主流媒体短视频中的国家形象研究*

□文│江素珍

以抖音、快手为代表的社交短视频因其鲜明的传播特征而受到人们的青睐，并在国家形象的建构和传播过程中发挥着越来越重要的作用。短视频平台的视觉建构与传播能力同样受到了主流媒体的关注。2018年3月至9月，央视新闻、新华社、《人民日报》等主流媒体纷纷入驻抖音平台，发布了一系列涉及国家形象的短视频，在社交平台上构筑了一个国家形象丰富多彩的视觉空间。

一、视觉表征与话语秩序中的国家形象

国家形象是一种具有强烈集合性的专属政治概念。追根溯源，国家形象的集合性是由国家内部本身的复杂状况和多维性所决定的。不可否认，国家的形成离不开政治、经济、文化、军事以及地理等要素，这就导致国家形象的构成部分中必然地包含着政府形象、经济形象、媒体形象、旅游形象、国民形象与环境形象等。而且，这些方面是相互作用、有机联结在一起的，对国家形象的生成都发挥着不同程度的影响。[1]国家形象有不同的表现方式，最为常见的是通过视觉语言的方式呈现，如图片、影像等。在当下新媒体高速发展的语境下，社交短视频成为展示国家形象的一种重要途径。社交短视频可以通过丰富的视觉语言和视觉要素灵活而生动地呈现国家形象，具体的呈现方式有动画、故事、纪实、新闻摘要等。

视觉语言一个重要的组成部分是话语，包括一般话语和以一般话语为基础的社会话语。它们在特定的话语秩序中产生和运行。费尔克拉夫认为：“话语秩序是在话语层面表现的社会秩序，是社会文化实践在话语上的历史印记。”[2]因此，话语在短视频这种视觉文本的呈现过程中同样受到社会秩序的制约，表现在特定价值观的传播受到文化记忆和社会现实的影响，呈现出历史性与当代性。无论是历史性还是当代性，用视觉表征的方式呈现，能够更好地展现不同时空维度下的国家形象特征。

二、主流媒体国家形象短视频的功能特征

主流媒体塑造的国家形象短视频有着非常重要的功能，概括起来有意义建构、情感唤起、文化传承等方面的功能。

首先，国家形象短视频在意义建构方面发挥着非常重要的作用，主要体现在对共同体意义的建构、对国家意义的建构、对社会意义的建构、对群体和个体意义的建构等。在共同体意义建构方面，国家形象短视频可以建构不同国家间利益互补的共同体意义。在国家意义建构方面，国家形象短视频可以建构具有共识性和合法性的国家形象。在社会意义建构方面，国家形象短视频可以建构以和平共处、和谐发展为基础的国际社会价值认同。在群体和个人意义建构方面，国家形象短视频可以建构个体价值和群体价值最大化的价值空间。

其次，在情感唤起方面，碎片化的传播能够确保视频内容的到达率。在不断的刷新与选择的过程中，人们对于那些感兴趣的视频内容总会停留更长的时间，甚至于反复观看，因此，短视频在情感唤起方面能够发挥重要作用。短视频通过视觉语言能够很快激发人们的情感共鸣。

最后，在文化传承方面，国家形象短视频总是借助各种各样的形式来传递某种文化讯息。主流媒体通过各种方式对传统文化进行着改编和加工，使其更加适应短视频的叙事逻辑。国家形象短视频所承载的视觉符号语言可以很好地展现传统文化的审美特征，并能够积极地响应用户的审美体验，使得各类视觉符号语言与主体审美产生共鸣，从而有效实现文化的传承与传播。

三、结构特色：契合短视频平台的视觉传播

社交短视频作为一种新型媒介形式与社会交往方式，能够在符号互动过程中借助其较强的“互动仪式”感生产集体情感，并进一步运用这些情感来进行仪式化与故事化传播，这些传播方式能有效唤起人们共同的信念与记忆。《人民日报》、央视新闻等主流媒体擅长运用社交短视频的结构特色将权威性与故事性融合、平民性与趣味性结合、前台与后台连接，这对于塑造国家形象能够起到非常重要的作用。

参与式生产。传统的内容生产通常是由专业机构与专业人士完成的。新媒体环境下，受众的参与度增强，并且能够加入到内容生产的行列中去，其优质内容能够被媒体采纳。在社交媒体时代，主流媒体更擅长运用“PUGC”生产模式，即“PGC”（专业生成内容）+“UGC”（用户生成内容）=“PUGC”生产模式（专业用户生成内容）进行内容生产。这种生产模式可以有效地增强临场感，更有利于产生情感共鸣与价值认同。

情感化表现。短视频作为一种借助视听语言表现内容的文化产品，可以充分利用诸如背景音乐、特写镜头、字幕、同期声等表现手法，增强内容的感染力。主流媒体发布的国家形象短视频通常会利用背景音乐营造氛围、渲染情绪、激发共鸣，激起人们的国家意识、国家情感与认同；利用特写镜头解释人物心理状态、增强视觉冲击力；利用字幕尤其是一些标志性、情绪化的字幕凝练内容、传递情绪、助推氛围；利用同期声增强现场感与代入感。这些表现手法能够很好地融入情感、传播情绪。

潜在性引导。主流媒体肩负着非常重要的舆论引导功能，主流媒体发布的社交短视频同样具有这一功能。但是与传统引导方式不同的是，社交短视频的舆论引导具有潜在性，它不是通过直接的宣传或说教来引导受众，而是通过植入情感和故事的方式来感染受众。

社交化传播。短视频具有极强的互动性和社交性，它能够借助场景实现有效互动，并且当遇到优质的内容时，用户倾向于进行评论和转发，将这些优质的内容转化为自己的社交资源，以彰显自己的价值观念。主流媒体中涉及国家形象的短视频具有天然的传播优势，它能够展现传播者积极的价值观，因此可以获得更多的曝光次数，是一种自下而上、去中心化的社交传播方式。

四、主题分布：全面聚焦的多维覆盖

以《人民日报》、央视新闻、新华社等主流媒体的抖音号为例，这些抖音号上传播着大量关于国家形象的短视频，其主题包括人物故事、现场实况、典型宣传等。这些短视频中，有事件性与非事件性的差别。事件性的短视频是针对具体的事件发布的短视频，如针对“中美高层战略对话”发布的短视频、针对“中国共产党成立100周年”发布的短视频等，均是以具体事件为核心展开的叙事。非事件性的短视频并不聚焦具体事件，而是对某种观点或态度的阐发和声明。

从主流媒体短视频叙事的不同侧重点来看，抖音短视频有聚焦人物、聚焦事件、聚焦情绪、聚焦典型、聚焦记忆等几种不同的叙事重点。聚焦人物的短视频主要通过人物形象来展示国家形象。聚焦事件的短视频主要通过事件中国家的立场和态度来展示国家形象。聚焦情绪的短视频主要通过渲染情绪的方式来激发受众的国家情怀。聚焦典型的短视频以典型人物或典型事件为切入口展开家国叙事。聚焦记忆的短视频主要通过唤起共同的民族记忆或国家记忆的方式来建构中华民族共同体。

五、叙事特点：多重交叉叙事下的国家形象

叙事简单而言就是讲故事，短视频叙事实际上就是利用视觉语言与视觉元素来讲故事。一般叙事可以分为时间叙事、空间叙事、关系叙事、交叉叙事等多种类型。时间叙事通常是以时间的先后顺序为线索。空间叙事则是在不同空间内展开的叙事。关系叙事强调关系性的表达。当然也有这几种叙事方式融合在一起的交叉叙事方式。在短视频叙事中，关系性的叙事是最为常见的一种叙事方式，它通常会在较短的时间内呈现一种或几种矛盾关系，从而推动叙事的展开和向前推进。与以往的叙事风格不同，在当下社交媒体传播语境下，主流媒体充分利用了短视频平台的传播特征，对于国家形象的塑造呈现出多重交叉的叙事特征。

1.从他塑到自塑再到二者结合

张昆认为，根据不同的认知主体国家形象可以区别出“自我认知形象”和“他者认知形象”。“自我认知形象是对本国形象的定位和判断，是自以为拥有的一种形象；他者认知形象是对认知对象国形象的判断，是他者以为对象国所拥有的形象。”[3]对应国家形象的塑造路径，“他者认知形象”是国家形象他塑的结果，“自我认知形象”是国家形象自塑的结果。传统的国家形象塑造一般都是他塑，作为主体国家很难掌握话语权。随着我国综合国力的不断提升，国家和媒体越来越重视国家形象的塑造，开始积极主动展示国家形象。在主流媒体发布的社交短视频中，自塑和他塑这两种方式开始结合起来。在自塑方面，主流媒体越来越重视国家形象塑造的方式方法，开始灵活而又生动地呈现国家形象。在他塑方面，主流媒体社交短视频中开始出现越来越多来自于国外的叙事、借助外力的传统文化传播方式，例如通过外国人的接触、感受来传播中国传统文化，这种方式更具说服力。

2.从官方叙事到民间叙事再到二者结合

国家形象的塑造通常都是官方叙事主导的。在媒体传播中，不乏大量的官方话语与官方视角。如今，在社交短视频平台上，除了官方叙事，大量的民间话语开始涌入，从不同的角度塑造国家形象。即使在主流媒体的官方叙事中，也不乏普通受众的声音，国家形象的叙事已然成为媒体与受众共同建构的信息共同体。这种通过平民化叙事来阐释小人物的大情怀的叙事方法更能够消减主流媒体权威话语的严肃性，增强其亲和力。

从语言层面上来看，官方叙事多使用国家领导人的讲话或政府发言人的声明等硬性话语来阐明国家立场。在社交短视频平台上，不乏国家领导人的讲话或政府发言人的声明，但是与以往不同的是，呈现于主流媒体短视频平台上的是更具有感染力或更能够引起情绪共鸣的片段，例如短视频平台上关于“中美高层战略对话中中国代表的精彩即兴发言”的广泛传播，传递出一种从硬传播到软传播的叙事风格转变。

3.“诉诸感情”的叙事手法

“诉诸感情”这一观点由美国心理学家霍夫兰提出，他认为“通过营造某种氛围或运用感情色彩强烈的符号来感染受众，能达到说服效果”。[4]主流媒体在对国家形象的塑造过程中，诉诸感情也成为一种常用的叙事手法。短视频作为视觉语言在激发情感和引起共鸣方面具有天然的优势，诉诸感情的叙事方式通常表现为将个人情感与国家情感关联起来，通过人物的语言或行为营造一种情感基调，并通过其他辅助性的形式，例如背景音乐、画外音、字幕等方式强化情感，将个人与国家之间的弱联系转化为强联系。

4.宏大叙事与微观叙事的结合

官方叙事通常意味着宏大叙事，通过宏大叙事来呈现国家形象是最为常见的一种方式。但伴随后工业社会的兴起以及信息革命的来临，建立在知识真理性标准前提下的“宏大叙事”已经呈现出阐释力的不足，而“小叙事”则通过自由开放的文本结构和无定向的语言表达不仅更新文本的审美面貌，也为后现代个体自身的存在找到合法化基础。[5]“小叙事”是利奥塔在《后现代状态：关于知识的报告》中提出的与“宏大叙事”相对的概念。它在自媒体时代具有更强的开放性与解释性，并且伴随着微博、微信、短视频等新媒体实践的演进，理论层面的“小叙事”转变为实践层面的“微叙事”。以表现统一性和一体化为主的国家形象类视频往往更愿意借助宏大主题来展开叙事。但是目前主流媒体所发布的国家形象短视频，除了宏大叙事，也不乏微观叙事。这种微观叙事既表明了一种态度，同时也提供了一种视角，即从更小的角度去审视，从小人物的微观命运中去窥视国家的发展，更具说服力。同时，微叙事在展示传统文化方面也有其独特的优势，“‘短视频’作为当下最热门的信息载体形式之一，不断在微叙事的创新中承载着传统文化的再生产，形成了独具特色的传统文化展示空间，创造性、创新性地在生产中赋予了传统文化现代意义与现实价值”。[6]它使得传播文化重新焕发活力，重新唤起人们的文化记忆。

宏大叙事的另一表现形式是集体叙事，以往为了表现国家的力量通常会采用集体叙事的方式来展现国家形象，对个体的关注较少。如今的主流媒体更加重视个体的力量，并不断增加短视频中的个体叙事。一方面，用户是作为个体的形式存在的，因此主流媒体强调了个体化的叙事角度；另一方面，个体与国家的关系越来越受到重视，从个体层面去反映国家的发展与变化也更容易被接受。

5.从传者主导到话语共建

社交短视频平台是一个具有高度开放性的平台，是一个视觉符号的共同体空间和话语共建场所。对于国家形象的塑造，同样也是由不同的传播主体进行着各个方面各个角度的呈现，包括主流媒体、地方媒体和来自于民间的话语力量。以往的国家形象塑造主要是由主流媒体主导的，但是在社交短视频平台上，除了主流媒体，基层人民群众的创造力也不可小觑，并且它有着更为广泛的群众基础和更加平民化的视角，也能够为国家形象的塑造贡献力量。由此可见，对于国家形象的塑造是一个话语共建的过程，也是一个话语重建的过程。

以往国家形象的塑造更多的是从语言符号层面展开的，虽然语言符号是媒体传播的重要组成部分，但除了语言符号，更具说服力的是行动实践层面，即通过具体的行动或行动的结果来回应话语层面的观点和态度。当下主流媒体短视频传播更多的是通过具体的形象来呈现行动者的行动逻辑和行动轨迹。

六、内容表达：国家形象短视频建构的三维图景

在内容构成方面，当下主流媒体短视频主要通过三个层面来建构国家形象：一是语言讯息层面，二是图像讯息层面，三是价值观层面。语言讯息包括视频自带的声音语言（同期声或旁白）、视频附加的字幕或说明性文字等，这类语言讯息是最为直观的意义呈现方式。图像讯息包括人物、景物、象征物等，它们共同构筑了内容丰富的视觉形象。价值观层面是隐藏在语言讯息和图像讯息背后的更为复杂的元素，也是国家形象短视频最终的价值目标。我们对价值观层面的分析主要从三个维度展开，分别是社会维度、国家维度和个人维度。

1.语言讯息：用文字和声音塑造国家形象

“文字和言语是信息结构不可或缺的要素”。[7]短视频中的文字主要包括标题和字幕。标题是对短视频内容的高度总结和提炼，一般位于视频上方。在对《人民日报》抖音号点赞数超过1000万的短视频标题进行分析后我们发现，“致敬、祖国、中国制造、外交天团、勋章、中国人、守护、解放军、英雄、中国、盛世”等词出现的频率较高。短视频中的字幕分两个部分，一是同期声字幕，二是附加字幕。同期声字幕主要发挥描述性作用，附加字幕主要发挥引导性作用。如《人民日报》抖音号发布的短视频“‘雄赳赳、气昂昂，跨过鸭绿江……’高唱军歌，匍匐向前，随时准备冲锋战斗，这是刻入了老兵骨血的记忆啊！致敬！”同期声字幕显示的是老兵所唱军歌的歌词“雄赳赳 气昂昂 跨过鸭绿江 保和平 卫祖国 就是保家乡”，附加字幕则是黄色加粗凸显的“致敬老兵 致敬英雄”，具有极强的引导性。除文字外，声音也是塑造形象的重要方式。短视频中的声音元素较为丰富，除了同期声或旁白，雄浑激昂的背景音乐能够有效地激起情感共鸣，这也是国家形象短视频中使用最多的声音元素。

2.图像讯息：视觉表征中的形象与记忆

主流媒体短视频中的图像讯息主要包括两个方面，一是人物形象，二是景物形象。通过人物形象来塑造国家形象是短视频最常用的方式。在主流媒体发布的国家形象短视频中，较为常见的人物形象包括军人形象、国家领导人形象、政府发言人形象、英雄人物形象、医务工作者形象、普通公众形象等。这些形象有些是以个体形式出现，有些则是以群体形式出现，并且它们通常还与特定的事件或者记忆勾连起来。例如短视频中经常出现的老兵形象，是抗美援朝记忆的反映；医务工作者则对应疫情防控工作；在中美高层战略对话之后，政府发言人和外交官的形象成为活跃在各类社交短视频中的一种形象；新疆棉花事件发生后，短视频中出现了新疆女学员形象、新疆本地棉农形象、新疆老人形象等。

景物形象包括伴随人物出现的景物形象和单独出现的景物形象。在主流媒体短视频中，较多都是伴随人物出现的景物形象，这些景物起到烘托和补充的作用，例如人物出现的具体场景、城市景观等。有些则是单独出现的景物形象，如壮丽的风景、建筑物、航天卫星、火箭、国旗、党旗、航天飞机、青铜器、党徽、阅兵车等，这些单独出现的景物也成为国家形象的重要表征。

3.价值观讯息：个人、国家、社会的自塑与他塑

无论是语言、图像，还是人物、景观，主流媒体发布的国家形象短视频总是通过各种形式来传递某种价值观。这些价值观讯息表现在不同层面上，大致可以分为个人层面、国家层面和社会层面。从个人层面来看，通过对普通个体或群体的形象塑造，来映射个体、群体与国家的关系，进而传递出小人物的大情怀、小人物的大责任、小人物的大关怀等一系列价值观讯息。除此之外，在个人与国家的关系上，强调个人的责任感与使命感，个人的责任感与使命感具体表现为个人在自己的工作岗位上作出应有的贡献。从国家层面来看，主要表现国家的作为与担当。社交短视频以具体事件为载体，塑造了负责任的大国形象，有能力、有担当的大国形象，人民至上、生命至上的大国形象等。强调了国家在国际事务中的立场与观点，以及对于国家利益的维护。从社会层面来看，主要传递出个人要为社会的和谐作出贡献这一价值理念，强调个人应该积极地推动社会的和谐发展与进步。

七、结语

主流媒体短视频对国家形象的塑造起到非常重要的作用，从以往的短视频内容来看，虽然不同类型的媒体都通过不同的方式塑造了国家形象，但从整体上来看，社交短视频中的国家形象仍然存在一些问题，如过度符号化、视觉符号的表现力与感染力不够、传播路径不够优化等。社交短视频虽然可以将各种各样的视觉符号融合在一起来展现国家形象，但对于国家形象的呈现所使用的符号元素并非越复杂越好，视觉符号系统的呈现要符合适度原则，一定不能过度阐释。因为在短视频的话语空间中，受众的接收和解码系统相对简单，无法对复杂的符号系统进行快速的解码，而短视频的播放时长有限，一旦在特定时间内受众无法解码内容的意涵，这条短视频便失去了其意义和价值。因此，作为主流媒体，在进行国家形象的编码时，一定要考虑到短视频的传播特点和受众的接收习惯，不应该用复杂的符号系统和过度阐释的方式来对短视频内容进行编码。

除此之外，主流媒体在利用短视频对国家形象进行塑造的过程中，应该积极探索国家形象的多元性与深刻性，通过增强视觉符号的表现力与感染力来吸引受众的关注，在塑造国家形象的同时，也要寻找国家形象传播的优化路径。

注释：

[1]张昆，张铁云.“共识”与“共识的程度”：国家形象认知的别种维度[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2019（6）

[2]Fairclough，N.Critical Discourse Analysis[M].London:Longman,1995:10

[3]张昆，王创业.时空维度下的国家形象模型探析——基于认知互动的视角[J].新闻界，2017(5)

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012:187

[5]裴萱.从“碎微空间”到“分形空间”：后现代空间的形态重构及美学谱系新变[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017(5)

[6]吴炜华，张守信.视听微叙事的中国立场与文化图景[J].中国出版，2019（24）

[7]罗兰·巴尔特.图像修辞学[M]//语言学研究（第6辑）.方尔平，译.北京：高等教育出版社，2008：261-272