甘肃省乡村旅游运营效率及其影响因素研究

曾子欣，田少华，窦学诚，龚大鑫

（甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070）

一、引言

近年来，我国大力发展乡村旅游，乡村旅游作为实施乡村振兴战略的产业引擎和重要抓手，可以有效地推进农村三产融合。发展乡村旅游有利于吸引人才、资本、资源、技术等涌入乡村，促进特色农业、多功能农业蓬勃发展[1]。在乡村振兴的大背景下，各级政府越来越重视乡村旅游，不断加大对其财力物力的支持。但是，盲目加大投入导致效率的低下，造成无谓的浪费[2]。如何提高乡村旅游运营效率，国内许多学者做了尝试。张瑜和李卫建（2019）[3]测算了新疆14 个地市的休闲农业发展效率，构建了休闲农业DEA 评价模型，对新疆休闲农业进行了一系列的实证分析。余汝艺等（2020）[4]采用Bootstrap-DEA 模型、可达性算法等方法，以洛阳市375 个旅游村为研究对象，围绕乡村旅游资源的配置效率和农村交通可达性进行研究，并测度了二者之间的关系，发现洛阳乡村旅游整体处于要素规模集聚阶段、粗放发展模式。黄和平等（2019）[5]则利用过程生命周期评价法和生态效率评价模型测度了乡村旅游目的地碳足迹和生态效率，以新视角为乡村旅游发展提出建议。朱艳丽（2018）[6]认为乡村旅游可以作为落后地区精准扶贫的重要抓手，与传统的扶贫方式相比突出了其资源利用性和可持续性，分析了乡村旅游在扶贫中的重要作用并进一步探讨了乡村旅游扶贫的作用机制。尚清芳（2018）[7]从乡村旅游扶贫的特征出发，参考学者研究成果构建了乡村旅游扶贫效率评价指标体系，测算了陇南市14 年间的乡村旅游扶贫效率。乡村旅游一直都是三农问题的热点，但乡村旅游运营效率的研究仍然较少，因此对于乡村旅游运营效率还有研究价值可挖。

近年来，甘肃省坚持把乡村旅游作为经济新常态下的新增长点、乡村振兴的生力军来打造，把发展乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要任务，大力推进乡村旅游建设，乡村旅游进入快速发展阶段。但总体而言，甘肃省乡村旅游发展效率不高，在开发过程中仍存在资源浪费、市场整合度偏低、同质化经营、定位不尽精准以及无序竞争等诸多问题，亟待转型升级。基于此，本文以甘肃省14 市（州）2015—2020 年乡村旅游运营效率情况，采用数据包络分析法测算了2015—2020 年甘肃省乡村旅游的运营效率值，进而采用Tobit 模型分析影响甘肃省乡村旅游运营效率的影响因素，并提出合理的发展建议。

二、甘肃省乡村旅游发展概况

（一）乡村旅游发展势头强劲

据《中国·甘肃乡村旅游发展指数报告（2020）》统计，2016 年以来，甘肃省累计扶持贫困地区702个村开展乡村旅游，培育乡村旅游合作社301 个，有效地带动了贫困地区经济增长。截至2020 年底，甘肃已建成全国休闲农业与乡村旅游示范县共8个、全国乡村旅游重点村32 个、中国乡村旅游模范村27 个、省级乡村旅游示范村310 个、田园综合体10 个，开发设计乡村旅游精品产品126 个，策划推出精品线路60 条，累计发展乡村旅游专业村1 270个、乡村民宿3 500 多家、农牧家乐21 500 多户。乡村旅游已经成为甘肃省农民增收致富的有效手段。

2015—2020 年，甘肃乡村旅游总收入和总人次都不断增长，年均增幅保持在25%以上。相较2015年，2019 年甘肃省乡村旅游总收入增长了4 倍，乡村旅游接待总人次增长了近2 倍。2020 年受到新冠疫情影响，乡村旅游总人次约为8 013 万人次，累计乡村旅游总收入约为238 亿元，分别为2019 年的63%和70%，虽然乡村旅游总收入与总人次都有所下降，但观察整体趋势仍可看出乡村旅游的规模和发展速度越来越快。

图1 2015—2020 年甘肃省乡村旅游总收入与总人次

（二）乡村旅游市场潜力巨大

目前，甘肃省辖12 个市、2 个自治州，86 个县（市、区），拥有汉、回、藏、东乡等55 个民族。2020 年全年全省地区生产总值9 016.7 亿元，比2019 年增长3.9%。其中，第一产业增长5.4%；第二产业增长5.9%；第三产业增长2.2%。三次产业结构比为13.3∶31.6∶55.1。

据甘肃省统计局公布，2020 年末，甘肃省全省常住人口2 501.983 1 万人，其中城镇居民2 647 万人，城镇化率48.4%。全省居民人均可支配收入20 335.1 元，比上年增长6.2%。其中城镇居民人均可支配收入33 821.8 元，增长幅度为4.6%；农村居民人均可支配收入10 344.3 元，增长幅度为7.4%。一方面，随着甘肃省内经济的持续发展，经济规模不断扩张，城乡居民人均可支配收入不断增长，人们的生活水平不断提高，对于亲近自然、回归乡土、放松休闲的需求也越来越大，乡村旅游成为城乡居民短途旅行、放松休闲的首选；另一方面，甘肃省自然旅游资源雄厚，交通条件便利，也有利于吸引省外游客前来旅游。总体看来，甘肃省发展乡村旅游的市场潜力巨大。

图2 2015—2020 年甘肃省城乡居民可支配收入情况

三、甘肃省乡村旅游运营效率测算

（一）DEA-BCC 模型

数据包络分析法（DEA）是目前学界常用的投入产出效率测度的方法，尤其适用于生产函数复杂的投入产出效率测算[8]。由于最早的DEA 模型要求规模报酬不变，对于具体的研究过程有很大的局限性，于是Banker R 等（1996）[9]在1996 年创造了适用于规模报酬可变情况的BCC 模型，这个模型有了更广泛的适用性。由于本文研究甘肃省14 个市（州）乡村旅游运营效率，各市（州）旅游业的规模报酬可变，故选用DEA-BCC 模型对甘肃省乡村旅游运营效率进行测算，模型公式如下：

在上述方程组中，θ表示综合效率，θ值越大，表明被评估对象综合效率就越高，当θ=1 时该评价单元有效，反之无效，θ值越小综合效率越低；S-表示松弛变量，S+表示剩余变量，即达到效率目标所需要的投入或者产出的调整量。

（二）指标选取及数据来源

指标选取本着以下原则选取：（1）科学性，指标选取应该科学客观、严谨合理，同时符合研究内容和研究方法；（2）全面性，乡村旅游又是三产融合的产物，受到多种因素的综合影响，要全面客观地选择指标；（3）可行性，指标选择的一大优先级是是否便于查找，以确保后续工作的开展。

鉴于本文决策单元为甘肃省14 个地级市，考虑指标体系的全面性和代表性，本文选取投入维度3 个指标、产出维度2 个指标，共选取5 个指标。其中投入要素为农林水事务支出、农村第三产业从业人数、乡村旅游示范村个数，产出要素为乡村旅游总收入和乡村旅游总人次。

表1 投入产出指标

以上所需数据，均来源于《甘肃农村年鉴》《甘肃发展年鉴》以及甘肃省文化与旅游厅官方网站公布的乡村旅游专项板块新闻报道，部分数据通过甘肃省文化与旅游厅、甘肃省统计局官方网站依法申请公开得到，部分市（州）数据通过各市（州）统计局、文化与旅游局依法申请公开得到。

（三）结果测度与分析

在实证过程中，选择DEAP 2.1 软件，对2015—2020 年甘肃省14 市（州）乡村旅游运营效率情况进行整体评价并对其进行效率分解。评价结果分为综合效率、纯技术效率和规模效率。综合效率越纯技术效率* 规模效率，综合效率反映的是对于某个决策单元的资源配置能力、资源利用效率等多方面能力的综合评价；纯技术效率代表注重由于管理和技术进步所带来的对效率的影响；而规模效率通常代表在综合考虑各投入产出指标规模的前提下的效率测算结果。

1.综合效率评价。从总体特征来看，2015—2020年间甘肃省乡村旅游运营的效率总体偏低，近6 年的均值为0.621，未实现运营有效，运营效率仍然处于较低水平，存在较大的改善空间。分年份来看，2015—2018 年间整体效率呈现下降状态，2019 年出现回升，效率值开始上升，年际变动幅度不大。2015—2020 年综合效率值分别为0.714、0.664、0.559、0.542、0.601 和0.647，即分别存在28.6%、33.6%、44.1%、45.8%、39.9%和35.3%的提升空间。

表2 2015—2020 年甘肃省乡村旅游运营综合效率测度

从甘肃省实际情况来看，2015 年及以前乡村旅游处于发展初期，发展速度缓慢。2016 年以来，在政府的鼓励和推动下，各市（州）加大乡村旅游固定资产投资与旅游专业村建设力度，自此全省乡村旅游业呈现出快速发展的强劲态势。在这个过程中短期内高投入下资源利用和合理配置能力不足，效率值不断降低，2015—2017 年乡村旅游运营效率出现下降趋势。2018 年以后，甘肃省开始重视乡村旅游的深层次发展，促进乡村旅游提质升级，资源配置能力和管理效率得到提高，故2018 年作为一个转折点，效率值开始增长。

从时间发展趋势来看，2015—2020 年张掖市、金昌市、兰州市、甘南藏族自治州和天水市整体保持较高的运营效率，资源利用和产出效果相对合理；平凉市的乡村旅游运营效率呈增长趋势，资源利用效率不断提升；酒泉市、嘉峪关市和临夏回族自治州运营效率整体呈下降趋势，需要及时调整投入资源与旅游规模来改善现状，而武威市、白银市、定西市、陇南市和庆阳市的综合效率不断波动，资源利用程度不稳定。

2.纯技术效率分析。综合观察纯技术效率发现，2015—2020 年间甘肃省乡村旅游运营纯技术效率平均值为0.730，年均值在0.673～0.769 之间，在研究时间段内呈波动变化，变化幅度不大。

具体到市（州）来看，嘉峪关市、张掖市、金昌市在研究时间段内均实现了技术有效，兰州市在2020年、白银市在2015—2016 年、甘南藏族自治州在2015 年及2018—2020 年、天水市在2015—2016年、平凉市在2020 年也都实现了技术有效，表明上述城市在发展乡村旅游的过程中更重视对技术和管理能力的提升，并在上述年份的技术水平下实现了投入资源的有效利用，但纯技术效率波动也表明以上城市旅游资源的技术管理水平不稳定。而纯技术效率较低的有定西市、庆阳市和酒泉市，效率值分别为0.459、0.515 和0.537，可见以上三个城市在乡村旅游的资源利用、管理提升和技术创新方面还有很大的提升空间。

表3 2015—2020 年甘肃省乡村旅游运营纯技术效率测度

3.规模效率分析。总体看来2015—2020 年乡村旅游运营的规模效率均值为0.822，年均值在0.760～0.941 之间波动。甘肃省乡村旅游运营规模效率较低可能是旅游产业资本投入总量不足，未能实现合理配置，可通过投入资本的优化配置提高综合效率。规模效率总体呈现波动变化，可见甘肃省乡村旅游规模效率仍然处于不断调整的过程中，投入产出结构不稳定，对投入要素缺乏合理利用，后续需合理规划要素投入规模、产业布局和结构，同时发挥乡村旅游技术支持对乡村旅游经济的促进作用。

张掖市和金昌市在研究时间段内整体实现了规模有效，此外嘉峪关市在2015 年、兰州市在2020年、甘南州在2015 及2018—2020 年、天水市在2015—2016 年、陇南市在2016 年、平凉市在2020年也都实现了规模有效，可见以上市（州）在上述年份乡村旅游运营效率中规模效应较高，产业结构配置效果合理，对乡村旅游综合效率提升的贡献较大，但规模效率不稳定也表明这种作用没有得到很好的维持。规模效率较低的是武威市和定西市，规模效率值分别为0.501 和0.672，说明以上两市乡村旅游生产投入仅发挥了50.1%和67.2%的作用，还有很大提升空间。

表4 2015—2020 年甘肃省乡村旅游运营规模效率测度

4.乡村旅游运营综合效率与分解效率的相互关系。总体观察2015—2020 年乡村旅游运营效率值变化可以发现，乡村旅游运营的综合效率、纯技术效率、规模效率值均较低且呈现出震荡变化，总体趋势为先下降后上升，后续仍有较大的发展空间。近6年乡村旅游运营规模效率一直高于纯技术效率，但纯技术效率提升的速度快于规模效率，技术进步明显。说明甘肃省乡村旅游运营无效主要归因于技术无效，这说明甘肃省要更加注重技术管理的普及与技术创新在旅游产业中的应用，同时积极调整乡村旅游产业结构，改善投资环境。后续可以重点通过打造专业的运营机制、提高管理效力、提高要素合理配置能力，实现运营效率的整体提升。

图3 2015—2020 年甘肃省乡村旅游运营综合效率及分解

四、甘肃省乡村旅游运营效率影响因素分析

上文利用数据包络分析模型（DEA）对甘肃省乡村旅游综合效率、纯技术效率和规模效率进行了测算与分析，DEA模型是对于乡村旅游产业系统内部投入产出因素的分析，而乡村旅游运营效率必然还会受到外部因素的影响，因此，本部分采用截断回归方法（Tobit 模型）研究乡村旅游运营效率的影响因素。

（一）指标选取

通过文献阅读，参考已有学者的研究，发现旅游产业集聚情况、区位条件、旅游基础设施、经济发展水平、旅游产业结构、服务业发展规模、城市化水平、文化资源和自然资源禀赋、人力支持与市场潜力、对外开放程度等因素均会影响乡村旅游的运营效率。此外还会受到诸如政府对旅游产业的重视程度、政策支持力度等因素影响。结合已有研究与指标的可获得性原则，选取以下指标测算甘肃省乡村旅游运营效率的影响因素。

表5 Tobit 模型中的变量选取

（二）Tobit 模型构建

基于上述分析，本文选择了乡村旅游资源[10]、经济发展水平[11]、旅游产业结构[12]、交通便捷程度、城镇化水平、政府对乡村旅游的支持情况六个指标作为乡村旅游运营效率的影响因素，构建乡村旅游运营效率影响因素的面板数据回归模型，公式为：

式（1）中，i代表横截面单元，即甘肃省14 市（州）；t表示时间序列单元，即2015—2020 年共6年；α0代表原始的截距项；μ为服从正态分布的随机扰动项；eff代表乡村旅游综合效率，res代表乡村旅游资源，eco代表经济发展水平，str代表旅游产业结构，tra代表交通便捷程度，urb代表城镇化水平，gov代表政府支持情况。

本部分数据选取2015—2020 年以来甘肃省14市（州）的乡村旅游运营综合效率为因变量。因变量由上文计算所得，自变量数据来源为《中国社会统计年鉴》（2015—2020）、《甘肃发展年鉴》（2015—2020）、《甘肃农村年鉴》（2015—2020）以及甘肃省政府、甘肃省文化和旅游厅、甘肃省统计局和各市（州）政府、市（州）文化和旅游局、市（州）统计局的官方网站，部分数据根据指标选取依据计算得到。

（三）结果分析

首先对所选自变量进行多重共线性分析，利用SPSS 软件计算各自变量之间的方差膨胀因子VIF，计算结果如表6 所示。

表6 自变量多重共线性检验

由表6 可知，变量之间的VIF 值最大为3.001，均小于10，不存在多重共线性，表明可以进行Tobit回归。单位根检验和协整检验通常适用于长面板数据的分析，以讨论变量的平稳性问题，但本文的时间序列单元小于横截面单元，属于短面板数据，不存在伪回归的问题，所以不需要进行上述检验。利用Eviews 5.0 软件进行回归，面板Tobit 回归分析结果如表7 所示。

表7 甘肃省乡村旅游运营效率影响因素Tobit 分析结果

由表7 可知，在选取的6 个影响因素中，乡村旅游资源、交通便捷程度、城镇化水平和政府支持情况显著，且回归系数均为正值，表明以上4 个因素对甘肃省乡村旅游运营效率有正向影响。经济发展水平和旅游产业结构不显著，表明以上两个因素对乡村旅游运营效率在统计学意义上无显著影响。比较各影响因素的回归系数大小发现，交通便捷程度的回归系数最大（0.473），即交通便捷程度对乡村旅游运营效率的影响最大；城镇化水平的回归系数为0.224，即城镇化水平对乡村旅游运营效率的影响程度次于交通便捷程度。乡村旅游资源回归系数为0.063，政府支持情况的回归系数为0.053，二者对乡村旅游运营效率的影响力都较小，影响水平相当。具体来看：

（1）乡村旅游资源与乡村运营综合效率之间的回归系数为0.063，在10%的置信区间内通过检验，表明乡村旅游资源的数量与乡村旅游运营效率存在正向影响，但影响程度不大。乡村旅游专业村的数量对于区域内乡村旅游的发展能够产生一定的影响，也能够在一定程度上引导游客进行旅游选择，影响区域内旅游经济的发展水平，进而作用于乡村旅游的运营效率。

（2）交通便捷程度与乡村旅游运营效率之间的回归系数为0.473，P值为0.004，显著性水平为5%，可见交通便捷程度对乡村旅游的运营效率影响程度较大。良好的交通条件是发展旅游业的重要保障，乡村旅游的特性决定了其对交通便利程度要求更高，乡村旅游目的地大多为城市周边地区或远郊的乡村地区，旅游行为多为短途旅游，这种小型出游活动通常持续时间短，有高度灵活性，旅游地的可进入性和交通便利性很大程度影响游客的出行选择。另一方面，交通条件越便捷，乡村旅游可开发性越高，旅游资源更容易得到良好的开发和运用，开发成本可控制在较低水平，从长期发展来看有利于乡村旅游运营效率的提升。

（3）城镇化水平的回归系数为0.224，P值为0.05，在5%的显著性水平下通过检验。城镇化水平对乡村旅游运营效率的影响程度较高，一方面是城镇化的发展能促进农村地区的深层次开发，为乡村旅游建设衍生出了更多的机会，进一步推动乡村旅游的发展繁荣；另一方面乡村旅游的主要目标客户是城镇居民，城镇化的发展使乡村旅游客源群体不断增加，可以有效拉动旅游内需，促进乡村旅游市场活跃，并提升乡村旅游运营效率。

（4）从政府支持情况来看，其回归系数为0.053，P值为0.098，在10%的显著水平下通过检验，对乡村旅游运营效率产生影响但影响程度不大。可见政府虽然可以在乡村旅游产业的资源投入、基础设施建设规模、公共服务等方面进行积极干预，但对于乡村旅游的运营效率只能起到辅助作用，乡村旅游运营效率提高更主要依靠当地提升资源配置效率、合理选择开发模式并构建运营机制、提高技术运用与管理能力、吸引游客流量来实现。

五、结论及建议

（一）结论

使用数据包络模型（DEA）测度了甘肃省及14个市（州）的乡村旅游运营效率，系统地测算了甘肃省各市州投入与产出效率，进而使用Tobit 模型对甘肃省乡村运营效率的影响因素进行探讨，得出如下结论：

第一，2015—2020 年，甘肃省乡村旅游运营效率值整体较低，在时间趋势上呈现先下降后上升的状态，仍有较大的发展空间。从效率分解的角度来看，纯技术效率低是造成综合效率不足的主要原因。从各市（州）的具体情况来看，2015—2020 年各市（州）乡村旅游运营效率差异显著，其中张掖市和金昌市持续保持乡村旅游运营有效，嘉峪关市、兰州市、甘南藏族自治州和天水市也在不同年份实现乡村旅游运营有效。而酒泉市、武威市、临夏回族自治州、定西市以及庆阳市历年运营效率值整体偏低。

第二，乡村旅游资源、交通便捷程度、城镇化水平和政府支持情况对甘肃省乡村旅游运营效率均有正向的显著影响，其中交通便捷程度和城镇化水平的影响程度较大，乡村旅游资源和政府支持情况的影响程度较小。经济发展水平和旅游产业结构对乡村旅游效率提升作用并不显著。

（二）建议

一是加大政府支持力度，进一步完善市场化运维。目前看来，甘肃省乡村旅游的发展几乎仍然是依靠政府经营管理，政府机构的灵活性较差，市场适应能力不足[13]。这就需要引入市场的力量，采用现代化运维管理，成立乡村旅游公司，通过市场化运维降低政府在乡村旅游运营中的作用，充分发挥市场在旅游业的主动性，提高民众、社会和其他第三方组织的共治能力。通过专业的运营商把牢旅游客户群体的喜好和消费习惯，对乡村旅游建议进行有效控制，设计规范、精细的运营体系，不断提高乡村旅游的盈利能力。

二是完善旅游基础设施，优化旅游资源配置。乡村基础设施建设是乡村旅游发展的基础，优质的旅游设施可以增加回头游客流量和消费粘性。乡村旅游示范村的建设要考虑区域间的竞争，避免出现大量同质化的产品。可通过区域合作实现旅游生产要素的自由流动[14]，提高乡村旅游运营纯技术效率。在乡村旅游产业布局、发展目标、业态引导方面制定清晰的策略，提高集聚化程度。突出乡村特色的优势，寻找资源配置和旅游需求的最佳组合。通过生产、流通、消费等环节的有机结合，实现资源配置的整体优化。

三是强化乡村旅游品牌建设，增加旅游吸引力。村旅游不同于景区旅游，非常依赖黏性客户和回头客流。为了保证稳定的客流量，首先要做好品牌定位，建立乡村旅游品牌形象，对地方特色文化和内涵进行深度开发，可以搭建宣传平台，利用微信、微博等发布宣传广告，抖音、快手等短视频平台发布宣传片等，发挥自媒体的优势。对乡村文化资源进行深层次挖掘，开拓旅游功能和产业链，打通向完善乡村资源配置，使乡村旅游发展空间大大延伸[15]。

四是提升从业人员素质，培养专业化旅游人才。现阶段，乡村旅游管理水平较低是制约其发展的重要因素，而造成该现象的主要原因是缺乏足够的专业化人才[16]。乡村旅游发展中要着重提高从业者素质，加强人才队伍建设，提升整体服务品质，重视引进及培养高水平的旅游专业人才。一方面要加强职业技能专业化培训，培养本土人才；另一方面是加强旅游专业人才的引进，鼓励各类专业技术人员进入乡村旅游领域，引进乡村旅游规划、管理、运营等方面的高级人才。