县级融媒体中心2.0时代：发展模式、方向与路径*

□文│舒 敏 杨 宾

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。中国县级融媒体发展正式提上议程，各地县级融媒体中心纷纷开始投入建设。《关于加强县级融媒体中心建设的意见》《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》等一系列政策文件相继出台，明确了县级融媒体中心的发展方向。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步明确了“新闻+政务商务服务”的基本运营模式。当前，县域融媒体中心基础建设阶段已经完成，基本实现了全国全覆盖。2022年，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》对县级融媒体中心创新服务农村精神文明建设的平台作用进行了确认与部署，这在客观上标志着党和国家对县级融媒体发展要求从建设阶段正式进入到了功能阶段，也标志着县级融媒体中心正式进入高质量发展阶段。

随着县级媒体中心建设进入2.0阶段，[1]县级融媒体中心发展目标也从第一阶段的“建成”转向高质量发展的“建好”。目前县级融媒体中心建设情况如何？高质量发展阶段，县级媒体融合面临怎样新的要求和怎样的动力转换？回答好以上问题，有利于推进县级媒体融合2.0时代发展的路径探索。因此，有必要梳理当前县级媒体融合的发展现状和问题，厘清其高质量发展的价值逻辑，实现其发展动力的转换与对位，对于总结发展的实践经验、定位未来发展方向具有现实意义。

一、模式梳理：体制机制、生产运营、内容服务

由于不同地区的发展状况、客观条件和政策力度各有不同，各省市地区的县级融媒体中心发展呈现出模式多元、程度不一的特征，也涌现出了诸多模式，如“长兴模式”“邳州经验”“项城模式”等。各地的县级融媒体中心的建设经验，证明了县域融媒体中心建设复杂性与多元性的同时，也具有一定的共性经验值得梳理与总结。总体来看，县级融媒体中心的建设在体制机制、生产运营、内容服务上形成了一定的模式。

（一）体制机制：一中心多平台，创新增活力的机制模式

纵观全国县级融媒体中心建设，首先进行的是体制机制的改革。县级媒介融合作为一个系统工程，涉及到体制机制、薪酬待遇、资金投入等方面的深度融合，这离不开各级政府的支持与带头协调。以江苏为例，2018年年初，江苏省政府就将继续推进县级媒体深度融合作为十大主要任务之一。在省市级领导单位的大力带动下，县级政府的积极响应对于县级媒体融合的政策落实发挥着更加直接的作用，完成了体制机制改革、组织架构调整、生产流程再造和激励政策完善等多重革新。

整体而言，县级媒体融合在体制机制上多采用一中心多平台的中央厨房模式。如，江苏邳州广电于2018年10月率先在江苏省挂牌成立融媒体中心，结合本土“银杏元素”，打造了“银杏融媒”品牌；甘肃玉门于2018年8月建立了“祁连云”数据中心和融媒体生产系统、报道指挥系统、融合媒资管理系统、全景演播室系统等“一中心四系统”体系；浙江长兴建立了“融媒眼”融媒中心指挥平台，等等。

县级媒体融合，关键要素是人。事企结合、灵活薪酬成为县级媒介融合必备模式。一方面，打破传统事业单位的壁垒，积极成立相关企业，引入企业管理模式，结合自身特点在管理用人上做出一系列努力；另一方面，发展较为充分的县级融媒体中心大多引入了绩效考核的灵活薪酬制度，激发员工的主动性。如沛县融媒体中心自成立以来，坚定地推进薪酬体系改革，“还是这些人，可活力起来了”。[2]

（二）内容生产：一采多用，技术赋能多平台业务链模式

从生产运营层面看，业务内容共享与传播技术交互融合，同屏解决老百姓的信息需求、服务需求和文化需求，推动县级融媒体中心内容生产的方式融合的同时，带来了平台化的业务观念创新。

首先是技术创新打造新兴平台。借助移动互联网技术，县级融媒体平台将传统广电与新媒体“两微一端”业务、户外LED大屏等多维度平台混合发展。尤其是在新媒体端建立了各自具有自身特色的品牌APP，比如江苏邳州“银杏甲天下”、甘肃玉门“爱玉门”、江苏沛县的“活力充沛”、浙江长兴“掌心长兴”、河南项城的“项城云”等。通过这些平台和端口，整合了权威发布、便民服务、地方治理、文化推广、信息公开等业务，实现了多样信息的同屏发布和服务及商务的一站式解决。

其次是内容生产方式的创新。技术层面的链接与融合，带来的是互联网时代观念的更新。随着平台业务的融合，县级融媒体中心在内容生产方式上也进行着全新的改革。一次采集多次复用的平台化信息生产，成为普遍采取的内容生产模式。一方面，新闻采编人员突破了岗位的限制，重构策采编播流程；另一方面，借助互联网平台的接入，PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）内容丰富了县级融媒体平台的内容接入形式，用户参与到新闻的制作、采集和传播中来，通过客户端等传递新闻，满足用户对深度化、社交化、个性化新闻的需求。

（三）内容服务：“新闻+”的本地化精品生产模式

从内容层面看，县级媒体融合形成了以“新闻+政务服务商务”为中心，依托本土化资源，进行精品化生产的模式。

2019 年1 月，中宣部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》指出，县级融媒体中心应按照“媒体+”的理念，从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，增强互动性，从单向传播向多元互动传播延伸，将媒体与政务、服务等业务相结合，提供多样化综合服务，满足用户多样化的需求，开展“媒体+ 政务”“媒体+服务”等业务。[3]目前县级融媒体中心建设，“新闻+政务商务服务”的内容服务模式已经被广为推广。甘肃敦煌以“智慧敦煌”带动城市管理服务的融合，“将敦煌文明网、敦煌市政府门户网站、敦煌党建网、驼行网、智慧旅游网等统一链接到‘掌上敦煌’，形成以‘掌上敦煌’为中心的政务新媒体矩阵”。[4]在应对新冠肺炎疫情和决胜脱贫攻坚的战役中，县级融媒体中心“新闻+政务服务商务”的模式发挥了巨大作用。福建省尤溪县融媒体中心率先在全省连续推出三场疫情防控全媒体大型互动直播，第一时间播报县域防疫动态、普及防疫知识。

利用技术赋能，创新本土内容的精品化生产，推动本土商品走出去，成为当前县级媒体融合在内容服务层面的一大特色模式。“掌上敦煌”突出文化特色，围绕“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌艺术”布局内容创作，从地域传统文化中开掘出融媒内容创新的文化动力；“掌心长兴”则利用多元端口，打造“小而美的当地小百科”。[5]借助脱贫攻坚与乡村振兴建设，县级融媒体中心为本地特色服务和商品提供了走出去的窗口与平台。借助技术融合，推动内容的精品化呈现。借助航拍、H5、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、5G传输等新技术，县级融媒体中心围绕本地特色，创造了高质量、精品化的内容输出。

二、高质量发展新要求：可持续发展、提质增效

实现高质量发展是我国经济社会发展历史、实践和理论的统一，是开启全面建设社会主义现代化国家新征程、实现第二个百年奋斗目标的根本路径。同时，高质量发展不只是一个经济要求，而是对经济社会发展方方面面的总要求。县级融媒体中心建设的1.0时代已经形成了一定的基本模式，进入2.0时代，高质量发展是应有之义。面对高质量发展提质、增效可持续的要求，县级融媒体中心建设仍然有很长的路要走。

（一）可持续发展：需明确责任主体，建立内部良性动力逻辑

第一阶段的县级媒体融合完成了“改过来”的工作；面对未来的高质量发展阶段，首先一个重要的任务是“活下去”，也就是怎样实现可持续发展的问题。面对这个问题，县级融媒体中心需要明确内部的动力逻辑和外部的竞争环境。

县级媒体融合的高质量发展，首先需要在内部明确责任主体和动力机制。从自身的主体地位来看，当前县级媒体融合的主导动力仍然以政策动力为主。在《县级融媒体中心建设规范》中明确指出“县级融媒体中心应优先利用省平台资源，结合实际情况进行部署，已建设的系统应逐步对接到省平台”。[6]然而，目前的县级融媒体中心建设除了一省一平台的情况外，一省双平台乃至一省多平台的情况仍然大量存在。运营主体不明确的情况下，很难真正摆脱传统媒体的建设思路，也很难真正实现媒体融合深度改革。“如果还是依照传统的媒体主体条块划分的格局来建设融合媒体，传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去，形成一种重形式、轻本质的往复循环，逐渐背离了媒体融合改革的初衷。”[7]

当前县级媒体融合的动力分为三个部分：政策动力、技术动力和市场动力。目前来看，政策动力是县级媒体融合第一动力，是县级媒体融合平台建立的最直接和最根本的动力。传统的县级电视、广播、报纸等媒体，日常工作主要任务是重要新闻信息的上传下达和本地政府工作的信息传达，以新闻信息的传达为主要任务。而在融媒体时代，县域媒体融合要求的提出，目的不仅仅是对党和国家信息传达通道的再通畅，更是为了实现“郡县治、天下安”的新型社会治理模式的转向升级。这是国家和相关部门对县级媒体融合提出的要求，更是新时代“满足人民美好生活的”根本矛盾转变所产生的必然要求。县级媒体融合第二个动力是技术动力。随着互联网技术的发展和媒介融合技术的推进，传统“四级体系”下的县级广播电视和报纸等媒体已经不能满足人民群众获取信息、沟通民意的要求。因此，以技术更新为主要表现的技术动力，构成了县级媒体融合次级动力。县级媒体融合第三个动力是市场动力。一方面，通过对县级融媒体中心的梳理可以看出，县级媒体融合的过程中，无论是从运营机制还是从产品面向来看，市场化运营方式的引入和商务合作业务的接入，都让县级融媒体中心面向更加广阔的市场。县级媒体融合在开拓出改革空间的同时，也为县级融媒体中心开放出了较大市场运营空间。因此，市场动力是县级融媒体中心建设的重要动力之一。

自上而下的政策推动，是1.0时代县级融媒体建设的最主要动力；而进入2.0高质量发展阶段，县级媒体融合必须从服务党和政府信息传达、服务人民群众美好生活的根本价值出发，解决好动力接续的问题。

（二）提质增效：整合资源，在不同传播圈形成差异化优势

所谓高质量发展，顾名思义，即是以更低的发展成本打造更加精品化的产品与内容。这一方面需要县级融媒体中心整合自身资源，另一方面需要县级融媒体中心差异化地形成传播优势。

1.从组织架构、内容生产、人才政策上增强资源的整合度

县级融媒体中心资源的整合与聚合度需要提高，包括功能的聚合与内容的聚合。县级融媒体改革，是对现有县级媒介资源的整合与再造，目的是通过技术的赋能带动县级媒体的结构优化，进一步创造和释放县级媒体的传播力、影响力和公信力。当前县级融媒体中心的建成已经完成了融媒体基础设施和县级融媒体基本功能的建设，进入高质量发展阶段县级媒体融合需要进一步地做好资源的整合与融合。

从组织架构上看，当前的县级融媒体中心的建设，初步的技术集中和结构的调整只是完成了媒体融合的初级阶段，“重技术轻人才、重硬件轻软件”的情况仍然大量存在。[8]从内容制作上看，除了几个头部的县级融媒体中心外，大部分县级融媒体中心的内容创作大体上仍延续了以往传统媒体的创作思路，内容布局与传播理念并未真正适应互联网的表达语态与传播特征。从人才政策上来看，目前县级媒体融合缺乏吸引“既专又能、一体多用”复合型人才的优惠政策与上升空间。[9]未来县级媒体在运营方向、盈利模式、内容创新生产能力和人才吸引力等方面的发展问题仍需解决。

2.在贴近性、差异性与独特性上打造县域融媒体中心的竞争力

县级媒体融合需要在复杂的竞争环境中发挥出自身的差异性竞争力。对于县级融媒体中心来说其传播圈有三个层级，即“县内传播圈—省内传播圈—全国传播圈”。这三个传播圈依照传播环境和文化相近性的不同，具有各自的传播特点。县级融媒体平台在这三个传播圈内与其他媒体形成注意力资源的竞争关系，这构成了县级融媒体平台的竞争环境。针对这三个传播层级，县级融媒体中心应以贴近性、差异性、独特性为突破口，提升自身竞争力。

第一，县内传播圈贵在“贴近性”的服务供给。对于本县群众来说，县级融媒体平台的优势在于贴近性。也就是说，对于县级媒体来说，占有更多本地信息资源，更加熟悉本地的文化环境，能更加及时灵活地进行内容生产，表达方式能够更好地完成信息上传下达、社会治理和生活服务的任务；对于县域用户来说，更加贴近自身信息需求的县级融媒体平台理应成为美好生活的信息、服务供给的重要来源。正因此，县级融媒体平台具有得天独厚的信息优势，用好这些贴近性优势，将获得独特的用户黏性。然而，目前从整体来看，县级融媒体平台在这一方面仍然具有较大的进步空间。

第二，省内传播圈贵在“差异性”的产品输出。省级融媒体平台直接对接县级融媒体平台的内容资源，一方面是县级融媒体平台的资源供给方，另一方面反过来也是县域融媒体信息内容及其影响力的放大器。谁能做到“与众不同”，就能获得更多的用户关注与推送资源，也就是，要在省内多个县级融媒体平台的竞争中体现出自身独特的差异化传播特色。因此，在省内竞争中，县级融媒体平台间的相对竞争优势依赖具有本地特色的信息、文化产品及服务的差异性来体现。然而，在目前的县级融媒体中心建设中，信息的同质化问题严重，不同的县级融媒体平台在内容和产品上大同小异，很难突出特色，也让县级融媒体中心在省内平台缺少竞争力。

第三，全国传播圈贵在“独特性”的爆款内容。面向全国用户，县域媒体将直面整个融媒生态，在这一环境中，县级融媒体中心不仅要面临国内外其他媒体的注意力资源争夺，更要面对更加成熟的商业平台的竞争。对于这样的复杂环境，县级融媒体平台应以独特的爆款内容打造及供给，形成自身的独特竞争力。所谓独特性内容，就是体现出县域本土独特的报道视野、文化底蕴、人文风貌、媒介景观的精品融媒内容。2021年6月21日，四川“泸县融媒”对十年一遇的日环食进行策划报道，在抖音账号上推出《天文奇观2020.6.21日环食》，以翔实的数据和生动的画面，为用户提供了日环食观赏指南，成为了“爆款”视频。“视频播放量超1.5亿次，获赞500多万次，网友评论超45万次”。[10]通过爆款视频的打造，实现县级融媒体平台的弯道超车，是县级融媒体中心应对竞争，实现高质量发展的有效路径。

三、高质量发展路径思考：整合资源，打造合力

可持续发展与提质增效对进入新发展阶段的县级媒体融合提出了新的要求，针对这样的新要求，县级融媒体中心的高质量发展应从价值逻辑、动力转型、矩阵搭建和人才联动等四个方面着力推进。

进入高质量发展阶段，县级媒体融合要进一步明确价值逻辑。县级融媒体中心建设的比较优势体现在四种能力——公信力、服务力、引领力和产品力的打造上。这四种能力的协同发展，对于推动县级融媒体中心从“要我融”向“我要融”发展具有重要意义。

（一）立足公信力，提升改革创新主动性

县级融媒体中心建设的第一层价值逻辑是服务人民群众美好生活需要的公信力。人民性是县级媒体融合发展的最底层价值逻辑，具体而言，人民群众日益增长的美好生活的需求和“十四五”阶段高质量发展的需要构成了县级媒体融合的底层逻辑。县级媒体的存在基础，是广大人民群众对信息传达的需求，而县级融媒体中心的核心价值就在于面向本地化的权威信息发布和文化引领作用，也就是所谓的公信力。邳州融媒体中心以群众路线走通引导群众、服务群众的县级融媒体中心发展之路，在内容上着力制作民生类、服务类、方言综艺类等栏目，其“银杏融媒”制作的《有融有度》《法治时空》《政风热线》等栏目受到当地群众的普遍欢迎。

（二）筑牢服务力，精简精办政务服务枢纽

县级融媒体中心建设的第二层价值逻辑是作为信息基础设施的服务力。尤其是在县级融媒体平台嵌入基层治理的当下，县级融媒体中心被赋予了信息基础设施的作用，“新闻+政务服务商务”的理念已经普遍推广。在信息内容公信力基础上做好本地化服务，提升县级融媒体平台的服务力，这是县级融媒体中心高质量发展的一条重要路径。“长兴模式”“尤溪模式”“玉门模式”等发展较好的县级融媒体中心经验中，做好本地化的政务服务是必不可少的一环。

县级融媒体中心的高质量发展，需要继续精简精办。所谓精简，就是在管理模式和机构层级上做减法；所谓精办，就是在内容生产和产品创新上做加法。从本地用户的实际需要和资源特色出发，建立以县级融媒体中心为核心的基层信息政务服务枢纽。落实主体责任，分别明确阶段性和长期演进目标，同时进一步优化组织结构和运营模式，实现多元管理和多维联动。

（三）提升引领力，为高质量发展注入文化动力

县级融媒体中心建设的第三层价值逻辑是为本地文化传播提供引领力。一方面，县级融媒体中心作为主流价值观传达的“最后一公里”，是社会思潮激浊扬清的前沿阵地；另一方面县级融媒体中心作为本地特色文化的传播平台，起到本地文化标杆和引领作用；此外，县级融媒体中心应利用专业化优势，完成本地朴素的文化内容向“网生传播”内容的精品化转换。只有让爆款打造的理念深入人心，将网生传播的模式熟练掌握，才能真正实现县级融媒体中心的“出圈”。

现有的县级融媒体中心建设主要动力仍是以政策动力为主，以技术动力和市场动力为辅，市场动力相对较弱。这是因为在现有的竞争环境中，县级融媒体并未凸显出自身在市场竞争中的比较优势，而这种比较优势，应从本地特色文化的挖掘中得来。中国文化多元而丰富，散落在民间各处，实现传统文化资源的创造性转化与创新性发展，这应当成为县级融媒体中心发展的动力源之一。同样，作为新时代网络文化宣传的基层主阵地，县级融媒体中心对于当代中国优秀文化的普及与传播，同样具有引领价值。因此，在县级媒体的高质量发展中注入文化动力，是实现县级融媒体平台健康发展的一个重要的路径。

（四）打造品牌力，树立平台与内容“双品牌”价值

县级融媒体中心建设的第四层价值逻辑是打造网生特色产品的品牌力。对于当前的媒体融合来说，最重要的是“要对存量作颠覆式改革”。[11]县级媒体融合，必须要打破孤立的广播、电视、报纸媒体的运营思维和内容生产理念。

进入高质量发展阶段，县级融媒体中心以良性的内容价值反哺融媒体中心的运营和发展是关键。这需要持续而有特色的内容生产，也需要县级融媒体中心不断精准定位自身的属性，突出内容特色。这就要求县级融媒体中心在高质量发展阶段打造自身媒介的品牌价值，而这种品牌价值的打造又是靠一个又一个品牌内容不断积累而成的，这也就是打造平台和内容的“双品牌价值”。

首先是内容价值。在保证公信力、做好服务力、实现引领力的同时，平台应积极将这些信息和服务内容转化成为符合互联网表达规律、具有时代特征和人民生活贴近性的互联网内容产品。有主题、成系列地孕育本平台的品牌内容，使之成为平台和地区的代表性产品。除了视听内容产品的打造，也包括周边特色农产品和文化产品的推出。当前县级融媒体中心的电子商务仍以初级农产品为主，如果能利用自身的品牌优势打造出更具文化附加值的文化周边，无疑是对收入模式的极大创新。

其次是平台的品牌价值。一是运用好本土文化资源，打造县级融媒体平台的文化品牌。接续县级媒体融合文化动力的引入，结合各个县市自身的文化历史特色，建立起自身的文化品牌，从而增强县级融媒体中心的辨识度与知名度，扩大社会传播力与影响力。江苏邳州广电的“银杏融媒”品牌、甘肃玉门的“祁连云”品牌等融媒体的品牌经验值得参考。二是突破地域圈层，推动融媒体中心的品牌融合。县级媒体融合聚合度不高仍然是当前县级媒体融合面临的重要问题。面对县、省、全国的多元传播圈层，县级融媒体中心应当突破思维上的桎梏，打破地域限制。在当前的媒介融合实践中，不少融媒体中心就尝试了这样的方式。比如尤溪县融媒体中心与中国市县广播电视台“长城协作联盟”合作，推动尤溪县融媒体中心出县跨省承接业务，依托“中国市县电视台影视研发基地”品牌，“承接上海、浙江等20多个省100多个宣传片、纪录片、微电影的拍摄制作业务”。[12]这样的经验值得推广与借鉴。

四、结语

《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，“要依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台开展对象化分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观”。[13]县级融媒体中心“创新农村精神文明建设有效平台载体”的地位和作用被进一步明确。这进一步确定了县级媒体中心主流媒体定位，明确了县级融媒体中心进入高质量发展阶段的目标与方向。县级融媒体中心是中央精神下达至基层的重要载体支撑，其建设不仅仅关乎到县级媒体的生死存亡，更是国家治理的“托底工程”，负有基层治理和文化安全的多重责任，影响重大。在县级融媒体中心发展全面转入高质量发展的新时期，县级融媒体中心需要理顺高质量发展的目标与方向，厘清县级融媒体中心高质量发展的价值逻辑。在政策、人才、方式上，进一步解放思想，真抓实干。同时，借助乡村文化振兴和中华传统文化复兴的热潮，积极引入文化动力，推动县级融媒体中心迎接下一个春天！