乡村振兴背景下沭阳县花木销售问题研究

韩雪宁 ，徐 雨

(南京林业大学 经济管理学院，南京 210037)

2021年是我国《十四五》规划的开局之年，也是全面推进乡村振兴的关键一年。自党的十九大提出乡村振兴这一重大决策以来，我国农业现代化建设呈现稳步发展的良好态势。在乡村振兴战略的支持下，乡村积极构建“互联网+农业”模式，通过将互联网与农业相结合，扩展农产品的销售渠道，解决农产品滞销问题[1]。

江苏省沭阳县是中国首批花木之乡，是全国最大的花木基地。截至2020年，全县花木种植面积4万hm2，共有五大类3 000余个品种，实现花木销售220亿元，但受种种因素影响，沭阳花木销售还存在一些问题。因此，本文旨在乡村振兴背景下，分析沭阳花木销售现状及存在的问题，运用“互联网+”的模式，提出提升沭阳花木(农产品)销售质量的相关对策建议，对花木助力沭阳乡村振兴具有重要的实践意义。

1 沭阳花木现有销售现状

1.1 网络直播销售模式

在乡村振兴战略的全面推进下，农业电子商务正逐渐成为沭阳农业现代化建设的新风向标。早在2007年，沭阳县率先在新河和颜集等花木产区乡镇实施“宽带村村通”工程，利用电商平台开展线上营销，随后在其余各乡镇大力推进网络基础建设，为其发展“互联网+农业”模式奠基铺路。根据《沭阳年鉴》最新统计数据表明，截至2020年，沭阳县拥有5万余家各类活跃花木网商，15个“中国淘宝镇”，84个“中国淘宝村”，其中约有80%的网店从事花卉苗木及配套商品销售，花木产业与电子商务的有机融合推动了沭阳县数字化乡村经济。目前沭阳花木(农产品)的销售大多采用线上直销的模式，“花农上网”和“直播销售农产品”等新型销售模式得到广泛应用。这种新的直播销售模式可以说是一种创新的销售模式，而创新是任何企业或个人发展的动力[2]，不仅促成消费者和农户的双赢，带动了沭阳花木电商产业的发展，而且打破了沭阳县发展不平衡的经济现状，使沭阳县真正走向脱贫致富的道路。

1.2 “产业带+政府+企业”合作模式

产业带即在同一个或同一片地理区域内, 将相同或同类产品资源整合起来形成一个紧密的、产业聚集的经济圈，阿里巴巴产业带是阿里巴巴集团打造的一种电子商务模式的产业带[3]。2019年，沭阳县在第七届中国沭阳花木节上启动上线“淘宝鲜花园艺沭阳产业带”，并与阿里巴巴集团淘宝网和花木企业成功签约落户“沭阳花木(农产品)直播基地”。通过线上“产业带”+线下“直播基地”的模式，再由阿里巴巴联合当地政府、产业基地和专业市场共同合作，为当地企业搭建线上销售平台，拓宽当地农产品的销售渠道，有助于构建沭阳花木网络销售市场，从而带动区域经济升级，加快企业转型升级，为沭阳花木电商产业发展提供更多机遇。

1.3 “龙头企业+基地+农户”产销一体化模式

在线上交易火热进行的同时，沭阳县正积极实行“龙头企业+基地+农户”产销一体化的新型农业产业化经营模式，这使当地传统农业快速向现代农业转变，真正意义上推动当地脱贫攻坚发展。农业产业化简单来说就是将农产品的生产、加工、运输、销售等环节联结起来，由当地龙头企业作为骨干力量，带领农户进入市场，这样既能促进企业长远发展，也能让农民实现了增收致富[4]。目前沭阳县已形成200余个以花木、干花为特色产业的生产基地，农户将土地承包经营权作为股权入股农业企业或基地[5]，再由企业统一进行一体化经营管理，最终促成企业和农户的双赢，在保障农户正常收入的同时也给其带来一定的额外利润。在这一组织模式中, 企业可以保障农产品的加工技术和销售渠道, 生产基地可以提供先进的生产经验和技术, 使农户的销售风险和技术风险都大大减少, 有利于改善农民的贫困状况[6]。基于此，沭阳县当地政府高度重视引进龙头企业来进行商业投资，现已成功引进苏北花卉、三叶园林、挚信园林、振泰园林、金海棠花木等国内大型花木企业，通过企业带动、基地扶持、农户参与的产业化新型模式，有助于打造沭阳花木(农产品)品牌，保证农产品的销售质量，有效提升产业效益，增加产业利润，拓宽农民致富渠道。

1.4 “花木+文旅”融合模式

自2002年沭阳县第一次举办中国沭阳花木节以来，现已连续举办了九届，并成功将其打造成有活力、有魅力、有吸引力的，集展览、文娱、美食、特色旅游为一体的旅游精品节庆活动，实现了花木产业的创新转型，形成了沭阳专有的“花木文化”旅游名片，丰富了沭阳县乡村旅游的内涵。仅第八届沭阳花木节就实现花木销售额达8.2亿元，接待旅客、各地嘉宾及花木产业从业人员20余万人。旗下花木乡镇如新河、庙头、颜集、扎下等则以花木产业为依托，精心打造扎新路景观带、古栗林生态旅游度假区、山荡特色旅游村等为主要内容的“一带一区一镇一村”旅游景点，着力将沭阳打造成全域旅游的目的地，文旅融合的有序发展通过多方式、多路径与多机制助推乡村振兴[7]。沭阳县依托丰富的花木资源，将花木销售模式与文旅实现有机融合，从卖花木到卖风景，积极转型升级原有的销售模式，成功打造出新型园艺型花木产业，走出了一条属于自己的乡村振兴之路。

2 沭阳花木销售模式中存在的问题

2.1 电子商务专业化人才紧缺

农村电商的发展与人才培养之间关系密切, 只有充足的人才才能够推动农村电商快速发展[8]。目前沭阳县的花木(农产品)生产经营者尽管数量众多，其素质却良莠不齐，大多数花木从业人员存在对电子商务的认知程度不高和受教育程度偏低的问题，由于对互联网计算机业务操作的陌生同时又缺乏一定的专业知识，他们很难熟练地进行花木产业电子商务的运营工作;再加上花木产业受疫情影响,销售渠道闭塞、营销方式单一,企业和经销商往往更加容易处于被动地位，错失大量的优质客户以及订单。随着沭阳县“互联网+农业”蓬勃发展,线上花木销售各网商之间竞争日渐激烈，使得网店经营的难度和压力持续加大。

随着沭阳县花木电商市场规模的不断扩大，电子商务专业化人才紧缺的问题也愈加突出，这严重影响了沭阳花木电商经济的产业化发展，妨碍了沭阳花木电商扩张的步伐。沭阳县亟需培养一批拥有丰厚电商知识，懂得电商营销策略，了解花木培育过程的复合型人才，同时要加快传统农户向现代农户的转型，推动沭阳县数字化乡村经济的发展，促进当地农业农村现代化发展进程。

2.2 沭阳花木(农产品)品牌化程度不高

沭阳县颜集镇被国家林业局、中国花协评为首批“中国花木之乡”[9]，新河镇周圈村被评为“中国十大魅力乡村”，沭阳县被江苏省旅游局评为江苏自驾游基地创建试点单位、江苏发展乡村旅游工作先进县、被中国风景园林学会花卉盆景赏石分会认定为“中国盆景培训基地”。目前，林木种苗、苗木电商等已成为沭阳的特色产业，是带动当地农户脱贫致富的支柱产业，花木产业也成为当地经济来源的重要组成部分之一。

近年来，沭阳花木为强化广大消费者的品牌忠诚度和认可程度，普遍采取视频直播的方式，实时向客户展现其生产经营活动的具体情况，借助抖音直播、淘宝直播、拼多多直播等多种手段，强化客户的品牌认知度[10]。但整体来看，沭阳花木(农产品)的品牌化建设仍存在不足之处，并未发挥出其最大的影响价值。沭阳花木栽培历史悠久，其背后文化内涵浓厚，但品牌推广目前只停留于表面意义，并未结合其深厚的文化底蕴，无法在消费者心中建立独特的品牌优势。同时沭阳花木(农产品)的品牌数量还有待提高，全县只有一个省著名商标，一个市名牌产品，一个市级标准化示范区，这不利于沭阳县特色农产品参与全国乃至世界的市场竞争。

2.3 售假现象严重，沭阳花木电商存在信用危机

2021年《新京报》发表一篇题为《江苏沭阳花木电商售假调查：绿化草P成进口花卖，假玫瑰月销万单》的报道，揭露出沭阳花木存在假货泛滥的网购现象。由于进行电子商务线上交易模式，商家与消费者之间存在严重的信息不对称问题。商家如果背离诚信原则，利用互联网的特性在经济交易中以次充好、售卖假货、虚假宣传，容易发生质量失信问题[11]。在这一过程中消费者往往更容易受到欺骗，利益遭受损失。假若质量诚信问题频频出现，也会波及无辜商家遭受信誉危机，消费者对其难以建立充分的信任感，这严重影响了当地农产品电商产业的发展。

同时，互联网平台普遍存在通过刷单提高好评度的这一系统漏洞，这使得销售平台上农产品的质量参差不齐，极有可能造成消费者对电商平台从此便失去信任，商家在这一过程中也会因被迫提高农产品好评度和店铺等级等行为而增加一些不必要的销售成本，自身利益同时无法得到保障。

3 提升沭阳花木销售质量的对策建议

3.1 培养与引进电子商务专业化人才

乡村振兴战略应该通过多种途径加强农村电商人才队伍建设[12]。第一，企业可与省内高校建立产学研合作关系，高校通过开设花木种植、市场营销、计算机科学等课程，有针对性地培养一批复合型人才，再由企业为他们提供实习基地，二者实现双向交流，不仅解决了专业人才紧缺问题，轻松带动大学生就业，而且提升了企业的竞争力，推动企业长远健康发展[13]；第二，政府可出台优惠补贴政策和福利保障制度，完善乡村人才激励机制，吸引优秀人才回乡创业，进而推动当地乡村振兴；第三，政府要定期开展电商知识培训和计算机技术指导，一对一解决农民的现有难题，既可以有效提高农民对电子商务的认识程度，又能及时改善农民对于电商知识一知半解的尴尬现状。除此之外，还应支持相关农业企业、农产品生产组织开展多层次、专业化人才培养活动，从而在提升农产品从业人员能力的同时，提升农业企业的竞争力[14]。

3.2 着力打造沭阳花木(农产品)品牌

农业增效和农民增收是乡村振兴的本质要求，品牌化是农业调结构、转方式、增效益的重要手段，是农业现代化水平的重要标志[15]。沭阳县是中国自古以来有名的“花木之乡”，种植历史悠久，当地政府应深入挖掘其深厚的文化内涵，将品牌与文化进行深度融合，打造出具有个性化、独特性的花木(农产品)品牌[16-18]。由于成立初期品牌的知名度和可接受度较低，当地政府应充分利用地区特色，加大宣传力度，聘请专业的宣传团队，多渠道、全方位的进行大力宣传，争取将沭阳花木(农产品)品牌推广向全世界；好的品牌可以增强消费者印象，更好地打开销售市场，沭阳花木(农产品)要想真正形成品牌效应需要有过硬的质量保障和完整的质量检测体系；当地政府可考虑设立具有良好商标使用标准、授权标准、营销标准的商标质量控制体系[19]，达到增强品牌的公信力的目的。

3.3 构建行业标准化体系，实现“诚信沭阳”

近几年，随着沭阳花木售假等案件的不断曝光，沭阳花木的商业信誉受到严重损害，滞销问题也随之出现，如何重新获得消费者的信任，是沭阳花木重获生机的关键。要想真正规范电商诚信问题，需要构建一套专属的行业标准化体系。一方面，对于农产品质量标准要严格控制“出厂一公里”和“最后一公里”，在农产品发货前进行全面质量监测并进行标准规范，确保农产品与消费者购买信息相符，发货后要联合物流企业进行严格排查，保证农产品信息与出厂时一致[20]。另一方面，沭阳花木(农产品)监管标准应由地方政府或当地监管机构负责制定，再设立专门的监督小组，借助互联网大数据、云计算等先进技术，将监管工作做到常态化甚至规范化。对于不良商家，监管机构可对其处以罚款甚至闭店整治等惩戒措施；对于售假现象，一旦发现，假一罚十，杜绝这种行为的再次出现。此外政府可组织花木从业人员自愿形成、自律管理的花木行业协会，推广由政府监督、行业协会参与的电商管理模式[21]。

4 结语

“互联网+农业”作为一种新型农业发展模式，是提高农业经济、加速传统农业现代化转型的有效手段[22]。尽管沭阳县“互联网+农业”蓬勃发展，但不可避免仍存在农产品品牌化程度低、农户对电子商务认知水平不高、农产品电商安全隐患严重等问题，这些问题在花木销售中特别其明显。为了提升花木(农产品)销售质量，沭阳县花木(农产品)生产经营者，需要充分利用互联网+新型销售模式，扩大销售范围，开拓销售渠道。未来随着沭阳县乡村振兴进程的不断推进，相信其花木销售一定会迎来新的春天。