应用型大学新媒体写作课程教学体系构建研究

摘要：应用型大学着力突出应用型人才的培养，作为培养传媒专业学生综合实践能力的核心和关键课程，新媒体写作课程直面新的媒介生态，从“学什么”“怎么学”“怎么做”三方面构建新媒体写作教学体系，来提高学生新媒体写作能力。教学内容的选择遵循应用性和前沿性，主要设置新媒体写作思维、新媒体标题制作、新媒体选题方法、新媒体写作常用结构四个板块。教学方法中运用对比法突出新媒体写作的特点，深化学生认知；运用案例教学法，指导学生拆解、模仿案例；教学实践中引导学生在自媒体实训和校企合作中进行“做中学”，并增加平时成绩比例，改革考核方式，促进“做中学”。文章通过对应用型大学新媒体写作课程教学体系构建的研究，兼顾理论与实践，延伸课堂，对接业界，逐步实现学生写作能力的升级。

关键词：新媒体写作；实践；教学 ；案例；做中学

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0027-04

基金项目：本论文为2020年度皖西学院安徽省质量工程教学研究项目“以能力为导向的《新媒体写作》课程改革研究与实践”成果，项目编号：2020jyxm2135

随着移动互联网技术的不断创新，新媒体蓬勃发展，新平台、新现象不断涌现，新的媒介生态对传媒人才的应用实践能力提出了更高、更新的要求。无论是官媒平台、自媒体平台，抑或是电商平台，对优质内容、优秀作者的争夺均日益白热化，也创造了更多的机会。应用型大学的传媒专业要想服务社会、适应社会需求，就要在这一轮“内容创业”的浪潮中培养优质内容的生产者，而新媒体写作是提升传媒专业学生综合实践能力的一个最佳突破口。

虽然全国多所高校迫于新媒体如火如荼的发展态势开设了与新媒体写作有关的课程，但是，毕竟新媒体写作的概念才出现不久，因此，其相关课程的教学工作尚处于零星的初步探索阶段，没有形成完整的教学系统。一个最明显的表现就是，目前缺少紧跟新媒体发展现状的权威性写作教材。这意味着新媒体写作从课程研究对象、研究内容到实践方法等方面都缺乏明确、成熟的认知总结。

基于上述情况，新媒体写作教学亟须探索、研究、总结与交流。本文基于新媒体写作课程的多轮教学实践，从教学内容、教学方法、实践渠道以及考核方式等多方面提出思考，探索新媒体写作课程的改进之道，希望能够引起大家对于新媒体写作教学更广泛的讨论和关注。

一、教什么：教学内容的探索

（一）教学内容的组织原则

教学内容是教学的本质，直接关系到教学目标的实现和教学方法的选择，所谓“教什么比怎么教更重要”。新媒体写作是一门应时、应需而生的课程，概念产生的时间不长，缺乏明晰界定和系统研究，这也成为组织教学内容的一个明显困扰。那么，课程内容如何选择？应该遵循什么样的标准或宗旨呢？应用型大学定位在“应用”，着力突出应用型人才的培养，作为培养传媒专业学生应用能力的核心和关键课程，新媒体写作内容的选择和确定应以应用性为根本原则，关注新媒体的更新变化。

1.应用性：新媒体就业岗位需求

张梅贞通过调研发现，当前我国新媒体运营相关的职位类别中，需求排第一的是“文本制作与编辑”，占33.9%[1]，也就是说，对于网络新媒体专业学生将来要就职的各种政府机构、企业新媒体运营岗位来说，内容制作型新媒体人才需求最多。因此，新媒体写作的课程内容，要以新媒体岗位需求为导向。新媒体的内容制作只在一定程度上具有新闻属性，与“新闻采编”有共同之处，但更多的是综合信息或资讯的再次加工，更注重内容的关注度、阅读量、转发率。反映到新媒体写作的课程内容上来，需要突出在社交化媒体传播规律基础上的内容写作教学，培养学生在“流量写作”“注意力写作”方面的能力，使其可以为各种机构或个人的微信公众号、微博、今日头条等自媒体提供富有吸引力的内容。

2.前沿性：新媒体行业的新发展

要想学生掌握较强的新媒体文本制作编辑的能力，胜任新媒体岗位的工作任务要求，课程必须紧跟新媒体行业的技术发展，凸显新媒体传播的特性，密切结合新媒体发展的新态势。在课程内容的组织上，关注多种新媒体的新动向、新规律，注意将影响较大的新媒体平台、新媒体内容生产者及其案例纳入教学内容中，关注层出不穷的爆款文案和不断变化的微信头部账号，把自媒体大号的成功或失败案例作为分析对象，总结规律和经验教训，进而抽象成课程理论内容，使新媒体写作课堂紧跟新媒体发展态势。比如，针对自媒体“咪蒙”，可分析它吸引粉丝所运用的讲故事、情感共鸣、口语化等写作方法，也批判、反思它为收割流量而丧失正确价值观的教训。

（二）教学内容的探索

课程框架和板块内容的确定就是不断进行教学研究和探索的过程。从写作规律和认知规律来说，以下几方面可以作为新媒体写作教学的重点。

1.新媒体写作思维

新媒体生态环境中的年轻一代，大多熟悉各类新媒体，但因为尚未进入新媒体运营、寫作的现实工作岗位，没有直接面对点击量、转化率等问题，所以不能清晰地认识到新媒体写作的主导思想、基本原则等根本性不同。在学生接触具体的写作方法和技巧之前，本部分可以开宗明义，提出新媒体写作的底层思维特点，如用户思维、流量思维、数据思维等，力图使学生在接下来的学习和训练中有意识地运用这些特点来指导、反思、创新，从而把自己的写作准确定位在新媒体语境和生态体系中。

2.新媒体写作选题

新媒体内容更新速度快，很多自媒体都是“日更”，那怎么才能每天都有新的、吸引受众的选题呢？从事新媒体写作，不管是相对长期的运营，还是短期的投稿，首先要注意的是选题要有新意。比如在练习中，学生围绕“藏族小伙丁真”这个热点策划选题进行讨论时，大多数选题都是介绍丁真火起来的过程，属于对热点的盘点、梳理；而面对中秋节这个节日热点策划选题时，大多数的选题都是抒发团圆之情。所以，针对缺乏新意、同质化的现实问题，我们设置了选题科学流程、结合账号选题的方法、热点选题策划等内容，使学生在选题时有章法可依，逐渐掌握创新选题的方法。

3.新媒体标题制作

标题在新媒体中的重要性远甚于传统媒体，但是，学生对新媒体标题特点及制作方法缺乏全面深刻的认知。我们从新媒体标题与传统标题的不同之处出发，在认识新媒体标题特点的基础上，从深层内涵和表层技巧两方面介绍标题制作的方法，前者包括塑造画面感、激发好奇心等，后者则包括数字和标点符号的应用、视觉词的设置等，以使学生能够制作出符合新媒体用户需求、吸引更多点击量的标题。

4.新媒体写作的结构模式

文章无定法，但作为教学课程，应该要做到让入门者依靠“扶手”，在短暂的生产周期内搭建出基本的内容框架。我们根据传媒专业学生的不同方向，把最常遇到也最常用到的文章按照内容进行分类，比如：信息陈述类、观点表达类、营销推广类等，然后根据不同类型分别提炼概括出最常用、易上手操作的几种结构模式。力图使学生在实践中、在初入职场时，面对不同主题和不同要求，能根据这些结构模式以最快的速度整合信息、组织内容。

二、怎么教：教学方法的选择

新媒体写作是一项实践性很强的课程，所以在教学中，要以写作实践能力的提高为根本目的来选择教学方法。

（一）对比教学法

为突出与传统媒体写作的不同，课程教学中广泛运用对比教学法。以数字化、网络化为特征的新媒体写作不是传统媒体写作的简单延伸或升级，两者有着从理念到规律、方法的根本不同。新媒体写作课程必须首先树立全新的教学理念，通过与传统媒体写作进行对比，突出新媒体写作独有的特征，引导学生以崭新的思维来进行新媒体写作。可以着重从以下两方面进行：

1.思维方式的对比：用户思维

传统媒体写作者对受众群体仅有一种模糊的认识，更大程度上是一种自我式写作，而新媒体写作是面向市场、面向受众的注意力经济方式，更加注重满足媒体受众的阅读需求，这直接决定了新媒体写作整个生产过程和生产方式的不同。在教学中，以传统媒体写作为已知背景，引入新媒体写作的“用户思维”“流量写作”等概念，把新媒体写作过程作为产品生产过程来介绍相关技巧、规律。比如，如何利用账户后台数据给用户画像，以进行精准内容的生产；再如，选题方法的关注点是如何让选题对用户有价值，标题写作方法的关注点是如何吸引用户目光停留并点击，互动方法的关注点则是如何增强用户黏性。要让学生具体认识到新媒体写作的“新”，探索吸引用户注意力、增加流量的思路和方法。

2.表现形式的对比：多媒体呈现

与传统媒体写作不同，新媒体写作表现形式以图文为主，还需要综合运用音频、视频、动画等多媒体手段。教学中，结合学生在图像处理、非线性编辑、摄影摄像等技能的掌握情况，介绍不同情境下文字、图像、音视频等手段融合运用的规律，鼓励学生运用多种媒体进行创意和输出，在着重训练学生整体叙事思维的基础上，培养其运用多媒体进行新型叙事的能力，以达到多种呈现方式相互借鉴。同时，在对比中发现文字的特点和优势，比如文字更适合表达幽深绵密的思想情感、心理活动和不易察觉的细节，更易让人产生主观性较强的想象等，并指导学生在新媒体文案写作中充分利用此特点，选择恰当的表现形式。

（二）案例教学法

案例教学（case-based teaching）是教师根据教学目标，以案例为媒介引导学生进行学习的一种教学方法，具有启发性、互动性、实践性等特点[2]。在新媒体写作教学中，只有通过案例教学，才能让学生充分了解新媒体写作的相关原理和经常出现的问题情境，加深学生对于新媒体特点和写作规律的认识。

1.教学中的案例法

在新媒体写作的教学过程中，我们紧密关注新媒体传播中的优秀案例，并通过课件制作将其巧妙地引入课堂。在课堂上运用这些真实案例有两种相辅相成的方法：

（1）课堂教学中，在介绍新媒体写作规律、写作方法时，作为引申演绎，引用当下新媒体传播中的优秀案例、新媒体业界的鲜活案例，比如有影响力的自媒体平台、微信公众号中的一些爆款文章，以及积极寻求改革的政务新媒体等。在选题、标题、结构各章节介绍理论方法时，我们都辅以大量的案例，师生共同分析、探讨，激活学生的感性认知和理性认知，使新媒体写作课堂与新媒体发展保持同步，既高度吸引了学生的注意力，激发其学习兴趣，又能使学生对写作方法有更具体形象的认知，在实践中更容易上手。

（2）把具体案例作为研究对象，引导学生运用相关理论进行综合分析。相关环节如下：首先，选取新媒体业界成功的案例；其次，学生进行分组讨论，启发学生超越感性认知，从选题、标题、内容结构、传播圈层等方面进行理论分析；最后，学生借鉴上述分析经验，按要求从模仿、借鉴出发，生产新媒体作品，以内化、检验对新媒体写作规律的运用。

2.实践反馈中的案例法

在学习新媒体写作规律方法之后，要有意识地运用这些规律方法，并对学生的实践运用进行检验、反馈。写作初学者最初运用方法时，是生硬的、有偏差的，必须认识到自己的生硬、偏差，才能进一步纠错并提高自己的写作水平，所以教师的分析反馈十分重要。在课程实践阶段，教师除了给予每位学生单独的评阅反馈，还会有综合的包含案例的总结反馈。在每一个主题的最后以及其他实践阶段，会对学生作业及其在各平台上的实践作品进行整体分析，从标题、选题、主题、版面设计等各方面出發，概括归纳学生集中出现的问题和取得的进步，形成详细的总结报告，报告中的问题分析按重要程度、分布广度进行排序，均列举相应的学生案例。除此之外，还会挑选出典型的正反面案例进行全面分析，并提出改善策略，如此一来，学生在互动中可以对方法、对自身有更深刻的认识，也能明确自身改进的方向。

3.案例库建设

案例教学的关键是选择典型、有代表性的案例，在新媒体写作课程教学的不断探索中，案例库的建设越来越迫切。具体可以从以下几方面进行努力：第一，与当地及其他新媒体运营者联合，基于教学不同阶段的重点和难点，针对新媒体写作问题，对案例进行持续性的搜集、筛选和整理，保证案例来源的丰富性；第二，探索并规范案例编写的格式，重视对案例的剖析，组织相关学科专家进行交流、论证，完善案例内容和结构，保证新媒体写作案例库建设的质量；第三，发动学生关注、搜集最新案例，教师专家审核后入库，保证案例库的多元性和更新的及时性；第四，对案例进行逐层分类，大类有学生作品、网络作品，每一类下又按照教学需要分为标题案例、选题案例、结构案例、故事性新闻案例、故事性广告案例、文案开头案例等等。

三、学生怎么学：“做中学”的实践

“做中学”（learning by doing）是美国教育家约翰·杜威提出的理念，他认为教育应该遵循学与做相结合、知与行相结合、从活动中学、从经验中学的原则[3]，强调让学生亲力亲为，发现问题，获得经验，然后主动探索解决问题的方法和手段[4]。在新媒体写作教学过程中，我们贯彻“做中学”的理念，多方拓展新媒体写作的实践渠道，探索新媒体写作的多种实践模式，鼓励学生在课堂外投身于新媒体写作的一线，进行实实在在的实践操作。

（一）“做中学”模式

1.实训孵化模式的“做中学”

新媒体中的自媒体，入门门槛低，不需要有太高的资质，这使得普通人有了上升崛起的通道，学生有了更多创业实践的机会。因此，鼓励学生根据自身兴趣爱好、发展规划，在了解各大自媒体平台的用户定位、奖励机制、内容倾向等特点的基础之上，有选择性地入驻微信、微博、简书、小红书、头条号、企鹅号、百家号、大鱼号等各种新媒体平台，利用各平台的进阶奖励机制，有效激励学生走上写作创新之路，在一定程度上让新媒体平台成为学生的创业孵化基地。学生在推文创作中，发现了各种各样的问题，比如点击量低、选题枯竭、缺乏观点以及图文编辑和发布的诸多细节，这促使学生去主动探索解决之道，摸索适合自己的内容类型、写作方式，进一步增加了创业孵化的可能性。

同时，紧密结合课程教学内容，班级开设微信公众号平台，学生分组轮流运营，结合课堂教学或时事热点进行写作，组员分工合作，共同完成撰稿、设计版面、策划互动、留言回复、数据统计等工作；各组之间依据点击率、读完率、留言率、点赞率、吸粉力等指标进行综合排名，以督促创作积极性。在轮流运营中，定期撰写总结，汇报交流写作经验和问题，以做促学，以实战激发学生写作的兴趣和灵感，夯实课堂所学。

2.校媒互聘模式的“做中学”

新媒体写作课程的应用性和前沿性决定了校内教师和学生需要走出去，与业界进行更好地交流和合作，在合作中促进教师和学生共同地“学”；同时，企业、政府部门等机构新媒体在运营中遇到的各种问题和困难也需要通过与高校的合作寻求突破。

首先，教师进入新媒体机构挂职锻炼。课程组教师到本地新媒体机构挂职，近距离接触、观察并参与到业界活动中，补充、丰富新媒体写作和运营的实践经验，为校内专业教育注入新鲜血液，增加活力。

其次，学生进入业界开展实习实践活动，与本地企事业单位及本校的新媒体运营部门合作，承担单位、机构的媒体内容委托任务，既培养社会服务能力，同时又增加观摩、见习、实习的机会，创造条件让更多的学生介入到新媒体写作实践操作中去，积累宝贵的实践经验，并进一步将实践带进课堂，大家一起总结反思、调整策划，校企双方资源共享、问题共商。在此过程中发现，与校外机构的合作中，企业机构新媒体和政务新媒体面临的问题有不同之处：对政务新媒体而言，如何更恰当地进行宣传，更好地为主流意识形态服务是其需要进一步沟通探索的问题；而对企业新媒体来说，如何运用热点进行产品营销是其主要关注的问题。这些在实践中呈现出来的具体问题，能够促进学生更有针对性地锻炼自己的新媒体写作能力素养。

最后，聘请校外新媒体专家进入学校，通过讲座形式向学生讲述新媒体创作中遇到的现象和困境，以此为借鉴，引发学生思考和在实践中加以改进。

实践证明，新媒体写作课程的多种实践操作，避免了课程囿于理论、从概念到概念的问题，使课堂理论知识能更及时地落到实处，既有简练易懂、可反复操作的方法，又有对理论方法的实践和反思，学生也能够带着问题、困惑和思考主动介入课堂教学，学习更具有针对性，学习积极性明显提高。同时，“做中学”教学理念的具体实施培养了学生探究新知识的思维方法，使学生在面对其他一切新问题、新困难时，能够运用“从实践出发不断探索”的科学态度和方法来寻求解决之道，踏踏实实地实现进步。

（二）考核方式促进“做中学”

课程考核作为一种检测学生学习成绩的主要手段，往往决定了学生的学习方式，所谓“老师怎么考，学生怎么学”。因此，需要把考核看作一种督促力量，从调动学生学习积极性、引导学生优化学习方法的角度，改革新媒体写作课程的考核方式。应根据不同阶段的教学要求，设置多种不同的考核方式和考核内容，更加注重过程化考核，尤其是增加平时成绩中的实践成绩比重，引導学生重视平时实践，在做中学。具体分配比例见下表。

这种注重过程化的考核不但凸显了新媒体写作课程的实践属性，而且分散了学生成绩的构成分布，改变了学生“平时不学，期末突击”的学习模式，大大增强了学生平时在课堂上学习的积极性，学生的日常实践得到切实重视，出现了多种形式和多种层次的自媒体实践成果，学习效果得到显著提升。

四、结语

新媒体的发展改变了整体的传媒生态，基于移动新媒体的传播环境、阅读环境、阅读习惯、阅读心理等都发生了根本性的变化，新媒体写作的规律和方法当然也随之发生了变化，因此，写作课程需要新的思维和方法。

新媒体写作能力不但是现代普通人的必备生存技能，更是传媒专业学生应该具备的核心竞争力。新媒体写作课程要以提高新媒体写作能力为最终目标，构建更具推广性的传媒专业写作实践体系：教学内容包含选题策划、标题制作、结构模式等板块，力求学生能够听进去、用得上，突出其应用性和前沿性；教学方法上的对比法和案例法，可以突出新媒体写作的特点，便于学生深化认知、感性掌握，与新媒体现实情况紧密结合；实践方面贯彻“做中学”理念，改革突破课堂限制，探索多种实践方案，推动学生深入新媒体写作一线，在不断探索研究中，逐步实现自身在新媒体语境下写作能力的升级。

参考文献：

[1] 张梅贞.我国网络与新媒体专业“新媒体运营”方向人才需求调研与人才培养[J].新闻知识，2016（12）：81-83.

[2] 张家军，靳玉乐.论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊，2004（1）：48-50.

[3] 龙飞，王瑞.“做中学”理念在高校计算机教学中的应用[J].长春师范学院学报，2010（6）：109-111.

[4] 常攀攀，罗丹丹.杜威“做中学”的系统阐释及教改启示[J].当代教育科学，2017（2）：77-79.

作者简介 张虹，硕士，副教授，研究方向：媒介话语。