议程设置理论下微博热搜现象分析

2023-02-14吴泓静

新闻研究导刊 2023年1期

摘要：如今，各类新媒体快速发展，传统媒体中发挥重要作用的议程设置理论在微博这一社交媒体中有了新的变化和运用。随着微博的普及，微博热搜开始成为人们的生活话题。无论是娱乐消息还是相关新闻事件报道，受众总能第一时间看到。文章对议程设置理论进行简要概括，以微博热搜为研究对象，分析微博热搜现象在议程设置理论下是如何产生的，并对在议程设置功能的引导下微博热搜存在的问题及其解决策略进行研究。文章以节目《乘风破浪的姐姐》为例，对其屡次登上热搜的议程设置进行分析，研究该节目的营销手段。同时，分析议程设置理论在新媒体时代的发展与创新，同时为运用议程设置理论促进新媒体发展提供合理建议。

关键词：议程设置理论；微博热搜；综艺节目；受众；《乘风破浪的姐姐》

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0019-04

近年来，偶像类综艺节目逐渐出现在大众视野中，广受年轻人喜爱，节目本身投融资较大，传播信息速度较快，存在共同的问题——节目同质化现象严重。选秀的本质是娱乐，而不是实力竞技，“偶像明星”们接二连三“塌房”。2022年5月，国家广播电视总局发布相关文件：坚决抵制违法失德人员，违背公序良俗、言行失德失范的人员坚决不用；坚决反对唯流量论，不得播出偶像养成类节目；坚决抵制泛娱乐化；坚决抵制高价片酬；等等[1]。综艺节目《乘风破浪的姐姐》屹立不倒，第四季拟邀嘉宾名单已在微博传播，引发网友热议。

一、议程设置理论

（一）議程设置理论的定义及理论发展过程

议程设置理论最早是美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖于20世纪首次提出的概念。他们发现，“人们对事件内容的判断与大众传媒报道时强调的观点存在高度的对应关系，即传播媒体强调的‘大事越多，公众对该事件的关注度也就越高”[2]。议程设置的显著特点有三个：议程设置的着眼点在认知方面，从初级认知开始进入受众眼球，是最能体现媒体主要思想的方式；议程设置功能所带来的传播效果是面对整个社会的大众传播，经过对一系列相关事件的长时间报道，给社会带来的效果是中长期的、综合的、宏观的；再者，“议程设置功能暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事‘环境再构成作业的机构”[2]。

麦克卢汉曾预言的“地球村”在网络的强大作用下已慢慢展现在公众眼前。在网络的普及下，议程设置理论在时间的长河中有了哪些变化，学者们又进行了哪些修正，是现在人们关注的话题。首先，在网络媒体中，关于某议题的信息铺天盖地地出现时，再加上链接和相关内容的推荐，受众会产生不知道关注哪一条信息的感觉，直至产生审美疲劳，最终陷入网络信息洪流之中。其次，在网络时代，议题一旦设置成功，在传播速度快、时效性强的作用下，这个议题就减少了产生效果的“时间滞后”。最后，在网络时代，议题设置变得灵活，给受众带来一种“非强制性接触”的新体验。

从一开始的报刊版面头条到新闻联播的内容提要、搜索页面的关键词提要，再到微博的热搜榜单等，受众对信息的获取虽然是定制化呈现形式，但在这一过程中，人们可以选择所谓“套餐”，择优获取信息，这体现了议程设置理论在横向上的发展变化。网络时代，通过文字、图片、声音、视频等结合使用的方式再现事件发生的场景、人物、状态，使受众身临其境。新媒体时代，议程设置主体具有多元化和互动性强的特点，个人议题在经过事件发酵后更容易转化为社会公共议题。

（二）微博热搜现象是如何产生的

微博热搜榜是微博的重要组成部分，是议程设置理论运用的实践地，具有广泛的影响力。它以榜单的形式出现在受众眼前。微博将热搜的内容概括为简单的词条就成了榜单上热搜的标题。要发挥议程设置的作用，关键的是找准进入完整页面之前榜上词条的准确定位。增强词条的概括性，让其更吸睛，更高效地传播信息，才能使事件具有显著性。在关键词的引导下，该热搜的到达率得到了提升，增加了阅读量。

“沸”“热”“爆”“新”“荐”等字样通常出现在榜单上的一些热搜后。“热”“沸”“爆”等字样表示这条热搜此刻处于用户热议中，热烈程度的表现是讨论的热度由前向后递增；“新”代表热度开始上涨的新上榜的热搜；“荐”则代表微博官方推荐的内容。被编辑强调过的“热”“新”“荐”等热搜可以吸引更多用户参与，并贡献热度和流量，这都是基于该热搜已有一定的曝光度，从而进入微博热搜榜单，成为受众能看到的首要关注点。

微博这一媒体的出现为用户提供了加工及整理关于情感、观点及其本身感兴趣的信息的平台。当微博用户发布的信息被强调，即被公众选择并开始传播，形成具有一定影响力的舆论时，就能登上热搜，最终形成热搜议程，被更广泛地关注，掀起新一轮讨论与传播。正如徐春霞在《新媒体时代的议程设置“主体”分析》中所提到的，“使用者通过微博赋予某一事件显著性，并经过一段时间的跟踪关注，塑造一种‘拟态环境影响受众的认知”[3]。

二、议程设置理论在综艺节目《乘风破浪的姐姐》中的运用

（一）综艺《乘风破浪的姐姐》登上微博热搜的原因

1.创新节目制作，多个议题中融入时代元素

受众对当代女明星的认知固定在年轻、活力、美丽动人等词上，众多选秀节目的播出使这一观念根深蒂固。高龄女星的唱跳舞台秀完全满足了受众的好奇心。导演打破年龄与身份的限制是该节目的企划创新点，已成为先例。成名艺人们在节目中回到最初的“无名小卒”身份，以舞蹈和唱歌的形式参加演出，以全新的状态出现在荧幕前，分数较高的10个姐姐最后组成女团再次出道。

2.增加情绪资本，增强粉丝认同感

明星以及粉丝量较大的团体，是作为一种资本者，粉丝是他们获取资本的工具。明星通过与其他企业合作，利用粉丝群体来获取经济实现增值资本，这就是“粉丝经济”[4]。《乘风破浪的姐姐》节目组利用这一点，将资本与节目运营相结合，为该节目获取更大的经济价值。

节目前期议题设置的定位是，在生活中的明星会降低姿态，没有网络上传言的偶像包袱，这让许多受众为这样的议题设置买单，某种程度增强了粉丝与偶像之间的亲切感，粉丝会发自内心对这样的行为和言语产生高度认同感。

3.制造较多争议，营销手段强大

作为综艺节目，在网络上需要运用某些手段获取金钱收益，这就是流量变现。要想实现流量变现，就必须制造热点，制造争议是最简单便捷的方式之一。评委评分是该节目在微博热搜榜上频繁出现的内容，评分结果会使艺人和受众都质疑评分标准，出道时间久、年龄大的姐姐的评分反倒比30岁出头的姐姐分低很多。无论争议是什么，值得关注的是争议本身也是热度。企划组一开始就把节目定位在人生阅历丰富、出道时间长的女艺人上，她们更懂得综艺节目的“套路”，“演技”更加真实，这些会比新人参加节目带来的效果更好。

4.综艺节目的正向价值引导

《乘风破浪的姐姐》主打的价值观是“三十而励，乘风破浪”，动摇了社会中传统的性别观念，将男女平等的思想传达给受众。

“中女时代”的价值认同成为《乘风破浪的姐姐》树立自身独特招牌的一个正能量的价值输出。在第一季，年龄超过50岁的钟丽缇坚持参加训练；一向以可爱形象示人的吴昕、张含韵打破原有人设；那英蹩脚的“东北英语”……节目没有从她们母亲、妻子、女儿的角色入手，而是强调独立的个体和鲜明的人格魅力，最大限度唤起了社会中对女性独立的共鸣，引发生活中女性对自我的认识。

（二）以议程设置理论分析《乘风破浪的姐姐》的營销策略

《乘风破浪的姐姐》的定位是“中年女明星”和“姐姐成团出道”两大热词，在众多热门社交媒体中进行节目的议题设置，激发人们对该节目的兴趣。微博的社会性强、自由度高、用户群体数量大﹑活跃度高使其成为《乘风破浪的姐姐》议题设置的主要聚集地。议程设置的运用体现在以下几个方面。

1.创新节目议题，满足猎奇心理

分析节目热搜数据发现，《乘风破浪的姐姐》节目组通过掌握受众心理来创新节目议题，抓住了受众的猎奇需求。如“乘风破浪的姐姐私下关系不好”“王心凌约会绯闻男友”等，与其他选秀节目有区别，通过曝光节目中有热度的艺人的相关事件﹑成年旧事﹑竞争者之间微妙的关系来创造不同于其他选秀的节目议题，以满足网友对娱乐圈私生活的好奇心，使节目获得持续关注。

2.议题设置主题宽泛

《乘风破浪的姐姐》节目定位的空前性、节目中人物事件议题设置的成功，使其热度经久不衰。网友纷纷发表自己的观点，自觉参与到节目的议题设置中，如“史上最卑微的节目组和最有地位的学员们”“这就是梦中情姐吧”“精疲力竭的我们”等，这些议题增强了节目与网民间的互动性，也吸引了更多网友参与其中，更激发了人们对节目与相关艺人的兴趣。

3.节目的议题兼顾娱乐性与正能量传播

首先，《乘风破浪的姐姐》不是一味追求娱乐效果，而是从节目的宣传到姐姐们的公演路透都充满正能量。节目一开始的宣传点就带有满满的正能量：超过30岁的年龄要接受20岁年轻人的训练量，是一场体力与心态的较量；其次，无论是台前还是幕后，受众都能看到姐姐们突破自我﹑坚持不懈﹑积极面对困难的过程，引发受众反思，追梦人在路上；最后，节目组对充满正能量的事件进行全方位的包装，出现在屏幕前的文字变成“张雨绮：我特别想要C位”“高考冲刺版乘风破浪”等议题，不仅帮助节目维持了该有的娱乐性，也带给受众正确的价值观。

三、议程设置理论视角下微博热搜现象的综合分析

（一）议程设置理论下微博热搜现象带来的积极影响

《乘风破浪的姐姐》的成功得益于在整个节目播出前、播出中以及播出后在微博上议题的设置。该节目提高了受众对节目和艺人的关注度，创造了巨大的商业价值。互联网时代，网络传播更加多元和开放，微博等各种社交媒体有了新的发展。

1.聚众效果明显

“当一个网络热点事件被曝光并引起轰动后，由于受众的关注点都集中于此，媒体会趁热打铁，持续报道相关事件的消息，提高公众对此类事件的关注度。在短时间内同一类型的事件在网络上多次曝光，聚众效应自然形成，舆论的漩涡也就越来越大。”[5]《乘风破浪的姐姐》中，节目组抓住某一明星的“梗”会无线扩展内容，同时抓住明星效应开始推广商业产品，出现带货等现象，舆论重心由人扩散到产品、公司等。各大媒体都大肆报道类似事件，成为网民热议的重点内容，媒体的聚众报道带来的传播效果是微博议程设置作用的体现。

2.与传统媒体的双向互动

一个事件在网上发布并形成热点只需要几分钟的时间，大量网友在设置的议题下发表言论，微博成为公众发声的舆论场。微博议程设置的显著特点是具有较强的时效性，借助时间差使议题热度不断上升，传统媒体在舆论导向下开始关注此热点事件。事件通过传统媒体的权威报道后，可信度提高，舆论导向偏向于最初议题设置的观点，自然而然促成传统媒体与微博这类新媒体双向互动，共同作用于事件设置的议题。《乘风破浪的姐姐》最早在微博、抖音、微信公众号上引发舆论关注，随后传统媒体紧跟其步伐对节目进行多角度的报道，一些明星家乡的地方性报刊进行事件追踪，扩大明星事迹、影视作品的宣传。

3.媒介议程与公众议程形成联动效应

当下，大众媒体有广泛的信息传播资源，有效地进行公众议程设置，但由于网络传播环境自身的局限性，因此大众传媒掌握的主体权力分散，社会公众通过如程序优化的社交媒体发布消息﹑表明立场而拥有话语权。随着自主话语权的不断扩大，公众通过自行发布信息再由其他网友传播，形成舆论，使大众媒体的议题设置具有较强的主动性。社会公众和大众媒体之间是相互影响的，对事件的议程设置也是相互的，可见，“很多重大的社会热点事件都是在这二者之间的互动中升华为决策议程的”[6]。

4.议程设置主体的多样化——公众自我议题的凸显

受众对言论的自主性是新媒体出现后所赋予的，人们参与到信息传播过程中的想法得到落实。新媒体时代，受众的主动权不断提升，主体化意识逐渐增强。由于受众话语权的增多，网络新闻的真实性有待考证，所以把握新媒体在重大事件中的议程设置是必要的。

（二）议程设置理论下微博热搜现象带来的消极影响

微博是一把双刃剑，人们能更便捷地获取信息，不受时空限制，但微博的迅速发展也带来了许多有待解决的问题。《乘风破浪的姐姐》第二季的热搜内容所传递的信息大多为负能量，如#那英假唱#、#张柏芝划水#等，留给受众讨论的内容不再是女性如何独立，更多只在乎女明星的私生活、姐姐们连带的相关人物近况。從议程设置理论视角来看，微博热搜存在以下缺陷。

1.监控不到位。

在微博上，“长尾效应”同样发挥着作用。一般情况下，受到关注的是一些“大V”以及受众面广的专业媒体所发布的内容，他们是微博热搜议程设置与传播中的头部，被广泛关注。但值得注意的是，此外还有大量的用户、“大V”和媒体一起发布同一系列的内容，这些生产内容的用户组成了一条长长的“尾巴”[7]。在所谓的“尾巴”中，很容易忽视不法分子做出的与社会主流价值观相悖甚至违法的行为，随着数量的增加和监管的缺失，负面影响不断堆积，用户的使用频率和观看好感也会随之下降。其中存在一种情况，即热搜没有形成话题，网页上各类无厘头的信息占满屏幕，出现不规范的“放养”状态，无人审查内容，无论微博的质量和热度如何，都可以出现在页面的顶端，只要带上热搜话题，便可实现。隐藏在“尾巴”中的这些不轨行为，主要是微博方监管不到位导致的。

2.资源分配不均

分析微博的热搜词条发现，人民日报、央视新闻等媒体发挥着议程设置的主要作用，这些都是有一定知名度与影响力的专业媒体。在信息传播中，议程设置的主动权或舆论引导权还是掌握在“少数人”手中。“草根”因为缺少粉丝和关注度，即使设置了议题，也不会获得大众的关注。普通个人微博的粉丝数量很少，在他们设置了议题后，少量的粉丝意味着少量的浏览点击量，议题是很难在短时间内扩散出去的，缺少推广的渠道，也没有资金进行定制化推广，议题就会停止在从个人议程走向大众议程的过程中，大众议程上升为热搜议程也就无法实现。

3.过度娱乐带来的负面影响

微博的娱乐板块占比较大，使某些受众的观点出现偏激，与社会主流价值观存在偏差。娱乐性质的话题在信息时代扮演的是生活中闲聊谈资的角色，没有任何正能量，属于无意义的信息。此外，长期浸泡在娱乐话题中，用户会缺乏判断能力，“三观”被提前设置好的议题带着跑。热搜中含有过多的娱乐消息，会带来舆论场地的混乱，从而造成负面影响。

4.夹私带货现象严重

许多广告热搜出现在话题的顶部推荐位置，掩埋了真正的热搜，影响用户体验，这是不合理的排版情况。一些博主、商家花钱买热搜吸引用户下单，产生的商业流量较大。作为受众，从商家利益﹑商品宣传成本的角度可以理解微博方“夹带私货”的行为，但把广告塞进热搜，直接影响了信息的有效传播。

（三）议程设置理论在新媒体时代的合理运用

微博有即时性强、开放性强、互动性强的特点，但门槛低，使平台上出现冗余信息、虚假消息较多的现象，不仅影响微博的可信度，也会对社会造成许多负面影响。结合上述消极影响，笔者提出以下建议。

1.健全举报制度

健全微博的举报机制，须借助群众的力量。热搜是有重大影响力的议题设置的实践地，不规范行为和网络暴力须严格治理。当下微博投诉类型较少，惩治力度不够大，需要增加热搜相关分区，在投诉受理平台赋予热搜板块显著位置，给予优先处理权，能在最短时间内解决热搜上的违规言论，降低不法分子利用热搜带来的负面影响。

2.加大管控力度

微博方应加大管控力度，随时关注热搜的内容是否与主流思想相悖，及时撤下会产生负面影响的热搜，加强对违规用户的限制，加大惩罚力度。加强对用户的规制，封掉刻意带节奏的营销号，整治微博数据流量。登录微博的用户要绑定手机、上传身份证、运用人脸识别技术，在出现问题时要做到及时抓住肇事者进而追责。在微博中加入普法模块，给用户施加一定的法律风险压力，使用户能够谨言慎行，自我约束。

3.注意微博主体的选择，使大众能够真正发声

运用微博发声不应局限于内容上，而是要体现在发布者身上，使媒体﹑政府﹑大众三者均能发声。微博方应重视大众的意向，为发表优质内容的“草根”用户引流，为用户提供更新颖、正能量的信息。可以将用金钱买热搜转变为自我推荐。微博官方应增加申请通道，内容兼具正能量的用户可以通过自荐渠道提出申请，官方审核其内容真实性和评估传播效益后为其引流推广。这一方法能够使用户把握住议程设置的主动权，同时提升社会效益。

4.合理规划微博版面

微博方在规划热搜版面时，可以为广告单独开设一个板块，但不占用热搜位置。例如在热搜榜页面顶部或底部的版头划分出一个区域，也可以在页面两侧设置“浮窗”选项，将广告内容插入其中，既能获得来自广告商的推广费，也能满足广告放置位置的要求，若用户感兴趣，可以进入页面浏览广告，并参与互动。