新型主流媒体提高引导力策略探析

崔昕萌 于海军

摘要：随着新媒体时代到来，我国越来越重视主流媒体在舆论引导中的作用。文章采用质性研究方法，在大量阅读有关主流媒体文献的基础上，提出新型主流媒体的定义。并分析当下媒体大环境给主流媒体引导力带来的新挑战，就这些挑战提出如何提高新型主流媒体的引导力：一是主动借助新媒体，扩大主流声音；二是坚守内容关，生产优质内容；三是注重品牌力，打造粉丝效益；四是协同多元主体，共同讲好中国故事。前三点建议针对国内，旨在提升公众对主流媒体的信任度，有利于形成社会合力，达成社会共识。第四点建议主要针对对外话语，旨在使外国人更好地了解中国，有助于中国形象塑造。

关键词：新型主流媒体；人民日报；引导力；人民网

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0020-03

随着网络功能和移动通信技术的迭代更新，新媒体层出不穷，用户的自主能动性越来越强，主流媒体要想占据舆论引导制高点，就必须作出大的改变。本文阐释当下媒体环境对主流媒体引导力带来的冲击，面对这些冲击，主流媒体如何逐渐转变为新型主流媒体，并就如何提升新型主流媒体的引导力展开探讨，提出建议。

诸多学者从不同的角度对主流媒体作出了定义，即主流媒体是一个媒体群体，具有一定的影响力，能够代表或影响舆论，具备较大的发行量或者较高的收视率，拥有一定的广告业务规模。并且，主流媒体要关注主流问题，成為受众获取资讯的重要渠道，在社会中享有较高声誉。

新媒体时代，随着网络功能和新媒体技术的不断迭代更新，新闻的生产、传播和接收等都发生了变化。习近平总书记强调，“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图”[1]。对于新型主流媒体，学者也有研究，即由传统主流媒体转型升级、发展新媒体业务、实现媒体融合发展的媒体集群。

综上，本文认为新型主流媒体是具有悠久历史的，由传统主流媒体在内容、形式、渠道、组织结构等多方面与时俱进发展而来，有着极高的政治性和权威性，具有广泛的覆盖面、强大的品牌力和广泛的影响力，承担着不同于一般媒体的责任和义务。

媒体引导力主要指媒体劝服大众，贯彻落实党的路线方针政策，遵守法律法规、规章制度，以形成社会合力、达成社会共识的一种自上而下的引导行为，引导对象为一般大众，引导的内容要符合社会主义核心价值观。

主流媒体具有形成舆论、反映舆论和引导舆论的能力。大众传媒时代，人们对信息重要性的感知会根据媒体报道的先后顺序、预定发布时间、篇幅长短或播出时长来判断。因此，媒体设定的新闻议题往往是衍生舆论的源头，这就体现了形成舆论的能力。在舆论形成过程中，大众传媒又作为人民公开表达、公开发声的渠道，体现出大众传媒反映舆论的能力。但是，媒体在回应舆论、反映舆论的过程中必须握好舆论偏向的尺度，否则就会功亏一篑，这正是大众传媒引导舆论的能力。在新闻报道中，主流媒体使用的语言、符号、图片以及结构中暗含的媒介倾向，都存在引导舆论的可能性。

随着新媒体时代到来，我国越来越重视主流媒体在舆论引导中的作用。主要从三方面来考虑。

首先，我国已进入多元利益为主体的多元社会。互联网给予多元主体公开表达的机会，以媒体为中心的传媒行业格局被打破，“个人门户”传播模式应运而生[2]。用户通过各种自媒体平台随时随地发布消息，有时不经意的一个片段就可能成为主流媒体的新闻源头。同时，在新媒体环境下生长的用户具有一定的信息搜索和新媒体使用素养，他们更善于自己动手寻求事件真相、探求事件原委、深挖事件背后的故事。

其次，网络的去中心化使网络中的“意见领袖”发挥了巨大的作用。他们在引导网络舆论的过程中具有很大的社会动员能力。社交媒体平台上的“意见领袖”不仅充当大众传播与受众之间的信息“中转站”[2]，也是信息和意见的重要来源。 一些微博的“蓝V”“黄V”创作的内容并不多，主要是通过转发来增加信息的播发量，提高这些信息的传播效率[2]。并且，相比专业的主流信息，新媒体环境下的用户更愿意相信身边的“大V”或是专业能力较强的微博名人。

最后，外部原因，国外敌对势力依然存在，舆论存在失控风险。一方面，存在外媒“污名化”我国的问题。2018年美国炮制了新一轮的“中国威胁论”，美国政客千方百计炮制舆论，将中国描述成一个潜在威胁者。另一方面是我国存在“外宣困境”的问题。央视中文全球节目中心主任陈映锜认为，讲好中国故事面临着两个挑战：一是国际话语与国内话语的对等或替代，二是讲故事的人不专不精、协同性不够[3]。

面对新形势下的媒体大环境，主流媒体在保证新闻及时性和准确性的同时，还要配合新的传播形式和手段，更好地把握舆论大方向。不仅要上传下达、下情上传，做好党委、政府与人民群众联系沟通的纽带，争取社会效益最大化。还要讲好中国故事、传播好中国声音，为中国走进世界舞台中央提供强大的舆论支撑。

主流媒体依托党和国家政策及资金支持，依托品牌和专业人才优势，从组织结构、新闻生产方式、呈现方式、技术运用等方面着手开辟新媒体业务，推进媒体融合向纵深发展，不断提升新型主流媒体的引导力。

（一）借助新媒体传播优势，放大主流声音

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，实现传统媒体和新媒体优势互补”。

新媒体环境下的受众具有节点化和碎片化的特点，每一个用户都可自主发布作品，同时善于运用微博、微信、抖音、快手等媒体平台观看和搜索当下的热门事件。因此，新型主流媒体要抓住各个媒体平台的特征，重视分众化信息的精耕细作，使传统媒体和新媒体优势互补达到“1+1>2”的效果。

也就是说，传统主流媒体在发挥自身专业采、编、评优势的同时要运用好新媒体平台快、灵、活的特点。以微博抢占时效，当代青年呈现一种“无微博不生活”的状态，基本所有的大事小情都通过微博第一时间获取。通过微信和web平台独特的页面、显著的标题、放大加粗的字体、插入的图片和视频抓取用户眼球。新闻类客户端重在其专业性，对于重点事件形成专题板块，梳理时间线，并通过多种技术的融合形式为受众讲解来龙去脉，从多角度入手对事件进行全面报道。抖音、快手等短视频平台的内容娱乐性、趣味性更强，并且，更符合当下人们碎片化、简短化的阅读方式。最重要的是，短视频平台发布的内容往往可以对原事件进行补充，通过一个个简短的画面配合专业媒体对事件整体的把控，使事件更加完整。

2020年新冠肺炎疫情中，人民网设立了“疫情防控新闻平台”，通过一网、一端、两微等形成报道矩阵，通过“人民网评”及时发声、稳定民心，与腾讯、新浪、今日头条等流量媒体合作普及疫情防控知识。2022年人民网推出水墨动画《民法典版成语新说》系列媒体融合产品，以中国画的形式呈现每一个成语小故事，并且融入寓言典故，再配合专业的法典讲解员在故事结尾做专业讲解，生动有趣的同时有利于学习法律条文，而且有助于了解中国传统文化[4]。

（二）坚守内容关，生产优质内容

内容是媒介立足的根本。如果没有优质的内容，任何一个媒体都不会拥有强大的传播力和影响力。新媒体环境下，不仅报道手段和渠道发生转变，报道的内容也需要更突出透明性、实用性、亲近性、互动性和娱乐性。

首先，新型主流媒体在坚持“时度效”原则的同时要保证信息的透明度，真实准确地进行引导，积极回应受众的社会关切。

其次，以受众为本位，把握引导的艺术性。报道中使用的语言要平易近人、通俗易懂，要考虑到受众的认知水平和接受水平，让受众参与其中。

2018年，人民日报推出《幸福长街40号》H5形式长篇画卷，呈现了改革开放40年来的社會变迁，包括人们衣、食、住、行的巨大变化和具有记忆点的故事、音乐、电视剧等。借鉴小人书的样式，每一个镜头都有漫画般的视觉效果，而且每一个镜头都可以形成独立的明信片保存下来。作品一经上线，迅速刷爆网络，网友纷纷打卡，重温时代记忆。人民日报官方微博阅读量超4400万次，转发量超8.5万次，快手官方账号总浏览量超1000万次[5]。

最后，新型主流媒体要理性看待网络中的舆情、评论，对其进行合理分析，区分出意见和谣言，将其当作舆论引导的决策参考。并且，密切关注线上线下的舆论互动，构建线上线下同心圆，使网络这个最大变量成为最大正能量。

（三）注意品牌力，创造粉丝文化

主流媒体因名气大，都会有一批固定的受众，这些受众往往对该媒介会有很强的品牌认知。新媒体环境下，媒体可以把这批稳定的受众发展成忠实粉丝，成为未来发展的无形资产。

人民日报自1948年创刊至今已有70多年的历史，其文风严肃、弘扬正能量、传达民意、引导热点、从群众中来到群众中去，读者把它视为中国最具权威性、代表性的报纸，如果一则消息是通过人民日报发出的，大众会更愿意相信。也就是说，主流媒体要提高其引导力，就一定要体现品牌价值。

一方面，传媒要长期培养受众在视听习惯中形成的心理共鸣与心理认同，促进其媒体产品需求，提升媒体品牌价值。新型主流媒体通过用户兴趣点聚集粉丝圈，提供精准化、个性化的内容和服务，提升用户黏性，并以口碑传播的形式获得更多的关注以及经济利益和社会效益。

另一方面，主流媒体要形成自己的经营理念，这不仅代表着媒体的精神和价值观念，也决定了员工的精神风貌以及媒介组织的氛围；用户也会根据媒体的定位和风格，形成特定的粉丝特征。

（四）协同发力，共同讲好中国故事

针对我国外宣工作，习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”，要“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。

而讲好中国故事，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，使人想听爱听，听有所思，听有所得，使故事更为国际社会和海外受众所认同。

新媒体时代，“人人皆记者”，新型主流媒体在塑造中国形象的过程中，要吸纳多元主体，通过具体的人物、描述具体的事件，从小切口入手凸显我国形象。2022年全国两会期间，人民网推出的《两会零时差》栏目，以外国人眼中的中国为报道视角，把话筒拿给外国人，用他者的声音传递中国故事。《驻华大使点赞中国全过程人民民主》视频新闻中，片头以快闪的形式出现了各国友人眼中印象深刻的中国，包括中国制造、中国高铁、来中国学习、与中国人交朋友等。

此外，新型主流媒体要转变外宣语言，减轻传播隔阂。讲述故事时应该寻求传统文化作为故事载体，并以音乐、美食等全人类共通的文化形式展现，让外国友人感受到故事的魅力。

2021年人民网推出《城·事》系列洛阳短视频[6]，通过记录外国小姐姐在洛阳的一天来展示洛阳历史，凸显中华文化。7点以一碗牛肉汤讲起中华美食文化；9点来到龙门石窟，在这期间，外国小姐姐讲述着洛阳城的历史；10点来到洛阳博物馆，并与馆长聊起中国瓷艺的精湛，向外国友人展现文化中国、美食中国以及中国人民的热情。

提升新型主流媒体的引导力，不仅要跟进“硬件”方面的设施，还要不断提升人才素养、媒体理念等“软件”方面的支持。转变媒体理念，在坚持党性原则的基础上，善用新词热词，把握好“新闻软着陆”的尺度。2022年，人民网推出短视频节目《财米油盐》，以百姓关心的“小切口”带出“大主题”，以网言网语、预埋包袱的标题吸引年轻网友，以通俗化文案、生活化场景、有感染力的演绎提高网友对政策的感知程度，降低网友对政策的理解门槛。同时，新闻人才队伍也要不断充实，提升媒体人使用前沿技术的能力，培养媒体人在新媒体环境下的新闻敏感性，提升媒体人在社交媒体中的信息整合能力。

参考文献：

[1] 孙永政.习近平强调推动媒体融合向纵深发展夯实全党和全国人民共同思想基础[EB/OL].央视网，http：//news.cnr.cn/native/ gd/20190125/t20190125_524494294.shtml，2022-10-19.

[2] 彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020：27，34-35.

[3] 陈映锜.牢牢把握讲好中国故事的话语权和主导权[J].当代传播，2022（1）：71-73.

[4] 许珺.水墨动画《民法典版成语新说》之“见义勇为”[EB/OL].人民网，http：//app.people.cn/h5/detail/normal/4666020337746944，2022-10-19.

[5] H5|幸福长街40号[EB/OL].人民日报，http：//news.cctv.com/2018/ 12/18/ARTIityqqdSbqtu56ZQqJNEW181218.shtml，2022-10-19.

[6] 人民网.人民网海外版《城·事》系列洛阳短视频[EB/OL]. bilibili官网，https：//www.bilibili.com/video/BV1qv411x7ym，2022-10-19.

作者简介 崔昕萌，硕士在读，研究方向：数字传播。 于海军，博士在读，副教授，研究方向：数字传播。