浅析新媒体时代电视媒体对主流舆论的引导力

乔玉为

摘 要：新媒体时代，电视媒体在引导主流舆论方面面临着收视率下滑、目标受众变少、盈利空间变小、“内容为王”受到新媒体冲击等挑战。然而，电视媒体仍然具有受众年龄结构多样化、内容制作精良、新闻整合力度高等优势，电视媒体仍然具有引导主流舆论的可能性，需要通过建构以用户为中心的“内容为王”、以权威性引领舆论、加快与新媒体的融合等措施来提升其公信力与引导力。

关键词：新媒体时代；电视媒体；主流舆论引导力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0054-02

自20世纪40年代起，作为传统媒体的电视在引导社会舆论方面发挥着重要的作用，并逐渐成为人们认识世界、形成观点的重要媒介。近些年来，随着传播技术的发展，以微博、微信、博客等为代表的新的媒介形态越来越成为人们接收信息的主要渠道，虽然在人类社会进步和科学技术发展的历史长河中，新媒体不断出现，新旧媒体之间的更新从来就是一种常态[1]。然而，就目前来看，电视媒体所面临的主要问题是：新媒体时代，电视如何保持对主流舆论的引导力。本文以新媒体的发展态势为背景，全景式勾描了电视媒体在新媒体的背景下的优势与挑战，以期提高电视媒体对主流舆论的引导力。

一、传统电视媒体引领主流舆论的可能性

当前，互联网技术改变了人们信息的获取方式，人们不再只盯着电视屏幕了解世界，手机、电脑都成为其获取信息的窗口，电视不再是人们信息获取的最方便渠道，这使得电视媒体受到了前所未有的挑战，但这并不意味着电视媒体在引领主流舆论方面没有优势可言，电视媒体当前的四大主要优势主要集中在以下三个方面。

1.受众年龄结构多样化。电视唱衰者认为目前老年人是电视的最主要受众，因此，电视媒体的活跃性不强，然而处于数字化平移后期的电视媒体的受众组成并非如此。国际电视联盟主席殷建勇发布了《2015中国电视业发展研究报告》，显示，有线电视的用户到达1.7亿，仍然是第一大份额，所以是有庞大基数的低端人群的首选，也是高端用户的必选，除了“老头”、“盘头”和“萝卜头”在看电视，高端人士有能力安排自己时间和掌握生活的人士也是看新闻联播，看时政和财经新闻，除了在家里看电视，一般有独立办公室，办公室里也有电视[2]。由此观之，电视的受众并非是由老年人组成的，电视依然是大众传播的重要平台。

2.内容制作精良。如果说互联网内容以快、多取胜，那么作为传统媒体的电视则是优质内容的主导者。总的来说，电视媒体的优质内容可以分为三大类[3]。第一类是新闻资讯与评论。电视生产新闻方面有着得天独厚的优势，一是具有严格的制作流程，播出的内容相较于用户自制（UGC）内容更加严肃、权威，二是电视媒体具有采播权，内容更加多样。虽然微博、微信平台上的新闻内容有时会更迅速，但是关于国计民生的重大新闻事件，电视仍然是主要报道媒体；第二类是综艺节目、电视剧。近年来，主要的视频网站逐渐增加对自制剧与自制栏目的资金，但是目前人们喜欢收看与讨论的综艺节目或者电视剧，大部分都是来自电视媒体。例如《极限挑战》《星光大道》《欢乐喜剧人》《甄嬛传》《琅琊榜》等。第三类是大型晚会、赛事等的直播类节目。大部分时候，每逢大型晚会或者重大赛事出现时，人们还是会收看电视，或者用其他的终端收看电视内容，因为这类节目的筹备与播出需要强大的资源，与经营多年、经验与资源丰富的电视媒体相比，视频网站处于弱端。

3.新闻整合力度高。虽然电视不再是独占大众客厅的“宠儿”，但电视媒体仍然是新闻社会化整合的主要助推力。一件重大新闻的发生，也许最初的发布者或许会出现在网络媒体，但是往往只有传统电视媒体进行跟进与报道，才能形成全社会关注的焦点。电视媒体具有采播优势，甚至电视媒体是一些事件的首先发布端，电视媒体进行报道之后，微博、微信、博客等才会出现相关事件的讨论与关注。

例如中央电视台的“嫦娥奔月”的报道，中央电视台借助这一事件，克服了种种困难，用足够的规模与气势，先后推出《泉灵探嫦娥》《张萌追嫦娥》《百姓看嫦娥》三个专题栏目以及一系列的直播活动，随后，新媒体也争相转播、报道、评论，从而营造了一个重要的媒介事件。这些报道不仅普及了航空航天科学知识，更重要的是其传达了国家富强、民族振兴的主流价值，提高了社会凝聚力和华人观众共同意识的强化[4]。

二、电视媒体所面临的挑战

众所周知，新媒体的产生带来了电视媒体生存条件的改变，人们接受信息的渠道越来越多地来自于以手机与电脑为代表的新兴媒介，信息可以通过不同的窗口进行传播，舆论也变得多元化，电视媒体对主流舆论与主流思想的影响力不断削弱，这使得其生存与发展也陷入了越来越不利的困境。主要表现在以下几个方面。

1.收视率下滑，目标受众变少。传统电视媒体收视率不断下降已经成为事实，多年来电视媒体培养的一批忠实的受众，也在不断流失。2015年央视-索福瑞调查数据显示，近五年来人均收看时长不断下降。2015上半年观众收看时间为156分钟，相比2011上半年的168分钟，下降了12分钟。2015上半年观众的平均到达率由2011年的70%下降至62.1%，下降了7.9个百分点[5]。与此同时，互联网的用户正在迅猛增长，人们使用互联网获取信息的习惯也逐渐形成。据中国互联网络中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，我国网络新闻用户规模为5.55亿，较2014年底增加3572万，增长率为6.9%。网民中的使用率为83.1%，比2014年底增长了3.1个百分点[6]。通过新旧媒体使用情况的对比，我们发现，在媒体消费时间总量与信息需要一定的情况下，新媒体使用数量的增加，必然导致电视媒体使用数量的减少。网络已成为收看热播电视剧主要渠道，电视屏一家独大的局面已然结束。

2.盈利空间变小。从现状来看，广告经营是包括电视媒体在内国内媒体大多数传媒的主要盈利渠道。目前，中国电视媒体主要的盈利模式是广告费用加廉价的电视收视费。考虑媒体改革、网台剥离后电视媒体的经营格局，除去有线网络收视费，中国绝大多数电视台广告收入在全部经营收入中所占比重高达90%以上[7]。然而，由于电视媒体受众逐渐流失，广告投放到新媒体的趋势越来越明显：2007年～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过120%，大大超过了同期电视广告的增幅，新媒体分得的市场蛋糕越来越大[3]。另一方面，电视媒体内容制作成本高，其中硬件设备的投入以及采编人员的费用就是天文数字，再加上传统电视台所有节目的采制与优秀节目的引进也需要大量的资金，广告收益变小与制作成本的高昂，使得电视台的盈利空间越来越小。

3.“内容为王”受到冲击。目前，与新媒体相比，电视内容制作精良，这是传统电视的一大优势，而这一优势也受到来自新媒体的挑战。一方面，电视媒体有高端人才流失的趋势。人才是内容精良的核心，但是由于电视台体制与机制问题，一部分电视领军人物正在向新媒体产业“流入”，而新媒体也在向这些优秀的人才“抛出橄榄枝”，这就削弱了电视媒体的核心竞争力；另一方面，互联网企业在保持核心业务的基础之上，也在不断拓宽自己的全媒体产业链，最明显的表现就是纷纷对影视产业投入大量资金。例如百度打造的PPS、爱奇艺，腾讯的腾讯视频等，这些视频网站不仅买入传统电视的节目，吸引用户，而且也在不断努力开发自己的节目，例如腾讯视频的《我们十五个》真人秀节目，爱奇艺买入IP大剧《盗墓笔记》，电视媒体不能播出，只能在网络进行观看。互联网企业努力生产自制内容，逐渐突破对电视媒体的内容依赖。

三、加强主流舆论引导力的措施

1.建构以用户为中心的“内容为王”。“媒介产业的本质是内容与创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传播核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在网络时代面临的最大机遇和挑战”[8]。如今所指的“内容为王”不是指单向的点播电视节目内容，而是以用户为核心的电视内容产品，它以体验、互动和极致为特色。互联网时代，电视媒体要为用户营造极致的体验，这种参与感与用户体验至上已经成为内容产品设计的不二法宝。

2.以权威性引领舆论。电视作为主流媒体，相对能产生快速舆论的新媒体而言，有无可比拟的权威性，而权威性来自于报道的及时性、真实性、可信度与专业性。但是，如果电视总是不能及时有效地对事件进行真实地报道，总是失声或者缺位，在受众心中就会大大折扣。因此，采取“速报事实、慎报原因、再报跟进”的办法及时准确传达权威信息，以准确快速的权威声音抢占舆论制高点，充分发挥媒体在维护社会稳定中的积极作用。建立与地方政府形成良好性互动机制，把政府过去和现在做的、准备做的努力及时向公众传播，以信息公开稳定人心和协调行动；建立涉及公共安全危机的重大事件进行现场报道和直播常态化机制等，通过第一时间还原事件真相，有效引导舆论，化解舆论危机等。

3.加快与新媒体的融合。毋庸置疑，新媒体的迅猛发展对电视媒体形成了巨大的威胁，带来了冲击与挑战，然而，它也是电视媒体改善、优化的机遇。电视媒体突破发展瓶颈，需要抓住机遇，加快与新媒体的融合，实现一体化发展。一方面电视媒体善于利用新技术，实现内容的多渠道、多元化传播；另一方面，电视媒体人要强化互联网思维，生产出互联网用户喜闻乐见的内容，如今互联网用户的主要组成是年轻人，他们已经不再习惯收看或者阅读传统媒体内容，而是习惯于获取偏向短、小、精的内容。电视媒体人要树立“用户至上”的理念，生产出主要用户群喜欢的内容。

参考文献：

[1] 沈正赋.新媒体时代电视面临的生存与发展机遇[J].现代传播，2014（10）.

[2] 殷建勇.2015中国电视业发展研究报告[R].上海：国际电视联盟，2015.

[3] 王春浩，王蕊.新媒体时代传统电视的优势与挑战[J].有线电视技术，2014（8）.

[4] 尹鸿.新闻的整合力量——中央电视台新闻中心“嫦娥奔月”系列报道评析[J].中国广播电视学刊，2008（2）.

[5] http：//info.broadcast.hc360.com/2015/09/160942641154.shtml.

[6] http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_3.shtml.

[7] 谢耕耘，党芳莉.中国电视广告竞争新格局[J].新闻界，2005（1）.

[8] 沈正赋.传媒核心竞争力及其影响因素解读[J].新闻大学，2004（4）.

[责任编辑：东方绪]