县域电子商务发展研究

□文/荣 瑾

（天津交通职业学院 天津）

［提要］为落实国家乡村振兴战略，以青龙县县域电子商务发展为例，分析县域产业园区与公共电商服务中心运营基础，探索实施“互联网+”农产品出村进城规模化发展之路，研究县域电商发展之策。

近年来，在乡村振兴战略实施的背景下，农村电商得到了长足发展，围绕2020年中央一号文件部署，2020年5月农业农村部发布的《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》中明确提出，截至2021年底优先选择包括贫困地区、特色农产品优势区在内的100个县完成试点建设任务，重点培育县级农产品产业化运营主体，以运营主体为核心打造优质特色农产品供应链，建立适应农产品网络销售的运营服务体系和有效保障体系。2020年6月，财政部、商务部、国务院扶贫办联合发布《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》，持续推动电子商务进农村综合示范建设，建立农村现代市场体系，助力脱贫攻坚和乡村振兴。在国家一系列政策支持下，“互联网+”农产品出村进城模式已初具规模，但根据试点工作方案要求，做大做强农产品上行规模，仍需进一步研究青龙县县域电商发展现状及资源禀赋，突破农村电商发展瓶颈，探索“互联网+”农产品出村进城规模化发展路径，既是打造脱贫县的乡村经济发展动能，又是具有现实意义的乡村振兴之策。

一、电子商务发展现状调研——以青龙县为例

青龙满族自治县位于河北省东北部，燕山东麓，隶属于秦皇岛市。1994年被国务院确定为贫困县，2001年被列为国家扶贫开发重点县，于2018年9月实现脱贫。

（一）环境及资源特点

1、环境特点。青龙县属北温带半湿润大陆性季风型燕山山地气候，境内多丘陵山地，平均海拔200米以上，日照充足，昼夜温差大，环境污染少。因境内山多地少，素有“八山一水一分田”之称，耕地面积匮乏，因其矿产资源储量大，全境有金、铁、花岗岩、煤炭等32种矿产资源，以资源开采为主导的采矿业曾一度是青龙县的主要经济增长点。

2、资源特点。青龙县因其特殊的地理气候条件，成为高品质中药材（柴胡、黄芩、北苍术等）、优质干鲜果品和杂粮的理想产地。现有中药材总种植面积达10.5万亩，野生中药材450余种，有全国规模最大的北苍术种植繁育基地。野生食用菌、猕猴桃、山杏等野生果品广泛分布，“龙富”牌红富士苹果获得国家绿色食品认证，连续数年在中国国际农业博览会上被认定为“名牌产品”。截至2019年底，全县林果产业规模达130万亩，其中板栗近100万亩，种植面积位居全国第一，青龙板栗含糖量高、糯性强，是京东板栗的代表产品。这些特产是该县域大力发展农产品电商的资源优势，尤其青龙板栗，更是具有物产名片化特征。

青龙县的环境和资源优势为“互联网+”农产品出村进城提供了优质的农特产品保证，但是制约规模化发展的瓶颈与问题尚需进一步厘清并加以破解。

（二）青龙县农村电商专门人才供需现状调研。青龙县没有全日制大专院校，仅有青龙县职业技术教育中心中职办学层次，已开办电子商务专业。面向青龙县与电子商务业务相关的企业管理人员、电商创业者和电子商务专业学生开展“青龙县农村电商专门人才需求专项调研”，发放问卷262份，回收有效问卷255份；被调查的255人中，有41位农民、198名县职业教育中心的学生、5名农村电商创业者、11名企业人士（来自5家开展电商业务的县域企业）。

五家县域电商企业均提出找不到满足需要的人才，企业普遍担心返乡从事电商业务的大学毕业生留在县域的稳定问题。在人才需求规格方面，所有企业都认为应该着重培养农村电商人才的事业心，热爱农村熟悉农产品，做到诚实经营。人才需求的能力结构，依次为网站建设与维护能力、直播带货能力、网络营销与运营推广能力、美工设计能力、客户服务能力等。

调研显示，县域电商专业化培养的个体需求强烈。调查的255人中，有104人希望通过短期培训，学习电子商务技能增加农产品收入，比例为40.78%；有98人希望接受“3+2”的电子商务中高职衔接教育，比例为38.43%。在被调查的41位农民中有21位希望让子女系统学习电子商务技能，在家乡创业，占被调农民比例的51.22%。有73.2%的在校中职生表示愿意一边学习一边参加农村电子商务实战项目，24.4%选择不知道，仅有2.4%选择不愿意。可以看出，不论是个人成长需要还是家庭致富诉求，专门化、系统化培养中高职电商人才，规划县职教中心三年的中职教育与合作高职院校两年的高职教育相衔接，或开展短期班电商技术培训，在整个县域都有着强烈的个体需求。

二、县域电子商务发展问题与机遇分析

（一）县域电子商务发展问题分析

1、县域电商人才极度匮乏。县域中农村电商发展缓慢，农户对电子商务的应用技能不具备，村里外出的优秀人才不能稳定留下来创业，村民自发开展的电商销售不具备规模而盈利甚微，有些地方由驻村工作组（帮扶工作小组）帮助村民通过微店销售农产品，没有形成农产品专业化的运营团队，很难形成持久的商业模式。

2、农产品生产缺乏计划、组织和品控。农产品多为老百姓零星生产，不具备生产规模，质量参差不齐，商品供应规模和品质都得不到保障，缺乏致富带头人的整体组织，生产组织与品控未能与电商销售有效对接，所以农产品生产与电商销售都未实现规模化发展。

3、农产品欠缺品牌推广。优质农产品没有品牌，仅凭偶然消费和熟人介绍，即使好的产品也很难做大市场，分散的小规模生产因很难长期坚持下去，从而很难形成品牌。

4、物流等配套服务体系不完善。很多农特产品如鸡蛋、鲜果、鸡肉、土猪等对包装、仓储、冷链运输条件要求较高，农产品上行通常要先集结在县里才能运输到其他地区，运输时效性较差，尤其鲜果类产品在仓储、运输过程中损耗大，会影响顾客购物体验。开展农村电商需要的人员培训、业务指导和金融服务也是空白。

5、缺乏“互联网+”农产品运营商业模式。当前，移动互联网、社群经济迅速崛起，媒体电商时代来临，客流量竞争空前激烈，若县域没有物流、金融信贷、商品包装设计、农产品深加工等电商运营系统与商业模式，又没有热爱农村、善于推广农产品的电商专门人才，仅仅靠支付代理服务费维系网店是很难发展起来的，而且代运营的前置费用阻碍了农村电商的市场拓展，更无法实现电商人才本地化培养，造成自身发展的局限性。

6、缺乏农村电商人才培养体系。通过调研县域职业技术教育中心电子商务专业教学开展情况，了解到没有专门针对农产品电子商务开设的课程，很难体现农产品电商的特色，相关专业教学没有生产性专业实践基地做支撑，极大地制约了农村电商人才培养的实用性。

所以，着力打造县域名片，加强农产品采集、品控与深加工各环节组织，建设物流、金融、技术培训等配套服务系统，做好县域的“互联网+”农产品运营系统的规划与顶层设计，建立农村电商人才专门化的人才培养体系，实现在运营系统中培育农村电商本土化实用人才是当务之急。

（二）县域电子商务发展机遇分析。近年来，县域园区经济稳步发展，项目聚集效应和承载能力逐步显现，为电子商务的集群发展提供了产业便利条件。青龙县就有巧姿宅配木制品加工产业园、同盛中医药产业园，河北青龙物流产业聚集区等，河北青龙物流产业聚集区聚集着以饲料生产、肉鸡饲养、食品加工、进出口贸易为一体的中红三融集团，以板栗为主导产业的农副产品生产经营企业百峰贸易有限公司等多家加工企业，正是由于县域特色产品加工企业在园区的聚集，便于县域进行物流资源整合，为电子商务集群式发展提供了先决条件。

综上所述，在县域产业园区已粗具雏形的情况下，依托现有基础打造“互联网+”农产品运营系统和商业模式，为“互联网+”农产品出村进城规模化发展提供了可能性。

三、县域电子商务发展策略

（一）政府主导协同创新与战略布局。县政府可发挥产业发展主导作用，借鉴电商发展较快的县域商业模式。如浙江丽水“区域电商服务中心+青年网商”模式、吉林通愉“生产方+电商”模式等，以电子商务综合示范项目建设为抓手，着力促进新型农业经营主体、加工流通企业、电商企业与职业院校教育资源的全面对接融合，建立跨界、跨领域、跨企业、跨部门之间的合作创新工作机制。

在县域政府与电商平台的战略合作方面应给予政策与资金支持，充分利用阿里的“千县万村”计划、京东的“3F战略”，形成多元化的聚集效应。对接电子商务或自媒体营销平台等培训资源，学习电商发展理念；针对县域电商企业人员、村级电商服务站开展互联网思维、信息工具应用等专项培训，提升发展意识与电商技术应用能力。

同时发挥政府服务功能打造县域名片与品牌文化。由政府主导安全优质农产品公共品牌建设，加强对各类标准和认证的监督。通过标准化管理，解决农产品上行规模化、品牌化的问题。在县域规划中着力发展旅游电商，规划农产品旅游线路，布局农产品线下体验店，开展农产品新零售业务，讲好县域故事，宣传县域品牌。

（二）构建县域产教融合型电子商务生态系统。由县政府牵头，推动本地职业教育中心与其他地区高职院校在人才培养方面的对口合作，促进职业教育资源与县域龙头企业、农户与种植养殖带头人、农村合作社、县电商公共服务中心、物流企业、金融服务企业等经营主体的协同合作，打造产教融合型电子商务生态系统。选取县域部分产业基地和园区打造产教融合型产业园区，以其为载体实施“县域政府+产教融合型产业园”的农村电商人才孵化模式，构建县域电商发展与本土人才成长的良性循环，促进县域电子商务生态系统良性运转。

（三）打造县域产教融合型产业园区。早在2017年，中央1号文件就提出“三区、三园、一体”建设纲要，其中“三园”是指现代农业产业园、科技园与创业园，强调把农村各种资金、技术、人才、项目等要素聚集在一起，加快推动现代农业的发展。因此，县域可基于现有产业园优化功能布局，从品质控制溯源、技术应用、品牌打造、电商服务、人才供给到创业人才孵化等方面系统打造产教融合型产业园区，可设置如下七大功能区域：

1、初级农产品仓储区。是农产品经销、贸易、粗加工企业聚集区。

2、农产品深加工区。是实现农产品标准化、规模化生产的特定区域，从而解决农产品来源杂，规格、质量参差不齐的问题。

3、农村合作社工作区。如，县域合作社，除供给加工企业、贸易企业货源外，部分初级产品可以直接对接电商服务与人才孵化中心，由该中心运营电商技术服务项目。

4、质量监督管理区。该区为县质量技术监督部门驻区办事处，加强对经销与加工企业的食品流通许可证、品牌商标、QS认证等规范化管理，对农产品深加工实施质量监督。

5、农产品物流服务区。该区为仓储、运输物流企业聚集区，整合县内快递物流资源，同时发展适合速冻食品的冷链物流仓储项目，以规模效益降低物流成本。

6、财税、金融服务区。是账务处理、信贷业务的公司聚集区，农村电商创业者及小微企业在组织生产经营的过程中有贷款需求，可以通过分析其在电商平台的基础数据，形成数据信息后对贷款情况进行评估，有效降低贷款的风险，扩大贷款的范围，为农民的创业发展提供资金支持，同时为小微企业提供财税服务。

7、电商服务与人才孵化中心。若县域本地没有高等职业教育资源，该中心可由县政府商务与教育主管部门、县电商公共服务中心、县域职教中心和其他地区高职院校联合共建，旨在提供本土人才孵化与电商技术支持功能。

（四）开发“县域政府+产教融合型产业园”农村电商人才孵化模式。据相关统计，国内农产品电商接近4，000家，其中仅有1%盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平，总体上95%都在赔。农村电商人才“孵化”相对“培养”而言，重在追求孵化的成功率，降低孵化的风险性，提升孵化机制的长效性。设置在产教融合型产业园区中的“电商服务与人才孵化中心”，可围绕人才孵化功能，由县域职教中心和高职院校电子商务专业共建数据分析培训室、农产品研发室、电商工作室、创业项目孵化室；围绕电商技术服务功能，设立由县电商公共服务中心主持运营的商品信息采集区、超级供应链选品区、村播工作室、电商项目服务工作室和导师工作室。因此，在农村电商本土人才孵化的过程中，该中心承担了产教融合型实践教学基地的功能。

电商服务与人才孵化中心各工作室之间功能互补，数据分析培训室用于用户数据精准分析和调研，为农产品研发室提供消费者需求报告，基于数据分析的产品研发会提高农产品新品开发的成活率；电商工作室是县职教中心学生开展电商学习项目训练和实战的场所，创业项目孵化室是投身电商创业的学生和县域创业者进行创业孵化的场所，毗邻电商工作室和创业项目孵化工作室设立导师工作室，导师团队由高职院校“实战型”教师、县域及外埠电商企业业务骨干、创业导师组成，导师团队承担日常教学、实战项目指导、专业短期培训等工作。县域从事电商的创业者或小微企业很难有专业化的农产品摄影场地，商品信息采集区可以提供共享服务，集中培养的村播及运营团队在村播工作室提供直播服务，县域小微企业、合作社或农户的产品样品可以送到超级供应链选品区供主播选取，库存集在产业园农产品物流服务区，而电商项目服务工作室配备成熟的客服、视觉设计和运营团队，可以为县域提供共享的平台店铺、微店等专业化电商技术服务，电商工作室的在校专业学生可以参与这里的项目实战，同时也为电商项目服务工作室团队的壮大提供人才储备。

（五）开发农村电商人才培养教学体系

1、设定精准的农村电商人才培养目标。参考国家中等职业学校电子商务专业教学标准，结合农村电商人才培养特定需求，在坚持立德树人的基础上，除培养良好的职业道德、社会责任感和吃苦耐劳的优秀品质之外，应增加“三农”情怀教育。调研数据显示，对家乡特产非常清楚的学生仅占20%，知道部分特产的学生占66.9%，有28%的学生对家乡特产一无所知，因此爱农业、爱农村、爱家乡，读懂家乡特产，带领农户们勤劳致富是农村电商人才必修的一课。做农村电商就要打造一款极具匠心的产品，这款产品是能够经得住消费者和时间考验的，因此做农村电商需要培养匠心精神。

在人才培养知识目标与能力目标方面，应重点培养学生用所学知识观察和分析身边农产品销售的相关问题，会分析农产品电子商务经营模式、农产品电子商务市场，能够通过电子商务平台从事网络营销、网店编辑、客户服务等工作，培养德智体美劳全面发展的高素质劳动者和技能型人才。

2、制定精准的农村电商人才培养课程体系。根据前期青龙县人才需求专项调研数据，农村电商人才培养可集中在客户服务、美工设计和新媒体运营推广三大类业务方向，依托产教融合型产业园电商服务与人才孵化中心可以开展《农产品商品知识》《农村电子商务基础》《农产品直播电商实务》《农产品客户服务流程》《农产品信息采编》《农村电商产业政策解读》《农村电商创业指导》等课程，为农村电商人才核心能力培养提供背景知识与能力支撑系统。

综上所述，县域实施“互联网+”农产品出村进城规模化发展具有天然环境和资源优势，现有县域产业园区与公共电商服务中心的基础设施也为大规模发展提供了可能性，但摆脱当前农村电商及县域小微企业电商发展困境，尚需发挥县域政府主导作用，形成跨界、跨领域、跨企业、跨部门之间的合作创新工作机制，打造县域品牌，构建县域产教融合型电子商务生态系统，并以产教融合型产业园区为载体实施“县域政府+产教融合型产业园”的农村电商人才孵化模式，开发农村电商专门化的人才培养教学体系，形成依托园区孵化本土人才及本土人才支撑县域电商发展的良性循环。