互动仪式链视域下实体书店直播营销模式创新*

□文│余 人 郑亿如

网络直播营销是指利用网络直播平台，营造一定的场景环境，与粉丝进行互动交流，从而达到提高销售量和品牌影响力的营销活动。[1]目前，网络直播发展势头良好，截至2021年12月，我国的电商直播用户规模达4.64亿，较2020年12月增长了7579万。[2]面对新冠肺炎疫情的冲击，直播成为实体书店获取利润和扩大影响力的有效模式，仅2020年2月就有200多家知名书店在淘宝APP内的“淘宝直播”模块开展直播，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍。[3]

“互动仪式链”理论是美国社会学家兰德尔·柯林斯在法国社会学家涂尔干的宗教社会学理论基础上系统阐释而形成的。柯林斯认为互动仪式是社会动力的来源，情感能量是人类交流互动的核心要素和结果。互动仪式由四种主要的要素构成：两个或两个以上的人聚集在同一场所通过身体在场相互影响、对局外人设定界限、人们将注意力集中在共同的对象上、分享共同的情绪或情感体验。而当四要素形成高度关注与情感连带，并产生集体兴奋时，便会产生四种主要的仪式结果：群体的团结、个体的情感能量、代表群体的符号认可、道德感。[4]实体书店直播不仅展示了书店的带货能力和品牌效应，而且也体现了强烈的互动仪式特征。本文用“互动仪式链”理论对实体书店直播营销互动仪式的构成要素与互动效果进行分析，探讨实体书店直播营销互动仪式的优化，以期为实体书店的直播实践与经营转型提供新的视角、思路与借鉴。

一、实体书店直播营销互动仪式的构成要素

实体书店直播营销互动仪式主要由四个要素构成：虚拟空间内读者的共同在场、对局外人“设限”、共同关注的焦点、仪式中共享的情感。

1.虚拟空间内读者的共同在场

兰德尔·柯林斯提出群体集聚的核心在于身体的共同在场，当两个或两个以上的个体在特定的时空相遇，才能产生互动，继而达到个人对他人想法进行推测和判定的主体间性状态。疫情期间人们无法在同一实体空间相遇，物理区隔使得人们无法集聚，但是直播平台实现了媒介即延伸的具身性，使个体参与仪式的空间樊篱被打破，在具身化的直播过程中实现身体在场。[5]主播与读者在虚拟的实体书店空间中集聚，启动互动仪式。

疫情期间，启动互动仪式的实体书店大致分为两种：一是早在疫情前的日常经营中就在社交媒体上积累起一定名气和粉丝量的“网红书店”，有着较强的品牌传播力和品牌影响力，例如单向街书店、钟书阁、先锋书店、麦家理想谷、晓风书店、几何书店等；二是在政府有关部门的指导支持下进行直播的实体书店，例如沈阳、济南、绍兴、邵阳等市的新华书店以及广州购书中心等。这些不同的实体书店，通过相似或不同的直播方式、直播内容、直播频率、直播质量等，较为成功地吸引住较多读者集聚共同的直播间，实现了虚拟空间内读者的共同在场。

2.对局外人“设限”

在柯林斯看来，仪式互动过程对局外人设限能够减少噪音的传播，从而保证在互动仪式中的连贯性和传播场域中的稳定性。[6]读者一旦进入书店直播间，房间外的人便自然成为“局外人”。观看书店直播的人大多数是书店的粉丝或是爱读书的人，通过微信公众号、微博、抖音等社交媒体了解到直播预告，并按时加入仪式。直播的平台不固定，如若不是提前关注直播信息，一般受众很难临时发现这些平台的直播间并加入，他们自然成为了直播的“局外人”。喜爱者、有需求者进入直播间，这在客观上营造了有一定共性的相对独立、封闭的互动环境。也就是说，书店直播间对局外人“设限”是自动形成的，没有进入者即成为“局外人”。

需要说明的是，媒体融合时代，因为流量以及流量变现的考虑，直播营销过程中，进入书店直播间参与互动仪式的人是多多益善，参与者众多才更有“人气”与“人脉”，更有传播效果与影响力，所以一般来说组织者并不希望设置准入壁垒，而是希望尽可能多的读者与潜在读者能进入直播间参与活动。但组织者也要清醒地认识到，“人多口杂”，如果参与者因为这样那样的原因不满意或者不喜欢书店所做的直播营销，在直播时或直播后做负面传播（例如非客观、善意的恶搞，带有偏见的点评与吐槽之类），有可能导致直播营销达不到预期目标甚至适得其反。所以，比较精准地把有期待、有需求、有感觉、真正喜爱直播活动的读者和潜在读者吸引到直播间，这才是更有效率和效果的。

3.共同关注的焦点

读者基于对图书和实体书店的喜爱，选择进入到实体书店的直播间，互动的情境随之缓缓构建。在直播过程中，读者共同关注的焦点是主播通过屏幕所传递的行为画面，他们的视觉焦点集中在主播的状态、展示的产品以及屏幕里滚动的评论和点赞、打赏上，而直播环境的声音、所配的背景音、单个主播的独白或多位主播的对话则构成了读者的听觉焦点。例如，2021年9月，为鼓励市民疫情期间居家学习，厦门市妇联和十点书店携手展开“悦读美好，家庭共度”直播，如何纠正孩子的不良习惯、如何引导孩子树立正确的金钱观是观看直播的家长们共同关注的话题。

名人直播往往更能成为读者共同关注的焦点。例如，白岩松在抖音进行直播首秀和6家实体书店的负责人连线，杨澜于西西弗书店进行新书首发、黄西做客单向街书店文学节、咪咕云书店举办“吴晓波年终秀”，等等。名人自带流量效应，比普通人员直播更能吸引读者的注意。此外，直播中偶尔出现的“小彩蛋”也是用户的关注焦点，例如发红包、抽奖、为直播间下单购书的用户提供最低折扣等。无论是名人还是普通人做主播，精心策划、设计直播话题与内容，营造交流、互动的良好环境，以形成共同关注的焦点，都非常重要。

4.仪式中共享的情感

图书是物质产品也是精神产品，同时兼具商业属性与文化属性，不同的人对不同的图书会有不同的关注与喜好。在直播前，读者或潜在读者有某种心理、情感上的比较、权衡与选择，他们要么因为关注或喜爱这家书店及这家书店的图书，要么因为对即将直播的话题与图书感兴趣，要么对直播活动或者主播有某种好奇与期待，从而选择进入直播间。也就是说，是否选择进入直播间，已经把“局内人”与“局外人”自然分层、分群了，能进入同一直播间的人们，或多或少已经具备了某种相同或相似的精神需求与情感需求，这是直播活动中情感共鸣与情感分享的基础。当直播内容引起参与者的共鸣，人们越来越乐意分享感受，并且关注彼此的行为和想法，互动仪式开始强化。参与者（读者和潜在读者）在书店直播的过程中通过点赞、评论或是分享的方式来表达对直播内容的关注、认同与思考，主播就评论内容在直播中进行回复与交流，记下读者提供的灵感作为下一次直播的素材来源，或者关注到一些友善的反馈意见来改进直播体验。读者也会在评论区互动，进行观点的交流与碰撞。无论是读者与主播之间还是读者与读者之间的交流、互动，都是一种情感的共享，在持续有效的互动中，读者在互动仪式中达到情感和谐的状态，情感能量也随之生成。这要求主播能把握整场直播的节奏，既真诚地输出直播内容，又对观看直播的读者进行关注并及时做出调整与反馈。

二、实体书店直播营销的互动效果

实体书店直播营销的互动效果主要体现在四个方面：身份认同与群体团结、个体情感能量的积聚与迸发、群体符号的形成与认可、道德感的产生与升华。

1.身份认同与群体团结

书店每场成功的直播都有一批有共同阅读偏好和需求的读者集聚在书店直播间，实体书店直播的内容与他们对知识、对信息、对文化的渴求、渴盼心理相契合，在互动前便有了一定的情感基础。不同的直播内容吸引到的是不同类别的读者，而拥有共同偏好的读者则在交流和互动中形成身份认同与群体团结，即潜意识地认同自己属于某一类有相同或相似爱好与追求的群体，并自觉或不自觉地维护这个群体的存在与发展。例如，2021年6月26日，由单向空间、南京先锋书店、卓尔书店等协办的香港国际诗歌之夜活动，其受众定位是热爱诗歌的读者。读者在观看直播的同时，也在评论区发送弹幕互动，所谈论的内容是直播间“局外人”不感兴趣、也无法轻易融入的；他们来自天南海北，集聚在虚拟的直播空间形成一个无形的群体，他们互相认同作为诗歌爱好者的身份，感觉彼此好像早已熟知多时，并以成为其中一员为自豪；他们形成整体的认同感、团结感、参与感，除了情感认同，他们还形成某些消费认同。

2.个体情感能量的积聚与迸发

情感能量是个体对互动仪式充满信任与热爱的感受。选择进入同一直播间的读者或潜在读者，已具备了对某类图书或某类话题相同或相似的兴趣与期待，通过主播的介绍、引导、启发，以及“同伴”间的相互交流、沟通、感染，他们的兴趣、情感会在某种程度上得到激发与强化。他们在观看实体书店直播的过程中对图书内容产生更多兴趣，仪式的参与者容易形成彼此之间的特殊情感，主播与读者之间的交流、互动由此得到强化，共同的情感能量得以积聚乃至迸发。例如，实体书店直播时长大多长于一个半小时，在直播的一个半小时或更长的时间里，不同的读者在不同的时间点“走”进直播间或“书店”，与主播相见，与云端的“顾客”偶遇，尽管互动仪式的参与者在每个瞬间都不完全固定，但是每一个参与仪式的人都逐渐积聚相同或相似的兴趣与情感，并迸发出对他们共同的话题、共同的关注点、共同的精神家园的喜爱与支持，也为以后的互动仪式积攒、储备积极的情感能量。

3.群体符号的形成与认可

群体符号是一种能代表群体形象的文字、姿态、话语等。在选择进入直播间之前，读者或潜在读者已或多或少对特定的书店、出版社、作家、作者、主播、嘉宾等有一定印象、认识或期待，这是他们在直播间形成群体认知、群体符号的基础。在书店的实体空间内搭建直播间，以书架上的图书为背景，打造出具有辨识度的直播场景。主播和嘉宾的专业素养和知识沉淀是图书类直播所不可或缺的。主播的专业性、直播内容的文化性、直播场景的实体感、现场读者的观点碰撞与交流互动是实体书店直播营销的代表性符号，参与直播的读者融入直播空间中，也将实体书店的直播符号融入自己的认知中，形成群体符号。

参与直播仪式并获得情感能量的读者会认可已形成的群体符号，也会渴望书店下一次的直播仪式。参与直播仪式的个体由于身份认同与群体团结会形成更多的认同与共识，并把这些认同与共识转化为对书店与书店产品、服务的黏性与忠诚。群体符号有可能是代表群体的某种标志物，或者群体内部约定俗成的某种象征符号，群体符号一经形成便具有长久的生命力，对群体内的成员形成持续的影响。

如果没有形成群体符号，则意味着书店直播营销暂时还处在较低层次与阶段，后续需要强化内容特色、传播特色，以吸引、感染、激发乃至震撼读者，引起他们更多共鸣，从而形成更多认可与共识。

4.道德感的产生与升华

在互动仪式中，参与者，包括读者、主播、嘉宾等，在身份认同、群体团结的基础上获得情感能量并形成群体符号，最终产生道德体验感并升华这种道德体验感，形成更高层次的精神享受与精神动力。互动仪式参与者的道德感体现在他们会自觉或不自觉地维护群体的规则、秩序与正义，如果发生有他们认为“偏颇”的行为，他们会主动指出、纠偏或者引导。读者的道德感还体现在对图书所传达的理念或对主播、嘉宾所倡导的理念的认可、欣赏从而形成的代入感、正义感、崇高感、自豪感等。主播、嘉宾的道德感体现在对主播任务的由衷责任感、使命感与为读者服务、为企业服务的创新意识、服务意识，以及对自身形象、企业形象的维护与提升。

道德感的产生与升华使书店直播间这种虚拟空间的群体更有凝聚力和感召力，同时也能团结、引导更多参与者，鼓舞群体士气。如果忽视书店、图书、直播活动的文化特征、精神特征，一味关注和强调消费、收益等纯商业特点，则很可能无道德感产生。

三、实体书店直播营销互动仪式的优化

兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》中提到过不是所有的互动仪式都能成功。事实上也正是如此，书店的直播营销确实有成功的案例也有失败的案例。总体来说，迄今为止实体书店展开的纯销售商品的直播次数较少，更多的是以直播形式提供免费、优质的文化展示与信息传播，以吸引粉丝、沉淀流量来提升书店品牌的知名度和美誉度，[7]为后续经营做铺垫、打基础。也就是说，从整体来看实体书店直播营销还未能真正为书店带来实际营销业绩的大幅提升与突破。

实体书店在未来如何更好地为新老读者提供良好服务与体验？如何吸引更多新读者关注与参与？如何更好地开展直播营销并获得销量突破与业绩提升？这是实体书店与业界人士需要深入思考的问题。

1.出镜主播：如何更有号召力

实体书店直播营销的重头戏或者说关键在于主播。那么，谁来做实体书店直播营销的主播？当然是有影响力和号召力的人来做效果更佳。

一般来说，实体书店邀请知名的职业主播或者其他名人、达人来做直播营销的主播，效果会比较好，因为名人效应确实很有号召力，能吸引更多人关注与参与。但是高昂的商品上架费用以及佣金是一般书店所负担不起的，不可能高频率地使用这一方法。前文提到的白岩松在抖音为6家书店做直播营销，影响巨大，但那是公益性质的“友情出演”。名人和知名作家哪怕不一定像职业主播一样有着丰富的直播经验，但有着不亚于职业主播一样的名人效应。

但是，通常情况下实体书店没有足够的资金长期邀请职业主播和名人进行直播营销，这时书店的工作人员和所售图书所属出版社的编辑就可以亲自上阵，凭借他们的专业知识向屏幕前的受众进行图书的文化解读。实体书店可以尝试以镜头表现力和临场反应力为标准，挑选一位或几位书店的工作人员，把他们培养成书店直播营销的长期主播，发挥其专业素养优势，必要时接受一些主播培训，平衡“直播技能”和“知识素养”，提升他们的专业性与号召力。

实体书店深入人心的独特人格化形象相当于直播营销互动仪式中的群体符号，能够助力互动仪式的成功形成以及引发新一轮互动。无论是职业主播、名人红人等曝光量大的公众人物，还是作家、书店的工作人员以及出版社的编辑等幕后人员，他们都有实力担任实体书店直播营销的主播。书店的管理层应高瞻远瞩，及时布局，努力培养、打造属于本书店的主播阵容，并不断提升他们的市场号召力；要有意识地打造书店品牌与主播相结合的展现品牌形象的“知识型IP”，并围绕IP开发周边产品。

2.直播内容：如何更有吸引力

实体书店直播营销除了出镜主播要大放异彩，其次是直播内容要精彩纷呈，富有特色，富有吸引力，因为读者更多的是要看内容、听故事。2020年2月4日钟书阁的“特殊时期的无人书店”直播就有很好的内容设计，“云参观文化空间”系列直播从“云逛书店”活动延伸而来，令读者眼前一亮。2020年2月6日，钟书阁在泰晤士店又展开了“第一家钟书阁的故事”的主题直播，店长担任主播，为读者介绍钟书阁泰晤士店不同阅读区域的设计理念和对应图书的陈列原理，拉近了读者与书店的距离。时差岛和单向空间举办的《今夜零时差2022》全球24时区新年慢直播更是超越地理区隔，从2021年12月31日16:00至2022年1月1日8:00不间断地直播全球24时区的日落与日出，其间与读者连线，拉近了人与人之间的心理距离。实体书店不再局限于卖书，还追求人文温度。

实体书店直播的场景往往是摆着图书的书店，“云参观文化空间”“慢直播”等系列直播拓展了书店的直播场景，较为新颖的场景构成了互动仪式中“共同关注的焦点”，给读者一种别样的期待，更能激发观众的情感能量和归属感，促成成功的互动仪式。书店的直播可以探索更丰富的文化性直播场景，并且较高频地在这些场所展开直播，例如一些书店已经有了一些拓展直播区域的尝试，带读者走进故宫、城市博物馆、出版社、美术馆等人文场所，探索幕后的故事。

书店的直播内容除了图书荐读、文化活动以及云参观文化空间外，还可以进行书店储值卡、盲盒、文创等周边产品的售卖，以更为丰富、创新的直播形式提高营销实绩。例如广州1200bookshop在抖音直播间推出了文创秒杀、单向空间策划了“好家伙拍卖屋”进行每种拍品限量1件的线上拍卖会。实体书店还以盲盒形式售卖图书和文创产品，可以较快地减少库存，也能避免与电商平台直接的价格战争。先锋书店、言几又书店、单向空间在直播间卖盲盒效果十分明显。但必须强调的是，盲盒营销有利有弊，不可过度、盲目开发，需有针对性、有“硬通货”才能出效果。

所以，实体书店一方面要精心设计直播内容，丰富直播场景，要有“真料”，有吸引力，能把更多的人吸引到直播间并留住他们“在场”参加活动。另一方面要提升售卖产品的精致度与吸引力，无论是盲盒还是其他文创产品，都要有着与读者的用户画像相契合的定位与风格；读者在直播间下单，如若产品本身质量过硬，与书店调性相符，哪怕收到货的时候互动仪式早已结束，读者也会增强对实体书店品牌的认同感，产生情感能量，进行复购。

3.仪式情境：如何更有感染力

书店直播成功很大原因在于构建了读者情感连接与共享的互动仪式情境，为读者提供了交换符号与情感能量的空间。实体书店可以创造专属的直播符号，例如风格统一的直播介绍文案、直播封面、直播场景、主播服饰等，统一的风格有利于强化品牌形象，提升品牌识别与受众认同感。也可以尝试研究直播过程中谈话的技巧，创建直播中更具号召力和感染力的口号，能够在短时间内促进集体情感能量的产生。

书店也要挖掘读者感兴趣的内容，满足读者显性需求，激发隐性需求，在直播过程中构建互动仪式情境，发起读者共同关注的话题并进行提问，问题的设置要有技巧，引导更多的读者发表观点和看法，激发他们的情感共鸣。

4.情感能量：如何更有持久力

观察各实体书店直播可知，倘若是书店独立举办的小型活动，没有名人主播或嘉宾名人效应的加持，其效果往往很一般甚至不如意。为什么？

因为参与互动仪式的读者多是书店的老顾客，他们通过书店的社交媒体账号关注到直播信息并观看，直播平台或是新闻媒体宣传吸引的客流较少，加上实体书店一般没有足够的资金去投放广告，所以吸引到的参与者相对较少。这时，私域流量的培育就显得至关重要了。

私域流量是相对公域流量而言的，公域流量也称平台流量，它并不属于某个特殊的个体，被平台中所有的个体所集体共有，商家通常需要支付高昂的费用来使用这部分客户群体。而私域流量是商家无需付费便能随时、直接触达的客户群体，一般利用微信群进行维护。私域流量以用户为中心，依赖关系辐射影响，呈现强关系、高黏度、易迁移、圈层式和长尾传播的特质。[8]如今越来越多的实体书店利用视频号进行直播。视频号的定位是“原子化的基础内容组件”，意味着视频号可以与微信生态中的其他产品如搜一搜、公众号、小程序等整合、打通。[9]实体书店在公众号文章中插入视频号直播预告卡片，读者可一键预约，在直播开始之前会收到推送提醒。直播过程中，书店可将直播卡片分享至群和朋友圈。实体书店培育私域流量，能够在开展营销活动的时候将消息直接传达给读者，引导参与，读者也会将书店的营销内容分享给朋友，利用社交关系吸引公域流量，促进书店品牌更广泛的传播。

与此同时，书店利用直播营销互动仪式为观众打造共在的效果，当吸引到新的读者时，要维持他们长久的情感，就需要把直播间暂时的情感联结延展至直播平台外的社群，以及线下的现实世界，通过私域流量运营来打造更高频、更亲密的互动，强化读者相互关注的焦点与共享情感，让参与者的情感能量能维持得更持久、发挥得更充分。

5.文化服务：如何更有创新力

实体空间的特定场景，不仅提供了人们进行公共交往的平台，而且构筑了城市居民的集体记忆和地方感，这种嵌入日常生活场景的实体媒介，对于城市生活有着不可替代的重要意义。[10]实体书店具有鲜明的精神文化属性，寄托着读者的文化情感和人文情怀，它的在场感是线上活动无法取代的。然而目前全行业普遍采取的叠加多元消费场景的“书店+”模式并未对拉动读者在书店消费的快速增长作出可观的贡献，书店不得不与专门卖咖啡、文创的商家争夺所剩不多的市场蛋糕。

因此，实体书店在提供线下的体验空间的同时，还要积极延伸其作为知识服务提供者的功能定位，打造优质的“学习场”。成为“学习场”的书店将在保持现有的图书、文创、咖啡业务的基础上，围绕“终身学习/终身成长”理念，打造学习付费新业务，并在营业期间全天候为消费者提供多样化的、付费的学习场景。[11]实体书店在线上利用私域流量和直播拓展“知识付费”业务，在线下开拓“学习付费”的市场。目前已有实体书店在店内开设“付费自习室”，读者支付一定的费用便可在店内学习一定的时长。同时，书店也可以考虑在线上进行自习室场景的直播。

“学习直播”是哔哩哔哩网上很火热的一个内容模块，不在同一实体空间的主播和观众通过整洁的书桌、倒计时时钟、温馨专注的学习氛围等符号构建的互动仪式场景，隔着屏幕在做同一件事：一起认真学习。目前策划学习直播的多是学生个体，还未有实体书店展开线下学习空间全天直播的尝试。故实体书店可尝试策划主题为“书店专属学习场”的长期直播，在书店场景内建构安静却充满动力的学习互动仪式，吸引读者的加入。实体书店应下功夫强化文化服务功能，通过更多创新、创意打造更多文化服务综合能力。

四、结语

目前实体书店的直播营销尝试大多没有量级的直接变现，也未形成成熟的直播模式，但是直播营销为实体书店的经营困境提供了一个有效的出口，很大程度上拓宽了书店与读者有效、实时交流的渠道。未来实体书店应在提升出镜主播的号召力、强化直播内容的吸引力、增强仪式情境的感染力、维持情感能量的持久力、打造文化服务的创新力等方面做深度挖掘与拓展，培养有调性的知识型主播，开发书店IP；丰富直播场景，提升售卖产品的精致度；创造专属直播符号，构建互动仪式情境；化短期情感为长期情感，聚合私域流量；提供文化服务，打造优质的“学习场”，从而实现经营模式的转型与稳定的变现。