助农直播带货中变异身份建构的语用研究

范丽群 卢炫融

摘要：乡村振兴背景下，互联网与农产品传统销售模式不断深入融合创新。“助农直播带货”的兴起不仅能推动数字乡村建设，也能推动乡村完成产业升级，助力乡村振兴。文章采用定性分析法，以淘宝平台助农直播专场为语料来源，从语言特征和非语言特征层面分析主播语用身份的多元性以及语用身份建构机制。研究发现，主播通过对语码、语体、语篇特征和副语言话语实践层面的策略性选择建构多种语用身份，包括专家、中介、消费者、亲友这四种语用身份。多元语用身份的建构为扩宽农副产品销售渠道、增强乡村文化认同、拓宽电商助农领域注入新活力。文章旨在为助农直播行业持续健康发展提供语言和语用支撑，也为新媒体助力实施乡村振兴战略提供新视角。

关键词：语用身份；变异身份；身份建构；直播助农；乡村振兴

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0012-04

基金项目：本论文为2021年度教育部产学合作协同育人教学改革项目“‘大外语’背景下农业院校高素质涉外人才培养路径探索”研究成果，项目编号：202102117003；2020年度湖南农业大学新农科研究与改革实践项目“新时代农业院校人文通识教育模式之重构”研究成果，项目编号：2020-XNK-3

在疫情的催化作用下，传统电商不断向新型电商过渡，“直播带货”作为一种新型线上消费模式应运而生。“直播带货”作为一种新型电商交易模式也逐步渗透到农副产品销售领域，成为电商助农的新航道。在缺乏实物接触的特殊情况下，如何建构特定的关系身份以呈现商品似乎已成为交易成功与否的重要因素[1]。“直播助农”模式以主播的言语及肢体行为传递农产品信息，从语言学角度分析助农直播带货主播的言语，为促进直播行业持续健康发展提供语言和语用支撑，也为乡村振兴注入新活力。

因此，本研究基于陈新仁的“语用身份论”构建了主播在助农直播话语中身份建构多元性的语用分析框架，以淘宝平台2020年直播回放页面中“浙江省乡村振兴—衢州公益”“石头开花公益专场”“青年网络主播助农直播专场”为语料来源，通过语言特征和非语言特征分析主播身份建构的多元性，并对其语用功能进行探讨，旨在回答以下几个问题：一是助农直播带货主播存在哪些语用身份，以及这些语用身份是如何建构的？二是不同的语用身份会带来怎样的交际效果？三是语用身份如何赋能乡村振兴？

本质上，“身份”这一概念最初发源于社会学，指的是社会个体或群体在一定社会关系中的位置或地位。随着时代以及相关学科的发展，对“身份”的认识也逐渐由本质主义视角转变到社会建构主义视角。因此，中国学者陈新仁教授首次提出“语用身份”这一概念，并认为语用身份是社会身份的动态化，说话人随着情景、交际需要的改变而激活某种特定的社会身份来达到特定的交际目的[2]。语用身份可分为默认身份和变异身份。对于交际者在特定的交际情景或活动类型下基于身份准则而选用的语用身份，称之为默认身份；反之则是变异身份。在直播语境中，人们默认主播的身份是主持人身份，控制直播的流程。除此之外，主播还会通过语言和副语言特征建构专家 、中介、消费者、亲友这四种变异身份。

身份与话语实践相互影响，也就是说，主播在交际过程中选用的身份会影响该主播的交际方式，同时该主播选择的话语实践也会影响其身份的选择。本研究基于陈新仁提出的话语实践类型，结合助农直播带货话语的特点，拟聚焦以下话语实践类型，探讨助農直播语境中主播变异身份构建的动态性（见下页表）。

在助农直播语境中，主播可以通过相同的话语实践层面同时建构多种语用身份，建构一种语用身份也可能涉及多个层面的话语实践选择。身份建构是一种动态的选择过程，合适的语用方式和语用策略会产生积极效果，使主播的身份与话语内容、语境相适应，以实现预期的交际目的。

使用语言的过程是一个不断选择语言的过程，主播的身份不是被动地反映在话语层面，而是通过主播策略性地运用相关身份资源协商建构的[3]。助农直播中，除了主持人这一固定的、默认的身份外，主播还会通过语言特征和副语言特征建构专家、中介、消费者、亲友这四种变异身份，以实现不同语境下的交际目的。

（一）科普宣传的专家

主播通过特定的说话方式或使用特定的语言符号建构专家身份。在提及或者介绍农产品时，除了简单日常的口语语言形式的运用外，专家最显著的特征之一是对专业性食品相关用语、权威机构、数据和数字的词汇偏好或频繁运用。

例1：主播A：我们上的这个刺梨汁是十年的品牌……刺梨汁对人体比较好，它里面还有很丰富的维C和18种氨基酸，维C含量非常高。

例2：主播A：（不老神冻干面）不是油炸的，采用冻干技术，保存食物的营养，然后它里面没有加防腐剂，没有加色素，用的是零反式脂肪酸。

在上述例子中，当主播介绍农产品的营养价值以及生产工艺时，主播使用“18种氨基酸”“冻干技术”“反式脂肪酸”等专业术语建构专家身份。这些食品专业性行话通常带有一定的专业性和学术性，不为大众消费者熟知和理解，充分体现了其职业群体的专业性特征和专家身份的权威象征。现实生活中，健康营销颇受农产品直播受众喜爱[4]，主播从专业的角度出发，使用特定的语码为消费者介绍产品，在突出农产品的营养价值以及安全健康的生产方式的同时，也向大众传递绿色健康的生态理念，满足消费者对绿色健康产品的需求偏好。

除了食品行业专业名词以外，主播还会通过相关领域组织机构的词来建构自己权威的专家身份。

例3：主播A：接下来我们来几个第十八届农交会的产品，今晚我们有两场公益活动，一个是《石头花开》，还有一个是我们的农交会，第十八届农交会产品。第一个是牛肉干，我们给他们看一下，其实这个也很好的。农交会是什么？农交会是我国最有权威性和影响力的一个综合性的农业行业的盛会。

上述例子中，当主播多次频繁使用“农交会”这一与“三农”相关组织机构的词时，从多方面确立了自己的科学性和权威性，进而建构自己的专家身份。其次，“三农”相关组织机构提升该农产品来源的可信度，可信度越高，目标受众的认知、态度或情感将更容易受到影响[5]。专家身份的介入，使带货直播产生了农副产品质量背书的信号功能，会促使消费者作出积极判断，形成信任传递，将消费者对公众人物或权威组织机构的信任转化为对农产品质量的信任。同时，政府及相关组织机构的有效监管与治理也对助农直播行业的长效发展起着积极作用。

（二）平衡利益的中介

在交易关系中，除了生产者和消费者外，人们往往忽视中间人的存在。由于生产者与消费者的信息不对称，因此寻找具有中间立场并且具有一定相关经验或能力的人来平衡双边利益，推动交易顺利进行[6]。在镜头下的“面对面”的信息交互语境中，主播通过建构中介身份来平衡生产者与消费者的信息差。

例4：主播A：（主播复述观众问题）小米还有吗？我们去联系下，看能不能改一下（库存）哦？给大家解决。

主播B：大家理解一下这些店铺，因为这些店铺都是助农店铺，没有太多的经验，所以我们去跟他们沟通一下。

例5：主播A：我们联合浙江省有关部门搞了一个助农助企的公益直播。但公益直播是一方面，另外是它东西很好，虽然说我们是公益活动，也是很划算，我们要双方有利才可以。

在案例4中，面对消费者的购买数量的需求，主播使用人称指示词“我们”自称。结合当前语境，“我们”指主播及直播间工作人员，标记一个替消费者与生产者沟通的中间人身份。在回答消费者疑问时，主播使用人称指示词“他们”指代生产者，将自身区别于生产者，也暗含自己不会刻意维护一方的利益而损害另一方的利益。在案例5“我们要双方有利才可以”中，人称指示词“我们”指主播及其团队，“双方”指生产者和消费者，这直接体现出主播不同于生产者和消费者的第三方身份——中介身份。农产品直播这样面对面的沟通交流与信息传递，主播不仅通过传递农产品信息帮助消费者降低农产品信息搜寻成本，而且帮助农户进行生产决策和协调运输，加强生产者与终端消费者的信息传递。主播通过建构中介身份来调节农产品市场供给与需求矛盾，发挥着重要的桥梁和纽带作用。

（三）直观感受的消费者

随着生活水平的提高和服务行业的蓬勃发展，消费者需求逐渐由产品数量向质量要求方面转换。相关研究表明，卖方和顾客的交互活动和顾客的信赖建立之间呈显著的正相关。也就是说，卖方和顾客的交互活动实践越强，顾客的信赖建立水平就越高[7]。

例6：主播A：这个我要买，速度小雨来帮我一下哈，拍到手24块钱两罐，一罐是50克，小雨小雨，速度帮我买一下。

例7：主播A： 我下一个上党参，有没有买过党参的？在我直播间买超级划算的，党参是切成一小块小块的泡水，也可以炖汤。

主播B：党参就是不会上火，就适合那种贫血的人补补气血，切一颗泡水喝，然后炖汤。（助理端上一锅党参乌鸡汤，主播现场品尝）

在案例6中，与设备另一端消费者不同，主播能现场接触农产品，“我要买”“帮我买”中“买”的行为直接表露出主播的消费意向和购买欲望，这一消费行为也能激发其他潜在消费者作出购买决策。与此同时，这一消费行为能从侧面反映出农产品的质量，获得主播及其团队成员的认可。在案例7中，“助理端上一锅党参乌鸡汤，主播现场品尝”这一非言语行为不仅向镜头前的观众展示了农产品党参的食用方法，而且转向对农产品的个人体验，并以自己为原型构建消费者身份。说话人通过语言特征“买”和非语言特征“食用”这两种行为建构消费者身份，形成空间临场感，给予消费者身临其境之感以及品尝农产品的真实感，同设备另一端消费者建立消费共同体，寻求他们的身份认同及情感归属，打消消费者对产品质量的顾虑。

（四）情感共鸣的亲友

感性消费时代，消费者对人际情感交流的需求愈加明显，员工的情感表现、服务态度和行为会直接影响消费者的情感、态度和行为[8]。传统媒体往往向受众展现出严肃庄重的媒介形象。然而助农直播中，主播通过日常化、平民化的媒体姿态以及自身对产品的认知和经验引发消费者的情感共鸣，进而转化成消费者对农产品的认可。

例8：主播A：过年的时候，我老家外婆、爸妈会找人做这些芝麻糖。你们家小时候会找人做吗？

主播B：会啊，我们那边过年也会找人打这些糖。

例9：主播A：我小时候特别不爱吃香菇，但是长大很爱吃，然而我女儿和我相反，从小就很爱吃（香菇），和我是相反的。

主播B：我小时候也不爱吃。

主播A：我小时候不爱吃的，她（女儿）都爱吃。

主播会融入“熟人身份”的情感语言，用亲情式、友情式、问候式话语建立观看者与商品的联系，用体贴的情感话语提升与观看者的亲密度，促使观看者在观看直播的过程中进行基于情感意义之上的消费[9]。在案例8和案例9中，轻松舒适的语篇内容缩短了主播与消费者的社会和情感距离，有利于主播与消费者建构出物理世界不存在的社会关系——亲友关系，主播更易满足消费者的个人情感需求。案例8中，会话双方采用非正式语体以及轻松舒适的日常闲聊语篇内容，传达出不同地区也有类似的芝麻糖风俗习惯。基于相似的生活经验与认知，主播易取得消费者的认同或好感，缩短主播与消费者的社会距离，进而引起消费者对农产品的心理认同。案例9中，主播讲述自身经历以及女儿对香菇的不同態度，人称指示结构“我”+“女儿”可将言谈事件（不同人对香菇的态度）所涉及的说话人（主播）、听话人（消费者）或他者（女儿）联系起来，直接体现彼此间亲密的社交关系，而且轻松舒适的对话方式以及私人的对话内容能够促进说话人亲友身份的建构。

助农直播语用身份的建构不仅仅是主播实现交易目的的策略，还成为农村经济发展的新引擎。各类变异语用身份能够弥补农村地区产业发展短板，为农副产品流通、乡村文化认知、拓宽电商助农领域等赋能，构成相互促进的合力，进而助推乡村振兴。

（一）盘活农副产品流通渠道

早期农副产品线上流通为B2B模式，即农副产品的供给方和求购方借助网络完成与农产品交易相关的所有环节。该销售模式下农副产品供应链被市场隔断，农户实际收益极低，而且买卖双方存在信息不对称、供求不均衡等多种问题。互联网使用可以通过拓宽农户信息渠道和促进非农就业两条路径提升农户对农业生产性服务的采纳水平[10]。在案例4中，主播多次替消费者联系助农店铺，中介身份的建构成为消费者直接从农民手中购买农副产品的网络桥梁，针对消费市场情况以及农副产品特点，进一步提高生产和销售效率。同时，中介身份推动B2C模式（指农产品供应商和消费者进行的交易）广泛运用，通过减少流通环节、库存成本以及零售环节，合理优化产业结构、整合农业资源，快速实现产品价值统筹变现。除此之外，案例1、案例2中专家身份建构过程多次提及“18种氨基酸”“冻干技术”“反式脂肪酸”等专业术语，为消费者注入该农产品绿色、健康、有机原生态的生产理念，换而言之，向全社会推崇农副产品的原生态化、健康的特点。专家身份不仅有利于农产品增强市场竞争优势，而且可以促使消费者对农产品的需求扩大到对农业的全产业链产品的需求，从而推动农产地区产业链发展与升级。

（二）增强乡村文化认同

城市化和工业化进程不断冲击与消解着传统乡村文化，城乡居民之间的距离和隔阂日益加剧，城镇居民不再愿意与农村居民找寻共同的情感场域和交流载体，甚至内心开始排斥具有乡村气息、传统习俗的事物。案例6、案例7中，助农直播中主播建构消费者身份表现出主动购买农副产品的强烈意愿，制造公众认同农产品现象并促进产品购买的社会媒介实践过程，进而转化成观众及消费者对乡村事物和乡村文化的认同。案例8中，主播建构亲友身份描述各地芝麻糖习俗，唤起消费者的乡村回忆，唤醒社会大众对农村绿色产业、对乡村文化的认同感以及认识深度，为农村特色文化产业添砖加瓦。消费者和亲友身份的建构成为城乡居民情感交流的载体，能够拉进城乡居民之间的情感距离，增强社会大众对乡村文化的认同感与参与意识，同时吸引外部力量支持乡村文化体系建设。

（三）拓宽电商助农领域

长期以来，农村地区自然资源、人力资源匮乏，人才流失，自我驱动和发展能力不足，难以实现自主发展。助农直播模式能够为乡村就业提供新机会，助农直播中专家、中介、消费者、亲友等语用身份的建构成为范例，吸引越来越多乡贤、青年知识分子回乡创业，为本土化人才培养提供源泉与方向。农户可以自主进行线上直播带货，形成C2C模式（指单个农户与消费者之间进行的农产品交易），促进农业产业结构升级。除了直播带货自媒体外，乡村人民还可以通过农民生活、乡村环境、农业生产等视频模式传播乡村故事。直播带货模式不仅有利于封闭落后的乡村打破地域空间的约束，而且直播助农也是联系现代化发展与农民利益的桥梁。不同语用身份的建构有利于完善农村电商服务体系以及加强农村电商人才培养，从农村内部激发振兴意识与动力，帮助农户适应新型就业形态。

从探讨结果来看，助农直播带货中主播策略性地选择词汇短语、言语行为、语体、副语言等一个或多个话语实践建构专家、中介、消费者、亲友四种变异身份。专家身份对食品专业词汇以及“三农”相关组织机构的使用偏好提升产品质量可信度的同时，也传递出绿色健康的生态理念；中介身份平衡镜头双方的信息对称程度以及利益；试吃、购买等非语言行为以及轻松舒适的语体和对话内容，极大地增强了消费者的购买欲望，引发了情感共鸣。主播在直播过程中增强身份意识，进而适时调整自己的话语策略，有利于扩大农副产品销售渠道，扩大乡村文化认同与建设、拓宽电商助农领域，成为乡村振兴和电商助农战略的新引擎。

参考文献：

[1] 何荷，陈新仁.网店店主关系身份建构的语用研究[J].现代外语，2015，38（3）：347-356，438.

[2] 陈新仁.语用学视角下的身份研究：关键问题与主要路径[J].现代外语，2014，37（5）：702-710，731.

[3] 袁周敏.语用身份建构的动态顺应性分析[J].外语教学，2014，35（5）：30-34.

[4] 樊振佳，汪煊，廖子萱.扶贫助农电商平台的营销信息特征及其影响分析[J].农业图书情报学报，2020，32（3）：10-19.

[5] 杨强，申亚琛.微商信息源特性对消费者购买意愿的影响研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2017，38（2）：27-32.

[6] 熊雪，朱成霞，朱海波.农产品电商直播中消费者信任的形成机制：中介能力视角[J].南京农业大学学报（社会科学版），2021，21（4）：142-154.

[7] 陈迎欣，郜旭彤，文艳艳.网络直播购物模式中的买卖双方互信研究[J].中国管理科学，2021，29（2）：228-236.

[8] 周盈，周海燕，余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021（19）：96-99.

[9] 谢沁露，方嘉莉.卷入与沉迷：直播带货主播的话语形态、情感意涵及问题反思[J].新闻与写作，2021（9）：99-102.

[10] 陈昕，胡友，祁春节.互联网使用对农户农业生产性服务采纳的影響：基于CFPS的微观证据[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2021，22（6）：1-10，20.

作者简介 范丽群，文学硕士，副教授，研究方向：语用学、社会语言学。 卢炫融，硕士在读，研究方向：语用学。