实体书店吸引力场景塑造策略*

□文│沈 悦

实体书店作为城市空间的重要锚点和最具质感的城市地标，已成为城市形象建构的文化符码与知识生产场所。然而，在以移动互联为特征的新媒介以及新冠肺炎疫情的叠加影响下，实体书店却面临着前所未有的竞争与困境。作为蕴含场所精神的公共空间与文化载体，实体书店经历了物理空间“颜值”升级、“书店+”模式引入、直播带货等政策与流量红利阶段，以或古老或新颖的方式成为地方营造、地方认同、地方重构的复合空间，并运用多元多变的跨界经营等模式反哺成本支出。

以往对于实体书店的研究主要集中在空间特征描述、品牌辨识度建构、图书营销策略等展示性表征，而忽视了实体书店空间场景本身在与媒介、文化、科技、消费等维度的互联互嵌。因此，如何通过空间的差异化塑造与延伸，在错位竞争中助推其在概念、设计、运营、消费等多维度场景的吸引力与吸附力，已成为城市形象提升、文创产业转型升级的关注焦点。

一、吸引力场景的内涵与外延

“吸引力”是如今技术迭代迅速的现代社会稀缺的注意力资源之一。作为兼具商业、文化、媒介属性的实体书店而言，如何实现上述三类属性的有机互嵌并共同赋能书店的知识服务、功能定位、场景布局和空间重构，已成为学界和业界亟待思考的问题。

1.“吸引力场景”的概念产生

物质实体、互动实践、文化精神共同构成了实体书店的文化空间本质。作为一个聚合不同功能的复合型空间，如何在基于知识交往功能的预先设定中，增强实体书店的场景吸引力，是未来该行业场景式营销优化、提升文化产业消费升级的发展方向。“吸引力场景”一词最初起源于美国早期好莱坞电影理论对“吸引力电影”的概念解析。该理论的提出者汤姆·甘宁认为，观众不应将电影作为一种单纯叙事的方式，而是作为呈现一系列景观的集合。[1]也就是说，吸引力直接诉诸观众的注意力，引发其视觉上的好奇心，通过令人兴奋的感官体验提供审美快感。因此，生产“吸引力”的根本目的是令受众震惊，并体会到知觉的变化。[2]

上述概念延伸至吸引力场景则主要是指通过强化信息、实物、影像、文字、声音等场景语素的综合运用，提升用户视觉体验与形式感，最终实现用户高黏性，逐步成为空间文化集聚点。当前，不同时代、不同区域的文化元素趋于融合，物理空间与虚拟空间也在移动互联互嵌的进程中，逐步模糊其限定边界而带有了“去中心化”的特征。吸引力场景所囊括的范围包含物理与虚拟空间。其中，自由、开放、参与的特性赋予用户差异化的社会交往与情感联结，也成为吸引力场景得以建构的环境基础与先决条件。

2.作为“吸引力场景”的实体书店

实体书店已成为城市内部知识再生产与传播的融合平台。随着媒介技术的蓬勃发展，实体书店的物理场景在读屏、智能化的新媒介连接下，与用户逐步形成一种具身关系，使其身体成为了“位置媒介”。空间融合与虚实连接重构了实体书店的消费场景，让用户/读者产生地方依恋感，从而进一步提升书店的辨识度和用户黏性。作为传播介质与城市地理空间叠加而成的新场景，实体书店已不再是地图上的空间坐标，而是嵌入城市文化属性的街区化融合场景。[3]书店可通过自身的场景吸引力打造新的城市文化景观，如同充满乐趣的“游乐场”，每一个途径的行人皆有可能成为书店的潜在用户/读者，感受来自不同场景符号的“邀请”。

作为吸引力场景，技术的高度渗透助推实体书店不断融合新的空间作为其场景元素，而新的书店场景也将激活读者社群的活跃度并改变人们的行为，使读者/用户的体验不断被满足。可以说，通过吸引力场景带来的感官体验、社交体验和情感体验，实体书店在把握新场景营销载体逻辑的基础之上，创造性地生产着新的“场景期待”，赋能精准化引流，同时为实体经济行业打通线上线下全渠道营销链路和实现场景吸引力营销的转型升级提供有益借鉴。

二、结构化重塑与场景吸引力挑战

随着新冠肺炎疫情逐步得到控制，实体书店通过直播营销等方式已实现局部“回暖”。但是，实体书店在后疫情时代物理距离的常态化规制以及政策、技术、文化、自然环境等多种因素叠加影响下，亦面临着运营模式的结构化重塑与吸引力场景更迭的挑战。

1.新冠肺炎疫情影响读者在场体验

新冠肺炎疫情的非预期性危机对全球经济发展带来巨大冲击，尽管我国是最早步入复工复产的国家之一，但当下疫情防控常态化的现实背景对实体书店的打击依然存在。[4]实体书店无法有效满足读者/用户的期待，导致其对实体书店的空间需求日益弱化，而部分书店数字化阅读业务的兴起，在无形之中又加大了读者与书店的距离隔阂。吸引力场景注重“身体在场”的感官体验以及“逛”“聚会”“打卡”等场景体验的互融关系，并以事件营销、品牌传播作为其吸附手段。[5]如何定位实体书店新的运营方式、功能布局与场景拓展，使其获得长期的空间功能可供性是从业者亟须解决的问题。

2.场景功能的定位困境

自20世纪80年代以来，实体书店的经营模式逐渐突破了传统书店功能属性的窄仄认知，“复合零售”“体验式消费”“高颜值空间”“书店+”等营销推广模式，成为当下实体书店功能定位和持续发展的基础。但是，当下城市区域规划、内外部投资、城市产业区位更新等因素也带来了书店品牌运营的结构性困境。特别是基于硬件升级的营销模式易于被模仿，而叠加复合业态的体验营销模式并未解决利润微薄、读者流失的窘境。首先，部分实体书店强调多元化经营与体验式消费的理念以跟随城市更新的步伐，从“单纯卖书”到如今“文化集锦”的场景塑造，导致原本城市阅读空间的属性逐渐消弭，致使其知识生产空间的主体功能趋于弱化。特别是在一线城市中，此类书店囿于城市整体规划或休闲街区设计风格，而缺乏辨识度与品牌效应。其次，数字空间消费的持续挤压致使实体书店利润空间与生存境遇的每况愈下。部分实体书店重视平台管理理念，并通过多种线上渠道积累“种草者”，但如何重新审视和定位实体书店的区位与功能属性，以观念革新平衡媒介、文化、商业的互动关系，[6]深度挖掘从“网红打卡”转向“流量变现”为目标的服务价值链，针对上述特点的相应对策分析却相对较少。

3.运营同质化，缺乏品牌竞争力

对于如今现存的大多数实体书店而言，尽管其经营理念随着政策与市场的变迁而顺势调整，但屡屡转型、迭代经营、“一切上云”等趋同思维却并未真正解决经营与发展的现实困境。对于实体空间的过度依赖以及缺少核心竞争力的内在营销模式是其症结所在。其一，伴随着多元文化元素融合参与城市文化的构筑，文化风格边界亦在后现代文化思潮中日益模糊。[7]不少实体书店重金聘请著名设计师对书店空间大刀阔斧地改造，其结果是“最美书店”遍地开花，但在诸如设计风格、渠道、资源布局上的高度趋同导致了读者/访客的场景审美疲劳，而人文服务质量的弱化直接造成了书店品牌长尾效应的薄弱。其二，实体书店作为知识经营者与读者之间需依靠情感而联结的文化业态，场景建构的趋同将难以实现精准化、动态化、个性化的知识服务内容供给。[8]其三，运营同质化直接导致实体书店吸引力IP挖掘及延伸的营销链断层。IP得以发挥其优势的前提是能够有效吸引、刺激并打动消费者加入场景体验与消费，但是，空间趋同化的场景塑造不仅未能构筑消费者心目中的文艺情怀与场景诉求，反而加剧了其经营困境，限制了其IP价值链向上下游的延伸。

三、“四力”提升书店吸引力

对于当前的城市实体书店而言，传统线上线下的场景营销经营方式已不能满足读者/用户的需求。即时、适度地对营销理念及业态进行转型、更新和跃迁是未来的发展方向之一。具体而言，可以从以下四个方面展开探索。

1.文化IP嵌入增强书店场景共生力

实体书店场景的容量与特色具有可持续增能与新场景孵化的特性。在书店运营商转变不同风格与主题的运营模式探索中，特定IP的植入能够丰富书店的场景吸引力，不断提高用户的参与度和关注度，主要包括：模式IP、内容IP、空间IP、主题出版物IP等。上述IP均具有打通物理空间与消费实践阻隔的功能，因此能够被书店容纳为强化其品牌效应的文化IP。文化IP是塑造吸引力场景、提升品牌竞争力的内嵌符码，也是检验书店场景在主题设置、品牌定位及渠道推广质效等方面的重要元素之一。在以融合场景为主要空间布局的趋势下，对于实体书店文化IP的解读，理应考虑到诸如内容维度和模式维度等多重因素。

第一，从内容维度而言，城市实体书店场景的区域位置、景观建筑、陈列摆放和主题出版物筛选等方面的设计与调适，成为了吸引读者、提高知名度、扩大竞争力、延续品牌效应的基础要件。例如，2020年年底开业的北京全民畅读书店，在保留着工业时代记忆的北京首钢园区首次对外营业。该书店的选址在首钢园三高炉的内部，此高炉占地约6000多平方米，既能给来访者带来强烈的视觉冲击和震撼的欣赏效果，又给来访者独特的机会去经历文创空间与工业空间的场景交叠，打造了城市语境中独特的吸引力场景，即“书店+工厂”。[9]

第二，从具体场景观之，吸引力场景的挖掘体现在文学出版、文字体系、文化活动、文创产品等方面。书店的吸引力场景在囊括社会价值观、服务价值功能供给的同时，还需要考虑能够体现书店品牌形象与功能价值的文学专业著作、融媒体出版产品以及分析行业供需关系的智能化评估体系。[10]上述全民畅读书店将文化有机嵌入商业空间之后，依托其文化IP助推商业空间的可持续发展。未来实体书店吸引力场景的提升可在文化IP上寻找突破口，实现由原来的“买手”到“原创+联名”的文化业态的深度开发，以此增强书店的核心竞争力和受众对场景体验的期待，实现文化与书店交融共生的良性态势。

第三，不断优化自身的经营模式，形成具有辨识度的实体产业集群。模式维度就像是实体书店的灵魂，可以形成实体书店的风格与标识，大致体现在两个方面：其一，在提供用户定制化、差异化体验的同时，仍能够标准化地打造内部经营板块，其类似于电影蒙太奇手法或是拼接积木的过程。虽然积木是基于标准化的定制，但每个用户可以用相同的积木拼搭出不同的作品。例如，北京西西弗书店分别打造位于国贸CBD商务区的“黑标店”以及家庭亲子氛围的华联常营“红标店”是其经营模式转型的一次尝试。其二，塑造书店自身的经营理念，引导消费者的消费需求和反馈评价；[11]南昌青苑书店的空间IP设计是在书店部分书架下设计了移动滑轮，可根据季度、主题、活动的安排调整空间的大小与元素组合，读者也因此获得了不同的场景空间体验；[12]日本东京银座的森冈书店开创了“一册一室”模式IP理念。管理员在用户阅读大数据的分析后“每周仅推荐一本书”，这一理念有效引导了读者的阅读选择和消费需求，大大提高了占地仅50平方米的书店空间客流量，并借此提升了书店的知名度。[13]吸引力场景在注重场景“颜值”提升的同时，亦可借力于文化IP，实现吸引力与创意的相辅相成、共融共生。

2.新媒介技术赋能带动书店场景营销力

新媒介技术打造的线上场景，弥补了物理空间中身体“缺席”的遗憾。依托社交媒体深度挖掘用户对新场景的期待，可重塑消费者对线上线下空间的体验形式。

第一，移动互联网等新媒介平台拓宽了实体书店的场景内容。书店场景通过新媒介技术塑造的拟态环境，制造形式各异的媒介事件，而读者则可以在“云端”分享阅读及情感体验。“云阅读”的主体，即书店和出版社，在互联网平台建构起虚拟传播场景，使读者/用户能够跨媒介、跨地域地分享所读所感，体验阅读的沉浸感和陪伴感。这类活动能够提高实体书店的线下门店转化率，缓解暂时的生存困境，亦能拓宽书店场景的营销模式。例如，广西师范大学出版社在实体书店遭遇新冠肺炎疫情、面临生存危机之际，号召全国160多家书店共同合作，通过社交媒体平台举办“燃灯计划”活动。“燃灯计划”是出版社利用媒介平台赋能并与线下书店共同开展线上阅读活动，其目的是联合出版社和书店共同为在线阅读“燃灯”。由于出版社本身具备优质的作家资源，作者的参与能够为“燃灯”积累注意力资源，而通过社交媒体集聚的读者群体则有效扩大了场景吸引力和影响力。[14]此外，他们还开设了由名家引导读者进行在线学习、阅读和分享的活动，使零散独立的个体阅读活动通过网络转化为集体凝聚的社群活动。此后，码字人书店、小众书坊等一些实体书店也纷纷效仿，与出版社共同举办线上阅读活动。[15]可见，媒介技术可赋能实体书店场景吸引力的效能升级，外加媒介事件助推读者/用户参与知识生产的积极性，有效激发了吸引力场景的传播潜力。

第二，行业应积极看待直播、短视频等新技术的场景营销潜能。如今新零售场景的优势在于：以书店为核心的用户社群，依托以兴趣为聚点的知识类目划分，其覆盖面将逐渐扩大、延伸与细分，而书店则可用其专业知识探讨生活里的热点话题。尽管社交媒体的勃兴并未降低知识生产的准入门槛，但将关键词从“阅读”转变为“书店”，原本积累的场景吸附力则激活了包括阅读、文创、旅游、艺术等相关的“圈”“群”“组”。例如，西西弗与钟书阁在营销中运用其专业性优势，剖析美食、旅行、健身等垂直细分领域的相关议题，其新浪微博、微信公众号、豆瓣读书的“转”“评”“赞”“晒”等互动量亦达到了日均1500+。[16]其中，抖音和西西弗联合的#阅读泰dou#系列直播中，郝景芳、杨澜、薛兆丰等名人的加入起到了极佳的营销效果，纵向挖掘了书店与平台媒体联合营销的新方式。

第三，将线上新零售场景的打造与推广作为可持续性业务。常态化、多元化、深层次的直播转型探索，不仅是书店适应网络化生存的应对之举，也是通过营销场景提升自身品牌形象的主动尝试。因此，直播营销除了荐书、卖书，亦可通过社交媒体的议程设置提前拟定话题，并基于用户画像开发知识付费产品，建立营销矩阵积聚私域流量，最终提高书籍销售额和访客到店率。一方面，可主动分享实体书店内的行业“干货”或者揭秘书店员工的一天工作内容。以平台直播为契机，建立书店员工与读者/用户间的精准营销链。另一方面，身处书店的读者本身亦是吸引力场景打造的元素之一。读者一般兼具阅读需求与“被看见”的社交需求。由于阅读与购书本身不具有社交意义，但分享个人的阅读状态或是书店“打卡”行为则具有较强的社交属性，传递出传播主体在读书、爱阅读、逛书店、爱文艺等具有社交吸引力的状态。

3.游戏化营销提升书店场景吸引力

新冠肺炎疫情加速了实体经济的行业调整、行业重组与产业融合。行业在转型过程中应创新产品的内容与形式，积极尝试打通行业壁垒，着力完成行业间的跨界融合。[17]实体书店的产业调整以转化率、复购率、变现率为旨归，将吸引力场景的打造纳入产业融合是目前业界中容易被忽视的环节，也是书店场景吸引力提升过程中需开拓的新方向。

首先，游戏化营销对于书店场景吸附力的提升具有积极作用。实体书店与游戏化营销的融合可降低阅读本身的枯燥感，而空间的创意打磨与动态“活化”对于缓解书店空间同质化、增强消费者黏性将起到积极作用。面对新的用户需求，部分书店引入了诸如“书籍盲盒”“积分闯关”“夺宝日”“阅读福袋”“阅读随机码”等类似饥饿营销的形式，既迎合当下年轻受众对于好奇感与神秘性的窥探，[18]也缓解了库存积压的问题。

其次，在当下“Y/Z世代”的线下潮流方式中，紧跟于影视及运动健身排名之后的是“剧本杀”。[19]“剧本杀”店的经营主要依据其店面选址场所的日客流量及租金成本，而实体书店具备城市内部较为稀缺的空间资源，成为其与“剧本杀”游戏化营销实现价值融合的动因。“书店+剧本杀”的创意融合是其适应青年文化且能实现实体行业双赢的创新策略。引领潮流的“剧本杀”能够为实体书店的空间创新提供更多的营销新元素，并经口碑营销吸引更多消费者进入书店场景。例如，北京彼岸书店与抓马车车“剧本杀”推理馆尝试实体产业的跨域融合，经过3个月试运行评估，彼岸书店和抓马车车“剧本杀”推理馆的评测结果是游戏化营销对实体书店场景吸引力的积极作用。此后，书店定期开展“周三推理夜”“周五演绎狂欢节”等“书店+游戏营销”推广方式，使双方都保持着可观的营业利润。

最后，“剧本杀”作为吸引力元素之一，为北京彼岸书店的读者提供了更多层次的书店体验内容，也实现了读者的高频回访以及书店品牌影响力的提升。但需指出的是，其一，该店与“剧本杀”合作的并不是简单租赁实体空间的“1+1”合作模式，而是在硬件上做到隔音设施的改造，在软件上维持书店原始阅读价值的基础上的场景吸引力增能。其二，“剧本杀”的内容并不是一味地迎合流行文化而贬损书店内在的公共价值属性。“剧本杀”的题材则是依据诸如历史题材、红色故事、科普题材、旅游题材以及童话故事等来设计场景空间，并与店内主题出版物的内容形成互补或呼应关系，优化了吸引力场景的消费匹配。

4.情感体验彰显书店场景共情力

不同于图书馆，具有消费与场景属性的实体书店需展示面向大众的关怀与认同，着力线上线下结合，重塑场景共情力。

从社会帮扶角度来看，实体书店场景的人文关怀体现在为读者提供定价打折补助、联合医疗机构开展线上线下科普、积极准备有关健康类的书籍等。在特殊时期准备新冠病毒预防手册和书籍，彰显书店对健康问题的积极响应。另外，实体书店可以完善微信公众号里相关的内容设置，上传疫情防控、健康管理、心理辅导等其他医学类书籍的内容索引，方便读者免费浏览。这既有利于书店向社会展示其人文关怀，在建立品牌效应的同时，也提升了微信公众号的点击率与转载率。通过对健康等人文关怀“暖实力”的带动提升流量，延长书店品牌的长尾效应。杭州晓风书屋联合浙江省人民医院开设了一家嵌入求医场景的实体书店。实体书店开进医院的消息随即吸引了医院大楼内的医生与病患，尤其是正在接受输液病人的驻足到访。书店进医院的新场景设置，打造了方便输液病人边打点滴边阅读的场景体验，成为实体书店创新转型的新探索。[20]书店与医院的结合满足了医院内病患及医护人员的文化需求，丰富了院内的精神文化生活，带给病患及家属精神上的慰藉，使严肃紧张的医疗空间增添了富有人情味的文化元素。实体书店输出对社会大众的人文关怀是与读者达成共情，实现人与场景深层联结的“巧策略”。

从消费认同而言，实体书店作为消费属性的场景，意味着能为公众提供相对优质的服务。例如，苏州诚品书店提供的一项暖心服务便是为读者在店中购买的书籍包上精美的书皮。[21]书店服务员会为读者挑选合适的包书纸，并在仔细包完后再交付给读者手中。这项增值服务不但通过书籍购买的形式茁壮其主业，而且将读者的消费经历上升为情感体验，继而使读者愿意为场景所生成的情感买单。长期的消费体验会逐步升华为情感认同甚至成为情感记忆，继而形成书店与书友间的共情“强链接”。

从身份认同而言，随着各大实体书店相继开通各类自媒体运营号，书店的场景延伸为读者/用户的情感记忆的营造提供了新空间。如：开设在各大高校附近的“豆瓣书店”以及清华大学旁的万圣书园、复旦大学附近的志达书店、距武汉大学不远的三联韬奋书店等，皆成为了大学生群体的共同记忆。2018年“豆瓣书店”因其租金成本不堪重负而发起线上募捐，其中，80后、90后成为募捐主体。此外，“一家书店温暖一座城”“大地上的异乡者”“一家书店就是一座城市的灯光”等类似口号成为了读者脑海中对于书店吸引力场景的集体共情与情感黏结。