扎根海南自贸港的“品牌管理”案例教学与课程思政的融合研究

陈彦旭，王 萍，童泽林

（海南大学管理学院，海南 海口 570228）

2016年6月，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，要“支持高等院校开设品牌相关课程，培养品牌创建、推广、维护等专业人才”，“加强品牌管理教育教学改革”上升为国家战略。在海南自由贸易港建设的背景下，利用好课堂教学的“主渠道”，发挥品牌管理课程蕴含的思想政治教育功能，培养与中国特色海南自由贸易港相适应的品牌管理人才，对海南自由贸易港的建设发展具有重要意义[1]。

海南自贸港建设对人才的要求越来越高，大学生对海南自贸港了解和认识相对较少，大力推动理论与实践相结合，加强与海南自贸港内相关企业的交流、沟通、互动，积极引导学生到海南自贸港以及相关企业进行实践锻炼和调查研究，进而使管理人才培养工作取得更好成效。

1 品牌管理课程思政体系构建

为适应海南自贸港建设对具有管理意识、符合自贸港特色管理人才的巨大需求，解决海南自贸港工商管理学科中科教和实践分离的学科困境，在教学过程中纳入实践案例，培养学生参与案例开发、研究、讨论等运用管理理论解决实践问题的能力。构建一套“海南自贸港市场营销人才培养模式”，培养学生将自贸港建设与品牌管理相结合的思维，培养学生具备品牌管理、自贸港建设、实践技能三种能力交叉互补的复合发展，使之成为具有敏锐的营销洞察力和丰富实践经验的自贸港管理人才。

品牌管理以社会主义核心价值观为统领，以品牌管理的教学大纲内容为基础，进行有机的思政教育资源挖掘。按照社会主义核心价值观国家层面、社会层面和个人层面展开，匹配与之对应的课程内容，进行有机融合，既实现课程目标，又实现思政目标，在该体系中纳入海南自贸港本土企业实践案例，以生动形象的案例吸引学生主动学习探索，促进理论知识和实践能力的有机融合。

2 品牌管理课程思政元素挖掘

2.1 基于国家层面的品牌管理课程元素挖掘

2.1.1 富强——海南北仍村“夫人外交”打造美丽乡村

这一案例蕴含着国富民强的价值理念，通过讲解习近平主席夫人彭丽媛在海南举行“夫人外交”活动，选定海南琼海北仍村向世界展示中国乡村风采推动北仍村逐渐形成旅游品牌，进一步加深学生对品牌效应的认识，引导学生使用品牌效应理论为国家繁荣昌盛、人民幸福安康的目标而奋斗。

2.1.2 民主——圆桌讨论

通过圆桌讨论的形式，引入民主价值观的思政内容。在教学过程中，通过圆桌讨论的形式，让学生畅谈自己对品牌建设和管理、品牌偏好、品牌效用等内容的理解，充分发挥学生的主体作用，让学生在圆桌讨论的实践中切实感受民主精神，体会个体所享有的发表意见的权利，提升启发式教学效果。

2.1.3 文明——海南椰树集团品牌传播策略的思考

通过讲解海南椰树集团品牌传播的案例，分享海南椰树的知名品牌形象，同时，对椰树集团颇具争议的品牌广告推广策略进行研究，引导学生领悟优秀企业文化的积极作用，培养学生崇尚文明，传承文明的价值理念。

2.1.4 和谐——福山咖啡的文化定位之路

在品牌定位方面，海南福山咖啡以本地咖啡爱好者和外地游客为主要目标客户，选定田园、休闲、观光为产品使用场景，为顾客带来休闲、绿色、清新的饮用体验。福山咖啡的品牌定位彰显人与自然的和谐，强调人类对自然的恰当开发和利用有助于推动世界的发展。这一案例能够帮助学生进一步领会和谐价值观。

2.2 基于社会层面的品牌管理课程元素挖掘

2.2.1 自由——海南翔泰贴牌战略到自主品牌战略的演变

2009年，翔泰渔业建设罗非鱼养殖场，成功开发“第一条精品鱼”罗非鱼养殖加工，建立起海南渔业品牌；从采用贴牌战略，到创立自主品牌，发展自主品牌，实现企业品牌自由化、自主化的路径，引导同学们了解，从贴牌到自主品牌建设，中国企业势在必行。

2.2.2 平等——海南省旅游投资控股集团实现品牌资源最优配置

海南省旅游投资控股集团品牌管理模式不完善，无法体现集团品牌价值。这一案例可引发学生思考如何实现品牌资源最优配置和企业竞争力提升，提醒学生注重平等价值理念，合理认识品牌的价值和功能发挥，以思考如何开发充分适应市场差异性的品牌组合战略。

2.2.3 公正——讨论海南品牌100强的评价标准是否公正

让学生讨论亚洲品牌集团、中国亚洲经济发展协会、《环球时报》等机构联合发布的“2020海南品牌100强”排行榜和品牌价值评价方式进行讨论，该排行榜对海南企业的营业收入、企业规模、专利数量等方面进行分析，以实际数据作为评价依据，体现出公正的价值观念，引导学生树立公平公正的价值观。

2.2.4 法治——海南椰岛集团的品牌维护之路

2021年，海南椰岛入选国家商标战略实施的示范企业。该企业的鹿龟酒曾因未注册商标，缺乏法律保护，遭受市场上近80个产品仿冒，严重影响品牌声誉和品牌形象。此后，企业将鹿龟酒更名为“椰岛鹿龟酒”，进行商标注册且进一步将其作为品牌进行宣传打造。通过这一案例，可进一步培养学生法治意识，懂得通过法律来维护和保障自身利益。

2.3 基于个人层面的品牌管理课程元素挖掘

2.3.1 爱国——海口火山荔枝，产出“美丽乡村致富果”

海口市致力打造火山荔枝品牌，提升荔枝品质，有效帮助当地群众持续增收致富，为乡村振兴提供坚实产业支撑。此案例有助于激发学生的民族自豪感和爱国热情，激活大学生乡村振兴志愿服务内外生动力，形成乡村振兴服务品牌效应。

2.3.2 敬业——呀诺达，标准化管理下的至诚服务

呀诺达旅游景区工作人员以实际行动践行呀诺达景区的品牌文化，他们将竹篓挂在腰间，用来装垃圾，以自身行为感染游客不随手乱丢垃圾，保护自然环境。这是员工敬业的体现。通过此案例引导学生忠于职守的理念，培育社会主义职业精神。

2.3.3 诚信——海南农垦狠抓产品质量，坚持质量第一

海垦集团大力推行“品牌强垦”战略，聚焦品牌质量管理，秉持诚信的价值观念，打造“白沙红”的高端红橙品牌，使红橙的种植面积从不足百亩发展到近2000亩的规模。此案例充分体现海垦集团对诚信价值观的践行，帮助学生树立诚实守信的价值观念。

2.3.4 友善——海南春光突破销售渠道，引领新风尚

海南春光公司愿与本地品牌一起开拓市场，友好联动，共同把椰汁市场做大做强。此案例体现企业在市场经济中良性竞争的友善的价值理念，让学生认识构建和谐人际关系和社会关系的道德纽带的重要性。

3 结语

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。国家高度重视品牌管理课程的建设，重视培育品牌管理专业人才[3]。在海南自由贸易港建设的背景下，以社会主义核心价值观为统领，以品牌管理课程内容为基础，结合海南自由贸易港本地企业的实践案例，通过讲授海南企业的品牌建设与发展来激励学生，塑造学生的荣誉感和使命感，把政治认同、家国情怀、文化自信、人格养成等思想政治教育导向与固有的知识与技能传授有机融合，通过润物无声的方式实现课程育人的目标，实现品牌管理教学与课程思政的有机融合，努力讲好海南自贸港品牌故事、讲好中国品牌故事。