新媒体环境下电视媒体如何突破“重围”

胡畔

【摘 要】如今，新媒体越来越繁荣地发展对传统媒体，尤其是电视媒体形成了“围追堵截”，使电视媒体的收视率受到了很大的威胁。然而电视媒体不能“坐以待毙”，要想改善目前的困境、减少两者之间发展趋势的差距，首先要了解新媒体与传统媒体的不同之处。作者从新闻的发现、定义、呈现以及到达四个环节将新媒体与电视媒体进行对比，找出新媒体传播流程中特有的优势，进行分析与学习。再通过优化传统优势、利用新媒体长处以及打造电视媒体新品牌来寻找突破“重围”的方式。

【关键词】新媒体 电视媒体 传播流程 公信力

如果说几年前，媒体从业人员认为新媒体只是一种新兴的技术手段，不足以撼动传统媒体在信息传播领域的地位，那么，现如今，如果谁还在轻视新媒体的重要，那么他必将在媒体竞争的浪潮中被淘汰。马歇尔麦克卢汉曾说过：“新媒体并不是对旧媒体的补充，它也不会让旧媒体得到安宁。它永远不会停止对旧媒体的压迫，直到它为旧媒体找到了新的形态和地位。”确实，近几年，新媒体的发展，已经颠覆了传统媒体，包括电视媒体建立的“发现—定义—呈现—到达”的传播流程。

一、新媒体如何颠覆传统媒体（电视媒体）的传播流程

就拿电视媒体来说，有媒体人解读新闻从信源到受众分四个环节：发现、定义、呈现和到达。发现是指，已经发生的事件被媒体培养的一批成熟的新闻采编人员，通过采访、拍摄等手段记录下来，并决定通过媒体扩散，使之成为所谓的“新闻”；定义是指，记者通过报道写作不断对事实进行核实、判断形成观点，或媒体通过邀请专业人士、权威人士、资深评论员或者是新闻把关人——主编，为采集而来的新闻进行整理编辑，从而形成独到的见解；呈现是指，媒体通过技术手段，由专业的视音频剪辑人员，对新闻进行视听效果上的处理，形成最终的视音频结合的可视形态；而到达则指，媒体通过电视信号将新闻内容传播给受众。

可见，在电视媒体环境下，新闻从信源到受众，每一个环节都涉及比较高的成本。新闻的发现、定义需要一批有新闻采编专业素质的人员，并定期进行培训，还需不时聘请有权威的专家进行合作；而新闻的呈现、到达则需要媒体有先进的后期设备支持，并不时进行技术的提高与更新。由此可见，电视媒体无论是在人力还是物力方面，都需要高昂的成本投入。

然而新媒体的发展，改变了这一切。在新媒体环境下，每个普通人都可以是新闻的发现者、纪录者，即使不具备新闻采编专业知识，也可以成为新媒体新闻的发现者、编写者、发布者；新媒体的社交功能，更是为不同观点提供了更为广阔的平台，受众只需动动手指就能搜索到不同的观点，而且自己也能发表评论。而呈现和到达环节，更是以更低廉的成本——流量，就达到了更有效的传播。

越来越低的开机率与越来越丰富的移动化阅读终端，在提醒着电视媒体：要想不被新趋势淘汰，就要发展自己的新媒体业务，与新媒体融合。但是转变之路并不一帆风顺，很多电视媒体尝试将自己的新闻产品内容由电视上转到了微信里。然而现在新闻同质化问题同样严重，很多媒体在新媒体上推送的内容都是大同小异，甚至是相同的。久而久之，这种简单地将电视内容复制到网络的重复动作，终将成为新媒体用户手机上成百上千的“未读信息”，结局估计就像几年前的手机报，逐渐被受众淘汰遗忘。

二、电视媒体如何在新媒体环境下进行突破

作者有几个粗浅的想法。

首先，电视媒体要找到自己的优势

虽然海量信息是新媒体的一个优点，但是同样也存在弊端，网络世界任何普通人都可以成为新闻的发布者。然而，可以匿名的传播环境，以及没有电视媒体的“把关人”的制度审查，这些特点同时也意味着，在新媒体环境下假新闻产生的可能性更大。虽然不排除新媒体在匿名举报作用中的贡献，但是在重大新闻的真实性上，还是有绝大部分的受众信赖央视、新华社这样的权威媒体，毕竟网络上信息五花八门、鱼龙混杂，在信息快消费的当今社会，与其让受众在众多信息中挑出有用信息、辨别真假、得出结论，传统媒体在内部进行梳理、调查、采访而直接呈现出的权威事实，更符合当下的信息消费节奏，而这就需要电视媒体树立自己的权威与公信力。那么如何树立权威呢？作者认为，为了区别于目前新媒体信息简单化的转载，除了坚守新闻真实性的原则，做好“把关”，电视媒体不妨多对新闻进行解读、分析，甚至特邀专业人士、权威代表进行评论，对新闻数据进行深度挖掘，形成自己的观点，打造媒体的品牌。通过“专业”“准确”“公正”的播报，来对抗网络信息爆炸下新闻内容的纷乱与嘈杂，从而吸引受众的信赖，实现对官规劝、对民呼吁、代体制立言的作用，树立电视媒体独有的气度。

第二，电视媒体要利用新媒体的长处

比如，新媒体的社交功能以及呈现、到达环节的低成本。新媒体不同于传统媒体的其中一点，是它不仅仅是新闻发布的平台，更重要的是，它还成为人们的一种社交工具。微博的@功能，微信的转发功能，土豆优酷视频的分享功能……这些新媒体的特点，使新闻成为人们联系的节点，即使不用见面，受众也可以通过这些功能对新闻进行评论，从而起到社交的作用。那么我们的电视媒体为何不能利用这一社交功能呢？就拿我们的主持人来说，一个主持人的好坏，直接影响节目的知名度，那么如何将电视媒体的主持人打造成“明星”呢？以往，电视媒体主持人想要与受众沟通，想要提高影响力，需要通过电视屏幕传达给观众，这就需要录制、场景布置、后期剪辑……这一系列前期筹备才能达到电视播出的标准，才能让受众接收到，可是也投入了很多的成本。但是新媒体在呈现、到达环节却节省了更多的成本，有时只是流量的付出。那么，如何利用新媒体的这些长处，为电视媒体服务呢？比如，我们的主持人利用微信的语音、视频功能，就可以定期跟受众进行面对面的交流；也可以通过新媒体组织线下活动，通过“流量”就能增加主持人的亲和力、提高其影响力，何乐而不为？主持人通过电视媒体的新媒体业务积攒一定的人气，还可逐渐融合商业合作，诸如此类的电视媒体与新媒体合作的多元发展方式，也不失为为电视媒体创造利润的方法。

第三，电视媒体可打造自己的网络电视

目前有几家电视台已经拥有了自己的网络电视，比较知名的如湖南卫视的芒果TV，但是大部分电视台还未行动或者还刚刚起步，没有受到足够的重视。和电视的线性传播不同，网络电视可以自己选择播放时间，因此很多人现在选择在网络搜索电视剧或节目进行收看，来弥补自己由于时间问题而错过的节目。现在很多电视节目在网络上被各大网站转载，受众可以轻松搜索收看，点击率就网站来说就意味着广告收入。而反观电视台，虽然电视节目也可以利用网络资源和素材，可是越来越多的网络平台利用技术，对自己的资源进行保护，资源不能被随意下载利用，或者下载利用需要支付费用或需下载客户端，能被利用的资源越来越有限。另外，现在很多网站开始自己拍摄、制作电视剧，网络独播的优势，更是抢占市场。因此，电视台的开机率、收视率就这样被网络点击率逐渐取代了。那么，对于电视媒体而言，现在也应该将优质的自采节目或原创剧集掌握在“自己手中”，避免做“他人嫁衣”。就拿湖南卫视为例，2014年湖南卫视宣布，今后旗下节目不再与其他新媒体合作，在互联网版权上一律不分销，全部由芒果TV自己播放。湖南卫视时下正在热播的电视剧、独播剧、原创节目，这些优质资源仅整合到芒果TV这个新媒体平台，网络独播。与其将节目分销至各大网站，收视率未必不会流失，还不如全部整合到自己手中，就像打车软件的概念，先培养受众的收视习惯，为将来发展更多新媒体业务做铺垫。

三、结语

其实“受众”已经是过时的词语，这隐含着收看者被动接受的意味，然而当今的“受众”随时会转变成新闻的发布者，他们的收看习惯已经发生了翻天覆地的变化。微信、微博、网络直播等新媒体传播手段已经由原来的陌生技术逐渐转变成当下的热点新闻、热门话题的主要信息集散地。当然，新媒体井喷式的发展态势必然暴露出其在信息监管上的漏洞，为了博得点击率赢得广告收入，目前新媒体平台上大量充斥着一些暴力、色情、低俗的内容，网络直播甚至被曝出时有违法内容被传播，却拥有着超高的点击率与转载量。这样的情况下，其实更需要电视媒体这样的传统媒体能够传播社会正能量、引导正确的价值观，因此，传统媒体包括电视媒体必须更加尊重受众的需求和体验。眼下媒体融合势在必行，在新媒体的发展压力下，电视媒体要在融合过程中发扬公信力强、权威性高、信源可靠的优势，融合新媒体的管理方式与经营理念，以互联网技术为驱动，实现新旧媒体的“互联互通”“共生共荣”。电视媒体只有不断学习改进、自我超越，才可能是不被时代淘汰的唯一途径。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]陈序.《主编死了》 中信出版社；[2]谢耘耕，陈宏.《新媒体与社会》 社会科学文献出版社