体空间媒介性的理解和运用。

城市国际传播在充分发挥全媒体矩阵效用的同时，还需特别注意实体空间与媒介技术之间的协同发展，制定整体的城市传播媒介战略，才能够构建多维度的城市国际传播网络。总之，德国汉堡市以港口为核心的地理网络、高度发达的媒体矩阵所搭建的信息网络和以跨文化为战略的意义网络形成了合力，使其成为国际传播中优秀的“可沟通城市”。