体育事件与短视频播放量关系研究

摘要：随着网络技术、数字信息技术的发展，新媒体时代到来，以电视媒体为主的传统媒体主导新闻传播的局面不复存在，以社交媒体为主流的新兴媒体与传统媒体正融合交汇发展。而电视媒体在转型道路上也遇到许多问题，比如在短视频传播方面出现了内容缺乏互联网思维；比如体育事件内容与价值泛娱乐化、低俗化倾向严重；比如体育事件内容与形式搭配结合不当，内容原创性不高。文章应用时间序列分析方法动态地观察事件与播放量的关系，得出体育事件规模、更新频率影响短视频播放量，以及符合时间短、浅阅读、观感佳特征的体育事件播放量更高的结论。文章根据此结论提出了针对性的对策：提高短视频账号更新频率，维持账号活跃度；扩大体育事件报道视角，实现省内粉丝和省外用户双开发；提升制作质量，实现形式与内容的最优结合。通过研究给予电视媒体新媒体部门一定的改进启示，便于选取适当的体育事件作为传播内容，从而扩大自身媒介品牌的影响力。

关键词：电视媒体；体育类短视频；情绪共鸣；抖音APP；视频播放量

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0136-04

当下媒体市场是用户注意力争夺的市场，短视频更是成为人们获取信息的首选方式，以电视媒体在内的传统媒体主导新闻传播的局面不复存在，短视频新闻成为新闻转播行业的利器[1]。体育类短视频更是以时间短、易理解、情绪感染性强的特性成为体育新闻主要的宣传手段。各类传统媒体纷纷入驻短视频平台，并建立了属于自身媒体品牌的全媒体矩阵。但从账号短视频播放量来看，并非所有的体育类短视频都获得了较高的关注度和点击率，不同的体育事件内容对短视频播放量有不同程度的影响。本文以山东电视体育频道抖音账号为例，从短视频播放量的角度，研究体育事件内容的影响效果，从而帮助媒体洞察受众需求，有利于电视媒体开拓网络用户市场，实现由传统主流媒体向融媒体的健康转变。

（一）外因：融媒转型时代，电视媒体须增强核心竞争力

随着互联网及5G技术的飞速发展，短视频迅速占据了传播市场的主体地位。短视频突破了电视媒体终端播放限制，体育类短视频成为人们获取体育信息的首选渠道。加之移动网络流量资费降低，人们使用移动互联网的成本进一步降低，同时以抖音、快手、微信视频号为代表的各类短视频软件程序的开发，体育新闻输出的生产流程进一步缩短，这些都有利于山东电视体育频道延伸自身的传播品牌价值及范围[2]，为体育类短视频的推广普及和使用便利提供了技术基础和服务保障。除此之外，中国传媒大学广告主研究所发布的《2016年中国广告业生态调查报告》显示，广告主投放在电视媒体的广告预算逐渐减少，取而代之的是以互联网媒体为主要投放对象，这促使山东电视体育频道须积极深入融媒改革，开拓网络传播市场，抓住短视频这一发展机遇，以提高广告收入。

（二）内因：需求分众化，电视媒体须精准传播

当下生活节奏加快，人们主动趋向信息解码所耗时间较少的传播方式，而短视频的出现恰好满足了人们这一需求。以丰富的视觉图像为承载主體的短视频传播方式成功替代文字传播方式，具备比文本形式更强的传达力。并且，我们正处在情绪传播的时代，短视频平台解锁了人们情绪体验的新场景，人们在播放具有强情绪感染力的体育类短视频时会不断放大所产生的情感共鸣[3]。东京奥运会男子100米半决赛项目，苏炳添以9秒83创造了新的亚洲纪录，衣服上的“CHINA”给每个观看者强烈的情绪刺激体验，比赛胜利的情感认知不断唤起观众内心愉悦的情绪体验[4]。体育类短视频因提供给用户多种情绪体验需要，成为人们社交及放松消遣的新入口。因此，把握好体育类短视频的内容选取对山东电视体育频道深入了解用户市场具有重要意义，以用户为主导，进而促进自身媒体品牌的网络化转型，实现传播价值提升。

（一）优势：电视媒体吸引力转移至新媒体，权威和公信力优势显现

当下各类媒体投身融媒体转型的洪流中，山东电视体育频道也紧跟步伐。抖音发布的《2021年抖音体育内容报告》数据显示，万粉以上的体育创作者已达5.6万人。山东电视体育频道抖音账号既发挥了作为权威媒体的专业优势，又持有区域类媒体专属的粉丝吸引优势，在众多体育创作者的用户竞争中占据重要的市场份额。自2019年建立账号至今，官方抖音账号粉丝数量为74.9万，点赞数总计为2945.6万次，共发布了2796个作品。其账号定位为“山东省内最权威、最专业、规模最大的体育频道”，在成立较短的时间内建立了具有一定黏性的粉丝群体，特别是关于山东省内知名运动员和教练员的采访，山东电视体育频道有新闻首发和独家优势，在体育媒体领域占据了一席之地，具有广阔的网络市场开拓空间。

（二）问题：电视新闻生产模式固化，内容建设创新性不足

产品内容质量是实现“病毒式传播”的关键因素，能体现媒体是否真正为用户提供了所需的产品[5]。从山东电视体育频道抖音账号所发布的视频来看，有关体育会议与政策解读类、电视新闻切条类、非热点赛事类、冷门运动项目类等短视频播放量表现较差，一般都难以出现“火出圈”的视频，说明此类短视频所承载的新闻事件传播范围较小。播放量是视频影响力最直观的展示形式，它体现了信息传播的覆盖范围[6]。短视频的播放量较少，说明该内容并未真正迎合用户的观看需求，忽略了用户的传播反馈。

当下，传统媒体抖音账号主要存在以下三方面问题。一是内容缺乏互联网思维。电视媒体的传播策略是将其内容平均化，获得尽可能多的平均收视观众[7]，当传播主阵地转移到社交网络之后，共性思维无法弥补个性需求，电视媒体传统的生产思维仅仅是利用新渠道将电视新闻照搬到新平台上，难以生产出具有创意和观赏价值的短视频内容。二是短视频所传递的内容与价值泛娱乐化、低俗化倾向严重。部分电视媒体为寻求流量和资本市场，过度迎合受众猎奇和娱乐心理[8]，生产出“标题党”“擦边八卦”等文化价值较低的传播内容，严重损害了媒体自身的影响力[9]。三是部分媒体在内容饱和的状态下，对传播的事件内容用各类文字和视觉元素简单堆加，未真正体现事件的意义和价值，也很少从不同的视角报道事件，短视频原创性不足，导致内容同质化现象严重，受众信息接收饱和。

从山东电视体育频道抖音账号发布的视频来看，存在着以上所提到的传统电视媒体新闻报道的惯性问题，如《“冯巩”之争两败俱伤，中国球员是受害者？》这条播放量低于1万的短视频，是对山东电视体育频道的电视节目《侃球时间》进行简单切条再上传，未充分利用和发挥短视频丰富的表现形态，在镜头切换、音乐选取方面也未充分与内容结合，严重拉低了包括视频播放量、点赞数、分享数等在内的互动数据，也在一定程度上影响了用户的观感、情绪体验和沉浸感，易导致粉丝不断流失。新媒体部门发挥自身媒体品牌的优势，避免转型道路上的通病，是抖音账号持续增强吸引力、不断增粉的重要保障。

根据日本电通株式会社提出的SIPS模型理论，用户消费行为可以分为四个阶段，即用户共鸣、用户确认、用户参与、用户共享。从传播学的角度解读该模型，即用户在接收到信息后会识别信息是否能产生共鸣，进而确认信息对自己的价值，若满足了用户某种需求或价值取向之后，用户会主动参与到信息传播过程中参与互动，甚至向他人分享自己认可的信息内容。

从用户与山东电视体育频道抖音账号的关系的角度出发，在共鸣阶段，用户在解码短视频内容时，不同体育事件会引起用户不同的情感认同和价值认同，用户在对事件驻足认同判断时，会促进播放量的产生；确认阶段是用户对体育事件进行需求确认和真实性确认，在接收和确认信息的过程中不断增加播放量；参与阶段是指用户点赞、评论等行为，此行为根据抖音算法推荐会促进体育事件热度提升，播放量也会随之增加；共享阶段是指用户转发、分享等行为，此过程将促进体育事件二次传播，体育事件在体育兴趣圈层用户内受到更多关注，播放量实现现象级剧增。

（一）研究对象

本文以山东电视体育频道抖音账号的传播内容与视频播放量为研究对象，以2021年3月13日为起点，以北京2022年冬残奥会闭幕时间即2022年3月13日为终点，选取一整年内每周播放量最高的共计53个短视频进行研究。

（二）数据收集

本文收集了2021年3月13日—2022年3月13日周播放量最高的短视频相关数据，包括一周內短视频发布总数，每条短视频的内容、标题、播放量，并将所报道的事件具体分类，从时间序列的角度分析不同的体育事件对视频播放量的影响。综合梳理2021年3月13日—2022年3月13日的短视频内容主要来自CBA联赛、中超联赛、2021自由式滑雪世锦赛、足协杯、东京奥运会、东京残奥会、陕西全运会、2022卡塔尔世预赛、2021休斯敦世乒赛、北京冬奥会、2021欧洲杯决赛等赛事，以及孙杨兴奋剂事件、归化球员阿兰秀中文、苏炳添表现集锦、泰山队获双冠王、巩立姣和刘诗颖等三名奥运冠军尬舞等与明星球员或明星球队有关的具体体育事件。

（一）最高播放量与短视频发布总数相关性检验

本文使用Pearson相关分析对一周内短视频发布总数和短视频最高播放量之间的关系作了简要验证。分析结果如下表所示，短视频最高播放量与每周短视频发布总数相关系数为0.675，两个变量间相关系数均为正值，且p在0.01水平上呈显著性影响，具有统计学显著性意义。

（二）画像解读：体育事件规模、更新频率影响短视频播放量

将2021年3月13日—2022年3月13日山东电视体育频道抖音账号每周所发短视频的总数与每周短视频最高播放量的数据统计合为组合图，以一周为时间间隔单位，左侧纵轴为短视频最高播放量数据，右侧纵轴为一周内短视频发布总数，使用Tableau软件进行量化处理，按照时间顺序组合得到下图。

整体来看，短视频最高播放量的变化波动与短视频发布数量的变化波动存在一定的重叠度，再结合前文的相关性检验，当媒体发布的短视频个数越多，获得高播放量的可能性就越大，而生产短视频的数量受体育事件的发生频率决定。短视频最高播放量7月下旬和9月中旬达到最高值，而这主要是在东京残奥会和陕西全运会两个体育事件期间。最高播放量的短视频分别是《陈梦夺乒乓球女单冠军，@黄晓明 发文祝贺陈梦夺冠！陈梦爸爸回应谢谢晓明》，短视频播放量为3847.9万次，以及《陕西全运会奥运冠军杨倩获铜牌，杜丽希望大家不要给运动员太大压力》，短视频播放量为2458.7万次，而短视频发布数量也在相同时间内达到峰值，分别为149个/周和139个/周。短视频最低播放量在3月、4月以及5月初，此阶段主要以山东赛事报道为主，而对应的周内短视频发布数量也有所下降。

从图1可以看出，2021年7月下旬和9月中旬所发布的短视频最高播放量和发布数量最高，两者波动重叠度相似。结合表1所记录的体育事件得出，该时间段播放量较高是由于处于东京奥运会与陕西全运会两个大型赛事期，赛事期间海量内容与事件同时间、多角度的发生与记录促进了短视频发布数量趋于密集。媒体为了实现内容生产方面的全覆盖，会抓取赛事期间的每一条具有新闻价值的体育事件进行报道，而且大型赛事规模大、受众广、影响力高的特性会使高播放量短视频产生的可能性也随之提升。2021年3月、4月以及5月初显示的短视频最高播放量和短视频发布数量在整体动态时间变化中都呈较为低迷的播放趋势，两者变化趋势存在一定的重叠度。变化趋向说明这几个月份人们观看兴趣并不高，即使是统计的周内短视频最高播放量，仍显示其后劲不足，短视频发布数量在整体统计中同样处于低位则是由于内容生产频次较低，更新速度较慢。结合表1来看，3月、4月以及5月初的内容事件以CBA联赛、中超联赛为主，报道的主要对象并非赛事所有的参与队伍，而是以山东男篮、山东泰山足球队为主要报道对象。虽然发挥了山东电视体育频道的区域媒体优势，维系了山东受众黏性，但缩小了自身的传播范围和生产内容，将受众锁定在关注山东体育的山东球迷群体，难以实现地域账号的圈层突破。除此以外，仅以山东体育为主的报道内容在一定程度上也影响了内容生产的维度，所报道的体育事件数量单一匮乏，被动降低了新媒体工作者的更新频率，导致发布数量较少，实现高播放量的“破圈”概率也随即降低。

（一）提高体育事件更新频率，维持账号活跃度

持续输出内容是获得高曝光度的前提。当电视媒体的新媒体人员提高了体育事件的更新频率，短视频账号的创造力和影响力也会随之增加。面对激烈的用户争夺竞争，新闻媒体更新体育事件的频率越高，满足用户多样化需求的概率也就越大。新媒体部门须深入挖掘体育事件不同的传播价值，可将同一体育事件从不同的角度进行全方位的解读和传播，或者将某一体育事件发生的背景、过程、持续影响作全程报道，进而延伸事件高度，利用音乐、特效、文字等视听元素，以或严肃或诙谐或趣味的形式在短视频平台传播。

同时发挥山东电视体育频道自身的权威性，减少虚假信息的迷惑，以身作则，维护新媒体传播环境。对体育事件多角度、全方位的记录也能将自身账号的发布数量提升至同类头部账号水平，领跑其他体育类创作者，获得更多出现在抖音热门首页推荐的机会，进而提高短视频播放量和账号互动性，实现账号在系统平台的活跃度维系。

（二）扩大报道视角，实现省内粉丝和省外用户双开发

短视频新闻盛行的传播生态为地方媒体打破区域限制、实现全国性媒体地位的转变带来了机会，区域媒体可利用短视频平台实现弯道超车。从播放量低位的月份来看，该时期因为短视频内容重心主要在山东体育领域，关注报道的体育事件也仅仅是CBA联赛、中超联赛中有关主队的赛程及比赛报道，所能报道的赛事规模和受众范围都非常受限，评论中也常出现“其他队伍的成绩结果呢”等用户反馈。

山东电视体育频道应利用好短视频平台开放共享的传播资源，针对用户提出的建议作出及时响应，面向全国报道体育事件，主动拉近与全国体育迷的距离，实现自身账号内容的向外传播。但值得一提的是，面向全国的体育事件报道并不是要求山东电视体育频道在内容上“抓大放小”，忽视地方媒体的报道初心，而是实现区域与全国体育事件的协调报道。当短视频所传播的体育事件性质由地方体育上升到全国體育时，它所吸引的受众群体也会随之扩散至全国，进而短视频的影响力和播放量自然而然能够得到提升，引发用户共鸣的可能性也必然提升。此时若保证了短视频剪辑的专业性和观赏性，必然会提高用户对自身媒介品牌的依赖度和参与度，实现传播过程中共鸣、确认、参与、共享的自然追随。

（三）提升制作质量，实现形式与内容的最优结合

如何将体育事件以更吸引人的方式去叙述是新媒体工作者须重点提升的方面，这需要培养专业账号运营人才，具备互联网思维和热点视角，跳脱固化的电视新闻制作模式。

山东电视体育频道可建立专门的新媒体运营课程对相关人员进行培训，不断提升短视频新闻传播素养，努力适应短视频生产和发展规律，融合视觉元素和文字元素，为用户搭建不同的场景体验，并且缩短视频时长，或将体育事件分段剪辑上传，避免因视频时间过长而限流，满足用户碎片化浏览的需求。毕竟传播视频化是未来媒体进化的主流方向，要将内容重点转移到人们所关注的体育事件上，做到内容与形式的有效结合，用丰富的表达方式满足受众的信息获取需求、娱乐需求等。

从山东电视体育频道抖音所发布的视频来看，存在音乐过时、语态教条等问题，缺乏趣味性和生动性。归根结底在于电视媒体与新媒体的壁垒并未完全消除，电视媒体严肃端正的形象与短视频诙谐、放松的传播语境融合不当，易导致尴尬、无趣的用户印象。新媒体人员要多关注当下流行的短视频因素，保持互联网的“时尚嗅觉”，用保持竖屏、内容标题简洁明了、增加字幕、控制时长等方法加以改进，利用爆款音乐和互联网热点为体育事件的传播添彩，以人们喜闻乐见、轻松的形式向用户传递。但需要注意的是，媒体在用短视频形态叙述新闻事件时，要掌握合适的尺度，避免因过度娱乐化而导致低俗、散漫的传播趋势，损害自身媒介品牌的公信力。

本文以山东体育频道抖音账号为研究对象，研究了2021年3月13日—2022年3月13日内每周播放量最高的短视频，从短视频的事件内容和传播形态上进行了分类以及特征分析，得出赛事规模越大，体育事件密集程度越高，越容易产生高播放量短视频的机会，而且符合用户浅阅读、易理解需求的短视频形态更容易出圈。因此，要提高体育事件更新频率，维持账号活跃度；扩大报道视角，实现省内粉丝和省外用户双开发；提升制作质量，实现形式与内容的最优结合。从这三个方面改进，更有利于山东电视体育频道账号影响力的提升，获得最优传播效果。

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作者简介 韩夙悦，硕士在读，研究方向：体育传播。