APP下载

旅游目的地精益服务平台机制研究

2023-02-12韦鸣秋白长虹

旅游学刊 2023年1期
关键词:精益目的地供给

韦鸣秋,白长虹,张 彤

(1.东南大学人文学院旅游学系,江苏 南京 211189;2.南开大学商学院,天津 300071;3.南开大学旅游与服务学院,天津 300350)

引言

习近平总书记指出,高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题,关系我国社会主义现代化建设全局[1]。旅游目的地的高质量发展,不仅肩负顺应“双循环”新发展战略格局的历史使命,更是缓解当前社会主要矛盾的重要着力点[2-4]。一方面,新发展格局下,旅游目的地建设与发展需要立足国内市场,不断完善旅游服务体系与供给结构,引领市场扩容,保障国内旅游大循环的良好运转[5]。另一方面,旅游作为满足大众精神文化需要、美好生活向往的驱动力,旅游目的地高质量供给能够让人们享受经济发展红利的同时,增进社会福祉,促进物质生活和精神生活的共同富裕[6]。其中,政府引导、多元主体共建共治共享下的服务生态系统,是推动旅游目的地高质量发展的应有之义[7]。

旅游目的地精益服务理论自提出以来,学者们围绕新型组织关系与供给结构开展系列研究[8]。有别于传统公共管理领域将政府、市场、社会视为边界分明、彼此独立的制度关系圈层[9-11],旅游目的地精益服务中,政府角色转变,与市场力量、社会力量关系重构,形成旅游场域的服务生态系统。相关研究开辟了对多元主体交互下旅游服务生态系统的新认识[7]。然而,既有内容虽然对相关概念内涵、组织关系进行了有益探索,但未能充分解释旅游目的地精益服务的过程逻辑与实现机制,即服务生态系统如何过渡到旅游目的地精益服务的问题有待回应。

作为对先前研究[7-8]的补充和接续探索,本文以重庆、西安、杭州3 个城市型目的地为案例对象,应用扎根理论方法对个案进行逐级编码和共性规律分析。本文发现,旅游目的地服务生态系统借由平台化的供给过程,实现旅游目的地精益服务,形成动态迭代的平台生态系统。因此,对旅游目的地精益服务过程逻辑的分析,本质上是对其中的平台机制进行解构。研究结论拓展了对旅游目的地精益服务过程机制与供给规律的认识,并为旅游目的地治理体系与治理能力现代化明确了提升方向与实施框架。

1 相关理论回顾

1.1 服务生态系统

服务生态系统是服务主导逻辑演变的重要方向,它将价值共创理论从企业、顾客二元关系的探讨,延伸至更多利益相关者交互参与的系统视角[12]。Vargo和Lusch将其界定为:经济社会中不同行为主体结合各自感知与价值主张,通过制度、技术、文化的作用形成松散耦合的关系,进而价值共创[13]。该理论的提出,超越了服务科学视角下服务系统间的互动类属,更加关注复杂网络下的互动结构[7]。Chandler 和Vargo 进一步将服务生态系统划分为微观、中观与宏观3 类。其中,微观层面聚焦企业、顾客间的服务交换;中观层面涉及利益相关者之间的联系;宏观层面则包括整个经济社会参与者间的互动关系[14]。黄定轩等通过构建服务生态系统价值共创单元共生演化模型,发现存在寄生、竞争、偏利共生、互惠共生4类模式。互惠共生是其中最稳定且最高效的类型,也是服务生态系统进化的主要方向[15]。

服务生态系统理论虽然起源于商业服务领域,但对公共服务领域同样影响深远。伴随政府角色转型、公众诉求变迁,使得公共服务趋向服务主导逻辑[16]。一些政府部门在公共服务建设中,逐渐意识到市场力量、社会力量参与协作的意义,鼓励更多主体参加公共产品供给、服务过程设计,实现价值共创。特别是面临公共服务变革创新时,地方政府往往通过社会营销的方式,洞察公众在服务交互中的价值感知,进而鼓励公众参与价值共创[17]。Magno 和Cassia 从公共服务供给视角出发,指出供给方对公众的文化理念灌输与价值导向水平,决定公众的参与共创的意愿强度以及最终的共创效果[18]。韦鸣秋等围绕旅游公共服务价值共创结构讨论,发现其本质是政府、企业、居民、游客,通过深度互动与互惠规范,实现旅游公共产品创新优化的服务生态系统[16]。

无论是商业情境还是公共领域,服务生态系统已经成为服务管理研究的重要议题。与顾-企或政-民这类二元交互下的价值共创不同,服务生态系统的价值共创更加关注多主体协作的动态演化过程。旅游目的地服务生态系统作为宏观层面的价值共创网络,其内部具有更加复杂的交互逻辑[19],目的地政府通过施政理念的转变,与企业、居民、游客等主体建立松散耦合的关系。其中,内部协调在旅游目的地服务生态系统中发挥着至关重要的作用,特别是伙伴关系的建立与信息资源的共享[20-21]。然而,既有文献对旅游目的地服务生态系统运作规律与核心逻辑分析尚浅,有待开展更为翔实的理论探索。

1.2 旅游目的地精益服务

旅游目的地是具有明确地理区划的空间,小到景区,大到城市、国家,都可视为旅游目的地[22]。旅游目的地服务通常是“集合式”的服务,涵盖吃、住、行、游、购、娱各类体验要素,以及政府部门提供的公共交通、公共信息、公共安全在内的配套服务[23-24]。围绕旅游目的地服务开展的研究成果众多、视角不一,相关领域的研究注重对资源、要素、质量的探讨,大多关注某一种类型的服务内容,如仅研究旅游商业服务或仅关注旅游公共服务中的现象,未能形成系统化的目的地服务管理研究[7]。同时,围绕旅游服务质量的探讨,多聚焦基础设施、配套服务、商业接待等硬件指标[25-27],或从政治环境、文化遗产、经济社会等宏观层面的供给环境进行考量[28-30],围绕深层次下高质量、精益化、动态性的旅游目的地服务类型探索相对较少。

旅游目的地精益服务理论的出现,在一定程度上弥补了先前研究对旅游目的地整体性、高质量服务类别关注不足的问题。白长虹和刘欢认为,旅游目的地精益服务是以提升游客情感价值为核心的服务体系,由目的地政府主导,旅游企业和本地居民协同供给,呈现可信性、亲善性、普惠性、易获得性与选择自由等特征[8]。作为新型旅游目的地服务范式,旅游目的地精益服务对跨组织、多主体间服务协作的讨论,为地方旅游服务的共建共治共享提供了新理念、新模式和新方向,亦对新时期国内旅游业高质量发展具有重要的现实意义[7-8]。之后,韦鸣秋等对旅游目的地精益服务供给结构与交互关系的分析中,发现存在聚变式、传导式、耦合式3 类服务组织关系。其中,耦合式具有更加融洽、互惠的内部关系,相应的服务水平最高,更易于创造精益化的服务产品。同时,该研究识别了旅游目的地精益服务供给中的关键要素——管理柔性、技术摄入、文化契合。3 类要素相互作用、彼此支撑,是改变供给关系与供给结构的驱动力,也是影响旅游目的地精益服务水平的重要变量。上述发现,是对旅游目的地服务生态系统中不同主体间的互动关系与供给结构的全新见解[7]。

围绕旅游目的地精益服务展开的研究,其意蕴是对旅游目的地服务高质量供给进行系统分析,丰富对目的地服务管理的认识。旅游目的地精益服务中不同主体角色变化、关系演进、秩序重构,形成新的服务生态系统,也为相关研究提供了新方向和新思路。但是,既有成果重在解释旅游目的地精益服务“是什么”的问题,并未就旅游目的地精益服务内部生态系统共创的核心驱动要素或内在逻辑进行深入挖掘。因此,本文作为接续研究,重在解决如下问题:旅游目的地服务生态系统如何实现精益服务?相应的机制是怎样的?

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用案例研究和扎根理论相结合的方法。首先,案例研究方法强调针对研究问题的复杂性与隐蔽性,解决如何和为什么的问题[31],这与本研究尝试探索旅游目的地精益服务内在机制与行为规律的研究目标相契合。在此基础上,本文采用多案例研究,通过“复制逻辑”让结论更具稳健性和普适性[32-33],并根据案例间的个性特征,试图识别具有差异性的旅游目的地精益服务模式。其次,扎根理论方法的应用,强调在质性资料的基础上逐级编码进行理论归纳,并在分析过程中不断比对,最终形成新的概念或理论[34]。本文在具体数据分析阶段,借助扎根理论方法对案例地旅游目的地精益服务现象进行逐级编码分析,进而提炼与之关联的范畴、主范畴与核心范畴,并通过各级范畴建的逻辑串联,阐释研究问题,实现研究目标。

2.2 案例选取与数据收集

结合研究目标与情境,研究者选择了重庆、西安、杭州3 个城市型旅游目的地作为案例对象。首先,城市型目的地拥有更为齐全的旅游要素,是旅游目的地研究最重要的对象[35-36]。其次,3个目的地均在当地政府的有序引导和供给侧改革下,鼓励社会力量、市场力量广泛参与服务产品创新、服务效能升级,是旅游城市科学发展与和谐社会构建的典范。个案间的共性特征有助于获得更为严谨、可验证的理论,增加研究结论的普适性[33]。数据收集阶段,本文按照扎根理论方法有关理论抽样的要求,通过半结构与非结构化访谈数据、二手资料和参与式观察记录整理形成数据库,相互比对与验证。三角证据链的建立,能够弥补单一证据源的偏见,确保研究结果的信度与效度[31,37]。案例地数据收集情况整理如表1所示。

表1 研究资料收集情况Tab.1 Information of data collection

3 数据分析

本文对案例地所获数据按照开放式编码、主轴编码、选择性编码的过程进行分析[38]。通过不断比较、反复抽象,研究者归纳反映实践现象的概念性词条,进而分析、发展范畴及范畴之间的关联,探索个案旅游目的地精益服务过程与内部机制。

3.1 开放式编码

开放式编码是建立在原始资料梳理基础上,进行贴标签、概念化、规范化和范畴化的过程,并通过资料内容分解和逐级缩编,抽象原始资料反映的现象,并进行分类、重组[39]。本文对3 个个案逐一编码,一共得到96 个范畴。其中,重庆案例37 个,西安案例30 个,杭州案例29 个。具体过程参见表2(以重庆个案为例)。

表2 重庆案例开放式编码示例Tab.2 Example of open coding from Chongqing case

3.2 主轴编码

主轴编码阶段,本文采用典范模型将范畴建立关联[16]。研究者按照“因果条件-现象-脉络-中介条件-行动/互动策略-结果”的操作要求,将各个范畴进行相应的排列或分布,即对3 个案例的子现象进行还原,共抽象出46个主范畴,其中,重庆案例13个(网红效应、组织重构、区域要素支撑、文化包容基因、价值共创网络、产业地位跃升、市场响应、社区增权、智慧管理、友好氛围、服务链延伸、服务定制化、动态引导),西安案例15个(区域要素协同、服务对标、主客共享、市场需求匹配、服务嫁接、价值输出、职能配套、小微产品设计、行政效能改革、多元化供给、智慧平台嵌入、城市形象投射、形象内化、创意产业驱动、情感共鸣),杭州案例18个(区域要素融合、社区增权、平台化引导、信息服务闭环、制度规范、创新基因、动态决策、服务流程再造、主客价值共创、公共服务定制、跨界协同、服务选择替代、服务嫁接、形象内化、社会资源转化、内部营销、社会示范效应、数据主导逻辑)。具体过程如表3所示(以西安个案为例)。

表3 西安案例主范畴“价值输出”典范模型示例Tab.3 Canonical model analysis of main category from Xi’an case

3.3 选择性编码与跨案例关键点识别

选择性编码作为提炼核心范畴的步骤,旨在通过对主范畴间的联系进行相互验证与逻辑串联。核心范畴可视为解释所有范畴、主范畴最精炼、最核心的概念[40]。本文3 个个案抽象的核心范畴,分别为重庆案例的“服务追随”、西安案例的“服务链接”、杭州案例的“服务耦合”。这些核心范畴概括了个案呈现的服务现象。然而,本文主要目标是探寻具有共性规律的旅游目的地精益服务机制。因此,在完成个案三级编码后,研究者针对案例间的范畴进行再次抽象,提炼具有相似属性的关键点。关键点的选择标准在于3 个案例范畴均有涉及[7-8]。根据本文3 个案例得到的范畴,再次编码后归纳出9个关键点(管理渗透、资源互哺、集成供给、共情体验、友善增值、服务协作、内部营销、增量赋权、幸福价值)。通过关键点的频次,以及各关键点与旅游目的地精益服务现象的密切关系的分析,本文归纳出4个主关键点——制度调适、技术嫁接、组织重构、服务集成。在关键点与主关键点识别的基础上,本文发现“平台供给”是3 个案例具有共性的核心关键点,也是解释旅游目的地精益服务如何实现的重要线索。因而,对旅游目的地精益服务内在机制的探索,实质上是对旅游目的地精益服务平台机制的解构。本文将在下节进行深入阐释,以还原核心逻辑,实现研究目标。

4 研究发现与理论对话

4.1 旅游目的地精益服务的平台机制解构

“平台”一词意指由多主体交互,借助信息技术构建复杂适应性网络的空间或场所,具有结构复杂、功能复杂、行为复杂等特征[41-42]。作为新一轮科技革命的产物,相关概念不仅广泛出现在企业管理和运营层面,如平台型企业、互联网平台[43-44],还是政府平台化治理的全新转向[45-47]。本文识别的平台,超越单纯的企业运营平台或政府治理平台,兼具公共性和商业性,是建立在旅游目的地服务生态系统基础上,通过边界开放、价值共识实现多元主体协作共创的供给结构。结合个案间主关键点,平台供给由制度调适、技术嫁接、组织重构和服务集成4 个维度组合而成,是解释旅游目的地精益服务机制的构成模块(图1)。

图1 旅游目的地精益服务平台制模型Fig.1 Platform mechanism model of tourism destination fine service

4.1.1 制度调适

旅游目的地精益服务作为政府主导的旅游综合服务管理模式,需要通过相应的、平台化制度的结构性调整打造开放友好、交互合作的服务环境。其中,从制度层面推进平台搭建有助于旅游目的地公共服务和商业服务在内的业务流程再造[48],也是旅游目的地服务生态系统中各主体构成松散耦合关系的“基石”。无论是重庆个案的“动态引导”(主范畴-13)、西安个案的“职能配套”“行政效能改革”(主范畴-7、主范畴-9),还是杭州个案的“平台化引导”“制度规范”(主范畴-3、主范畴-5),均反映当地政府不仅要通过法律、规章、条例等规制性的制度安排,驱动旅游目的地服务秩序的良性运转;还需借助动态、灵活的非规制性方式,激发企业、居民和游客等主体的能动性与参与度。这种制度调适过程,在一定程度上改变了传统自上而下、权力集中的科层制管理模式,重构旅游目的地政府、市场、社会(本地居民和外地游客)的关系。本文发现,关键点“内部营销”“增量赋权”“柔性渗透”是实现制度调适的组成要素。内部营销源于旅游目的地政府通过替代性补偿、共享场域构建和价值理念灌输,推动不同主体间达成价值共识。高亚芳和邓文君[49]、Sainaghi[50]、Zhang等[51]曾提出,企业层面的内部营销理念同样适用于旅游目的地管理,并有助于调和不同服务协作方之间的关系,改善民众对旅游发展的态度;旅游赋权,作为政府权力下沉的具体表现,能够帮助目的地内部不同利益相关者建立集体身份认同,培养“主人翁”意识[52-53]。旅游目的地精益服务中的“增量赋权”,则是政府部门借助信息技术系统权力下沉,覆盖更广泛的赋权范围,带动平台供给的边际收益递增;柔性渗透,改变以往政府管制的强硬作风,打造与市场、社会更加亲近的关系。这种柔性化的方式能够有效弥补正式制度在人性化、情感化和灵活性方面的治理缺陷,有效适应复杂多变的市场需求和外部环境,是促进旅游目的地服务生态系统形成的“催化剂”[7]。

4.1.2 技术嫁接

平台模式的兴起,起源于平台技术的广泛应用,特别是以大数据、物联网、云计算、人工智能等新兴技术为基础构建而成[54]。旅游目的地层面的平台化模式,同样离不开相应技术做支撑。特别是大数据、智能算法成为新的生产要素,逐渐构成旅游目的地服务供给与管理中具有支配性的权力,影响和改变服务秩序与供给逻辑。本文发现,重庆的“智慧管理”(主范畴-9)、西安的“智慧平台嵌入”(主范畴-10)、杭州的“信息服务闭环”“创新基因”“动态决策”(主范畴-4、主范畴-6、主范畴-7),是反映个案技术嫁接的解释性要素。3个案例地借助政府的制度性引导和企业技术生产能力,共建“一机游”“数字驾驶舱”“城市大脑”为代表的信息化平台。其中,企业数据共享和技术支撑,帮助政府提升综合管理和服务供给能力,创新旅游资源配置方式的同时带动关联产业升级,形成集成化、多元化甚至是定制化的服务功能。在此过程,企业与政府边界趋于模糊,建立合作互哺关系。除了寻求企业技术力量的支持外,政务信息化水平和数据决策能力的提升能够反哺产业发展。特别是政府整合加工后的行业数据,可以为企业定位目标市场、提高服务效能、创新服务内容、应对行业风险提供帮助。本文3个个案,以杭州最为典型。例如,当地政府借助“城市大脑”和“旅游经济实验室”整合旅游关联的大数据,除了用于政府部门高效治理、精准施策外,集成后的数据资源还向市场开放共享,有效提升本地旅游企业服务能力。因此,旅游目的地的平台服务水平并非由技术本身所决定,而是受相应制度安排与协作关系所影响。相反,平台技术的嫁接也为旅游目的地制度变迁、组织改变和服务创新提供外在条件和“硬件”设施。韦鸣秋等曾指出,新兴技术的摄入,为旅游目的地精益服务各主体紧密协作提供可能,是组织和制度变革的赋能载体[7]。本文对平台技术的延伸性探索,进一步佐证了技术与旅游目的地精益服务互构的观点。

4.1.3 组织重构

传统旅游目的地服务供给结构大多完全依赖于政府主导,其内部协作不可避免地存在职责同构、条块并存和行政体制碎片化等问题[47,55]。平台化供给中的制度变迁和技术应用,使得政府与各类组织纵横交错的关系重构,趋向无界化特征,更加强调构建适应内外部环境的系统架构。一方面,政府组织内部的跨职能协作,推动旅游目的地精益服务供给中各项工作的顺利开展。通过对个案编码的回溯发现,重庆“组织重构”(主范畴-2)、西安“职能配套”(主范畴-7)、杭州“跨界协同”(主范畴-11),意指当地政府通过工商、交通、公安、宣传、文化和旅游等跨部门协同的顶层设计,统一旅游发展共识,构建服务行动方案,细化工作流程,建立完备和标准化的协同方式,形成旅游目的地服务管理的“整体政府”。例如杭州推行“城市大脑”建设中,借助政府“大部制”改革,驱动各部门合理分工、高效协作;西安的全域智慧旅游平台建设,跨越省、市两级,形成跨层级部门协同与数据资源共享;重庆的数字平台管理中,积极推动数据下沉区县、川渝共享,为一体化服务创造可能。上述实践有益于打破部门分治、各自为政的局面,并为识别目的地服务管理中的盲点、堵点、断点提供支撑,进而提升应对复杂问题、服务失败的能力。另一方面,各类平台、网络媒介、商业组织、社会机构和公民个体在目的地治理中逐渐占据重要地位[54,56]。本文3 个案例地政府均鼓励企业、居民和游客广泛参与服务协作,建立相应的准入机制,形成去中心化的服务秩序,推动政府机构-社会力量-市场力量的有序互动、价值共创。旅游目的地精益服务供给中的“平台”,并非单一的政府治理平台,而是新型综合服务组织架构与协作网络。其内部共识与目标趋同,使“平台”成为一个“整体”,拥有资源整合系统、服务管理系统、产品供给系统等多重身份,在旅游目的地精益服务中拥有较强的影响力、支配力与控制力,改变了以往单一主体(政府或企业)作为权力持有者的局面,也是目的地供给结构扁平化的具体表现。本文的案例地,无论是“城市大脑”,还是“一机游”的平台架构,均覆盖前端产品供给、中端资源整合和后端服务管理。其中,政府角色弱化,服务管理与治理决策过程更加倾向平台集合式、整体化的秩序逻辑。

4.1.4 服务集成

制度调适、技术嫁接和组织重构共同驱动旅游目的地服务业务边界扩大,线上、线下市场高度融合,服务界面与消费方式趋向网络化和平台化[57]。以信息化的服务平台为代表,推进旅游目的地在线消费、移动支付和场景式体验的渗透,也让公共服务、商业服务,乃至广大居民参与的社会服务在“平台”上实现融汇集聚。重庆“服务链延伸”(主范畴-11)、西安“小微产品设计”“多元化供给”(主范畴-8、主范畴-10)、杭州“服务流程再造”“公共服务定制”(主范畴-8,主范畴-10),即是代表服务平台集成化的概念性词条。除此之外,个案指代的服务平台还表现出主客共享、共情交互的特征。一方面,大众旅游时代,社会流动加剧,游客“居民化”与居民“游客化”现象凸显。旅游目的地服务供给需要兼顾游客和居民需求,平台化供给更具普惠性;另一方面,移动社交、大众传播、网红元素的普及,使得游客端更加看重目的地旅游体验中的好客环境与共情感知,强调互动性与参与感。这种情感价值的来源除了由政府和企业的服务提供外,也离不开广大居民参与协作,能在一定程度上帮助政府解决旅游服务供给不足和供给不均的问题[16],还有益于主客间的和谐相处和友善增值。此外,数字时代,广大游客作为信息生产者与传递者[57],各类碎片化需求能够借助服务平台及时反馈,为产品设计与高质量供给提供决策参考,有望打通对客服务的“最后一公里”,解决供给错位和供需失衡问题,呈现跨区域、全时空、一体化和一站式的新特征。

概而述之,本研究识别的旅游目的地服务平台供给模式与机制,是对传统目的地管理与供给方式的颠覆,也是旅游目的地服务生态系统良性运转、最终实现精益服务的驱动力。平台供给由此成为“服务生态系统”与“精益服务”的中介条件(图2),是解释旅游目的地精益服务如何实现的关键构念。这种平台逻辑不单以数字化的平台技术为支撑,也是全新平台制度安排、平台组织设计与平台服务变革的集中体现,在有效推动服务生态系统良性运转的基础上,催生目的地层面,更具动态迭代、资源整合与环境适应能力的平台生态系统。其中,平台技术的深度应用是平台生态系统得以实现的前因要素,驱动旅游目的地服务从“网络通”“数据通”向“业务通”“服务通”转变,超越单一的电子政务或电子商务类属,有效规避过度中心化带来的体制僵化。同时,有别于服务生态系统依然局限于各主体间的单点交互共创,本文的旅游目的地平台生态系统侧重构筑整体性、网络化的价值共创系统,更能适应复杂的内外部环境,以及整合来自旅游公共领域、商业领域等跨界异质资源,实现平台内部资源互哺、效能提升和集成协作。

图2 旅游目的地平台生态系统示意图Fig.2 Schematic diagram of tourism destination platform ecosystem

先前有关平台生态系统的研究,就曾指出它是借由信息技术搭建的网络化架构,是支撑平台领导者、互补产品提供者和平台用户间价值共创的复杂适应系统[58-59]。该系统改变以往线性的产品供给逻辑,更容易实现规模效应和协同增效[60]。然而,旅游目的地的平台生态系统在成员构成、价值主张和系统模块上存在特殊性:(1)虽然本研究涉及的不同行为主体(政府、企业、居民和游客)与先前平台生态系统中跨越宏观、中观和微观层次的“聚集行动者”论点相近[59,但从行动者指代上,本研究的平台领导者是政府,而非传统观点中的核心企业。由此,旅游目的地平台生态系统属于政府统筹调度、适度引导下的协作网络与共创系统。同时,与机械还原主义下、主流价值共创理论强调的个体行动者为核心的价值创造逻辑相悖[59],旅游目的地平台生态系统侧重在政府调度下构筑整体性的系统结构,强调内部各主体关系对等、平权互惠。(2)先前的价值主张,多聚焦从业务拓展、市场逐利的角度,通过较低的准入门槛和基础服务市场,激励互补商加入平台,使得平台生态系统的盈利能力与自我迭代得到快速提升[61];本研究涉及的平台生态系统更多地基于对中国特色社会主义核心价值观、行业高质量发展需要的共识,形成目的地不同主体间的内部信任机制,打破资源、要素束缚,旨在创造旅游目的地普惠性的幸福价值,如政府部门公信力提升、旅游企业经济效益和社会效益齐头并进、居民获得感与幸福感的不断增进,以及优质的游客体验感知。因而,幸福价值取代以往唯经济价值、质量效益的导向,成为旅游目的地平台生态系统的全新价值主张。(3)平台生态系统强调由众多子系统相互作用所组成,但这些子系统多是具有业务交集或衔接的上下游价值链所构成[62-63]。旅游目的地平台生态系统中的子系统构成更加丰富,包括政府引导居民,面向游客的社会服务(如旅游志愿服务、主客互动的临时性帮助),政府管制下、企业供给的旅游商业服务,以及政府直接提供游客的旅游公共服务。3类服务子系统通过共性的价值主张,即幸福价值创造,形塑目的地层面的精益服务与高质量供给。因此,旅游目的地平台生态系统是与旅游目的地精益服务相匹配的全新供给架构。

4.2 旅游目的地精益服务平台模式类型识别

本文识别的平台生态系统是个案旅游目的地精益服务得以实现的共性规律,但在具体平台化供给方式和逻辑上存在明显差异。特别是案例地内部的主体关系、行为方式存在不同,形成各具特色的旅游目的地平台生态系统类型,也是不同的旅游目的地精益服务模式。本文通过回溯个案核心范畴与原始资料,对3 个个案指代的供给类型进行分析,发现存在“市场追随型”“行政干预型”“价值耦合型”3类(图3)。

图3 旅游目的地精益服务模式类型Fig.3 Platform types of tourism destination fine service

4.2.1 市场追随型(重庆)

以重庆为代表的市场追随型模式,通过全域智慧旅游服务平台,进行跨部门、跨组织数据互联互通,以洞察市场需求,进而跟踪式地服务响应。近年来,重庆各类城市元素、市井街巷借助短视频和自媒体的内容生产出现网红效应,引起广泛关注。当地政府以“数字文旅”建设为依托,利用虚拟旅游、智慧导览、智能安检、人流监控等技术在景区产品和产业服务上进行数字化升级,并借助大数据技术洞察市场需求和网络舆情,驱动重庆旅游目的地精益服务模式呈现追随式逻辑,如顺应网红景点打卡需要,设立观景台;按照“黄金三角”构图原则,为游客寻找最佳拍摄点;甚至通过节假日流量预测,提前封桥封路,引导市民避让景区。此外,重庆重点布局“信息高速路”,打造覆盖城市和乡村的“住业游乐购”全场景线上服务,实现数智化的变革升级。独特的“宠粉逻辑”让重庆获封“最宠游客城市”。因此,重庆市场追随式的服务供给过程,旨在利用信息、资源、大数据平台,自下而上通过舆情跟踪进行需求洞察和服务配套。

4.2.2 行政干预型(西安)

西安个案反映的旅游目的地精益服务模式,呈现行政干预特征的平台化供给过程。当地政府多年来开展行政效能改革,推动跨部门协作,并借助大数据技术进行智慧旅游和智慧城市的整体化建设。这种自上而下、服务链接的方式,一方面,通过对接陕西省智慧旅游平台,进行文化旅游大数据整合和相关产业的集聚孵化,对跨区域的智慧旅游进行一键接入与统一管理,推动文旅数据资产化落地,实现从省一级到市一级政府文旅监管调度的可视化管理和文旅产业迭代升级。另一方面,政府与企业间战略合作、数据互通、优势互补,致力文旅产业大数据分析、旅游同业交易、景区营销与配套服务等领域的建设,为旅游行业的管理者、经营者、消费者提供服务支撑。同时,当地政府统筹管理、适度介入的方式,促进了旅游服务产品的有序布局、休闲空间的系统规划和服务好客理念的全面普及。这种平台生态系统架构虽然体现出一定的强势作风,但其充分尊重市场规律,与企业和居民积极互动,形成持续性的创新变革风气,在产业协同发展、智慧旅游建设、公共服务供给和游客市场监管等方面体现了前瞻性和科学性。其中,以西安市曲江新区为代表的文旅产业链布局,有效集聚关联产业、衍生附加价值,有助于形成旅游消费中的“一体化”“一站式”供给模式,以及目的地整体发展和服务优化升级。

4.2.3 价值耦合型(杭州)

杭州的平台生态系统类型表现出幸福价值驱动和供需两端双向耦合的特征。作为国内最早推行旅游大部制改革、全域旅游战略,以及信息化建设的城市,杭州也是较早将主客共享与美好生活创造作为政府施政理念与价值宣贯的目的地,连续15年获评“中国最具幸福感城市”。在具体实践上,当地政府自2013 年将职能重心从前台建设转向后台监管、从具体项目执行转向数字平台搭建,依托阿里云的大数据、云计算技术打造智慧化的“城市大脑”。作为覆盖全域的综合服务平台,“城市大脑”以高品质生活创造为出发点,由各类数据化的平台系统、数字驾驶舱和应用场景组成,整合来自全球分销系统、电信运营商、银行卡结算平台、移动支付服务商等多源海量异构数据,通过整合集成、关联共享推动全域治理体系和治理能力现代化;同时,“城市大脑”的服务模块已涵盖城管、卫健、警务、交通、文旅等11个领域,包括48个应用场景、390个数字驾驶舱,以及上万个中枢系统数据服务接口。这种数字孪生特性是数字镜像化的表现,凭借线上-线下、虚拟-现实服务场景的融汇交互,推动服务要素、管理要素数字化和精细化,提升目的地综合治理“一网通管”水平。有别于自下而上的市场追随型和自上而下的行政干预性模式,杭州的价值耦合型更加强调以美好生活创造的幸福价值为导向,撬动平台内组织和制度层面的变革新生,促进主体间的彼此对等、互惠协同和高效互动,为杭州文旅产业升级、城乡空间建设与和谐社会发展提供强大动力。

本文关注的3 个个案,相应的旅游目的地精益服务模式均以信息化的平台技术应用为基底,辅之以制度配套、组织更迭和服务创新,衍生不同类别的平台生态系统。然而,这些差异并非完全取决于技术层面,而是受服务主体认知行为、制度设计和文化变革的逻辑所影响。相较而言,市场追随型对技术嫁接和制度调适能力的侧重较少,但在协作化供给上拥有较为广泛的社会参与度,并能做到及时性的市场需求响应和服务产品配套,故组织重构和服务集成能力较强;行政干预型拥有更为完善的制度安排与行政执行力,在政企协同、数据协同和业务协同上更突出,呈现较强的制度调适和与技术嫁接能力。然而,该模式类型因一定的行政干预,相应的组织开放度低,以及市场需求洞察及时性在个案中偏弱,其组织重构与服务集成的能力不及市场追随型。价值耦合型是个案中平台化水平最高的旅游目的地精益服务模式,源于当地数字经济活力和幸福价值创造的社会共识,驱动政府采取隐性嵌入的服务管理方式,并致力构建各方参与和互惠规范的平台生态系统和供给模式。因此,杭州的平台化能力在个案间更加成熟,相应的精益服务水平更高(图4)。

图4 旅游目的地精益服务平台化能力模型Fig.4 Platform capability model of of tourism destination fine service

5 研究结论

5.1 主要结论

旅游目的地精益服务作为对高质量发展背景下旅游目的地服务管理的理论探索,揭示了跨组织、多主体共建共治共享的基本图景。本文在先前研究的基础上,通过扎根理论和跨案例比较方法,识别了平台供给是旅游目的地服务生态系统良性运转与精益服务最终实现的中介要素与过程逻辑,并进行深入分析,结论如下。

第一,本文尝试界定旅游目的地精益服务中“平台”的内涵。作为对传统旅游服务供给模式与供给结构的变革,旅游目的地精益服务平台以数字技术为引擎,极大地降低了服务主体间的互动成本,为供给结构从“一元”转向“多元”提供契机,有利于构建多元主体内部及其相互之间跨层级、跨事权的合作模式,驱动旅游目的地服务生态系统从“网络通”“数据通”向“业务通”“服务通”转变,进而衍生为旅游目的地平台生态系统。旅游目的地精益服务的平台化供给由此超越单一的电子政务或电子商务类属,有效规避过度中心化带来的体制僵化,成为新型组织架构和协作网络,实现内部资源互哺、效能提升和集成协作,有益于创造普惠性的幸福价值。

第二,本文对旅游目的地精益服务平台机制进行解构。其实现过程由制度调适、技术嵌入、组织重构和服务集成4个维度组合而成。其中:(1)制度调适,不仅需要借助规制性制度安排驱动旅游目的地服务生态系统有序运转,更要借助内部营销、增量赋权和柔性渗透等非规制性方式,弥补正式制度在人性化、情感化和灵活性方面的治理缺陷;(2)技术嫁接,则让数字化的平台技术成为新的生产要素,也是旅游目的地精益服务中一种具有支配性的权力;(3)平台化供给离不开适配性的平台组织做支撑,因而组织重构使“平台”成为资源整合系统、服务管理系统、产品供给系统的集合,也是目的地供给结构扁平化的具体表现;(4)服务集成,将公共服务、商业服务、社会服务,以及线上与线下各类服务在信息化服务平台上融汇集聚,能够在一定程度上缓解供给错位和供需失衡的现象,呈现跨区域、全时空、一体化和一站式的新特征。

第三,本文归纳了旅游目的地精益服务平台化供给的3类模式——市场追随型、行政干预型、价值耦合型。在个案共性规律识别的基础上,本文对个案的服务过程与供给逻辑进行逐一分析,并发现在平台化能力上存在明显差异。市场追随型作为自下而上的需求洞察与服务配套模式,其组织重构与服务集成能力较强,但制度调适与技术嫁接能力偏弱;行政干预型受政府自上而下适度干预的影响,制度调适与技术嫁接能力较强,而组织重构与服务集成能力相对滞后;价值耦合型则是供需两端双向耦合的模式类型,当地数字经济活力和幸福价值驱动,打破行政体制碎片化与服务主体彼此割裂的限制,通过各方对等交互、互惠协作,拥有更显著的旅游目的地精益服务水平。

5.2 理论贡献

第一,本文对旅游目的地精益服务平台机制进行了有益探索。有别于先前研究多将平台视为双边或多边用户群体的“交易接口”“沟通空间”或“技术架构”的观点[64-65],本文识别的旅游目的地精益服务“平台”,具有更加丰富的内涵。它不仅是平台技术的嵌入,更是一种服务生态系统的全新制度安排与组织架构,以及各类服务集成的新型空间与界面。除此之外,平台化供给在制度调适、技术嫁接、组织重构和服务集成4 个方面的能力,成为影响旅游目的地精益服务模式差异的关键变量。上述发现在一定程度上弥补了旅游目的地精益服务如何实现价值重塑、关系重组、秩序重构等方面解释不充分的问题,进一步拓展了相关理论体系。

第二,本文发现平台供给驱动旅游目的地服务生态系统,演变为更具动态迭代、环境适应与异质资源整合能力的平台生态系统,是与旅游目的地精益服务相匹配的供给架构。鲜有研究对旅游目的地这一宏观层面的平台生态系统进行探讨,本文的发现是对相关研究的补充和延伸。同时,有别于既有研究多从商业服务领域进行界定[59],本文识别的目的地层面平台生态系统,是政府主导下、跨主体协同参与,由旅游公共服务、旅游商业服务和旅游社会服务3 类子系统组成,具有幸福价值导向的整体性共创网络与供给结构。这种平台生态系统打破了旅游目的地传统线性的服务价值链传递方式和服务生态系统单点的共创结构[62-63],从复杂系统视角提供了一个平台化服务供给架构的全新范式。

5.3 实践启示

本文的研究发现为地方政府有效实现旅游目的地高质量供给提供思想启示和实施策略。

一是落实旅游目的地服务供给中的“平台”搭建。智慧旅游信息平台建设已是地方旅游规划和高质量发展的重点工作内容。然而,各地对智慧旅游的理解存在偏差,不少地方简单粗暴地将社交媒体公众号运营或单一的数字技术嫁接视为智慧旅游建设的唯一工作,缺乏公众参与意识、持续共创环境与自我迭代能力,未能真正意义上构建平台生态系统,亦对需求端吸引力不足、使用黏性不强。同时,数据异构、数据孤岛的现象普遍存在,需要各主体间打破制度束缚与技术壁垒,实现跨组织、跨区域的智慧化、联动式的服务平台搭建,并在目的地政府统筹引导下,实现平台生态系统内部主体良性互动、效能提升。

二是从质量导向转变为幸福导向。本文初步识别了旅游目的地精益服务平台机制与幸福价值之间的联系。随着经济社会发展,标准化、数值化和效能化为主要特征的理性原则成为服务供给过分强调和追捧的对象,特别是高大上的旅游项目、单一追求标准化的服务流程一度成为旅游目的地建设中理性觉识的主要方面,缺乏对价值理性的关注和考量。旅游活动作为实现国民幸福的重要载体,其最终目标是幸福价值的创造,并贯穿旅游目的地服务供给的整个过程。所以,旅游目的地高质量服务供给需要地方政府以幸福价值为指引,为当地企业、居民创造更多的社会福祉,共同参与平台化的供给与管理。

5.4 研究局限与展望

本文仍存不足之处有待完善。首先,受研究条件所限,本文仅对3 个城市型旅游目的地进行研究。接续研究需要对其他不同类型的旅游目的地加以分析,提升研究结论的普适性。其次,本文对旅游目的地精益服务平台机制进行了案例解构,识别了旅游目的地平台生态系统的这一全新构念,未来可考虑对相关发现开展更为翔实的理论探索。最后,本文识别了旅游目的地精益服务平台机制是幸福价值实现的重要来源,是颇具研究价值的发现。作为旅游研究的热门议题[66-67],旅游幸福的研究多集中于对旅游者个体主观感受的讨论,对旅游目的地层面中的幸福价值则关注较少。因此,旅游目的地幸福价值的内涵、外延,及其在平台生态系统中的创造过程值得进行更加深入探索与论证。

猜你喜欢

精益目的地供给
向目的地进发
恋爱中的城市
迷宫弯弯绕
精益思想在海外工程项目中的应用
动物可笑堂
机加零件精益单元构建与应用
精益管理实践之“360”精益管理模式
一图带你读懂供给侧改革
一图读懂供给侧改革
长征途中的供给保障