新老品牌联名营销案例研究——“椰云拿铁”营销案例分析

马巾涵

（北京第二外国语学院，北京 100000）

1 研究背景

品牌营销是众多品牌营销部门关注的焦点，如何提高企业的知名度和受众接受度，是企业营销和传播活动必须始终关注的重要问题。自Nike 与F-White 联合推出一款联名鞋子，每一款都会引起年轻人的追捧，优衣库和KAWS 推出联名款T 恤，许多品牌粉丝慕名前来，品牌门店门口出现彻夜排队的情景，消费者开始关注联名营销这一概念，意识到依据此可以展开的合作营销行为，并付诸实践，验证其对于品牌推广与销量增长的关系。

2 文献综述

对于品牌联名的定义目前国外的研究存在两种观点，第一种学者认为品牌选择与其他品牌联名合作是为了借助其他品牌的势力来扩大自己的品牌知名度，如Rao Ruekert 认为品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期的联合与组合。其他研究人员认为，两个或更多品牌的联合营销是为了创造一个全新的产品或知识产权。例如，Park、Jun 和Shocker 认为，联合品牌是指两个现有品牌的组合，为新产品创造一个组合品牌，这个定义也划分了联合品牌的过程。国内学者的观点比较多，陈羽宣认为联名是这个时代一种全面而通用的创新设计方法，它更新了品牌的某一部分，或者在设计上进行了彻底的创新。通过创造一种吸引消费者注意力的惊喜感、好奇心和怀旧感来刺激消费。刘骏、姚姗认为品牌联名是指由两个或多个品牌通过合作，创造出依赖于彼此设计元素或相互补充功能的新产品，从而抓住更广泛的潜在市场。孟萍莉、崔佳慧在研究中提到品牌的联名可以充分利用自身优势，实现资源共享，利用电商平台，打造忠诚的目标消费群体，实现品牌价值的最大化和共赢。

3 营销环境分析

3.1 品牌背景

3.1.1 椰树集团

椰树公司的椰汁曾荣获“国家科技一等奖”“中国国宴饮料”“第一届中国食品博览会”等殊荣，并在1994年度全国饮料销量排行榜上名列前茅。同时，公司还荣获“海南省名牌”“全国最大的天然植物蛋白饮品”“全国知名果汁罐头生产商”的称誉。

3.1.2 瑞幸咖啡

自财务造假再到债务重组，瑞幸正宛若新生，一步步走出财务的泥潭，进入了良性增长的轨道。根据2021年公司财报显示，瑞幸总净收入为79.65 亿元，较2020 财年增长了97.5%。值得一提的是，公司自营门店首次转亏为盈，且在门店数量上屡创新高，截至2021年年末，门店总数达6 024 家，超过了老牌咖啡企业星巴克。

瑞幸以“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为品牌“愿景”，始终在产品创新上不断尝试，不断努力，从最开始的重营销转变为重产品，使产品口感不断优化，最终在咖啡行业中占据了一席之地。

3.2 联名营销的SWOT 分析

SWOT 分析法是用来确定自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将自身的目标与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。通过SWOT 分析方法，可以了解到哪些因素对发展有用，哪些对自己有价值，以及应该避免的对自身不利的因素，发现存在的问题，找到解决方案，找出未来的发展方向。

3.2.1 联名营销的优势（S）

品牌名称的独特之处，在于其可以让消费者产生一种情绪上的联系，让消费者产生一种情感上的共鸣，让一个本来不相关的品牌受众，变成自己的忠实粉丝，让自己的品牌更加有创意，这样在增加产品销量的同时，也能扩大自己的品牌影响力，扩大自己的粉丝群体，增加自己的品牌竞争力。

3.2.2 联名营销的劣势（W）

首先，联名营销是当下市场营销学中很常见的营销方式，如今各类联名产品也是数不胜数。很多品牌都走上了联名这条路，但在大家都在享受着联名营销带来的红利时，联名款的品质并没有得到严格的监督。不少食品饮料品牌的联名产品，都难逃“翻车”的厄运，如果没有优质的产品，就算联名的次数再多，也无法达到品牌的宣传效果，反而会让消费者对品牌产生负面的印象。其次，任何一个品牌在进行联合营销时，都应该从自己的品牌定位入手，以服务自己的品牌为主旨，不能因为现在的市场上有一个很受欢迎的品牌而盲目地去与其合作。要实现真正高效有用的品牌营销，不仅要以当下的“营销爆款”为目标，更要以“品质爆款”的长期发展为目标。

3.2.3 联名营销的机遇（O）

在一个持续稳定、中国经济快速发展的时代，中国人的可支配收入和消费普遍呈现稳定快速增长的态势，中国消费者进入了“消费升级”的新时期，人们更加注重质量，更加注重对新奇事物的追求，许多有趣的联名产品应运而生。另外，公司规模越大，产品线越多，产品类别越多，对下一代消费者的约束力就越大。联名的本质是通过两个品牌的流量和粉丝来丰富品牌的多样性，加强与新消费者的沟通和接触，使他们成为品牌的忠实粉丝，以及用联名这一模式创造主题，创造热度，使其品牌始终活跃在大众视野中，为品牌不断注入活力，使其年轻化，能够根据市场快速调整供给，及时满足消费者不断变化的需求。

3.2.4 联名营销的挑战（T）

目前，联合营销的发展速度已经放缓，联合营销正面临一段审美疲劳的时期。一味追求联名款的数量而忽略联名款的联名意义导致质量下降，这些缺点也在联名营销的浪潮中逐渐显现出来，很多品牌在发布联名款之前，在前期的营销造势上投入了大量人力、财力，却没有收到预期的反馈，不仅没有达到预期的热度，甚至让消费者感到反感，导致的结果就是本应该为品牌推广贡献力量的联名款产品反倒销售业绩不如常规款。从联名的含义来看，这种联合营销不仅没有起到利用品牌双方本身的优势提高产品销量、推广品牌的作用，还让消费者对品牌感到厌倦，也降低了对其的信任度。联名是品牌企业创新的捷径，无论是和最热门互联网IP 的联名，还是和各行各业的知名品牌或使用名人效应，与名人合作都可以在短时间内实现品牌快速产出，热门IP 与品牌联名可以打造限定IP 联名款，品牌和品牌或者名人联名可以实现产品的升级换代，甚至可以将其作为一种新产品作为常规款进行销售。创新因为联名的存在而不再是一件难事。然而，事物都有两面性，如果品牌创新只有通过联名合作才能达到目标，久而久之，不仅会降低品牌研发人员的原创能力，失去原有的品牌特色，还会失去自主研发新品牌产品的能力和动力。

4 营销策略（4P）

瑞幸咖啡的此次营销行为针对目标市场的需要，对自身可控制的各种营销因素如产品、价格、促销、渠道都进行了优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，扬长避短，取得了较好的经济效益和社会效益。因此，本文采用“4P 理论”对瑞幸“椰云拿铁”的营销行为进行分析。

4.1 产品

根据瑞幸咖啡2021年的财报显示，2021年全年一共推出了113 款全新现制饮品，每一款都得到了不错的反馈，在瑞幸强大的营销加持下，生椰拿铁成为2021年现象级的爆款饮品，成为了无数上班族、博主每个vlog 中必出现的一款标志。据统计，人气最高时，生椰拿铁创下了单月销量1 000万杯的纪录。截至2022年4月6日，瑞幸官方微博报告，生椰拿铁在推出1 周年之际，不负众望地实现了1 亿杯的销量。有调查显示，大多数消费者的口味已经从单纯的咖啡逐渐转变为奶咖。瑞幸在生椰拿铁爆红之后，又投入新产品的研发，与椰树椰汁联名，推出了“椰云拿铁”。椰云拿铁作为春季爆款预定，在配方上延续了生椰拿铁的经典组合：椰浆加咖啡。所谓“椰云”，就是采用环状分子包埋技术，把椰浆打出超细的泡沫，呼应其标语“轻盈绵密，一口吞云”，椰浆采用冷榨生椰浆，打出0 乳糖0 植脂末的健康口号，在一定程度上满足了广大减肥人士的心理需求。咖啡作为主体更是采用了Espresso（IIAC 金奖咖啡豆）。如此高品质的产品设定，又会吸引一大批咖啡爱好者。

4.2 价格

由于此次联名产品椰云拿铁主要以年轻群体80 后、90后、00 后为目标群体，目标区域中一、二线城市占比较大，少量覆盖三、四线小城市，所以在价格上，单价在20 元以内，和一杯中等价位的奶茶差不多，对于大多数人来说都是一个可以接受的价格，与其他咖啡品牌如星巴克动辄30 元一杯相比，让很多小镇青年实现了咖啡自由，从此咖啡不再仅仅是都市白领的标配。

4.3 促销

作为前期预热2022年4月8日，瑞幸官方发布消息：“倒计时三天！这个合作品牌34年来首次联名”，并配图以马赛克版联名海报，官方发博，引起了大家的猜测与讨论。紧接着在小红书平台上，就有“热心”网友晒出同款杯套图，同时有“幸运网友”晒出偶然间撞见瑞幸门店收货的场景，其中有几箱椰汁“乱入”。为使其热度更上一层，瑞幸发起包装设计投票，椰云的最终版包装设计由网友在小红书上投票决定。2022年4月8日下午，瑞幸咖啡和海南椰树集团在评论区互动，喜剧感拉满。在私域占有上，在小红书、微博、抖音等多平台预热铺垫之后，消费者的讨论愈发热烈，在正式售卖之后，消费者自发开启在朋友圈的晒图热潮，出圈流量不断增加。瑞幸咖啡在周边宣传上也不遗余力，有定制杯套，两款致敬版包装袋，让不少消费者为了得到这个富有椰树集团“土潮”特色的包装袋和杯套而特意购买。

4.4 渠道

此次瑞幸营销的渠道分为线上抖音直播间带货加网络营销，线下门店加线下营销两部分。线上海报宣传，热门话题引导营销依托于互联网将信息传递给消费者，作为此次营销的主要平台的小红书，截至2022年4月14日，带有椰云拿铁相关标签的笔记总数已达1 304 篇。小红书增粉1 万+，官方推文互动量15 万+，抖音增粉15 万+，在官方的不间断抖音直播中，截至2022年4月12 号，官方直播间销售额已破千万。

线下门店通过门店直销和外卖订单，根据瑞幸官方2022年4月12日9 时发布的战报数据显示首发日单店销量超130 杯，总销量超66 万杯。

5 结论、建议与缺陷

5.1 结论

基于上述模型的分析我们得出以下结论：第一，品牌联名应大胆打破壁垒。这种通过联名达到双方共赢以实现流量变现的行为，浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学角度作出了分析，他指出，大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。例如本文中的两个品牌。椰树牌椰汁作为一个老品牌，随着市场新品牌的涌入，越来越多的老品牌市场占比直线下降，情况不容乐观。相比较而言，其品质与口碑在消费者看来是毋庸置疑的，如若想要增大宣传力度，达到破圈的效果，就势必要去和这些年轻人所喜爱的产品品牌进行联名合作，而瑞幸要想在当下饮品行业竞争如此激烈的条件下突出重围，也非常需要抓住机会寻求创新。第二，重视品牌自身势能才能达到“1+1＞2”的效果。瑞幸作为国内实体店咖啡的行业领头人，椰树集团选择其作为合作方是双方势能均十分强大的原因。椰树椰汁作为国宴级别的饮品，虽然在品牌包装上起到了抓人眼球的作用，但还是面临老品牌形象老化的问题，急需在生产线或营销上获得质的突破。2021年瑞幸的生椰拿铁在全国爆红，并且拥有不错的口碑。这时候生椰拿铁的“生椰”是一个很好的让大众记住的点。现在提起咖啡里的椰汁，很多人都会想到椰树，一个可以和咖啡放在一起的品牌。与此同时，椰树椰汁也为瑞幸带来了更多消费者，很多年纪稍大的消费者都是冲着椰树的情怀而去，作为很多代人心中的饮品王者，在情怀营销上这次联名可谓是大获成功。

5.2 建议

不管采用何种营销方式，营销只是一种增加知名度的外在形式，知道不等于认可，产品自身的生命力才是企业品牌能够在市场的迭代中历久弥新的内核。在饮品行业，产品自身的生命力决定着联名营销活动的成与败。在联名款进行设计、生产、包装的过程中，要加大监督力度，保证联名款的质量，保证这款产品的生命力，避免“昙花一现”。品牌既然选择了联名这一营销形式，就要拿出企业应有的态度和实力，确保产品的质量，为自身也为消费者负责。选择联名营销本身没有错，但如若由于品牌之间合作的不合理甚至不道德的情况的产生而导致消费者感到尴尬不适，抵触情绪远远大于好奇心就得不偿失了。品牌联名的目的应是丰富与发展自身品牌的内涵与创新理念，通过联名，与消费者产生情感共鸣和互动，而不是舍弃原本的品牌理念来换取短期的营销效果。

5.3 缺陷

瑞幸咖啡与椰树椰汁联名，虽然为品牌创造了更多的产品创新，或转型的可能性，但这种联名并不具有稀缺性，错过了此次联名或许还会有另一家品牌的类似联名款出现，并没有体现出错过了一个限量款就不会有下一个一模一样限量款的品牌稀缺性，所以针对消费者的偏好和心理发生的变化，提前了解消费者的各类需求是必要的，并以此为导向找寻创新之路，打造饥饿营销，刺激消费是包括瑞幸咖啡在内的所有品牌应该提高的方向。