媒介朝觐：“旅游打卡”短视频内在生成逻辑研究

摘要：“旅游打卡”短视频打造的“网红景点”和“热门城市”被无数短视频用户视为“旅游胜地”，并吸引其他网民前往网红地进行拍摄打卡，在打卡过程中再一次拍摄和上传短视频，提高城市在短视频平台的话题讨论热度。文章分析“旅游打卡”短视频的形成和内在发展逻辑，以进一步探究短视频媒介对现实空间产生的影响和作用。研究发现“旅游打卡”短视频满足打卡者维系社交和自我表達的需求，新媒体技术为打卡者提供媒介表达的空间，城市则利用“旅游打卡”短视频塑造全新且个性化的城市形象。在短视频用户日复一日的打卡短视频堆积中，打卡行为被进一步程序化，“网红打卡地”成为一种“媒介朝觐”的景观，打卡者在虚拟与现实的转换中乐此不疲，城市物理空间与媒介虚拟空间不断进行交叠。

关键词：媒介朝觐；景观社会；“打卡短视频”；内在生成逻辑；符号化

中图分类号：F592；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0007-04

“打卡”一词原意是指上下班时刷卡记录自己的考勤的行为。如今“打卡”在网络上的引申含义为到达某个地方或者拥有了某个事物即刻拍照或拍摄短视频并上传至社交网络平台，向他人分享的行为。“旅游打卡”短视频，指在“网红景点”“热门城市”打卡过程中利用手机拍摄短视频，以当地的风土人情、美食美景、旅游体验、个人感受等为主题，再通过抖音、快手等短视频平台将其公开发表，进而生成和传播城市印象。当下西安、成都等“网红之城”“抖音之城”的称号就来自“旅游打卡”短视频的制作和传播。

随着众多热门短视频的不断发酵，越来越多的人慕名前往这些“旅游胜地”，同时制作属于自己的“旅游打卡”短视频，进一步提高城市热度，同时不断固化对“网红景点”的印象。在虚拟层面上，物理意义上的城市空间被短视频构建成特定的、超现实的、符号化的城市媒介景观。

“旅游打卡”短视频原本意在记录城市生活的美好瞬间，但随着短视频流量的不断增加，这类视频成为流量争夺点。各大城市经过短视频媒介的再现，以全新的面貌呈现在大众面前，“网红城市”“网红景点”不断涌现[1]。“网红打卡地”是网红文化消费衍生出来的媒介景观，“打卡热”作为当下的一种文化样态，在大众集体参与下影响人们的认知、选择和消费。受到媒介传递的城市形象的影响，受众选择跨越短视频的时空阻隔，以具身体验的方式介入虚拟空间，受到广泛关注，广大受众频繁参与“打卡”活动。

青年通过不断发布目的地打卡短视频满足自我表达的欲望，赢得所在文化圈层的认同，平台利用短视频获得巨大的流量，城市则通过“旅游打卡”短视频参与城市之间的竞争，“网红景点”成为短视频时代重要的媒介景观。

一、媒介朝觐理论的引入

“媒介朝觐”理论由尼克·库尔德里在维克多·特纳对“朝圣”概念的解释基础上发展而来。库尔德里将“朝拜”看作一种“象征性的旅游”，人们心怀着对城市的敬意和期待参与到“朝拜”过程中。库尔德里认为当下旅游者在媒介上观看旅游地视频并参与到媒介叙事中并去实地旅游打卡的行为就是一种“媒介朝觐”。“媒介朝觐”的地点不同于媒体的“里”与现实的“中”的地点，其作为一种新型的旅行经验改变了人们对旅游地点、旅游方式、旅游结果的诉求，“媒介朝觐”行为更多的是一种受众追求媒介创造出符号价值的行为。

随着短视频时代来临，很多网民利用短视频来记录日常生活，记录所见所闻，记录旅游体验，而更多网民在看到短视频后会决定是否前往短视频中的目的地。如今，很多城市景点被短视频塑造成“媒介地点”，进而成为网络热门打卡地。与以传统大众媒介为播出渠道的城市形象宣传片相比，这种城市形象宣传方式遵循截然不同的宣传逻辑。

基于此，网民不仅可以想象性地代入自己的视听感官感受城市风情，幻想自己在城市中生活的体验，还可以利用短视频的音乐和文字营造一个具有独特个性的城市形象。其有别于传统的恢宏大气的城市形象，更多是从城市细节和不起眼的角落出发，更能触动人心，给人带来更多的对城市的想象和憧憬。

二、对“网红之城”的憧憬与想象

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频用户规模增长势头明显，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%[2]。到网红地拍照打卡是网民追逐潮流热点的行为，而拍摄并上传短视频背后反映的是青年对自我表达与开展社交的强烈需求。青年一代尤其是00后作为网生一代很早就开始接触网络世界，他们是在镜头下成长起来的一代。随见随拍已经成为一种常见的社会现象，碎片化的短视频同时也是对生活的碎片化呈现。短视频具有年轻化的视角，可以变化与模仿所拍摄的内容，还可以加美颜、滤镜、音乐、特效等，更符合年轻人的需求。

（一）维系交往的需求

发布一则打卡短视频，不仅满足了用户的信息发布需求，在短视频界面的右侧，还有点赞、关注、转发、评论、收藏等不同选择，每个行为都是城市社交生活的重要组成部分。当人们分享讨论自己的视频，获得陌生用户的点赞、收藏、评论、转发等反馈，甚至陌生用户会基于自己的短视频选择前往目的地。这种社交模式可以帮助人们找到日常生活中体验不到的归属感和成就感，促使其不断发掘可以成为“网红打卡地”的地点，提高短视频质量，优化短视频内容。这些内容经过平台推荐和算法选择会被推荐给对此感兴趣的用户，甚至成为热门话题收获更多的流量。

发布的“旅游打卡”短视频还有助于建构人们的媒介记忆。当旅游者来到一座自己不熟悉的城市时，缺乏对城市的记忆和经验，语言、饮食、交通等都与自己原来熟悉的城市截然不同。旅游者通过其他用户发布的打卡短视频可以对这座城市建立初步的了解，同时“旅游打卡”短视频还为旅游者和当地人提供了一条网络链接，每个短视频附带的城市标签、地理定位都将旅游者和当地人连接起来。当打卡者拍摄的城市短视频出现在手机屏幕上，处于同一地理空间的其他主体会对短视频作出相应的反馈，介绍城市的地方特色、评价城市的生活、交通等，在为旅游者带来不同的旅游体验的同时帮助他们了解城市的相关信息，建立城市媒介记忆，即使独自一人在城市旅游也可以在这种互动交流中收获满足感。

心理学的一项研究表明：当个体自我概念受到忽视时，通过消费可以得到相应的补偿。在虚拟的网络世界中的交往可以弥补现实生活中人际交往的不满足，在网络晒视频的打卡行为实际上可以理解为青年通过表演的方式来建构自我身份认同和缓解现实生活中的焦虑情绪。通过在社交媒体上传播“网红景点”带来的符号价值，充分展示青年网民对“理想自我”的界定。在内容分享的过程中，满足了人们被重视、被认可的需求，同时还会产生自己被需要的感觉。

（二）满足表达的欲望

查尔斯·库利提出了“镜中我”理论：人的社会行为很大程度上取决于对自我的认知，这种认知主要来源于与他人的社会互动，他人对自己的态度是反映自我的一面镜子，个人通过这面镜子来认识和把握自己。虚拟的短视频社交平台可以满足人们表达自我的需求，还可以通过互动进一步认识自我[3]。短视频平台并没有设置过高的门槛，简洁的界面和简单的操作，让用户可以更轻松地制作短视频，并通过大数据和平台内部的算法将其推荐给感兴趣的人。

在短视频获得推荐的过程中，打卡者会收获各种各样的反馈，进而进一步激发他们的创作欲望。这部分短视频用户大部分是学生或者是刚参加工作的青年人，对于新鲜事物有强烈的好奇心，热衷追求时尚潮流。通过不断发布短视频成为网络中的“意见领袖”，创造属于自己的符号价值，满足自己追逐潮流，发现新事物或者带动他人效仿和模仿的欲望，得到更多人的认可，并创造更大的价值。年轻网友不断发布新的短视频，是希望自己的短视频得到更多人的认可，有更多的人点赞、收藏和评论。

不仅如此，在短视频平台还可以形成自己的粉丝群，收获喜爱自己的粉丝。在短视频平台内置的粉丝群中，短视频博主可以成为群主，增强自己的存在感，而出圈的短视频则为他们带来了更多的流量和关注，收获了更多的粉丝，进一步增强了青年网民对短视频的依赖和黏性。

只要在短视频平台搜索相关的城市名称，就可以看到关于这座城市的景点、生活、餐饮店、展览等各种打卡信息。在抖音短视频平台上搜索“上海”两字就会出现“上海夜景”“上海外滩”“上海旅游攻略”“上海展览”“上海迪士尼”等多项可供选择的标签，先行者通过在短视频平台分享自己的经验获得和其他人社交的机会，并在此过程中收获与他人互动的成就感。这些“旅游打卡”短视频可以进一步满足人们分享的欲望。

“旅游打卡”短视频还可以引领时尚潮流，越来越多的人通过私人发掘的“网红景点”和“网红城市”收获了短视频平台用户的高度认可，成为这个话题的主持人或者引领者，并且巨大的流量还可以变现。年轻网民在流量和资金的支持下，积极参与短视频创作，满足自己的欲望和需求。

三、技术升级实现个人表达

随着经济的不断发展，技术的不断进步，人们的物质生活条件进一步改善。当商品选择更加丰富，人们的消费选择得到了拓展，商品价值就不再局限于商品本身的实用价值，转而开始追求商品的符号价值。商品的物质性逐渐被精神性取代，消费者开始追求视觉上的新鲜感，更注重商品带来的情绪价值，外在形象成为影响消费者作出商品购买决策的重要因素[4]。在这样的时代背景下，短视频作为信息载体能够直截了当地承载受众的喜好，刺激受众的感官，以受众的视觉和听觉作为靶向进行信息的精准传播，因此也得到了受众的广泛认可。

（一）革新的视频技术

英尼斯曾说：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。”[5]传统的长视频创作需要专业的拍摄设备和拍摄技巧、专业的内容剪辑和视频编辑技术，还要配合表演者的表演，短视频只需要一部手机即可完成创作。摄影器材昂贵、操作复杂，需要专业人士操作，但现在无须复杂的操作，短视频制作软件界面简单、按键操作便捷，摄影功能不断弱化，展示功能不断强化，先进技术的介入降低了短视频的创作门槛，吸引了大量用户参加其中，使人人都可以成为摄影师。

随着5G等先进技术的普及，短视频获得了突破时空局限的能力，延长了城市景观短视频的保存时间，扩大了其传播范围。在国内爆火的城市打卡短视频，如重庆洪崖洞依山而建的吊脚楼建筑群经短视频传播而受到了网友的高度关注，成为火遍国内外的城市热门景点。伴随网络技术的不断升级，上传短视频的速度也越来越快。打卡者来到网红目的地拍摄的短视频，在拍摄结束后即刻就能上传至短视频平台，在上传后即可收到网友反馈。实时反馈满足了打卡者被关注和被需要的心理，打卡者还可以根据反馈进行内容调整，甚至挖掘其他热门话题，更全面地呈现打卡地，不断提高城市相关话题的热度。

随着短视频的发布，平台会将其推送给本地用户和对旅游感兴趣的受众，大数据和云计算的发展让原本简单的数据分析转化为数据分类整合、分析用户心理、量化用户行为，实现了用户细分，短视频投放实现了针对不同用户需求的“千人千面”的精准触达。大数据和算法的精准命中，增强了用户黏性，提高了短视頻的内容热度。不仅如此，在创作短视频的过程中，大数据同样发挥了作用。在拍摄短视频之前利用大数据可以筛选出当下最热门的内容题材和剪辑方式，进一步帮助拍摄者找到合适的创作主题。当下媒介形态日益丰富，媒介传播手段日益多元，随着技术的进步，实现了对文字、声音、图像、视频等信息资源的整合，将为短视频的未来发展创造更多的可能性。

（二）丰富的视频元素

在短视频平台，用户不仅可以拍摄记录日常生活，还可以利用短视频软件内置的特效、滤镜、美颜、配乐对短视频进行“加工”，“加工”后的短视频比直观的记录视频更具感染力和煽动性，增强了短视频对受众的吸引力。“网红城市”经过短视频的推广和传播，越来越多的游客慕名而来，短视频中憨态可掬的四川熊猫甚至能听懂四川话，西安的“不倒翁”小姐姐更是满足了人们对大唐盛世的美好想象，这些共同构建了独具特色和感染力的城市形象。当下，快餐文化盛行，从文字时代过渡到读图时代，受众更容易理解和接受图片。短视频用特效等营造出独特的氛围感，带给受众更加强烈的感官刺激。节奏感极强的音乐和对比鲜明的色彩，可以使受众对短视频中出现的城市景点产生想象和向往。在短视频中，贵州、云南等地云雾缭绕的风景很容易让人将其和仙境联系起来，让受众在观看过程中自觉代入并选择前去打卡。

当下短视频的发展道路进一步拓宽，尝试与传统媒体融合，实现在电视、电影等传统场景观看短视频，短视频利用自身短小精悍、信息传播快的特点，为传统媒体吸引更多受众，扩大其影响力。另外，短视频还强化了与科技的结合，关注用户的线下体验，赋予短视频更强的吸引力。对于“旅游打卡”短视频而言，进一步强化其场景体验，可以为其注入新的发展动力，让用户沉浸式体验短视频中的 “网红景点”和“网红城市”；对于打卡者而言，可以创作出更生动的视频内容；对于城市而言，则能更全面地表现城市细节，突出城市特色。

“发布—播放—打卡—再发布”为一轮短视频传播，在一轮又一轮的平台传播后，涌现了大量模仿爆红“旅游打卡”短视频的内容，人们争先恐后地去打卡点拍摄短视频，“蹭”热点和流量，收获人们的转发、评论和点赞。在一条又一条相似的短视频造就的多方传播中，网红打卡城市无疑是最大的受益者。

四、城市塑造独特的地方感

地方感来源于人文地理学科，是指城市地方固有的属性。在传播塑造城市形象的过程中，城市地方感是指旅游者基于对环境的体验产生的对地方的情感联结和行为忠诚度。通过打造地方感优化旅游者对于环境的体验，能带给旅游者更高层次的满足感。在“网红城市”“网红景点”这个空间媒介中，汇集了青年、媒体、政府等多种关系，列斐伏尔认为“空间是生产关系的空间，各种社会关系在这里汇集并生产”[6]。短视频媒介依托大众媒介叙事和官方传统叙事，以城市的历史文化、自然风光和人文情怀为基本组成要素，体现城市精神文明，带给视频观看者美好的体验。“旅游打卡”短视频将当地传统文化与现代娱乐相结合，更贴近当下的社会节奏和生活，带来全新的城市视觉体验和文化冲击。引发社会关注的“网红打卡”现象已经成为一种文化样态。通过“旅游打卡”短视频发展旅游景区则成为塑造城市地方感的一种全新的营销模式和传播、塑造城市形象的重要方式之一。当下，不少短视频媒介通过整合城市资源，有目的性地打造城市地方感，提高城市知名度，塑造城市品牌，形成全新的城市形象。短视频平台碎片化展示了成都市民悠闲的生活状态，凸显了这座城市慵懒的独特气质，使其凭借安逸的形象深入人心，重塑了这座城市的地方感。

短视频整合了传统媒体的优势，改变了传统城市形象的塑造方式，具有成本低和互动性强的特点，实现了传统媒体营销城市形象的创新，通过短视频来打造城市地方感不仅可以快速提高城市的知名度，有效提升城市形象，还能带动地方产业的发展，提高经济效益。伴随西安“网红城市”名声的打响，西安的“摔碗酒”“毛笔酥”成为网红特产。短视频平台根据西安的营销模式和西安进行深度合作，深度挖掘西安的城市特色，吸引网友观看此类短视频并激发其出行意愿，同时用短视频记录旅行体验。

在短视频时代，短视频呈现的城市景观激发了受众的想象和向往，吸引受众前去打卡，受众在到达网红城市后发挥主观能动性，拍摄、上传短视频，突出自己的在场性，同时将对朝觐地的体验通过符号化的形式上传至媒介空间进行二次传播，个人的朝觐体验成为城市形象传播的重要组成部分，影响其他受众对城市的想象和印象，朝觐式的打卡既是现实中的旅行也是在媒介空间中的城市再现。随着城市热点被发掘出来，短视频用户便会前去拍摄打卡短视频，而形成越来越多的同质化“旅游打卡”短视频，不断提高网红城市的话题热度。西安这座“网红之城”基于平台和政府合作，推出了多项如“心动西安”等宣传活动，平台和相关部门共同激励短视频创作者传播西安城市形象，宣传西安的美食、美景，西安在抖音、快手等短视频平台成为名副其实的“网红之城”。这种城市宣传方式也被其他二线、三线城市效仿。“网红城市”孵化于社交媒体平台，是青年亚文化的有机组成部分，同时也成为政府开展城市营销和促进旅游业发展的重要手段。

五、结语

从一开始篆刻不文明行为的“到此一游”，到利用摄影器材完成的“拍照留念”，再到如今各大短视频平台上频频出现的“旅游打卡”短视频。“打卡”这一行为始终以不同的形式存在于人们的旅游过程中。麦克卢汉认为，媒介是人感官的延伸，在使用短视频的过程中，强烈的感官冲击极可能影响人对感知能力的控制。

一方面，短视频的无限下滑刷屏不间断地刺激着受众的视觉、听觉等感官，使其长时间保持兴奋状态，滤镜、特效、美颜等功能又会强化受众对“网红目的地”的想象和憧憬。观看的短视频越多，人们越容易产生实地探访的欲望。但是当人们带着强烈的想象前往“网红城市”，很可能会发现现实中的“网红城市”与想象中的不符，很多人表示在现实生活中看到了与短视频中截然不同的场景，感觉受到了欺骗。

另一方面，在城市的建设过程中，越来越多的“网红目的地”抓住人们喜欢拍摄好看的照片和短视频的心理，为促使其进行游览和参观，参考短视频平台上热门的“网红打卡地”，打造類似的 “梦幻地点”，文化休闲场所呈现出网红化的态势。城市的建设发展建立在深厚的城市历史和文化底蕴的基础上，网红化的城市建设不再关注城市文化，转而追逐时尚潮流和热点，而当前去打卡的游客发现现实与想象截然不同时今后便不会再前去游玩，而这些“网红地”也由于缺少文化内涵逐渐失去人们的关注。

参考文献：

[1] 李连璧.“后网红时代”短视频平台的城市传播[J].新媒体研究，2021（12）：65-67.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2022-08-31.

[3] 查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包凡一，王源，译.北京：华夏出版社，1999：131.

[4] 张高洁.消费社会视域下“网红打卡地”的媒体奇观及其批判[J]东南传播，2019（10）：11-13.

[5] 哈罗斯·英尼斯.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社，2003：56.

[6] 亨利·列斐伏尔.空间的生产[M].北京：商务印书馆，2021：98.

作者简介 吴晨玥，硕士，研究实习员，研究方向：新媒体。