疫情防控背景下中医药文化全媒体传播路径探析*

2023-01-04欧阳静

中国医学伦理学 2022年4期

张媛，欧阳静**，王宇

(1 陕西中医药大学人文管理学院，陕西西安 712046，zyxinwen2012@sina.com；2 陕西中医药大学医学科研实验中心，陕西西安 712046)

新冠肺炎疫情暴发以来，中医药发挥自身优势，成为防治新冠肺炎的重要力量，改变了公众对中医药文化的认知，并为今后中医药文化的传承与发展带来了新的发展契机。2021年7月7日，国家中医药管理局、中央宣传部、教育部、国家卫生健康委员会、国家广电总局五部门联合印发了《中医药文化传播行动实施方案(2021—2025年)》，要求使中医药文化全方位融入大众生活[1]。因此，疫情防控背景下，为持续发挥中医药的独特优势，维护人民健康，探寻高效的中医药文化全媒体传播路径很有必要，且具有一定的现实意义。

1 全媒体的科学内涵

2019年1月15日，习近平总书记在中央政治局集体学习时分别从时空、形态、主体、效能等维度对建立全媒体传播体系作出重要论述，即“全媒体”强调信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性[2]。“全程”是指客观事物运动的全流程被现代传媒技术捕捉并存储，甚至是同步传播。“全息”是指媒体信息出处和信息呈现形式的全方位化和立体化，如文字、图片、音频、视频、动画、AR、VR、MR等。“全员”是指社会各主体通过网络进行信息交互。“全效”是指通过传统媒体与新媒体的有机融合实现传播效能的最大化。在“互联网+中医药”背景下，借助全媒体提升中医药文化的传播力、引导力、影响力、公信力既是必要手段，也是必然趋势。

2 疫情防控背景下中医药文化全媒体传播面临的困境

2.1 专业人才相对缺乏

中医药文化传播需要既掌握传播专业知识技巧，又通晓中医药知识的复合型人才。然而，据国家卫健委发布的《2020年我国卫生健康事业发展统计公报》显示：2020年末，全国中医药卫生人员总数达82.9万人，而全国中医类医疗卫生机构总诊疗人次达9.2亿人次[3]。一方面，医务工作者在从事繁重的医疗工作之余，很难再有足够的精力进行中医药文化传播；另一方面，很多中医药相关机构并非专业的新媒体运营机构，而新媒体人才又不具备相关的中医药知识，导致中医药文化传播效果不佳[4]。

2.2 优质内容依然短缺

中医药文化所蕴含的历史文化价值、哲学思想，乃至今后如何融入现代文化体系等内容是中医药文化的重点传播内容，但目前的中医药文化传播内容多局限于中医养生保健，且缺乏完整性、层次性、系统性[5]。另外，由于新媒体“去中心化”的传播特点，虚假信息极容易干扰受众对中医药文化的科学认知[6]。已有研究[7]表明，新媒体中与中医药有关的虚假信息，其宣传手段主要是利用中医药文化的复杂性与专业性，借助某些高深理论包装从而美化虚假信息，夸大了中医治疗效果。除此之外，有些中医药App、微信公众号、短视频平台和健康类专题网站在传播中医药文化的同时，在内容中大量植入广告，推销各类保健品，过分追逐商业利益从而歪曲了中医药文化的精神内涵，进而限制了中医药文化的传播效果[7]。

2.3 媒体融合深度不够

全媒体时代的到来，中医药文化传播应充分利用新媒体技术，打造“以用户为中心”的多对多、多边交互的系统化传播平台。但目前的中医药文化传播仍存在“主流媒体”偏少偏弱的问题，缺少常规性动态新闻、公益类中医药主题、特色专栏专刊等[8]140。另外，已有的利用移动互联网传播的方式，缺乏针对媒介特性而开展传播，只是对传统媒体内容的简单转载与罗列，内容同质化现象严重，难以形成长效、持久的影响力[9]。已有研究表明[10]，由企业经营的中医药文化网站，虽然内容丰富且页面浏览量大，但内容的科学性、权威性不及传统媒体；由中医药权威机构主办的中医药文化网站，由于网站疏于维护，其内容更新速度较慢且学术性较强，但实用性较弱，导致普通用户体验感较差。

2.4 精准传播效果甚微

在健康中国背景下，加强中医药文化全民教育有助于提升中国公众的健康文化素养。但目前的中医药文化传播对象仍以中老年人群体居多，且41～50岁的人群对中医药文化的理念认同、情感认同以及行为认同最高[8]169-177。据中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，39岁以下的网民群体占比为65.5%，其中20～29岁的用户占比最多，在移动互联网的高速发展下，人群分化逐渐趋于明显，不同年龄、学历、职业的用户需求差异逐渐拉大，互联网用户日益年轻化[11]。另外，互联网用户具有娱乐化、碎片化的视听习惯，但由于部分中医药文化传播文章文本较长、专业术语较多，大部分非专业性的用户对中医药文化的认识和接受程度相对较低[12]，这不利于中医药文化的推广。

3 疫情防控背景下中医药文化全媒体传播的路径探析

3.1 以内容建设为根本，构建全媒体传播的内容新生态

内容为王始终是媒体生存发展的铁律，做不好内容建设，中医药文化全媒体的传播力、引导力、影响力、公信力就无从谈起。构建全媒体传播内容新生态的路径主要包括文以载道、有效设置议程、深度挖掘还原、创新表达形式等内容建设计划，以提高中医药文化的公信力。

第一，文以载道。中国古代提倡“文以载道”和“文以明道”，即强调文化传播的内容必须是科学的观点或正确的主张。中医药文化的内容体系包括了思维方式、价值观念以及行为规范、器物形象等综合系统[13]。因此，在进行中医药文化传播时，应把“核心观念”“核心思维”以及“核心行为”作为中医药文化的重点传播内容[14]，以促进大众对中医核心价值观、中医药基础理论、认知思维模式、诊疗技术等中医药文化内容体系的认知与理解。

第二，有效设置议程。随着“以受众为中心”时代的来临，中医药文化传播越来越重视受众的需求与反馈，强调传播内容的针对性、生活化以及时效性。故可以通过调查问卷、大数据、人工智能等方式，密切追踪新媒体环境下中医药文化的传播动态，及时了解信息互动内容，正确引导社会舆论走向，并顺势挖掘受众关于中医药文化的兴趣关注点，从而设置下一轮中医药文化传播主题。

第三，深度挖掘还原。为进一步实现中医药文化传播内容的“全链式”传播，除了从知识、理念、技能、应用等层面完善中医药文化传播的内容体系，还应充分利用现代化信息技术，分区、分类、分级开展全国性中医药文化资源普查工作，深入挖掘具有鲜明地域性、民族性的中医药文化资源，完善中医药文化数字资源目录体系，建设中医药文化信息资源库与素材库，推动中医药文化内容的分类、整理以及汇编[15]。

第四，创新表达形式。大力弘扬中医药文化，应分批分类打造中医药文化精品佳作。一方面应着力打造系列丛书精品，例如中小学读物、外文科普读物、面向大众的中医科普读物等；另一方面还要大力发展新兴文化创意产业，例如，借助数字出版、影视制作、动漫游戏、移动多媒体等手段，打造出一批有影响力的中医药文化音频、电视剧、电影、专题片等作品，并开发出更多适合新媒体传播的中医药文化精品内容，以便吸引不同群体关注中医药文化。除此之外，扩大中医药文化的普及度与参与度，还可以通过科普宣传、义诊咨询、虚拟体验、趣味竞赛、作品征集等形式多样的活动推动中医药文化进校园、进社区、进乡村、进家庭，把中医药知识普及给公众，把中医药文化传播到基层。

3.2 以先进技术为支撑，构建全媒体传播的技术新体系

技术是传媒的引擎，没有技术支撑，中医药文化的传播内容就难以快速、精准、有效地抵达受众。构建全媒体传播技术新体系的路径包括以技术驱动为重点、拓展渠道平台等技术支撑计划，以增强中医药文化的传播力。

第一，以技术驱动为重点。

一是人工智能技术(AI技术)的运用。目前，AI技术在媒体领域的运用主要体现在内容生产和内容分发两方面[16]。AI技术可以实现简单内容的信息采集、自动化编辑、翻译转换等功能；另外，智能机器人、AI合成主播等也被逐渐应用到一些简单的场景交流中，增强了人机互动，丰富了用户体验。所以，构建中医药文化全媒体传播体系，传播主体要加快与AI技术的人机融合，抢占媒体智能化发展的制高点，提升中医药文化的传播效率。

二是大数据技术的运用。目前，算法技术被各大媒体平台广泛应用于内容分发环节，其核心就是大数据，通过收集、储存、整合、分析用户的消费习惯、行为习惯、兴趣爱好等数据，为用户构建画像模型，从而进行精准化的内容投放[17]。所以，中医药文化的传播主体要积极推动媒体转型与大数据技术的融合，将大数据技术运用到中医药文化的内容采集与内容分发过程中，以使内容优化、成本降低、传播高效。

三是云计算技术的运用。云计算是大数据和人工智能发展的基石，云计算技术在媒体领域的应用主要体现在扩大存储数据空间、实现资源共享与互动联通等方面[18]。云计算技术以其强大的存储能力、计算能力以及低廉的成本，对优化数据处理有着巨大的作用。因此，中医药文化领域的传播主体应积极打造属于自己的“中央厨房”，聚拢多方资源，融合传播手段，形成传播合力，从而推进中医药文化全媒体传播的进程。

四是5G技术的运用。5G技术作为第五代移动通信技术，其高带宽、低延迟、广适配的优势为全媒体传播内容的生产、分发、呈现带来了新机遇，加快了万物皆媒、万物互联的步伐，给用户带来了全新体验[19]。例如，将5G技术与AR、VR、MR等技术相结合，有助于实现全息媒体的交互式与沉浸式传播，并能保证传输过程的稳定性，给人们以真实感。因此，将5G技术广泛地应用于中医药文化传播领域，对于提升传播效率、改善受众体验、实现中医医疗资源远程共享等具有重要意义。

第二，拓展渠道平台。

一是统筹协调传统媒体与新兴媒体的关系。在全媒体时代，中医药文化传播应遵循传统媒体与新媒体融合发展的规律，既要充分发挥报纸、电台、电视台等传统媒体的权威性与影响力，开辟与中医药文化相关的专刊、专栏与专题，又要充分利用社交平台、资讯、短视频等新媒体技术平台的快捷性与趣味性，针对特定受众制作喜闻乐见、互动性强的中医节目，扩大中医药文化在受众中的影响力与传播力。例如，中央电视台的《中华医药抗击疫情》节目通过专家访谈、实地采访等形式，梳理了中医药防治新冠肺炎的基本医理与临床效果，提高了公众对中医药文化的认知。节目播出后，又立即在微信、微博以及央视频、今日头条、抖音等新媒体平台上同步推广，融合传播效果突出。

二是统筹协调国家级融媒体中心与地方融媒体中心的关系。构建全媒体传播体系，需要全方位打通媒体经络，使其融为一体、合而为一。北京中医药大学张其成教授建议，在国家中医药管理局的领导下，依托国家级科研院所或高校成立“国家中医药文化传播中心”，为中医药文化全媒体传播做好顶层设计[20]。国家中医药文化全媒体传播平台的建立，有助于形成示范效应，推动地方中医药文化全媒体传播平台的建设，实现垂直方向平台间的舆论导向与舆情反馈、资源共享与互动联通，构建多方位、多层次、多声部的中医药文化传播矩阵。

三是统筹协调大众化媒体与专业性媒体的关系。随着新媒体时代的到来，受众对信息的选择逐渐从“大食堂”式向“自助餐”式过渡，部分媒体开始尝试向具有相同信息需求的用户靠拢，形成垂直领域的专业性媒体，使信息服务更加精准，用户黏性更高[21]。例如，在第三届中医新媒体大会上诞生的中医新媒体100强，均重视在垂直领域内对生产内容进行深耕细作，提供有价值的、优质的中医类内容，吸引更多的中医从业者与爱好者，推动中医药文化的精准化传播。

3.3 以创新管理为保障，构建全媒体传播的管理新模式

全媒体内容新生态与技术新体系的可持续发展，离不开创新管理的保驾护航。构建全媒体传播管理新模式的路径包括决策领导机制、资金支持机制、组织推动机制、人才培养机制等管理保障计划，以提升中医药文化的引导力。

第一，决策领导机制。开展中医药文化全媒体传播活动要始终坚持党对中医药文化建设工作的领导，遵循习近平总书记关于传承弘扬中华优秀传统文化的重要论述，弘扬社会主义核心价值观，充分发挥中医药文化的特色优势，为建设健康中国、推动新时代中国特色社会主义文化的繁荣昌盛贡献力量。除此之外，《中华人民共和国中医药法》规定，“各级主管部门应大力扶持中医药文化事业，加强对媒体平台的监管力度，抵制虚假信息传播，使中医文化的传播秩序和发展趋势呈正常状态。”[22]在多元文化背景下，政府应进一步加强与相关国际组织的合作关系，积极推进中医药国际标准化建设、中医药知识产权保护以及中医药合法化等，这些都将有助于推动中医药文化的传播进程，促进中医药文化更好地走出国门、走向世界[23]。

第二，资金支持机制。尽管中医药抗击新冠肺炎效果显著，但中医药文化的传承、普及力度仍然不够，其创新与发展需要更多的资金支持。另外，理论研究是推动中医药文化全媒体传播实践的有力措施，应加大对中医药文化以及全媒体传播研究的重视程度，下拨专项经费，资助中医药文化类的人文研究项目，从而为推进健康中国建设和中医药传承创新战略工程提供决策依据和路径借鉴。

第三，组织推动机制。中医药文化全媒体传播需要政府统筹协调好中医医疗和保健机构、中医药教育机构、中医药科研机构、中医药产业机构、新闻媒体单位、传媒公司等多方力量，充分发挥政府主导、部门合作、市场引导的协同作用，搭建开放、众筹、共享的中医药文化传播平台。同时，发挥好中医药专家的指导监督作用，形成全方位推动中医药科普与文化传播的强大合力。

第四，人才培养机制。中医药文化全媒体传播需要具备中医药学、文化学、传播学、信息科学等跨学科知识的复合型人才，而目前此类人才匮乏，需要加强培养。建议有条件的中医药院校开设“中医药文化传播学”专业，积极培育高层次、综合型的专业人才队伍。同时与互联网企业建立人才交流合作机制，促进互联网人才与中医药人才双向流通[24]。另外，对参与中医药文化传播的主体建立一套行之有效、长期实施的奖惩机制，及时总结经验、教训，积极推广新做法、新成效，为中医药文化广泛传播营造正向激励的良好氛围。

3.4 以用户需求为导向，构建全媒体传播的受众新定位

在“以用户为中心”的时代，用户需求是媒介经营的方向盘和指向标。构建全媒体传播受众新定位的路径包括加大中医药文化基层普及、加强中医药文化全民教育等受众细分计划，以扩大中医药文化的影响力。

第一，加大中医药文化基层普及。一直以来，中医药文化在基层的普及与传播还未达到理想状态。通过借鉴全国各地推进“中医中药中国行”活动的先进经验，中医药文化基层传播可以通过绘制中医药文化宣传墙、张贴宣传海报、分发中医药科普读物、开展中医药文化科普讲座和中医健康养生大讲堂、建设中医药文化知识角、组织中医巡诊义诊、举办中医自我保健适宜技术现场教学和中医药传统健身项目体验等活动[25]，加强基层群众对中医药知识与中医养生保健技能的认知与接受，促进全社会形成“信中医、爱中医、用中医”的浓厚文化氛围。

第二，加强中医药文化全民教育。文化程度和年龄是影响我国公民中医药健康文化素养水平的关键因素，且中医药文化认同的知、信、行之间存在不平衡性[26]。因此，针对老年人、文化程度较低者开展中医药文化传播活动，要尊重他们的文化特质与信息需求，减少文化性的“数字鸿沟”。例如，为中小学生、社区老人搭建了解中医药文化传播的平台；通过挖掘中医药背后的哲理故事激发中小学生学习中医药的兴趣；开展形式多样的中医药文化进校园、进社区活动；开展以家庭为单位的中医药文化宣教活动；开展普适性的中医药文化健康教育活动等，因地制宜提升不同受众群体对中医药文化理念、情感以及行为的认同。