潮流玩具企业商业模式创新路径研究——以泡泡玛特为例

周 频，吴婉婷

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

随着我国国民生活水平的不断提高，消费市场迎来了新的变化。新消费的发展环境不断优化，已经演化为集品质化、个性化、悦己式消费为一体的新趋势，其中作为“Z 世代”（泛指1995—2009 年间出生的一代人）已成为潮玩消费的主要群体。潮玩，即潮流玩具或艺术家玩具，是以玩具为载体，将艺术、潮流、动漫等多元素巧妙融合的文化产品，并传达了艺术家们的精神世界。

潮玩最早起源于中国香港和日本，大多是以成立个人工作室的方式出现，因此产品的销售常常局限于“潮玩圈”内，处于量少且价格昂贵的闭塞困境。国内的潮玩品牌主要有“泡泡玛特”“19 八3”“酷乐潮玩”“若来”等。泡泡玛特成立于2010 年，初期采用代理经销模式；2016 年开始商业模式创新，向潮玩品牌商转型；2020 年12 月在港交所成功挂牌上市，市场份额据中国潮玩行业零售市场首位。

目前，诸多学者对潮玩的相关研究，主要集中于行业现状分析和发展趋势探究等方面，对其商业模式的系统性研究较少，有关商业模式创新路径与实施措施的企业案例分析则更少。泡泡玛特通过创新商业模式，成功打造了一幅新的蓝海图景，并成为中国“潮玩第一股”，具有极强的行业代表性和案例典型性，研究其商业模式创新路径，可以为潮玩品牌类企业可持续发展提供有价值的参考。

一、商业模式及其创新

企业之间的竞争主要体现在商业模式之间的竞争，并且商业模式的创新对企业的发展也有一定积极的作用。近年来，经济与管理研究的热点话题之一就是商业模式及其创新。

Osterwalder 等（2005）[1]提出了商业画布理论，并从价值主张、顾客细分、关键业务、核心资源、重要伙伴、顾客关系、渠道通路、盈利模式及成本结构9个要素阐述商业模式的构成。何雪锋等（2021）[2]提出将商业画布的九要素归纳为价值模式、运营模式、界面模式与盈利模式四个模块；商业模式有很多构成要素，Teece（2010）[3]认为企业进行商业模式创新是对某些构成要素的创新。

Amit 和Zott（2001）[4]认为商业模式是企业该使用何种交易方式控制交易，从而获取价值。Linder 和Cantrell（2000）[5]、原磊（2007）[6]以及程愚和孙建国（2013）[7]等国内外学者认为，商业模式是企业创造价值的基本机制。由此可见，商业模式的核心逻辑是企业价值创造。商业模式的创新也是企业价值创造的创新，两者存在内部一致性。

二、泡泡玛特商业模式创新思维

（一）创新的动因

1.外部环境。外部环境驱动主要包括资本市场助推、消费需求驱动、行业竞争加剧、监管力度加大四个方面。

首先，国内城镇居民文化娱乐消费增长，潮流消费增长迅速，中国的潮玩市场规模不断增长，具有良好的商业前景必定会受到资本市场的助推。其次，作为新时代的消费者，他们不再仅仅只追求低层次的生理需求，更多的是精神上的需求，潮玩正好成功地满足了他们情感、娱乐、社交等多元化的需求，也成为了他们表达自我观念、情感、审美的一个载体，消费者不仅需要体验，更渴望参与。再次，行业竞争加剧，随着潮玩市场需求量增长、生产技术水平逐步趋于成熟，消费者喜好、竞争状况及行业壁垒等方面逐渐清晰，进入行业的竞争者增加。潮玩娱乐企业需要创造更优质的IP，强化客户关系，推动商业化建设，从而获取优势竞争地位。最后，随着潮玩愈发受青睐的同时，也暴露出诸多乱象，有关部门监管力度加大，政策法规逐渐完善，促进行业生态规范和健康发展。

2.内部环境。内部环境驱动主要是战略升级、价值伙伴驱动和技术能力提升三个方面。

泡泡玛特成立初期采用代理经销模式，因缺乏独立性和差异化优势，利润比较低且经营情况一般，因此开始进行企业战略升级。通过搭建多元化品牌IP 矩阵、深化IP 核心创意内容、产业链升级等，优化价值获取结构，提升顾客对品牌的满意度。另外，通过与价值伙伴的多元化跨界合作，价值伙伴与企业资源共享、价值共创、互利互赢，推动行业红利形成，提升顾客的消费黏性和品牌忠诚度。同时，潮玩市场逐渐发展，产品同质化问题也较为严重，企业一直吸纳优秀设计师或艺术家，与知名IP 供应商合作，优质IP 的推进得到保障，产品迭代速度提高，IP及产品组合不断丰富，企业内部能力不断提升。

（二）创新的思路

传统的价值创造下商业模式的核心是企业，企业通过价值链传递其创造的价值，强调的是企业价值最大化以及顾客仅仅是价值的使用者[8]。

区别于传统思考，泡泡玛特是在内部和外部环境因素影响下，通过资源共享、价值共创，实现多方共赢的局面，逐步构建出共生共享共赢的商业模式。这种新的商业模式是基于价值共创理论，强调顾客在购买产品和体验服务时，与企业完成价值创造，不在是以企业为中心的价值体系，即基于企业与顾客互动的价值共创商业模式。

具体而言，就是在内外部环境因素驱动下，泡泡玛特将价值模块和商业模式要素重新组合。其中价值主张包括顾客细分、企业的价值主张；价值创造包括关键业务、核心资源、重要伙伴；价值传递包括顾客关系、渠道通路；价值获取包括盈利模式、成本结构。四个价值模块相互关联形成价值共创逻辑闭环，在内外部环境因素的影响下，促进企业价值共创生态圈良性运转（见图1）。

图1 价值共创视角下泡泡玛特共生共赢商业模式

三、泡泡玛特商业模式价值创新路径分析

（一）价值主张模块创新

价值主张是企业为特定的顾客创造价值，并不断满足顾客的需求。价值主张模块包含目标顾客和企业的价值主张，因此可以从这两个方面进行创新。

1.目标顾客。根据泡泡玛特官方公布的用户画像，目标顾客主要是由18 岁～35 岁具有一定的消费能力，热爱生活、追求新潮流的年轻群体组成。其中有四分之三是女性消费者，她们大部分是生活在一、二线城市，有着高学历、高消费的白领，因此具有高消费粘性。泡泡玛特根据顾客从各个渠道产生的消费数据，了解顾客的消费偏好，进而为顾客定制个性化需求，增加顾客粘性以及挖掘更多的潜在顾客。除了在一、二线城市开展线下渠道，泡泡玛特陆陆续续下沉到全国GDP 百强城市，同时还在扩展海外市场，扩大顾客群体规模。

2.企业的价值主张。泡泡玛特秉承“创造潮流，传递美好”的品牌理念，为顾客构建各异的精神空间，为“玩心尚存”的顾客提供一个暂时远离生活压力的“乌托邦”。泡泡玛特将艺术、商业与娱乐进行有机结合，即将艺术家的创意与设计规模化生产，大幅度降低了投资价值与消费门槛，更易获得新顾客并提高消费者的粘性。泡泡玛特推出的盲盒玩法，将“摇盒”“拆盒”过程中的多巴胺分泌、心跳加速令消费体验得到升华，增强了顾客的感官体验，并刺激顾客的重复消费行为。

（二）价值创造模块创新

价值创造是企业、顾客、价值伙伴共同创造价值。价值创造模块包含关键业务、核心资源、重要伙伴，因此可以从这三个方面进行创新。

1.关键业务。泡泡玛特的产业链分为三个部分，即上游、中游和下游，每一个部分的关键业务都定位明确。上游关键业务主要是IP 打造，通过在全球挖掘具有商业前景的艺术家以及与知名IP 提供商合作，丰富IP 资源库，扩宽市场上游。中游关键业务是工业生产，收到艺术家的设计图稿后，根据市场调研结果及时与艺术家反馈，修改确认后进行建模，外包给不同企业进行量产。布局全渠道销售网络是下游关键业务，其增加了产品的市场覆盖面，提供市场占有率，满足客户差异化的需求。潮玩行业作为一个新兴行业，泡泡玛特深度介入潮玩产业价值链并对行业进行了重构，是行业“从0～1”的生态构建者。

2.核心资源。泡泡玛特目前拥有93 个IP 形象，资源储备丰盛，形成较强的竞争壁垒。其IP 来源主要是企业收购的艺术家、优质的IP 提供商以及内部设计师团队。其中内部设计师团队是泡泡玛特旗下的设计师平台，成立于2017 年，主要负责挖掘和培养优秀的原创设计师，不断孵化优质的原创IP，同时将创意和独特的风格融入到艺术家的IP 中。基于各种生活场景、贴合不同节日以及时事热点，打造出各种另粉丝欲罢不能的款式，不断扩大和丰富泡泡玛特的产品矩阵。潮玩行业的核心竞争力就是IP形象，企业要不断地挖掘到优秀的设计师或艺术家，要不断地打造更具有吸引力的IP，帮助他们将优质的作品更好地商业化，进而不断吸引新的消费者，促进企业持续蓬勃发展。

3.重要伙伴。根据潮玩行业的产业链结构，在产业链上游IP 的采购及运营环节，泡泡玛特的重要伙伴主要是潮玩设计师和知名IP 供应商。通过每年举办国际潮玩展、组织设计比赛，发掘更多优秀的潮玩艺术家；在顶级艺术学院开设讲座及课程，挖掘具有潜力且热衷潮玩的优秀学生。除此之外，公司根据关注社交媒体及潮玩粉丝社群，通过受粉丝喜爱程度来发现新兴艺术家。另外，泡泡玛特授权与知名的IP 供应商合作，帮他们做潮流业务，比如小黄人、海贼王、哈利波特等这样经典的角色，进一步推广IP，扩宽变现能力，从而触达更多的消费者。

（三）价值传递模块创新

价值传递是企业、顾客及价值伙伴共同实现价值传递，价值传递模块包含顾客关系和渠道通路，因此可以从这两个方面进行创新。

1.顾客关系。顾客通过多样化的途径，在泡泡玛特的价值网络体系中实现了价值创造（见图2）。针对顾客服务而言，潮玩产品主要涉及到客户体验和多种福利优惠力度。泡泡玛特则通过制定多渠道、多平台的会员福利和积分计划，从而提供了多样化的会员权益，深耕会员复购率。除此之外，泡泡玛特创建了“葩趣”APP，顾客在APP 上获得潮流玩具的最新资讯的同时，还可以将自己闲置或重复的产品进行买卖交易，使得传统线上销售渠道更具有粉丝聚集效应；通过举办潮玩展，推广潮玩文化，让潮玩粉丝与设计师或艺术家见面互动，加强顾客的身份认同感，从而有效地增强粉丝之间的粘性。

图2 价值共创过程中泡泡玛特与顾客的交互模式

泡泡玛特不仅为顾客提供了优质服务，而且通过有效的监管营造了良好的沟通模式。利用多渠道的宣传活动有效促进了用户的参与度，有助于增强用户对潮玩社区的归属感，还有利于公司取得有效的市场反馈信息，进而为艺术家提供有效信息，增强艺术家创作与大众喜好的匹配程度，维护良好的客户关系，实现良性循环。

2.渠道通路。泡泡玛特为了更好地实现全方面的消费者触达，铺设了线上和线下两种营销渠道，增强产品品牌力，提高粉丝粘性。线下渠道主要以零售店和机器人商店为主，根据财报显示，截至2021年年末，已经开设295 家零售店和投放了1 870 台机器人商店。线下零售店注重门店装修与商品陈列，满足顾客沉浸式消费体验，提升顾客的购物体验，促进顾客与企业品牌之间的情感交流。线上渠道主要包括天猫、京东、微信小程序等电商交易平台。其中微信小程序的泡泡抽盒机的创新，复制了线下沉浸式的抽盒体验。在顾客抽盒过程中通过三次“摇一摇”的机会，系统会有不是“某款娃娃”的排除性提示，复刻了线下零售店的抽盒体验，同时顾客抽取心仪款式的概率大大提升。另外线上的二手交易平台，可以解决顾客抽到重复的款式或者缺少某种款式的问题，也可以通过换娃、改娃业务来增加市场活跃度。

（四）价值获取模块创新

价值获取是指企业创造价值带来的盈利以及付出的成本。价值获取模块包含盈利模式和成本结构，因此可以从这两个方面进行创新。

1.盈利模式。泡泡玛特在创立之初的盈利来源仅仅是销售代理的潮玩品牌，转型为潮玩企业后，盈利模式主要是直营盈利、授权盈利、展会盈利。企业的大部分盈利来源是企业通过全面的营销网络，销售自主开发的潮玩产品，对品牌把控严格，暂时也没有打算开放加盟形式。在IP 授权和联名盈利方式上，企业利用自有IP 的授权以及独家IP 的再授权能力，与商业合作伙伴进行跨界合作，进一步推广IP 形象，使得IP 变现的方式更加多元化，同时也增强了IP 的影响力及其商业价值；与全球知名IP联名合作时，不仅带来了收益，也会拉拢联名方的消费人群，双方可以实现共同收益。在潮玩展会上，通过对第三方潮玩品牌产品销售收取佣金、展位费以及展会门票等获得收入，并且可以为艺术家及潮玩爱好者提供交流、交易的平台，扩大社会大众对于潮玩行业的认知和关注度。

2.成本结构。泡泡玛特的成本主要由商品成本、支付给艺术家及IP 供应商的设计及授权费、人工成本及租赁相关成本三部分组成。利用全产业链一体化商业模式的优势，泡泡玛特一方面可以对产业链上、中、下游中各个环节进行成本预算及费用管控，以减少生产和运营成本；另一方面可以改变以前IP变现途径较少的困境，企业更具有话语权，因此在给予设计及授权的时候根据销售额设置上限，节省了一定的成本费用。另外，与零售店相比，泡泡玛特投放大量的机器人商店，在租赁费、人工费用上更加节省了经营支出，同时也可以高效快速地向零售店未覆盖的区域扩张。

四、结论

通过对泡泡玛特商业模式的研究，可以得出价值共创视角下商业模式价值不在由某个企业单独创造，而是由企业、客户以及设计师、合作伙伴共同创造。其商业创新途径在于价值主张、价值共创、价值传递和价值获取四个方面，分别对顾客服务、“客企商”协同联合、价值创造和理念传递，以及成本控制进行优化提升，进一步满足客户与企业共同创造的需求，推动市场规模的扩张和可持续健康发展。由此，归纳总结出潮玩企业商业模式创新路径，如图3所示。

图3 潮玩企业商业模式创新路径

价值创造视角下的潮玩企业商业模式，强调企业与顾客皆作为价值创造的主体部分，一同参与到企业商业模式创新中。对于顾客来说，参与价值创造可以更好地表达自己的真实需求，得到优质的服务和体验；对于企业来说，坚持价值创造，通过与顾客共创互利互惠合作共赢的商业模式，共建可持续发展的商业生态。具体路径与措施如下：

1.坚持企业价值主张，扩大目标群体。在企业发展过程中，可能会遇到商业利益与价值主张相违背的时候，企业应该关注用户的消费体验和反馈，协调平衡好商业化的干扰，坚持企业的价值主张。除此之外，企业在扩大目标群体的同时，也要注意用户的真实需求，既要将小众发展成大众需求，也要在大众化下凸显消费者与众不同的特性，同时还要挖掘潜在客户，扩张市场，助推价值创造[9]。

2.构建消费者、企业、商业伙伴三者的价值共创体系，协同共赢。企业在商业化转型过程中，要掌握消费者需求动向，挖掘及开发新的IP 形象，提升自身技术水平，推进与商业伙伴的多方面的合作，资源互补，协同共赢。

3.增强客户关系，扩张销售渠道网络。潮玩企业应重视与消费者之间的关系，并且根据他们的消费体验与反馈及时进行产品迭代。同时，布局全渠道销售网络，实现全方面的消费者触达，增强产品品牌力，提高粉丝粘性。

4.优化成本结构，创造多样化的收入来源。目前潮玩需求量大，供应链原材料价格上涨，企业要增强议价能力，降低成本。同时，企业可以授权各行业公司合作，打开多元变现机会。