主题公园顾客组织社会化对顾客公民行为的影响

叶诗田，吴茂英，李秋成，周玲强,3

（1.浙江大学管理学院，浙江 杭州 310058；2.浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江 杭州 310018；3.浙大城市学院国际文化旅游学院，浙江 杭州 310015）

引言

服务营销理论指出，顾客是无形服务概念转化为有形服务供给的重要环节[1]。由于顾客在服务传递和价值创造中发挥着显著作用，越来越多的学者开始将顾客视为服务组织的临时成员和“兼职员工”，并以组织管理学的视角来研究顾客行为[2]。作为服务和体验营销的典范[3]，主题公园以特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务，是我国文化旅游业创新发展的重要业态[4]。主题体验是主题公园的核心吸引力，源自游客对主题文化的心理共鸣[5]。主题公园要历经长期而精准的研发和市场培育，才能构建出广受市场欢迎的主题文化[6]。这一过程实际上即主题公园企业针对游客的顾客组织社会化（customer organizational socialization）。顾客组织社会化指顾客适应和接受企业的价值观、规范和所要求的行为模式的过程[7]。例如影视类主题公园的游客往往是某些影视作品的忠实观众或影迷[8-9]，在顾客组织社会化的作用下，游客在来园前就已深受影视作品的主题渗透，当游客实地到访该主题公园时，可以很容易地融入园内的各类主题娱乐活动[10]。以往研究发现，顾客组织社会化会正向影响顾客满意度和顾客共同生产行为[7,10-12]。

体验经济时代下，主题公园企业极其渴求身为“兼职员工”的游客能积极参与价值共创[13-15]。除顾客共同生产行为外，顾客公民行为（customer citizenship behavior，CCB）是另一类重要的顾客价值共创行为[16]。这类行为能润滑企业的社交机制，创造亲切愉快的服务环境[12]，也有助于企业识别服务漏洞，扩大积极口碑，从而缩减人力成本[16-17]。然而，学界对顾客组织社会化的研究尚处于早期阶段，很少有研究深入探讨顾客组织社会化对顾客公民行为的影响效应及其内在机理。

为了回应上述问题，本研究基于情感事件理论，构建了顾客组织社会化通过影响顾客欣喜、情感承诺，进而驱动顾客公民行为的整合理论模型，并基于游客问卷数据，对提出的模型进行了实证检验。本研究聚焦主题公园情境，在理论上进一步丰富了顾客组织社会化和顾客公民行为的相关研究；在产业实践层面，为增进疫后主题公园企业的复苏和发展提供了理论指导和策略支持。

1 理论与假设

1.1 情感事件理论

情感事件理论源于组织行为学，以“事件-情感反应-态度-行为”的关系链条来解释工作情境下情感体验的构成、诱因和结果[18]。具体而言，该理论认为，个体对某些事物或事件的认知评价能引发个体的情感反应，进而影响个体的态度，并引发后续行为。根据作用路径的不同，后续行为可分为由情感反应直接驱动的情感驱动行为和由情感反应通过态度间接驱动的判断驱动行为。近年来，学者们将情感事件理论扩展到了顾客研究领域。例如，McColl-Kennedy等的研究发现，对于服务失败这一消极事件，报复型愤怒和厌恶型愤怒的顾客会各自做出不同的反应行为[19]。涂红伟和林宝民的研究发现，在旅游团中，导游幽默能引发游客积极情绪，提升游客心中的目的地形象，并正向影响游客的推荐和重游等行为意愿[20]。

本研究使用情感事件理论来解释主题公园情境下顾客组织社会化（事件）对顾客公民行为（行为）的影响机制，强调顾客欣喜（情感反应）和情感承诺（态度）在其中的中介作用。首先，顾客组织社会化包含一系列使游客适应和接受主题公园企业知识的事件[21]，符合情感事件理论对事件的定义。其次，作为典型的享乐消费情境，主题公园为游客提供的体验具有很强的情感性[22]，而情感事件理论的核心关注点就是个体情感。最后，情感事件理论构建了一个较为系统的行为驱动框架，为本研究从多方面剖析顾客公民行为的影响因素提供了支持。

1.2 研究假设

1.2.1 顾客组织社会化与顾客公民行为

情感事件理论的基本观点是事件会引发个体的反应行为[18,20]。换言之，主题公园的顾客组织社会化能激发顾客的多种行为[10-11,23]。主题公园通过影视、广告等媒介方式开展顾客组织社会化，使游客在来园前就知晓自己被赋予了何种行为或角色期望[7,21]，了解甚至吸收、内化了主题公园企业的价值观、规范和既定行为模式[7,24]。这些由主题公园提供的知识和技能会将游客培养和塑造为主题公园的“兼职员工”和重要的人力资源[25-26]。经过主题公园的精心设计和妥善引导后，游客的所作所为均能为主题公园创造价值，例如积极参与园内的歌唱表演、营造良好的游览氛围等[27]。

顾客公民行为是一种特殊的顾客自愿自发行为，这类行为非服务生产或传递过程所必需，但总体上对企业有益[17]。顾客公民行为的维度按照行为的具体内容可划分为宣传推荐、提供反馈、投诉、展示关系、帮助其他顾客等[16-17,28-29]。但Williams和Anderson、Coleman和Borman指出，这种基于行为内容的维度划分难以避免不同维度之间的交叠与混淆[30-31]；Williams和Anderson、Lee和Allen指出，行为的作用对象不同，产生该行为的前因或心理过程可能也不同[30,32]。为了弥补上述基于行为内容划分维度的短板，Bartikowski等、Aljarah等以及孔静伟提出，将顾客公民行为按照行为的直接作用对象划分为针对企业、针对员工、针对其他顾客3 个目标维度[33-35]。主题公园体验强调互动性，游客会与不同群体发生互动，其行为目标包含多类对象[36]。故本研究采用目标维度划分方式来解构顾客公民行为，以凸显主题公园情境的这一特征。

本研究认为，顾客组织社会化水平较高的主题公园游客更有可能做出针对景区（customer citizenship behavior towards organizations，CCB-O）、员工（customer citizenship behavior towards employees，CCB-E）和其他游客（customer citizenship behavior towards other customers，CCB-C）的顾客公民行为。虽然已有文献较少关注顾客组织社会化与顾客公民行为的关系，但有研究表明，顾客组织社会化对顾客价值共创行为有显著影响。如徐岚等的研究发现，网络游戏玩家的主动顾客组织社会化与其持续参与游戏意愿成正相关[37]。赵晓煜的研究表明，手机企业通过网络社区开展的顾客组织社会化能促进顾客价值共创行为[23]。Wu的研究证实，主题公园的顾客组织社会化能显著促进游客面向员工的合作与建言行为[10]。Guo 等以理财顾问服务为研究情境，发现顾客组织社会化的3种阶段均会促进顾客共同生产行为[11]。当主题公园游客拥有较高的顾客组织社会化水平，他们的认知和技能储备就会趋近于一个主题公园的正式员工。因此，这类游客可能会自愿实施有利于主题公园的顾客公民行为，如主动为主题公园的发展付出人力劳动，以及承担正式员工的部分服务与接待工作。

基于上述讨论，本研究提出以下假设：

H1a：顾客组织社会化对针对景区的顾客公民行为具有显著正向影响

H1b：顾客组织社会化对针对员工的顾客公民行为具有显著正向影响

H1c：顾客组织社会化对针对其他游客的顾客公民行为具有显著正向影响

1.2.2 顾客欣喜的中介作用

根据情感事件理论，事件会直接激发个体情感反应，继而引发情感驱动行为[18]。顾客欣喜是主题公园学者重点关注的情绪构念[13,36,38-39]，指一种强烈的欢乐和惊喜情绪[40-41]。在主题公园情境下，顾客欣喜可能在顾客组织社会化与顾客公民行为之间起中介作用。

首先，顾客组织社会化对顾客欣喜具有重要影响。顾客组织社会化较高的游客在来园前就对主题公园的体验内容形成了清晰的期待[5]；他们不仅更理解主题公园的设计理念，也更熟悉园内路线和游乐项目的流程和规则[7-8,10,42-43]。由于这类游客的享乐需求和激发快乐的目标可以得到更好的满足，因此他们更有可能感受到高水平的欣喜[38,44]。如Waysdorf 和Reijnders 发现，影迷（即顾客组织社会化水平较高的游客）会被影视主题公园中大量不起眼但符合原著的细节设计所吸引，从而产生极强的沉浸感和欣喜感[45]。

其次，顾客欣喜会促进顾客公民行为。根据拓展-建构理论（broaden-and-build theory），积极情绪有助于个体拓展思维认知并增强行动力，从而建构个体的长期资源[46]。不少研究表明，顾客欣喜可以正向预测顾客公民行为。Torres和Kline认为，比起满意的顾客，欣喜的顾客更有可能为酒店传播积极口碑[40]。Magnini 等运用内容分析法分析了酒店顾客的博客数据，发现相比于满意的顾客，欣喜的顾客更愿意提供推荐意见[47]。Chitturi等以手机、笔记本电脑和汽车销售为情境的研究也得出了类似结论[44]。Yi和Gong的研究表明，积极情绪（包括欣喜）不论在企业对消费者情境还是在企业对企业情境，均能引发建言和推荐等顾客公民行为[48]。由此可见，当主题公园游客的欣喜感处于较高水平时，他们更有可能实施顾客公民行为。

因此，本研究提出以下假设：

H2a：顾客欣喜在顾客组织社会化与针对景区的顾客公民行为之间具有中介作用

H2b：顾客欣喜在顾客组织社会化与针对员工的顾客公民行为之间具有中介作用

H2c：顾客欣喜在顾客组织社会化与针对其他游客的顾客公民行为之间具有中介作用

1.2.3 情感承诺的中介作用

根据情感事件理论，行为除了由情感反应直接驱动外，还会受到态度的驱动[18]。情感承诺是主题公园情境下重要的态度要素[49-51]，指顾客基于对企业的好感而对企业产生的心理联结[52-54]。具有强烈情感承诺的顾客会心甘情愿地与企业保持长久的关系，而不是出于社会责任或物质利益等动机[52]。在主题公园情境下，情感承诺可能是顾客组织社会化与顾客公民行为之间另一个重要的中介变量。

首先，顾客组织社会化是情感承诺的前导因素。游客通过顾客组织社会化获得的知识和技能让他们更容易在主题公园里得到满意的服务和体验[10]，这使他们对主题公园抱有更加积极的态度。在组织行为学中，员工对企业的承诺常被视作一种对企业目标和价值观的情感依附[55]。由于顾客组织社会化会加强游客对主题公园价值观的接受和认可[7]，因此，受到顾客组织社会化的游客更容易对主题公园产生情感承诺。例如Waysdorf和Reijnders的研究表明，虽然非影迷也能在影视类主题公园里获得享受，但只有熟知主题内容的影迷才会对主题公园产生归属感[45]。徐岚等基于人际互动视角的研究也实证了服务人员与顾客的关系社会化会对顾客的关系承诺产生积极影响[56]。这种关系可以延展到游客与主题公园之间。

其次，情感承诺是顾客公民行为的驱动因素。根据社会交换理论，当个体需要维持自己与他人的关系时，出于互惠原则，他们就需要做出有益于对方的行为，作为对对方的回报[57]。已有研究发现，情感承诺可以正向预测顾客公民行为。如Curth等的研究表明，健身房顾客对企业的情感承诺会促进针对企业和其他顾客的顾客公民行为[58]。Liu 和Mattila的研究发现，对餐厅有较高情感承诺的顾客有着更强烈的意愿去帮助餐厅，也更愿意提供服务反馈[59]。Lee 等以高档食品超市的顾客为研究对象，发现顾客的情感承诺与推荐、帮助其他顾客、提供反馈等顾客公民行为有正向关系[60]。因此，对主题公园有着较高情感承诺的游客可能更倾向于实施顾客公民行为。

基于此，本研究提出以下假设：

H3a：情感承诺在顾客组织社会化与针对景区的顾客公民行为之间具有中介作用

H3b：情感承诺在顾客组织社会化与针对员工的顾客公民行为之间具有中介作用

H3c：情感承诺在顾客组织社会化与针对其他游客的顾客公民行为之间具有中介作用

1.2.4 顾客欣喜和情感承诺的链式中介作用

综合上述分析，本研究基于情感事件理论的框架推断，主题公园游客的顾客组织社会化会影响情感层面的顾客欣喜水平，也会决定态度层面的情感承诺水平，进而对顾客公民行为产生驱动作用，即顾客组织社会化通过顾客欣喜、情感承诺的链式中介，影响顾客公民行为。

顾客欣喜和情感承诺的链式中介作用还可以用关系凝聚理论来解释。该理论指出，当个体认为自己的积极情绪来源于某种社会关系时，他们会对这种关系产生承诺感和依恋感，并做出能维持这段关系的行为[61]。过往研究表明，顾客欣喜对情感承诺有显著影响。如Al-Hawari 的研究发现，欣喜的银行顾客会更加信任银行，也更愿意与其继续保持关系[62]。Bowden认为，顾客欣喜会促使新顾客对企业产生情感承诺，并激发他们的重复购买行为[63]。可以推测，顾客组织社会化水平较高的游客更懂得如何参与主题公园的娱乐活动，从而在主题公园中体验到较高的欣喜感；这加深了游客对主题公园的好感，使游客对主题公园产生了情感承诺；最终，游客会自愿做出有益于主题公园的顾客公民行为。因此，本研究提出以下假设：

H4a：顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与针对景区的顾客公民行为的关系中具链式中介作用

H4b：顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与针对员工的顾客公民行为的关系中具链式中介作用

H4c：顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与针对其他游客的顾客公民行为的关系中具链式中介作用

本研究的概念模型如图1所示。

图1 研究概念模型Fig.1 Conceptual model

2 研究方法

2.1 数据收集

本研究选取上海迪士尼乐园和宁波方特东方神画主题公园作为实证研究的案例地。前者以自身影视IP 为主题特色，在全球拥有极高知名度；后者以中国优秀历史文化为主题特色，主攻国内二三线市场。两座公园具有不同的主题特色，且处于不同发展阶段。作为各自连锁品牌的一员，它们又代表了数量众多的同品牌主题公园。因此，选择这两座具有代表性的主题公园作为案例地，能增强本研究的普适性。此外，两座公园均位于我国经济发展最活跃区域之一的长三角地区，客源市场庞大，能够提供足够规模和多样化的游客样本。

本研究采取实地问卷调研的方式收集数据。受疫情影响，两座公园的工作日游客数量较少。因此，本研究仅在2021 年3—4 月的周末和假期开展调研。问卷发放时间为公园闭园前的4 小时内，发放地点为园区大门外。这些条件保证了接受调研的游客已经获得适量游园体验，并能做出相应评价。研究者及研究助理在征得主题公园管理方同意的情况下，在上海迪士尼乐园的出口外和宁波方特东方神画主题公园的出口内，从每10位游客中邀请一位参与调研。共计邀请700 名游客，有445 位游客参与了问卷调查，得到有效问卷413份。如表1所示，在总体样本中，女性游客占比60.5%；年龄在18～30岁的游客占比73.4%；具有高中以上学历的游客占比90.1%；未婚人士占比63.2%；月收入4001～8000 元的游客占比最高，为34.1%，其次是月收入4000 元以下的，为22.3%；首次来园的游客占比53.3%。

表1 样本人口统计特征Tab.1 Demographic characteristics of the sample

2.2 变量测量

为了保证问卷的内容效度，问卷设计参考了国内外相关研究中的成熟量表，并根据主题公园的研究情境对题项的措辞进行了微调。顾客组织社会化借鉴了Kelley 等[7]和Wu[10]的量表，用3 个题项测量。顾客欣喜采用了Chitturi等[44]和Oliver等[64]的做法，即用1个题项询问游客在主题公园中体验到欣喜情绪的频率高低。情感承诺参考了Allen和Meyer[65]以及梁威[66]的量表，用5 个题项测量。针对景区的顾客公民行为的4个测量题项参考了Bartikowski和Walsh[33]以及Yi和Gong[16]的量表；针对员工的顾客公民行为的3 个测量题项参考了孔静伟[35]的量表；针对其他游客的顾客公民行为的3个测量题项参考了Yi和Gong[16]的量表。所有变量均采用Likert 5点计分法。此外，考虑到来园次数可能会对情感承诺和顾客公民行为等变量产生影响，本研究将来园次数作为控制变量。变量的具体测量方案见表2。

2.3 分析技术

首先对各测量题项进行了偏度和峰度分析。结果显示，偏度系数在-1.02 至-0.31 之间，均小于3，峰度系数在-0.55至1.04之间，均小于10，说明数据基本符合正态分布[67]。在此基础上，本研究采用基于协方差分析的结构方程模型（covariance-based structural equation modeling，CB-SEM）来检验研究模型[68]。根据Anderson 和Gerbing 提出的二步骤方法[69]，先通过验证性因子分析检测测量模型的信度和效度，再构建结构方程模型，并采用Bootstrapping法重复抽样5000次进行中介效应的假设检验。最后，通过多群组分析对两座主题公园的样本进行对比。本研究所用数据分析软件为SPSS 25.0和Mplus 8.0。

3 数据分析

3.1 测量模型检验

测量模型的结果显示，模型的拟合指标良好（χ2=415.550，df=125，CFI=0.947，TLI=0.935，RMSEA=0.075，SRMR=0.050）。如表2 所示，各潜变量的Cronbach’sα系数和组合信度均大于0.7，说明本研究具有良好的内部一致性[70]。如表2和表3 所示，各潜变量测量题项的标准化因子载荷均大于0.6，各潜变量的平均提取方差（AVE）均大于0.5，说明本研究具有良好的聚合效度[70]。

表2 测量模型检验结果Tab.2 Measurement scale properties

区分效度检验的结果如表3所示。除个别变量外，大部分潜变量平均提取方差的平方根均大于此变量与其他变量的相关系数，说明变量之间具有良好的区分效度[71]。本研究进一步构建五因子、四因子、三因子、二因子和单因子模型，并比较模型的拟合指标变化。如表4 所示，五因子模型的拟合度最优，再次验证了本研究的测量模型具有区分效度。

表3 区分效度Tab.3 Discriminant validity

表4 模型比较Tab.4 Model comparison

对于可能存在的共同方法偏差，本研究使用Harman单因素检验法进行了检验。分析结果显示,析出的第一个因子的方差解释量为48.07%，小于50%，说明本研究的共同方法偏差在可接受范围内[72-73]。

3.2 假设检验

3.2.1 主效应检验

采用结构方程模型检验顾客组织社会化对顾客公民行为的主效应。以顾客组织社会化为自变量，以顾客公民行为为因变量，构建结构方程模型1。结果显示，模型1 拟合良好（χ2=224.018，df=59，CFI=0.951，TLI=0.935， RMSEA=0.082，SRMR=0.043）。顾客组织社会化到针对景区（β=0.482，p＜0.001）、针对员工（β=0.442，p＜0.001）和针对其他游客（β=0.399，p＜0.001）的顾客公民行为的标准化路径系数均显著。因此，H1a、H1b、H1c获得支持。

3.2.2 中介效应检验

将来园次数纳入控制之后，以顾客组织社会化为自变量，以顾客欣喜和情感承诺为连续中介，建立中介模型2。结果显示，模型2拟合良好（χ2=486.587，df=152，CFI=0.941，TLI=0.927，RMSEA=0.073，SRMR=0.061）。

如表5 所示，顾客欣喜在顾客组织社会化与针对景区（β=0.052，99%CI=[0.017,0.106]）的顾客公民行为之间的中介效应显著，其间接效应在总效应中占比11.13%，H2a 获得支持。顾客欣喜在顾客组织社会化与针对员工（β=0.031，99%CI=[-0.006,0.086]）和针对其他游客（β=0.009，99%CI=[-0.028,0.049]）的顾客公民行为之间的中介效应不显著，H2b、H2c未获得支持。

表5 中介作用中的效应值和效果量Tab.5 Effect value and effect size of mediation

情感承诺在顾客组织社会化与针对景区（β=0.146，99%CI=[0.076,0.227]）、针对员工（β=0.144，99%CI=[0.066,0.257]）和针对其他游客（β=0.125，99%CI=[0.062,0.211]）的顾客公民行为之间的中介效应均显著，H3a、H3b、H3c获得支持。其间接效应在总效应中分别占比31.26%、31.44%和29.41%。

顾客欣喜及情感承诺在顾客组织社会化与针对景区（β=0.047，99%CI=[0.018,0.094]）、针对员工（β=0.047，99%CI=[0.017,0.095]）和针对其他游客（β=0.041，99%CI=[0.016,0.078]）的顾客公民之间的链式中介效应显著，H4a、H4b、H4c获得支持。其间接效应在总效应中分别占比10.06%、10.26%和9.65%。

3.3 多群组分析

由于本研究的样本来源于两座主题公园，因此可以构建多群组结构方程模型来验证研究结果是否存在跨组差异[74]。本研究首先采用多群组验证性因子分析进行测量恒等性检验，分析参数自由估计的基准模型1和参数有限制的嵌套模型1a和嵌套模型1b 之间的指标变化[74-75]。以基准模型为基础，两个嵌套模型逐步增加了因子载荷等值和截距等值的限制条件。由于Δχ2会受到样本数目的影响，因此本研究遵循Cheung 和Rensvold 的建议，将ΔCFI 是否小于0.01作为测量恒等性的判别标准[76]。如表6所示，模型的拟合指标总体良好，两个嵌套模型的ΔCFI均小于0.01，表明本研究的模型通过了测量恒等性检验。

表6 测量恒等性检验Tab.6 Measurement invariance test

在确定了测量恒等性后，本研究对中介模型2的因果路径进行了多群组分析。以参数自由估计的基准模型2 为基础，构建路径系数等值的嵌套模型2。如表7所示，基准模型2和嵌套模型2的卡方差异量未达显著（Δχ2(12)=14.358，p＞0.05），且ΔCFI小于0.01，表明两座主题公园在结构模型的路径系数上不具有显著差异[75-76]。

表7 路径恒等性检验Tab.7 Path invariance test

4 结论与讨论

4.1 主要结论

文旅融合大背景下，主题公园高度契合旅游业高质量发展的时代需求，以其参与体验式的文化旅游新型业态，有力推动了文化产业的优化创新和旅游业的转型升级，极大促进了两大产业的深度融合[77]。在此背景下，本研究以主题公园为研究情境，结合主题公园的主题性、情感性和价值共创性等特征，根据情感事件理论构建了一个链式中介作用模型，探讨了基于主题体验的顾客组织社会化与顾客公民行为之间的关系，并验证了顾客欣喜和情感承诺在其中的中介作用机制。实证研究的结果如下。

第一，顾客组织社会化对顾客公民行为的3 个目标维度均有显著正向影响，且对企业（景区）维度的影响最强，对其他游客维度的影响最弱。已有研究亦证实，顾客满意度对企业维度的影响要大于其对其他维度的影响[35,78]。这可能是因为顾客组织社会化和顾客满意度均为顾客对企业方面的感知，导致其对面向企业的顾客公民行为影响更强。

第二，顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化对顾客公民行为的影响中扮演着重要的中介作用，且情感承诺的中介作用强于顾客欣喜。具体而言，顾客欣喜在顾客组织社会化与针对景区的顾客公民行为之间起到单独中介作用，在与针对员工和其他游客的顾客公民行为之间则无显著中介作用，而情感承诺在顾客组织社会化与顾客公民行为的3个目标维度之间均起到显著的中介作用。出现这种差异的可能原因是，相比稳定而持久的态度（情感承诺），情感反应（顾客欣喜）的发生和维持时间较为短暂[18]，因此顾客欣喜对顾客公民行为的直接影响力也相对较弱。

第三，顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与顾客公民行为的3个目标维度之间均具有链式中介作用。过往研究已证实，顾客公民行为既受顾客欣喜影响[40,44,47-48]，也受情感承诺影响[58-60]，但大多研究仅探究情感或态度构念的单方面作用。本研究基于情感事件理论，证实情感（顾客欣喜）能单独促进顾客公民行为，也能通过态度（情感承诺）对其产生驱动。

4.2 理论贡献

第一，本研究通过揭示顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制，丰富和拓展了主题公园情境下的顾客研究。以往研究多停留在顾客价值共创层面，很少直接从组织行为学的理论出发展开讨论。结合主题公园情境的特殊性，本研究以顾客组织社会化作为前因变量，以顾客公民行为作为结果变量。实证分析的结果拓展了以往的顾客组织社会化研究，即顾客组织社会化不仅对顾客共同生产行为有积极作用[10-11,23,37]，对顾客公民行为也有直接的正向影响。因此，本研究在顾客作为消费者和价值独创者身份的基础上，进一步强调了其“兼职员工”和“价值共创者”的身份。

第二，本研究以顾客欣喜和情感承诺为落脚点，从情感和态度两个层面探究了顾客组织社会化对顾客公民行为的作用机理。以往研究大多仅考察顾客组织社会化的主效应，本研究结合主题公园体验的情感性[22]，提出顾客欣喜和情感承诺是连接顾客组织社会化与顾客公民行为的重要路径。实证分析的结果表明，与作为情感反应的顾客欣喜相比，作为态度的情感承诺在顾客组织社会化对顾客公民行为的影响机制中扮演更重要的角色。这在一定程度上挑战了以往主题公园研究以顾客欣喜为游客体验核心要素的做法[13,36,38-39]。同时，本研究发现，顾客欣喜和情感承诺在顾客组织社会化与不同目标的顾客公民行为之间存在不同的传递机制，这也证实了针对不同作用对象的顾客公民行为存在不同的心理过程[30,32]。

第三，本研究将情感事件理论引入主题公园情境下顾客组织社会化与顾客公民行为的关系研究，不仅拓展了情感事件理论的应用范围，也为探索主题公园游客行为形成机制提供了新的理论依据。本研究的实证结果表明，在主题公园情境下，作为事件认知评价的顾客组织社会化能激发游客的情感反应，而顾客公民行为既是情感驱动行为，也是判断驱动行为。

4.3 管理启示

第一，主题公园需加强顾客组织社会化，继而提升游客的顾客公民行为。主题公园必须充分利用一切资源来降低运营成本、巩固竞争优势；将游客转化为“兼职员工”，并引导他们参与顾客公民行为，是一个切实可行的方式。本研究发现，顾客组织社会化能促进顾客欣喜、情感承诺和顾客公民行为。据此，主题公园应重视顾客组织社会化，通过各种途径将自身主题文化提前传达给游客，使游客在入园前就获得相应的信息储备。受疫情影响，主题公园可能面临着限流或闭园的不可抗力。值此特殊时期，主题公园企业可将自身资源从日常运营倾斜到顾客组织社会化的工作中去，为后续经营打下良好市场基础。比如加大在短视频、旅游攻略网站等媒介渠道的广告投放力度，提升自身主题的市场认知度；或在闭园期间引进顾客组织社会化水平较高的IP，并对园内设施和服务进行主题化的升级改造。

第二，主题公园需要考虑如何提高顾客欣喜和情感承诺。本研究发现，顾客欣喜和情感承诺均在顾客组织社会化对顾客公民行为的影响中发挥了重要的中介作用，且情感承诺的作用更突出。顾客欣喜固然能促进游客的积极口碑行为，但情感承诺还能进一步引发辅助员工和游客互助。为此，主题公园企业不仅要注重提升游客在园中体验到的欢乐和惊喜情感，更要培养游客对主题公园企业的好感和心理联结。例如迪士尼乐园会为在生日当月游览乐园的客人提供一份生日徽章，园内所有服务人员见此徽章，都会送上一句“生日快乐”。这种特殊的“礼遇”让游客倍感亲切，也使其更容易对迪士尼乐园产生家庭般的归属感。

4.4 研究局限与展望

本研究还存在一些不足：首先，本研究仅考察了顾客组织社会化对顾客公民行为的影响，未来可以进一步探讨顾客组织社会化对其他积极顾客行为（如顾客契合行为）的作用。其次，本研究仅以情感事件理论为基础、以顾客欣喜和情感承诺为中介变量探讨了作用机制，未来可以考察其他变量（如顾客满意度）的中介作用或其他理论模型（如认知评价理论[38,41]）的解释力。再次，本研究使用自我报告法测量游客的行为意愿，未来可以采用观察法、现场实验法等更客观的方法来测量游客的实际行为；同时，本研究采用实地收集的截面问卷数据对提出的研究假设进行实证检验，因此，研究发现只能为变量之间的相关关系提供经验证据，无法支撑因果关系的检验，未来研究需要引入实验方法的研究设计，进一步验证相关变量间的因果关系。最后，本研究仅在我国华东地区的两座主题公园收集数据，未来研究可尝试以其他地区的主题公园为案例地，或在非主题公园的其他服务业情境下继续探讨顾客组织社会化与顾客公民行为的关系。