跨境电商消费中的法律问题

□文/陈毅然

（首都经济贸易大学 北京）

［提要］随着消费物品的极大丰富和支付方式的极大便利，大学生的消费方式也呈现出日益多样化的特征。通过对大学生关于跨境电商进口食品的消费进行研究，发现其消费过程中的问题具有普遍相同的特点。因此，本文以大学生对跨境电商中进口食品的消费这一切入点入手，分析我国跨境消费中存在的问题，并提供有关建议，切实维护大学生消费者的合法权益。

随着我国市场经济的快速发展，互联网的普及以及人们消费模式的改变，电子商务迅猛发展，各种网购平台层出不穷，跨境电子商务逐渐突破地域限制，迎来了爆发性增长。线下交易、支付、物流等流程实现电子化以来，在线交易逐渐平民化。通过电子商务平台交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易，也逐渐满足了不同群体的各种需求。我国网络购物近几年呈现出极大的增长之势。自2015年来，我国大学生的数量已经达到了3，600多万人，大学生作为当代消费群体的重要构成部分，网络消费规模达到了4，000多亿元，由此可以看出，大学生的市场潜力非常大，在推动跨境电商网络平台的发展上扮演着重要角色。而且大学生这一消费群体网购比较频繁，加之网购意愿在复杂多变的网络信息影响下浮动较大，获得信息的渠道也更加宽泛，因此大学生在购买跨境电商进口食品时，由于存在盲目性和相关法律意识较低导致消费时存在各种安全隐患。

进口食品近几年越来越受到人们的青睐，但是在跨境消费逐渐增长的同时，出现的各种问题也引起了消费者的重视。而大学生作为当代消费群体的重要构成部分，并且就普遍性而言，其日常消费更加得频繁，在涉及到跨境消费进口食品时，大学生是出于什么倾向和意愿进行购买的？作为跨境消费者，大学生是否有足够的维权意识？在遇到商品的品质或者安全问题时，是否会拿起法律武器？本文基于这些问题展开调查研究，希望为解决这些问题提供一些建议和完善措施。

一、研究背景

（一）对大学生购买意愿的相关研究。社交电子商务是当下最流行的一种电商模式，智能手机的普及使得大学生成为主要的消费群体。购买意愿是购买行为的基础，对于社交电子商务模式下大学生的购买意愿，陈嘉慧、李融雪、冷雨、仇艳文在文章《社交电子商务模式下大学生购买意愿的研究》中做了详细的分析，总地来说分为以下几点：首先，该电商模式会针对学生这一群体主动创造需求而不是一味地迎合需求，以此引导消费；其次，该模式将商品进行分类，减少消费者搜索某一商品的时间，便于其购买；再次，营销模式面向学生，抓住其喜好，并且商品更新换代都基于大学生的喜好；最后，该模式与消费者的互动性强，充分发挥了意见领袖的引导作用。由此可以看出，大学生在网络时代的购买行为受多种因素的影响，进而可以分析出其在购买跨境电商进口食品时除了满足生活所需之外，还有非主观因素。

（二）对我国进口食品现状相关研究。在进口食品只能在一些大城市的大型超市的货架上出现的那些年，消费者对进口食品还存在一定的陌生感，而今越来越多的人开始关注和喜爱进口食品。食品质量的高低被消费者作为购买意愿的重中之重。由于国内某些食品不能满足消费者的不同需求，人们便将消费目光投向了进口食品。比如，续欣欣在《我国进口食品现状浅谈》中从消费的角度了解进口食品，并提醒消费者在选购跨境电商进口食品时一定要擦亮双眼，同时提出消费者购买前要充分了解该食品是否符合我国的食品卫生标准。

（三）对大学生食品消费安全意识的相关研究。大学生相对于其他消费群体来说有比较自由的消费行为，消费目的也基本仅仅趋向于满足自己的生活所需。而食品消费作为大学生日常消费的重要组成部分，食品售后问题及大学生食品消费安全意识逐渐成为社会关注的焦点。朱徐慧等在《大学生食品消费安全意识及行为调查》一文中对以上问题作了详细分析，该文认为现在大学生大部分都是离开父母在校生活，极少数有独立经济来源，大多是父母给生活费，且消费水平较高。在饮食起居脱离父母安排的情况下，他们更容易忽视食品安全问题，消费权益也易受到侵害，在进行维权时，他们的积极性也受到很多客观因素的影响，维权程序繁琐、商品价格便宜是最重要的原因，并提出要对大学生加强消费引导和维权宣教。

（四）对我国跨境电商进口食品安全监管体系的相关研究。在进口食品安全问题成为社会关注焦点的背景下，法律法规是消费者保障自己权益最强有力的武器。费威在文章《我国跨境电商进口食品安全的监管应对》中明确表示跨境电商进口食品的有效监管体系是关系到人们的生命安全，是关乎“健康中国战略”的重要议题。跨境电商进口食品市场日益繁盛，相应的食品安全问题也层出不穷。加之跨境电商进口食品交易模式具有其异质性，传统的食品安全监管体系面临挑战。针对我国跨境电商进口食品的保税进口等主要交易模式，剖析跨境电商进口食品交易模式的产地和采购目的地泛全球化等异质性特征，厘清跨境电商进口食品安全风险源泉，提炼跨境电商进口食品安全监管困境。最后提出我国要完善该体系的建议。

二、主要内容

（一）跨境电商进口食品对大学生消费频率的影响。调查研究发现，女大学生购买跨境电商进口食品的频率明显高于男大学生。从年级上比较，年级越高购买境外食品则越频繁，尤其是女大学生，普遍有过相关的经验，购买的较为频繁。而对于大一新生而言，由于刚步入大学生活，对于这些了解的不是很多，所以他们跨境购买进口食品的频率是最低的。总体来看，大学生对跨境进口食品的认知程度比较低，价格因素是制约大学生消费频率的最大因素。

（二）跨境电商进口食品特征与大学生购买意愿的关系。大学生作为消费相对自由的消费群体，购买行为遵从购买意愿的可能性更大，因此大部分学生在购买跨境电商进口食品时大多取决于主观因素，就是自己喜欢。除此之外，还存在客观因素，即跨境电商进口食品本身的特征是否会影响到大学生的购买意愿。大学生的购买意愿受品牌口碑的影响最大，品牌口碑是证明一个商品是否受消费者欢迎的重要因素。大学生不一定购买过所知道的所有品牌，但是他可以从别人口中了解到很多品牌的口碑，购买的欲望也会从品牌的间接性评价中产生。可见，品牌有好的口碑与大学生购买意愿是成正比的。

构成食物的某种材料成分，在不同地区可能会有不同的价格，比如在我国是稀缺资源，而在外国价格比较低廉，而这就使得在保证产品营养效果相同的前提下，进口食品和国内食品价格存在差别，此时这种进口食品就具有营养丰富和物美价廉的特征，因此深受大学生的喜爱。在我国物美价廉和营养丰富不能够同时满足大学生消费需求的前提下，而外国食品恰好满足了消费能力有限的大学生的这一需求。因此，物美价廉和营养丰富的跨境电商进口食品，会获得更多大学生的青睐。

在不考虑价格的前提下，消费者首要的考虑因素就是食品的质量。食品的质量关系到消费者的人身安全，不乏看到很多奔着食品质量不顾价格高低的消费者，质量有保障的食品使消费者食用起来更放心，正所谓“一分钱一分货”，食品质量有保障的跨境电商进口食品更容易在大学生中拓宽市场。

（三）品牌和食品安全认证对跨境电商进口食品的影响。不同于国内消费者购买商品时对价格的要求，调查研究发现在购买跨境电商进口食品时，首先考虑的因素是食品安全认证，换句话说就是安全性更高的跨境电商进口食品在大学生中的受众程度更高、更有市场。品牌和食品安全认证对跨境电商进口食品购买意愿存在正比的关系，说明注重品牌和食品安全认证的消费者倾向于购买进口食品，对进口食品有消费偏好，这是由于品牌是可以触发受众心理活动的商品标识，良好口碑的品牌产品质量比较有保障，消费相对安全，而进口食品安全认证是国家出入境检验检疫机构出具的检验合格证并检查进口食品标明标签或中文说明书及相关标识，消费者可以有效地降低其潜在风险，所以其更愿意购买获得食品安全认证及知名品牌的跨境电商进口食品。

（四）影响跨境电商进口食品发展的因素

1、平价替代。在跨境电商进口食品价格比较高的情况下，考虑到有限的经济能力，大学生会选择国内价格相对优惠的平价替代品。

2、购买渠道。就我们所熟知的跨境电商平台有全球速卖通、ebay、亚马逊，除此之外还有很多。但是，大学生能够熟练使用的只有个别几个。

3、自身喜好。自身喜好属于主观因素，当跨境电商进口食品满足大学生的个人需求或大学生比较热衷于进口食品时，他便会进行购买；反之则不然。

4、爱国情怀。爱国情怀是出于对祖国的深厚感情和信念。当今时代，我国经济正处于快速发展时期，随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高，居民收入持续快速增长，收入来源明显多元化，分配差距持续缩小，消费质量明显改善，人们的日常所需基本得到了满足，总体上达到小康水平。在国内生产能满足所需的情况下，受过高等教育的大学生有更深的爱国观念，并将这种爱国情怀转化为支持国货。

（五）影响大学生拿起法律武器的原因

1、维权意识淡薄。大学生的维权意识比较淡薄，维权常识的掌握也少之又少，直接影响其维权成功率的高低。目前，大多数大学生除了对《消费者权益保护法》有些许了解外并不知晓其他维权手段，有的学生会通过拨打消费者投诉电话“12315”，但是由于跨境电商消费，商家并不在本土国家，维权难上加难，所以大学生当自身合法权益受到侵害时并不知晓如何寻求合理救济。所以，无论是直营平台跨境消费纠纷，亦或第三方平台跨境消费纠纷，以司法裁判方式解决跨境消费纠纷的救济途径都因为缺乏直接履行责任的主体，最终影响境内主体实现追偿权与求偿权。除此之外，了解到维权需要走繁琐的程序，大部分大学生也会选择放弃维权。

2、维权程序复杂。消费者缺乏有效的组织，且一旦坚定选择了维权，耗费的时间和精力还有资金很可能大于原本的损失，而消费者到法院起诉司法程序复杂所需费用较高。这种情况下没有社会经验的大学生会选择在线退款这种快而有效的方法，虽然不能够为自己讨回公道，但至少可以让自己没有损失。跨境电商消费者相对于国内线上线下消费群体而言，无论是追溯途径、时效、司法程序都不一样，并且具有更高的求偿风险，所以我国跨境电商消费者是法律的重要保护对象。如果了解到维权需要走繁琐的程序，大部分大学生会选择放弃维权。因此，大学生大多采取容忍态度，不愿去为了维权打持久战。

3、我国未建立专门的法律法规。为了促进电子商务经济的健康发展，我国出台了《中华人民共和国电子商务法》，规范电子商务平台和平台经营者。对于跨境电商的发展，我国2021年通过了《跨境电子商务——产品溯源信息管理规范》，规定了跨境电子商务中进出口产品溯源信息的采集、使用和管理。但是，对于消费者跨境消费过程中遇到的问题，并没有建立专门的法律法规，对于消费者维权形成了难题。并且现行法律并没有针对高风险的跨境电商交易作出实效性规定，与跨境电商法律最为密切的就是相关进出口法律规定和《电商法》第五章“电子商务促进”规定，对于跨境电商消费者权益保护立法规定而言，没有进行专门的法律规定。

三、几点建议

为了促进跨境电商的发展和保护消费者的合法权益，激发市场活力，针对跨境电商消费中存在的问题，提出如下建议：

（一）规范跨境电商的发展。政府应创新监管体系，保证商品质量与支付安全，提高跨境电商企业的信誉。相关跨境电商企业应加强商品质量和交易资金安全的风险防控，积极适应不断完善的规范监管要求。政府需要尽快统一行业建立跨境电商信用体系，保障跨境电商的健康发展体系的建立。一方面需要政府制定行业规范；另一方面需要人民银行依托征信系统建立身份认证和信用等级评估体系，同时发展跨境电商业务信用服务平台，通过企业身份认证、电子支付认证信用黑名单等措施，优化跨境电商市场的诚信体系，为跨境电子商务打造诚信交易的产业链和安全可信的生态圈。

（二）提高大学生法律意识。大学生的食品安全意识体现在面对食品安全问题时的自我保护能力，而当下的社会现状是具备较高法律意识的大学生只有极少数。大学生的维权活动有助于市场产品和服务的升级和换代，以建立良性的市场经营和竞争秩序，由此可见，大学生在维权中起着举足轻重的作用，倡导大学生理智维权十分重要。

学校对维护大学生消费权益有不可推卸的责任，学校和媒体对学生食品安全意识及消费维权宣教不够，学生对消费维权渠道不了解，而妨碍其维权。学校应该进行多形式的食品安全消费及维权的宣讲，如开设相关课程、举办讲座、发放宣传手册、利用网络平台及宣传栏以及开展社会实践活动等引导学生理智维权，加强高校学生维权意识，组织建设法律知识的宣传和大学生消费权益保护工作，目的是让学生知道如何用合法的手段进行维权。

（三）简化维权程序。大学生并不是不想维权，而是在维权过程中需要消耗大量的人力、财力和物力，所以导致他们的忍气吞声，也让某些不法商家更加猖狂。所以，在实践过程中简化维权程序，让消费者都能有精力进行合理合法的维权，这将是对消费者维权意识的提高和对不法商家采取强有力震慑作用的重要改进。

（四）完善相关法律体系。我国出台了《中华人民共和国电子商务法》维护市场秩序，但是跨境电商模式下食品安全缺乏规范的法律体制。尽管政府已经出台了一系列政策法规，支持自贸区跨境电子商务的发展，但是由于缺乏上层法律的支持，仍存在许多概念模糊不清、诸多问题存在争议的现象。大学生和跨境电商企业在交易时的合法权益均得到不保障，因此要明确第三方平台的风险提示与政府的风险监测与预警等职能。做好信息核对，确保每一批进口食品的不合格信息都可以在政府的相关网站上查询，使跨境电商食品安全问题的处理有法可依、有章可循。

四、结论

本文以大学生跨境消费进口食品为出发点，是因为大学生作为具有代表性的一个消费群体，他们的消费习惯、消费时的安全意识侧面反映了我国跨境电商消费市场所存在的一些问题。研究发现，对跨境电商进口食品的认知和了解程度不够以及缺乏进口食品认证是大学生不愿购买跨境电商进口食品的主要原因；维权意识单薄和维权程序复杂严重影响消费者维护自身的合法权益，值得我们反思。最后，针对当前跨境电商消费中存在的问题，提出规范跨境电商发展和简化维权程序、完善相关法律体系等建议，以期为相关部门解决此类问题提供一些参考。