连接与赋能：县级融媒体中心高质量发展服务探析*

2023-01-09徐敬宏袁宇航张世文

中国出版 2022年10期

□文│徐敬宏袁宇航张世文

作为世界上最大的发展中国家，中国长期致力于缓解和消除贫困问题，通过动员和凝聚各方力量推进精准扶贫方略，最终在2020年如期完成新时代脱贫攻坚目标任务，实现了现行标准下农村贫困人口全部脱贫，消除了绝对贫困和区域性整体贫困。但是，脱贫攻坚战的圆满胜利并不意味着农村问题的全面解决，相对贫困仍旧是贯穿农业现代化进程的现实问题。[1]如何深化扶贫开发成果、提升基层治理效能、确保在2050年实现农业强、农村美、农民富的乡村全面振兴目标，仍是当前开展“三农”工作亟需回答的问题。

2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，明确提出“民族要复兴，乡村必振兴”，将全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，致力于让广大农民过上更加美好的生活。作为新时代媒体融合发展的重要一环，县级融媒体中心因其“贴近群众、贴近农村、贴近一线”的基层传播属性，正处于“集成媒体的新机构”向“治国理政的新平台”的转变过程之中，[2]对于加快乡村振兴、引导服务群众和开展基层社会治理具有重要意义。因此，本文将县级融媒体中心视为集合主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽的基层平台，可以通过媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务五大路径，释放县级融媒体中心助力乡村产业振兴、组织振兴、生态振兴、人才振兴和文化振兴的潜在效能，打通乡村传播和基层治理的“最后一公里”，在实现自身高质量发展的同时，为乡村振兴提供连接力与支撑力。

一、发挥媒体服务，助力数字乡村建设

党的十八大以来，党和政府高度重视农村农业建设，做出了大数据战略、数字乡村战略、“互联网+”现代农业等系列重大部署安排，明确要充分借助现代信息技术为乡村产业振兴赋能的总体方向。其中，作为支撑经济复苏和产业转型的重要驱动力，发展农村数字经济已经被列为《数字乡村发展战略纲要》的重点任务之一，要求确保更多基层群众享受到信息时代的“数字红利”。因此，为助力数字乡村建设、繁荣数字经济，县级融媒体中心应将媒体服务作为基础属性与核心保障，跨越媒介边界整合广播、电视、报刊、新媒体等各类融媒体渠道，在提供本地内容服务的同时，连通外部市场信息，做到“内容下乡”和“资源下乡”。

1.创新“三农”内容生产

不同于追求效益最大化的商业内容平台，坚持价值导向与服务意识、提供优质“三农”内容是地方媒体平台服务农业、农村和农民的落脚点。作为“四级办”金字塔体系中最基层的媒体单位，县级融媒体中心的内容生产应当充分发挥在地性优势，深入基层一线关注民生诉求，将演播室搬进田间地头，挖掘县域涌现的脱贫致富和农业创新典型人物，在讲好“三农”故事的基础上成为乡村振兴的见证者和农民摘帽致富的引路人。例如，云南双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县融媒体中心的图文作品《云南双江“牛圈咖啡馆”：创业好点子助力乡村振兴》，详细介绍了双江佤族的艾芒如何发挥自身的艺术特长，在北京和云南两地开办民族文化特色餐吧，带领家乡人民致富和产业振兴的故事。文章既介绍了艾芒的创业理念和致富经验，同时展示了云南双江的地理风貌和文化景观，起到了良好的宣传效果。此外，县级融媒体中心还需要做好科技农业、智慧农业和品牌农业的概念阐释和模式推广工作，积极介绍云计算、大数据、物联网和人工智能在农业生产和经营管理中的运用案例，提升农民群体的科学素养，使其做好由传统农业向现代农业转变的认知准备。

2.用好内容发布渠道

“十四五”期间，我国媒体融合迈向新阶段，对于县级融媒体中心的要求也从“建设”转为“建强”，从“会用”转为“用好”。[3]这就要求县级融媒体中心整合区域传媒资源，建立运转高效、协同发力、立体传播的融媒体宣传矩阵，以及“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”的新闻采制与分发流程。其中，“多元发布”不仅要关注“事后结果”，保障内容在报纸、广播、电视及新媒体平台上多点传播，同时要加强“事中研判”，注重信息发布的时间和情境，统筹运用及时发布、适时发布和应景发布的手段，通过渠道端的协调统一助力“一体策划”的传播效果。例如，在新冠肺炎疫情的防控中，多地县级融媒体中心采取人民群众喜闻乐见的方式进行防疫动员。河北卢龙融媒体中心制作的快板节目《齐心协力防肺炎》、湖南渌口融媒体中心推出的打油诗《“新”年好》、佛山电台主持人团队创作的《战“疫”DISCO》等，不仅在当地取得了良好的社会反响，并且产生了跨域传播的宣传效果。此外，县级融媒体中心还可以充分运用乡土社会中的强人际交往特征，邀请县域内的“网络红人”入驻平台，对硬新闻和冷知识进行二次加工，并相应推出互助区、讨论区、发布栏等社交板块或专属小程序，以点带面，推动县级融媒体中心朝向关系媒介的方向发展。

3.打造电商惠民平台

县级融媒体不仅要成为政策宣传的抓手，更要成为落实政策、为民惠民的终端。在新冠肺炎疫情常态化防控的大背景下，直播带货作为线上消费新方式已经得到社会各界的普遍认可。县级融媒体中心必须抓住这一重要趋势，发挥平台的连接属性，将长期处于幕后的农村、农民、农产推至台前，有效对接媒体传播资源和电商运营经验。相较于早期投放广告咨询的单一引流模式，越来越多的县级融媒体中心开始着手搭建自主销售平台，并深度参与到电商直播的各个环节，通过拍摄创意宣传片、全渠道发布电商资讯以及联合举办农家直播促销等活动，构建“引流—带货—售卖”的商业闭环，盘活各村镇农产品资源，为当地特色农产品推广提供创造性解决方案。在直播人才培养上，县级融媒体中心不仅要打造专业带货团队，更要加强对农民的直播技能培训，发掘本地“网红”，推动云端卖货成为乡村经济发展的常态化手段、农民成为外部市场资源的直接受惠人。

二、创新党建服务，增强组织建设引领

“把支部建在网上，把党员连在线上”是新时代党建工作转型的必然趋势，对于发挥基层党组织“红色引擎”作用具有重要意义。围绕乡村振兴的政治使命，“互联网+媒体+党建”的融媒体模式可以将传统党建的组织优势与现代信息技术深度融合，把基层支部管理、党员日常学习和在线考核等党建服务搬上互联网，从而为党的路线方针和惠农富农政策提供宣传窗口，引导农民践行社会主义核心价值观。同时，这也有利于提升基层党员干部的政治素养和履职能力，为乡村振兴提供坚强的思想引领和人才队伍支持。

1.发挥舆论引导功能

人民群众的意见、态度、情绪和信念，是当下舆论引导工作的核心内容。[4]不同于省部级媒体平台的宏观舆论引领功能，县级融媒体的舆论引导工作应当朝向精细化的方向发展，将自身角色融入网格治理的基层实践，做好民意倾听与价值引领。一是可以发挥云媒平台的数据处理优势，根据基层党员干部反馈的周报、月报信息以及辖区内群众的线上发言，绘制县域舆论动态地图，对县域内的舆情风险点进行系统扫描和定向排解，畅通体制内外的信息获取和意见沟通。同时，应当做好舆情数据的留存和多级分析工作，把握县域的舆情背景，为党政工作的开展提供舆论着力点。二是可以把握宣传工作的“时、度、效”原则，创新舆论宣传语态，用高度地缘性、亲缘性和真实可感的内容采写，宣传党的执政方略和助农政策。目前国内外互联网上舆论形势复杂，各种思想观点碰撞交锋，县级融媒体中心应当承担守土一方的舆论引导职责，提供建设性的舆论监督，着力将内容层的吸引力转化为实践层面的影响力，提升广大人民群众的精神获得感，化解以往命令式、强制式和通告式公文导致的理解不畅和舆论逆反风险。

2.探索智慧党建模式

基层党组织是乡村振兴的前沿阵地，融媒体中心的资源平台需要服务于新时代的党建要求，促进党务管理一体化，推动党务考核信息化，形成涵盖党群组织、党员、干部的全方位智慧党建平台。党建信息化建设与乡村振兴的深度融合可以激活党建工作的内生动力，赋能脱贫和边远地区县、乡、村三级组织。各级党委可以借助智慧党建平台深度联络乡村振兴干部、基层党员和驻村工作队，采用远程工作视频会议、线上参与“三会一课”等丰富形式，在组织建设、责任落实和问题整改等方面进一步明确乡村振兴工作方向。例如，作为县级融媒体中心建设的排头兵，河南汝州融媒体中心在全省首创“党建融媒”平台，积极探索“互联网+党建”模式，构建起党员教育的全媒体传播新体系，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。对于已经摘帽的贫困县而言，县级融媒体中心更需从党建工作着手，连通上下级党委，分类梳理现有帮扶政策，合理调整把握辖区内帮扶政策的节奏与时限和驻村干部人员的配置与职责，逐步实现由集中资源支持脱贫攻坚向全面推进乡村振兴平稳过渡。

3.做好党员培训支持

通过干部教育培训，引导党员干部自觉学习、带头学习，使学习成为一种生活方式，是构建学习型政党、学习型党组织的有效途径。[5]基层党员的理论学习能力和实践领导能力，更是直接关系人民群众的日常生活满意度，关系乡村振兴政策的稳步推进。因此，县级融媒体中心需要整合线上线下的党政教育资源，通过设立任务打卡、学习徽章、积分奖励等形式，将“三会一课”的党组学习工作落到日常，保障党员干部的思想不落伍不褪色。此外，党员培训的一个重要目的就是提升党员干部的精神面貌和工作能力，这就要求基层党员既要做好党性教育的学习者，也要当好党风建设的实践者。因此，县级融媒体中心可以充分发挥区域信息枢纽作用，广泛挖掘地方特色党史故事和身边优秀党员模范，统筹各党支部组织开展“党史青年说”“先锋党员在基层”等微党课接力活动，盘活基层党员培训资源和形式，提高基层党员干部的学习热情和工作热情。例如，山东省无棣县融媒体中心利用每周日与县委组织部联合开办的《无棣党建》节目，发挥党建宣传阵地作用，通过展示一位位共产党员的“初心使命”，激发全县广大党员在党建工作引领下，见贤思齐，勇扛责任担当。

三、整合政务服务，完善基层治理生态

当前，县级融媒体中心已经从机构重组、平台搭建的基础建设1.0版过渡到服务拓展、社会治理的迭代升级2.0版。[6]作为沟通党政和人民的重要桥梁，县级融媒体中心是促进媒体转型和国家发展的一步关键棋，应跳脱传统媒体的狭窄定位，致力于平台型媒体的社会治理现代化。[7]通过连接政府部门数字平台，县级融媒体中心可以集合信息公开、网络问政、公共监督等政务服务，强化政府部门的服务意识和服务能力。同时，经由县级融媒体的统一平台，跨地区跨部门的统筹协作更加便捷，能够以上下联动和各界联通的方式开展县情、区情调研，完善基层社会治理生态。

1.集合移动政务办理

习近平总书记指出，治理有效，是乡村振兴的重要保障，从“管理民主”到“治理有效”，是要推进乡村治理能力和治理水平现代化，让农村既充满活力又和谐有序。[8]党政部门入驻县级融媒体中心，依托互联网数据将政务服务下沉是顺应时代发展与农村治理现代化的迫切要求。“融媒体+大政务”的连接模式将县级融媒体中心与政务服务双向互联互通，实现乡村振兴政务由“纸上公开”升级为“指上公开”，为当地群众提供政策一键知晓、惠农工作移动办理等多样化功能。除此之外，县级融媒体中心还可以通过应用接入、数据集成等建设方式，深入推进大数据管理平台的建设，搭建“智慧助农”的信息体系，实时监测家庭收入、劳动就业、医疗救助、政策享受等建档立卡的数据，为巩固扶贫成果提供助力引擎。例如，在决战脱贫攻坚、推进乡村振兴的过程中，甘肃陇南充分借助融媒体中心的“陇上江南”小程序对接“陇南乡村大数据”系统，打通各类政务数据壁垒，构筑起“宣传+政务+服务”的工作新格局。

2.构建工作协同机制

农业农村现代化及乡村振兴是一项囊括了农村产业振兴、乡村文化建设、制度建设、现代化治理体系建设等多维目标的系统性工程，[9]需要统筹调动基层地区的各项社会资源，构建跨战略、跨区域、跨部门的农村工作协同机制。[10]在这一现实目标的导引下，县级融媒体应当成为连接基层部门工作的“治理中台”，通过集合各级政府的政策通告、行动方略和数据信息，构建地方文件资料库，方便各级部门时时检索查阅信息，确保政策出台的目标一致和职责清晰，避免重复施政导致的行政资源浪费问题。此外，基层社会治理面临的问题具有“形式上分散，本质上统一”的特征，因此，跨地区之间的治理实践分享和理论交流具有很强的现实必要。县级融媒体平台应当完善自身的在线会议功能，可以通过设立专门的政府机构账号和公务人员使用权限，确保内部交流会的安全性和保密性，推动“跨域基层治理共同体”的建设。

3.建立民意征询机制

县级融媒体中心可以积极发挥强大的民意沟通和信息处理优势，促进乡村振兴工作的精准到位及问政督办的有效落实。利用深度融合优势建立民意征询机制和“一键问政”的掌上政务监督模式，能够促进百姓和政府之间的高效互动，鼓励和引导广大群众参与乡村振兴工作的服务管理、监督和评价，为乡村振兴的健康开展保驾护航。居民可以通过融媒应用反馈民生诉求，政府部门则针对民情民意进行专人受理，从源头化解基层治理风险。同时，互联网、大数据的融合应用为县级融媒体的智慧政务赋能，群众借助线上一键监督的管理形式，形成联动协作的监管合力，为乡村振兴成效的监督考核提供信息化支撑。

四、延伸公共服务，盘活便民惠民资源

连接社会资源，拓展公共服务功能，构建县域民生、文化、教育等服务集合是县级融媒体中心的活力源泉，也是新时代资源配置与群众服务的必由之路。县级融媒体中心应具备充分的互联网和新媒体思维，搭建新型平台化媒体，[11]通过开展本地化的便民查询、就业养老以及智慧社区等公共服务，打造生活空间的“指尖服务窗口”。同时，乡村人才振兴的远景目标要求县级融媒体承担起大众教育和人才创新的责任，弥补城乡之间、代际之间的“数字鸿沟”，为乡村社会发展提供智力支撑。

1.强化便民惠民功能

县级融媒体中心应立足县域的民生服务资源，接入公积金、交管、医疗和户政等民生便捷服务窗口，打造公共服务的区域枢纽。例如，安吉新闻集团以满足本地人的生活需求为前提，在其APP上设置了近20个贴近民生的便民服务板块，覆盖群众的衣、食、住、行、玩、乐、购等各个方面，大大提升了当地民众的生活舒适度。对于偏远落后或者自然条件恶劣的山区，融入便民服务的县级融媒体平台成为打破资源鸿沟的重要工具，打通了便民生活的“最后一公里”，可有效缓解山区群众办事难、服务少的生活难题。考虑到基层困难群众的媒介素养水平和人口构成状况，县级融媒体中心的公共服务还应做好适老化改造和多元化创新，既要在客户端的界面交互和功能设计上凸显“一键接入”“老人坐席”的技术向善愿景，也要注意保留电话问询和人工服务等传统渠道，及时为老龄群体提供业务办理服务和功能使用指导，让老年人在信息化浪潮中有更多获得感、幸福感和安全感。

2.开展知识助农服务

农民不仅是一个身份，更是一种职业。对比农业发达国家，我国农民的受教育程度比较低，缺乏自我技能提升的赋能渠道。因此，在农业现代化的过程中，加强农民培训是提升农民综合素质和生产经营能力的重要途径，县级融媒体中心必须在资源和实践方面予以支持。一方面，县级融媒体中心可以发挥平台的端口优势，对接各类教学资源，为基层农村提供线上线下相结合的便捷培训方式，将课堂开在云端、落在田间，切实为农民群众阐释惠农政策、梳理农业现状并提供技能指导，使得优秀的农业生产理念和农林科学技术尽早落地生根。另一方面，县级融媒体中心可以作为集体性的对外窗口，与涉农院校、科研院所和推广机构等建立合作关系，邀请专家学者和大学生群体到当地进行考察调研，共同推出优质的培训资源，并为扶农合作提供事前、事中和事后的全方位宣传报道和数据资源留存，营造知识扶农和技能富农的学习氛围。

3.创建人才交流空间

人才振兴是全面推进乡村振兴的重要基石。长期以来，基层地区的青壮年劳动力和优质人才持续外流，导致农村建设面临“无人可用”的人才中空困境。为解决农村缺少人才的难题，县级融媒体中心应当做好以下三点。一是政策宣传。在《数字乡村发展战略纲要》《中华人民共和国乡村振兴促进法》《关于加快推进乡村人才振兴的意见》等文件中，人才振兴都被列为重要目标予以系统性的政策支持。因此，县级融媒体中心必须做好政策的解读，增强人才留乡回乡的信心，支持返乡人员发展特色农业、乡村旅游、农村电商等产业。二是典型报道。县级融媒体中心可以发挥媒介动员的作用，挖掘当地青年人才返乡创业的个人故事，着重突出当地政策资源与主人公个人奋斗之间的内在耦合性，让受众在典型人物身上找到情感共鸣与现实可行性。三是创业支持。县级融媒体中心应积极响应“大众创业，万众创新”的号召，通过组织开展就业招聘会、创业帮扶课和项目沟通会等活动，促进返乡人才的智力资源与当地的政治经济资源有机对接，号召乡村人才走上创业兴农和乡村振兴的第一线。

五、强化增值服务，繁荣乡村文化生活

乡村振兴是一项系统性、长期性和普惠性的民生工程，不仅要让广大农村群众享受到物质文明繁荣的改革红利，更要让其在精神文明和价值追求上得到满足。习近平总书记指出：“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”[12]文化振兴是乡村振兴之魂，县级融媒体应当扮演好乡村文化基础设施的角色，组织动员老百姓主动参与到乡村文化建设的浪潮中，在实现文化育民、文化乐民、文化富民以及非遗保护传承上发挥作用。[13]

1.提供多元文化服务

现阶段我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，农民对于精神文化的追求要求乡村文化基础设施进一步建立健全。2019年2月，中央宣传部、教育部和农业农村部等多个部门联合印发了《农家书屋深化改革创新提升服务效能实施方案》，明确各地应注重探索农家书屋网络化发展、数字化阅读的有效路径，推动农家书屋提质增效，助力乡村振兴。2020年以来，吉林省各地县级融媒体中心以扶贫、扶智、扶技为切入点，积极开展数字农家书屋“阅读助农”活动，组织引导农民群众参加在线培训和在线学习。依托县级融媒体中心的云课堂平台，农民在数字农家书屋能够充分学习现代种植、现代养殖、农产品加工、农村电商、政策法规、休闲农业与生态旅游等六大课程体系，丰富综合文化素养，精准提升农耕技能。此外，作为一个资源聚合的开放平台，县级融媒体还可以和各农村党支部加强合作，共同举办主题演讲比赛、红歌比赛、“送戏下乡”“送影下乡”等活动，吸引更多村民参与到乡村文化建设之中，通过在场式的亲身实践，增加村民的责任感和荣誉感，打造乡村文化振兴的集体记忆。

2.加强本地文化保护

“文化本质上是一个地区生产生活方式的凝练和体现，是人与自然、人与社会、人与人之间密切相互作用的产物。”[14]乡村文化振兴没有形成也无法形成统一范式，应当避免以城市文明凝视乡村的文化姿态，摒弃以都市生活裹挟乡村的异样景观。因此，县级融媒体中心需要通过多种手段唤起农村文化的主体性，共同挖掘本地文化当中最具感染力和传播力的部分，讲好文化振兴的本土故事。首先，县级融媒体中心可以汇集整理当地的特色民俗和民歌童谣，通过图文、短视频、H5、长条漫等多种形式做好对内留存和对外传播，用“土言土语”讲“真事真情”。其次，村史乡史的编撰已经成为目前乡村文化振兴的重要工作，县级融媒体中心也应加强数字村史博物馆的建设，让外出务工的农民兄弟看得见家乡，记得住乡愁。最后，县级融媒体可以挖掘当地的新乡贤典范，开展培育、学习和弘扬乡贤精神的教育活动，尤其是返乡创业致富的大学生群体和技术人才，通过讲述故事和经验，展现原生文化对他们的滋养意义。

3.促进特色文化创新

乡村文化振兴不仅要做好传统文化的保护，更要在保护中谋求创新，将新时代乡村人民艰苦奋斗振兴乡村的精神变为村落文化的重要组成部分。在促进特色文化创新上，县级融媒体中心可以从一“硬”一“软”两个层面着手。在“硬本领”方面，县级融媒体中心可以深入挖掘当地传统文化的精神内涵，扶持非遗工坊进行产品创意设计，打造特色文化IP，合作推出相关产品周边，并与互联网电商平台对接，为文化持续创新提供智力动能和经济动能。在“软实力”方面，越来越多的乡村创作者开始活跃在抖音、快手等短视频社交平台，展现出了旺盛的表现力和创作欲。县级融媒体中心可以抓住这一趋势，联动其他区域媒体及重点影视项目，推出“三农”题材微电影、短视频和歌曲创作大赛，发挥新媒介技术的易用性和接近性，让广大村民成为文化叙事和文化创新的主角，在展现乡村原生话语的同时，为文艺工作者提供真实语境和鲜活素材。

六、结语

乡村是脱贫攻坚和乡村振兴政策实施的末端，担负着政策的检查者角色。[15]当前正处于巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的政策转换期，县级融媒体中心应当发挥连接与赋能的基本逻辑，围绕“新闻+政务服务商务”的实践路径，创新内容生产和渠道发布手段，补齐党政建设和便民惠民的服务短板，发挥县级融媒体中心资源连接的平台价值，开展人才返乡和文化下乡等强基工程，促进乡村产业、组织、生态、人才和文化的全面振兴。在今后的发展中，乡村振兴与农业现代化建设将持续面临着“主体性回归”的理论命题。[16]充分调动农民的积极性、主动性和创造性，强化农村发展的内生动力，要求县级融媒体中心更加深嵌于乡村百姓的日常生活和乡村文化的通俗实践，以在地化的服务赋能基层社会的自组织和自进化，再造数字乡村建设的新景观。

注释：

[1]何仁伟，李光勤，刘邵权，等.可持续生计视角下中国农村贫困治理研究综述[J].中国人口·资源与环境，2017(11)

[2]张诚，朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”——县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2020（2）

[3]徐敬宏，袁宇航，侯彤童.从“十三五”到“十四五”：我国传媒政策的回顾与展望[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2021（1）

[4]付海钲，涂凌波.新时代我国舆论引导观的历史溯源与主要特征[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019 (12)

[5]徐相锋.如何加强党员干部教育培训工作[N].学习时报，2017—04—19

[6]黄楚新，许可.媒体转型新趋势：融合、智能、跨界[J].青年记者，2020（36）

[7]徐敬宏，游鑫洋，郭婧玉.县级融媒体建设的重点和发展路径[J].中国编辑，2019（9）

[8]习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：259

[9]陈燕.脱贫攻坚后时代：农业农村现代化及乡村振兴的新征程[J].福建论坛（人文社会科学版），2021（3）

[10]曾恒源，高强.脱贫攻坚与乡村振兴统筹衔接：学理必然、形势任务与政策转型[J].农业经济与管理，2021（2）

[11]张辉锋.县级融媒体中心发挥服务功能的价值取向[J].人民论坛，2020（16）