“Z世代”消费观下婚庆旅游产业发展路径——基于三亚婚庆旅游目的地

●罗孟姣 宋丹瑛

引言

“Z世代”指1995年至2009年出生一代人。据国家统计局数据显示，我国“Z世代”规模约2.6亿，在2018年约占人口总数19%。正是对当今时代社会制度、价值观念、生活态度与行为方式及其演变趋向产生重大影响的年龄。他们生长在互联网时代，也被称为互联网“原住民”。腾讯发布《Z世代消费力白皮书》显示，“Z世代”月均可支配收入为3501元，约超出全国平均值49.36%，可见“Z世代”具有强大消费潜力。“Z世代”群体价值观、消费观将对我国国民经济发展有着不可估量影响。“Z世代”个性鲜明，用目的地婚礼取代传统婚礼将引领着未来婚庆趋势。通过研究“Z世代”群体特征来分析出婚庆产业发展趋势，对三亚目的地婚礼有着重要意义。

一、“Z世代”相关文献分析

通过中国知网“Z世代”检索，发现“Z世代”学术期刊共328篇。其中，北大核心、CSSCI、CSCD达41篇，研究时间集中在2020年到2022年。说明近3年来“Z世代”群体得到社会广泛关注，成为学界研究热点，“Z世代”将引领未来消费观和价值观。

1.“Z世代”群体消费观念分析。国内外专家自2018年起开始研究“Z世代”群体消费观念，经过梳理主要有以下观点：

（1）互联网、短视频引导消费特征明显。“Z世代”群体善于使用互联网平台表达自己想法和消费观点，习惯自我呈现[1]。“Z世代”具有个性鲜明的参与意识、真实自然的消费偏好、先睹为快的兴趣消费。偏爱短视频，喜欢社会热点、深度原创以及新知趣闻[2]。这些特征决定了“Z世代”消费容易受网络资训影响和引导，这也体现出这代人思维开放，易于接受新鲜事物。

（2）呈现亚文化特质，为圈层文化消费。亚文化是指主流文化相对应的非主流文化，亚文化消费是对现实一种同构，是一种部落行为。“Z世代”热衷于各种亚文化消费，例如盲盒、二次元、手办、虚拟偶像等。在青年群体中寻找归属感，在亚文化消费中实现身份认同[3]。

（3）注重体验和情感需求，为情感、体验消费。“Z世代”注重消费体验、杜绝奢靡消费。通过取悦自我，为热爱买单。他们更注重享受消费过程中的幸福体验，通过寻找情感寄托物来满足社交需求[4]。

（4）呈现多元化特质，个性化和品位明显，接纳消费符号，为符号消费。“Z世代”消费个性化、设计感十足、有品位。在大众基础上增加独特和另类，以打造一种与众不同效果，从而体现自身独特品质、趣味、情操和修养。符号最大特征是表征性和象征性，通过产品消费来展现个性和品位。消费者除消费产品本身以外，同时消费产品意境和情感，对符号代表的“意义”和“内涵”消费[5]。

（5）学习能力强、行为即刻化，决策周期短。“Z世代”处于知识大爆炸时代，技术升级迅速、观念变化多维。同时造就自信品质，对于认定事物能很快定下决定，积极情绪很容易被调动，在购买方面决策周期短，易于做出冲动型购买行为[6]。受“一孩”政策影响，互联网智能化发展，给中国“Z世代”身心最为直接影响是当下满足直接化和即刻化。以“结果”为导向诉求会更加强烈[7]。

2.“Z世代”群体婚庆观分析。“Z世代”群体婚庆观念以“拒绝传统婚礼，婚礼趋于个性和有度”的趋势。根据《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》显示，“95”后反对流程繁琐、传统形式主义婚礼，坚决杜绝婚闹等婚礼陋习。“Z世代”婚礼不再“踮起脚尖往上看”，他们更注重享受结婚过程中幸福体验，消费倾向正在趋于理性和有度[8]。根据中青报记者报道，年轻人不再追宠百万婚礼，更多趋向个性化婚礼。“Z世代”婚礼更加关注自我感受，通过主动自我表达，来体现身份和文化认同[9]。

3.研究述评。通过“Z世代”研究文献发现，“Z世代”消费特征一方面呈现出自我个性尊重、理性消费、注重体验参与、网络消费、颜值和服务等理性消费特征；另一方面又呈现出容易被网红主播引导消费、为自己喜好而冲动性消费的感性特点。目前研究热点主要集中在消费行为、群体价值等方面。从2021年开始，倾向于价值和产业结合来展开研究。

目前从已有文献来看，涉及婚庆相关研究相对很少。“Z世代”群体个体特征、心理特征、消费特征将影响当今婚庆时代的趋势和潮流。随着“Z世代”进入适婚年龄，通过进一步分析“Z世代”群体对婚庆旅游的消费行为、消费偏好及消费评价对未来婚庆产业发展预测与趋势研究具有重要意义。

二、三亚目的地婚庆旅游产业基础分析

1.政策支持。2021年7月—8月，三亚市政府单位先后出台《三亚市婚纱摄影行业高质量服务标准》[10]及《三亚市构建婚庆全产业链推动婚庆产业健康发展工作方案》[11]。搭建婚庆上下游全产业链，提升三亚市作为目的地旅游城市的硬软件设施服务。支持并推动“婚庆+旅游产业”融合健康发展，产业升级，规模扩大，影响力拓升，大力推进实现“全球蜜月旅行到三亚”，三亚甜蜜岛屿迈向全球。

2.气候及自然资源丰富。三亚风光秀丽，有“东方夏威夷”之称。年平均气温25.4度，婚庆旅游四季皆宜。三亚不仅拥有阳光、沙滩、大海、负氧离子丰富，还有热带植物、黎族文化等丰富的自然文化资源。海岛和无边的沙滩，拥有浪漫的风情。婚礼和蜜月完美结合，作为目的地婚礼备受年轻人青睐。

3.三亚婚庆一站式服务配套产业较完善。亚龙湾、海棠湾、大东海各大五星级酒店临近海边，拍摄取景、举办婚礼一站式服务较完备。中国黄金、京润珍珠、“中免”、“海免”、“中服”三大免税购物商城可以满足部分婚庆珠宝市场。海棠湾和亚龙湾酒店集群可以提供高端定制婚礼场地。各大景区是婚纱摄影和旅行婚拍的主要聚集地。三亚打造专属乡村特色婚旅小镇，也是国内首个包括运营、产业和产值的国际婚庆旅游基地。“中国·三亚天涯海角国际婚庆节”已有24届举办历史，近几年也连续成功举办“亚洲婚礼风尚盛典”“三亚目的地婚礼博览会”“GWHI世界婚礼蜜月岛屿论坛”“中国婚礼行业高峰论坛”等多个大型婚庆活动。

三、三亚目的地婚庆产业面临的问题

1.缺少产业聚集地。三亚依然缺乏如巴厘岛、日本冲绳等全球知名目的地城市婚礼特色场地。缺少婚礼文化和婚庆旅游聚集地，对提供多样化婚庆定制比较受限。在旅游资源嫁接中，没有“卡地亚”“布契拉提”“蒂芙尼”“老凤祥”等著名婚礼珠宝品牌旗舰店。

2.婚庆产品同质化严重。目前，大型婚拍机构有“金夫人全球旅拍”“伯爵婚纱摄影”“唯一视觉”“克洛伊摄影”（总部在三亚）“原野映像”（本土品牌）5家，但婚拍产品目前已出现同质化严重现象，产品化相似度极大，取景主要依托三亚自然风光和周边酒店，婚庆产品大同小异，缺少婚庆主题。

3.行业人才缺口严重。婚庆产业人才政策没有释放解析，行业内没有对高中低端人才进行划定标准，鱼龙混杂，素质参差不齐。行业内人才缺口较严重，没有专门的培训机构做人才支撑。

四、三亚婚庆旅游目的地客评分析

以“三亚婚庆”作为关键词，通过大众点评·结婚网站进行搜索，筛选出2019年—2022年期间100条网络评论作为研究对象，并将网页评论进行复制转化成Nvivo11文本格式，利用Nvivo11软件进行高频词汇分析和编码分析，进而分析三亚婚庆旅游游客满意度。

1.大众点评网三亚目的地婚庆客评词频分析。

（1）数据获取。截至2022年4月24日，共在大众点评·结婚网收集对三亚目的地婚庆有价值客评100条。使用Nvivo11软件，通过文本导入、查询词频、设置参数，去除“数字、好的、首先、比如、但是”等无效词语，对所提取的100条客评文本进行词频查询，得出了三亚目的地婚庆旅游客评高频词云图（如图1所示）。

图1 三亚目的地婚庆旅游客评文本词频汇总信息词云图

（2）可视化分析。图中，词语显示字号越大，说明该词语出现频率越大；同理该词语显示字号越小，说明该词语出现频率越小，可以明显看出“婚礼、三亚、沟通、专业性、现场布置、婚礼流程、结婚仪式、服务、策划、现场呈现”等高频词语。其中，婚礼出现253次，加权百分比4.34%；三亚出现43次，加权百分比0.74%，沟通出现41次，加权比重0.70%；专业性出现38次，加权比重0.65次，流程出现35%，加权比重0.60%；仪式感出现33次，加权比重0.57%。通过客评词频分析，可以得出游客来三亚结婚主要关注三亚景色、婚庆公司的沟通协调、专业性和结婚现场布置、婚礼仪式感等方面。

2.大众点评网三亚目的地婚庆客评文本编码及分析。通过对客评文本逐字、逐句进行分析并编码，以高频词汇出现频率作为参考点。经过对100条客评文本高频节点归纳分类，进行质性分析。最后归纳出树状节点，进而得出节点层次图（如图2所示）。可以明显看出三亚目的婚庆旅游关注点。面积越大说明关注程度越大，其中不同颜色代表不同节点。每个框架里包含于此相配的自由节点。本文采取了三级编码节点，在节点设置一站式服务、群体消费者行为、婚礼呈现、性价比、团队协作、短视频引导消费作为一级编码，在每个一级编码下又分出子节点。通过分析子节点发现：

图2 三亚目的地婚庆旅游客评节点编码层次图

（1）注重服务整合与集成，对一站式服务关注比较多。在一级编码中，一站式服务占比最大，共有103条评论节点。一站式婚礼贯穿整个婚礼流程所有环节，包括接机，婚宴酒店，婚纱摄影，婚礼策划，场地布置，婚纱礼服，婚庆用品，婚车租赁，新年化妆，蜜月旅游。在通过客评分析消费者婚庆行为中发现，婚礼一站式服务，既可以消除焦虑的心情，又可以省去操心繁琐的前期准备。

（2）注重婚庆企业的专业性和执行能力。有52次评论结点指向婚庆公司专业性，比如，拍摄、化妆、主持专业技术能力；有32次评论节点指向沟通和服务态度，同时，团队执行力出现了14次相关评论节点。值得一提的是在100条客评中有两条差评，分别是礼服种类偏少和在婚庆筹备期比较短情况下，婚礼呈现达不到预想状态。说明婚庆企业专业性、调动资源能力是考验婚庆公司的一项重要指标。

（3）注重自身直观体验感，对婚礼现场布置较为关注。现场呈现和体验感共出现31次评论节点。在客评提到最多的是喜欢浪漫、简单、温馨、轻松的婚礼体验。其中，有30条评论节点指向婚礼场地环境，比如，场地景色优美和布置效果等；有11条评论节点指向体验感和现场还原度。

（4）注重经济效益，关注性价比。关于性价比出现19次评论节点，客评表示选择在三亚举办目的地个性婚礼，既满足了对婚礼的期许，又兼顾了旅游和度假，实现了最大的性价比。

3.“Z世代”婚庆观的再认知。根据对客评文本编码分析，结合“Z世代”群体观念和消费观念进行剖析，从中可以得出：

（1）“Z世代”青睐“一站式”服务，新人结婚追求小而美的定制化微婚礼。当下，“Z世代”结婚消费需求痛点是识别并满足自己需求，并实现一场幸福感婚礼的全链式结婚体验，新人希望更方便高效地完成“一站式备婚”。在婚礼及平台的数据中可以看出，有关于“极速备婚策略”等检索词的数量不断地升高。

（2）“Z世代”追求自己情感诉求，注重风格的体现。“Z世代”年轻人更追求个性化风格，从婚礼风格而言，与传统形式不同，现代极简风等小众形式逐渐抢占市场，越来越多新人会选择私密性较高，场地独特的婚礼现场。在婚礼风格中寄托感情诉求，从而更加注重感情投入和风格的体验。

（3）“Z世代”年轻人喜欢婚庆产品多元化体验。如今，年轻人愈发不偏好单一体验，喜欢体验不同场景。婚礼时尚品牌需要融合多种因素，不仅是原创，还要有故事性，并能不断推陈出新，始终保持对其兴趣和喜爱。

五、“Z世代”下三亚目的地婚庆旅游行业发展路径

三亚目的地婚礼产业借助自然风光及气候优势，加持海南自贸港大力发展，必将大露头角。不过，目前仍处于发展时期，产业发展力量仍旧不足。

1.激需求，扩供给。

（1）整合婚庆产业链资源，结合海南特色多元化融合发展。整合婚庆接待、婚纱摄影、景区酒店、婚礼策划、婚庆用品、婚宴、旅行社、游艇、低空等婚庆全产业链资源。旅游度假胜地，婚礼产品及服务应结合更多旅游及消费产品进行融合打造，助推婚礼产业发展。在目的地婚礼中，通过构建一体式产业链，结合三亚多种资源特点，让婚礼产品种类多样。

（2）精准把握会展市场，找准品牌IP定位。整合天涯海角国际婚庆节、目的地婚礼博览会等婚庆主题大型活动，培育并打造一到两个街区体现三亚本土特色IP，打造面向国际婚庆活动IP，举办婚庆行业会展、论坛、交流、设计大赛等活动，形成三亚市婚庆品牌规模效应和集聚效应。

（3）打造三亚婚庆旅游消费符号，结合海南环岛旅游公路建设打造特色环岛婚庆产品。海南省最引人注目的是正在建设的环岛旅游公路，是国家生态风景走廊道之一。主线长988.2公里，公路贯穿海南全岛12个市县和洋浦经济开发区，在五分之一的公路中，可以看到多样风景，诸如悬崖，湿地等。依托海南环岛旅游公路规划的40余个驿站中开发出特色主题驿站，融入旅拍服务元素，为旅游公路功能增添个性化服务，满足游客需求，提升海南全域旅游体验的丰富度。

（4）通过短视频平台，加大婚庆旅游市场营销推广。策划明星婚礼，发挥明星效应，策划婚礼专题活动。婚礼产品营销转变为自媒体平台及口碑介绍，在线下宣传中主要依靠口碑营销和网络营销。通力合作小红书、大众点评、B站等自媒体平台，大咖分享，使用心得，明星带动，定制化三亚婚庆产品方案，让三亚知名度不断提高。

2.强管理，优服务。

（1）制定完善行业标准。编制婚庆标准体系和行业规范，评选婚庆行业星级商家示范企业，以行业标杆带动行业发展，推行红黑名单制度。

（2）支持各区划定区域建设特色婚庆主题文化区。三亚缺乏像巴厘岛、马尔代夫等完善的婚礼场地，通过提高婚礼硬件设施的质量水平，特别是婚礼场地和产品的质量，需加强婚庆硬件设施建设，支持各区划定区域建设特色婚庆主题湾区，支持建设婚庆主题文化园、婚庆主题博物馆、婚庆风情小镇，展示婚庆文化和婚庆旅游发展，吸引外地游客到三亚旅行结婚。营造三亚婚庆旅游目的地和蜜月度假地形象，加强城市婚庆氛围标识、专属免税婚庆用品、婚庆主题雕塑、婚庆广场教堂等，打造三亚婚庆旅游消费符号。

（3）婚庆产业的发展亟待解决人才缺失的问题。结合一些招聘政策，引进优秀的复合化人才，让婚庆事业注入更多新鲜优秀力量，也鼓励当地开办婚庆企业，采用多样化的招聘方式，招聘更多婚庆人才，让人才市场活跃起来。由政府或行业协议明确认定标准，鼓励更多优秀人才从事婚庆产业。加强婚庆产业相关技能培训，鼓励我市现有人才，通过交流学习、实践锻炼等方式，提高专业能力。结合高职院校的培养方式，让更多专业人才得到训练，并开展订单式培训，定向输出专业人才。

六、结语

本文依托文献综述和在客评质性分析的基础上，首先，提出了“Z世代”群体消费价值取向，反映出当今年轻一代婚庆观和关注点。其次，通过实地调研分析出三亚婚庆旅游一站式服务产业链基础，并找出薄弱点。最后，通过系统研究总结出要从“提需求、扩供给、优服务、强管理”等路径推动三亚婚庆产业发展。对如何结合本地特色、政府政策引导具有重要意义。在消费不断升级的大背景下，一种婚庆方式满足所有要求的场面不再存在，而是各式各样的婚礼市场满足大众需要，婚庆产业到现在仍算是一个新兴行业，随着年轻消费人群需求的不断提升，这个产业也会随之升级，新业态模式必然会出现，也是未来婚庆研究的重要方向。