以跨境电商出口企业为例探究外贸企业转型升级的现状及路径选择

梁慧仪

（广东理工学院，广东 肇庆 526100）

改革开放以来，我国人们生活水平和国民经济明显提升。在现代物流业发展形势下，我国跨境电子商务获得良好的发展，其对推动传统出口企业贸易转型发展尤其是国际贸易发展产生重要影响。跨境电子商务是随着信息和电子商务发展起来贸易形式，是我国外贸进出口企业新的利润增长点。近些年以来，因为全球的整体需求不足，行业整体缺少竞争力，使得我国传统外贸发展情况不尽如人意。外贸进出口逐渐有所下降，进出口也呈现出双降趋势，相比之下，跨境电商行业呈现出了越来越稳定和成熟的发展情况。为了规避传统外贸行业发展当中出现的衰退风险，不少企业都积极寻求新的发展方向，选择跨境电商发展模式。希望为自己公司的长远可持续发展奠定坚实的基础。

根据中商产业研究院所发布的中国跨境电商行业研究报告，可以发现在2019年中国进口跨境电商交易规模约为10.66万亿元，预计2020年将达到12.8万亿元。另外根据结果还可以发现在2019年经常跨境网购人数达到了1亿人，到2020年用户规模将会突破1.7亿人。针对我国传统外贸企业发展低迷的现状，顺应我国“一带一路”发展战略规划，以互联网、信息技术为基础重塑产业链、降低成本、扩大内需成为企业转型的重要途径。下文深入分析跨境电商出口企业发展中存在的问题，提出一系列发展路径，有利于推动我国外贸企业快速迈入转型发展阶段，促进传统贸易的快速发展。

一、跨境电子商务的概念及发展意义

1. 跨境电子商务的概念及分类

当前基于互联网技术，“互联网+”也随之出现，强调把现代制造业和互联网企业结合起来，推动电子商务模式变得更加完善，也让互联网技术的应用水平得到提升。跨境电子商务，就是分属各国家的贸易主体，借助电子商务平台完成交易、支付，并通过快递物流运输产品、实现交易的国际贸易活动。跨境电子商务具有即时型、全球性的特点，我国跨境电子商务主要划分为B2B、B2C两种形式。在B2C模式下，跨境电商企业面对国外的消费群体，主要通过航空包邮、快递等方法传输物流。跨境电子商务主要分为出口和进口业务，出口业务包括两种模式，一种以第三方购物网站完成交易，例如阿里巴巴等；另一种是通过自建的交易平台，把产品直接销售至境外。进口也分为境外直发和直接在国内仓库提货的模式，其中，境外直发是消费者利用亚马逊等境内外电子商务平台挑选产品，利用第三方在线支付平台支付所买的产品，境外卖家采用邮政、快递等方式将产品送达国内消费者手中的业务。

2.发展跨境电子商务的意义

跨境电子商务打破国家之间的壁垒，把国际贸易推向更高的发展层次，促使世界经济贸易进入全新的发展阶段。中国是世界上跨境电子商务发展最快的国家之一，结合2019年跨境电子商务交易的具体数额，能够看出我国跨境电子商务已经取得了比较好的发展，也有较为宽广的发展空间。不单包含B2B市场，也会将B2C市场纳入交易范围内。从企业的角度来说，跨境电子商贸模式，为其带来新的发展商机，其进入国际市场的路径增多。从消费者的角度来说，跨境电商帮助有利于顾客轻松买到所憧憬的国外产品，也在一定程度上加强国与国之间的文化交流。一般情况下，外贸订单主要是需求量大、需要长期合作的客户，无法接受国内中小企业的小额订单。在传统贸易模式下，中小企业很难获取更加全面的消息。也没有办法找到更合适的国外贸易合作伙伴，他们生产的出口产品，很多还需要经过国内外贸公司。跨境电子商务能有效降低国际贸易门槛，方便中小企业参与国际贸易中，加大这类企业的贸易机会。传统进出口贸易活动开展当中，企业对于交易对象的选择一般会借助于会展的方式。此种情况下，出口企业所面对的交易对象会受到范围限制。需要企业主动找到买家，有比较高的成本，成交率也比较低。跨境电子商务平台集合多数卖家和卖家，打破时间、地域等因素的限制，可以结合买家的具体需求找到更加合适的卖家，也可以打破时间与地点限制，完成交易，降低了搜索和寻找客户的成本。基于电子商务发展背景下，企业利用互联网推广产品，以较小的成本达到最佳的宣传效果。

中小出口企业具有价格低廉的优势，这也是其打开海外市场的切入点，虽然跨境电子商务企业利用这种方式得以存活，但并未获得良好的发展。随着产品生产、销售成本的增加，制造业逐渐向东南亚等国家转移，我国中小企业低成本出口优势也慢慢消失。根据2014年消费者购买产品首要考虑因素的调查结果发现，31.5%的顾客更加关心产品质量，关心低价的消费者为16.3%。因此，对于出口企业跨境电子商务的发展最关键的环节是提升产品的整体质量。尤其是实力较好且有一定优势的企业，需要提供更加优质的产品，让企业可以树立起更好的品牌形象，以此吸引更多的国外客户，促进企业更好地发展。

二、跨境电商出口企业转型升级中存在的问题

1.政府支持力不足

外贸出口是一个国家的支柱产业，在该国的经济社会发展中扮演着重要的角色。一个国家对发展跨境电子商务的态度、政策，对这类企业及整个国家的发展产生至关重要的影响。在国际贸易形势严峻，世界经济低迷的发展形势下，我国出口企业的业绩也有所下滑，部分外贸公司面临倒闭。分析出现上述情况的原因，国内生产成本、税收成本大幅度增加，和周边国家相比较而言，逐渐丢掉了成本方面的优势。但是还没出现技术优势，使得出现订单转移的情况。

2.电商人才严重不足

跨境电子商务直接为世界各地的消费者服务，其涉及物流、网络、支付等综合知识技能，这种复合型人才在国内非常稀缺。从各地区发展情况来看，一方面因缺少有影响力的电商平台，物流企业、第三方机构无法集聚高水平的电子商务人才；另外，国内很多跨境电子商务企业现有规模很小、实力不强，薪资水平不高，导致部分地区无法留住人才，电子商务人才缺口不断加大。外贸销售通常是大区域的订单，但是只有一部分人开展某地区的外贸操作，有些产品的个人销售额可以超过上亿元，此种情况会促使培训外贸销售人才。在转战到电子商务平台之后，针对比较分散的市场，需要大量的人才向客户推广产品并提供服务，人才储备严重不足，上述因素成为一个国家和地区发展电子商务的软肋。

3. 市场销售观念待提升

产品质量把控是传统外贸销售模式中的重要环节，其他环节包括产品的设计以及原材料的采购和处理订单，最终的销售。这些通常是外国企业控制的，国内企业一般只会赚取加工的费用。自主品牌会把重点放到新产品的扩张上，却没有把更多的精力放在开发市场上。因此，这些企业认为市场开发并不重要，或者单纯认为市场营销就是做广告或者简单宣传，此种理念也会不利于开拓市场。外贸企业转型当中最关键的问题是让国际市场开拓的成本降低。

4.市场的真实情况不明确

因为跨境电商的订单过程比较特殊，企业一直把视线集中在产业链的上游，很少会接触到终端，也没有办法了解到消费者真正的需求是什么。长时期的隔离导致企业对市场认识不足，无法生产出满足消费者需求的产品。同时，有的企业对于市场的认识很肤浅和简单，认为市场战略就是打广告。而有的企业虽然比较深入，对于市场策略比较了解，但是并没有具体的实践活动，导致其无法准确把握市场，出现眼高手低的情况。比如，某个产品面向所有国外市场，并没有考虑到不同国家地区的文化特点与人们的生活习惯。必然出现部分地区销售量大、某些地区卖不动的情况。

三、跨境电商出口企业转型的具体对策分析

外贸出口企业的升级已经从之前的单一转变为更加复杂的生产和销售环节，也是企业从单纯的贸易转变成为更加重视企业的品牌与形象，也是工业模式不断朝着商业模式转变的过程，这个发展过程本身充满着风险。有研究人员说，如果加工企业有100家，这些企业都有可能会成功。但是如果销售和品牌企业有100家，那么很少会有成功的。研究发现，外贸企业在当前发展当中不仅是挑战，同时也是一种很好的发展机遇。想要让外贸企业得到成功或者是顺利转型，必须要结合企业的实际发展情况，不可一概而论。外贸出口企业可通过以下对策摆脱困境，促进企业的转型和升级发展。

1.加强政府的引导

我国是世界上电子商务相对活跃的地方，也是竞争激烈的地区。在其他国家优先发展的基础上，如何利用惠普政策，大力支撑国内跨境电子商务的发展成为重点研究的问题。在不同政策法规、消费理念、消费习惯的的环境下，各国在跨境电子商务设计的海关通关、消费者包含法律、税收等方面的要求和规定有所不同，政策变量较大。因此，我国跨境电商企业应及时了解俄罗斯、印度、日本等国家市场的政策变化，时刻关注试点城市及试点情况，根据我国发展现状做好政策储备。同时，制定跨境电子商务的发展规划，明确这类企业的发展目标、发展定位、举措等。不断健全政府投入与社会资本合理融合资金的机制，大力支持电子商务试点示范、公共服务平台建设、关键技术研发等工作，努力把跨境电子商务打造成为增长外贸经济的助力器和新亮点。政府可设定跨境电子商务转型资金，采用减免税收、补贴等政策，积极引导跨境电子商务第三方、物流企业开展业务，不断拓展跨境电商企业的发展空间。

2.提升电商工作人员水平

跨境电商出口企业想要长久的发展，必须建立完善的人才激励措施，灵活采用团队引进、项目引进、核心人才引进等方法，集合一批满足电子商务发展要求的领军人员。①对急需、具有丰富经验、能够直接上手的高端人才，要加大吸引力度。②依托我国电子商务职业教育高校和互联网企业，加强对电子商务、物流配送、互联网等领域人才的培养力度，大力支持电子商务企业与科研机构、高校合作创建教育培训基地，为我国跨境电子商务发展提供高水准的人才支撑。③对企业已有的人才，要不断完善企业人力资源管理制度，创建具有竞争性的薪酬体系，打造能够留住人才的良好氛围。同时，要建立完善的人才培养制度，从已有的骨干员工中培训了解企业产品、精通业务的外贸人才，从而提升这类人员的专业技术水平，加强企业对出口突发事件的处理和应对能力。

3.改变传统思维模式

满足消费者各种需求是企业开展营销的具体要求，并非是产品的供应。当前产品同质化情况越来越严重，合理运用市场营销策略显得尤为重要。当前电子商务发展的速度不断加快，外贸企业也不能单纯采用某种具体的平台或者采购商来进行采购，可以通过更加多样化的电商平台，纳入更多国外的相关客户。从而让自己掌握更多获利的点，比如订单以及终端销售环节，让国外客户获取产品的销售价格可以降低。跨境电商出口企业工作人员必须改革传统的营销观念，先要树立三角思想，从消费者需求、竞争人员以及自身产品和企业的实际特点分析相关的问题。从互联网视角对企业具体的发展和变革进行分析，改变之前产品导向的模式，变为消费者导向。切实了解消费者的需求，把所销售的产品成本降到最低，质量提高。构建起能够和用户良好沟通的方式，借助于当前先进的大数据，对消费者的行为进行引导。从外贸出口企业的角度来说，可利用以下优势：①利用政府的良好政策，创建跨境营销渠道，加强与客户之间的沟通，从而达到自己的品牌。从上海自贸试验区、福建自贸试验区、杭州跨境电子商务综合试验区的发展效果可知，我国政府对跨境电商的支持度不断升级，外贸出口企业可主动融入政府战略规划内，利用有利的政策快速实现转型和升级。②善于运用发展成熟的出口跨境平台。目前，出口跨境电商经过独立外贸电商倒闭风潮后，已迈入平台化发展阶段。阿里巴巴、全球速卖通、敦煌网等均属于纯平台，亚马逊、大龙网等是自营与平台混合的模式。外贸出口企业必须转变思维，加强调查研究工作，深入了解目标市场境内的购物平台，掌握电商平台主要销售产品、类型、规模、推广方法等信息，从而选择最佳的跨境电商平台。让消费者各种需求得到满足，是当前营销思想最为核心的内容，并非和产品供应相关的问题，还要以产品同质化的发展背景，制定更有效的市场营销方法。在互联网背景下应当树立起互联网营销思维，其中三角思维是首先需要应当树立起的思维，满足消费者提出的多样化需求，考虑到当前的市场供应格局、竞争人员、企业与产品的实际特点，改变传统生产导向思维，引入互联网沟通模式。改变传统产品导向，得到客户导向新的发展模式，必须要了解到客户的痛点以及实际的需求。关注更加细分化的市场，让产品质量得到提升，和客户的沟通方式变得更加完善，拓宽沟通渠道。通过大数据的方式，分析用户行为，对用户的购买行为进行引导。

4.促进新兴与传统市场优势的结合

不少海外企业存在的共同特点是可以在欧美地区建立公司，而不愿意在这些地区之外的地方设置公司。这需要积极探求传统市场，在新兴起的市场当中可以把电子商务平台的适用范围进行拓展，下沉到市以及县、镇等。电子商务企业可以顺应国际贸易发展趋势，依托完善的基础设施和企业网站，推销自己的产品，提高产品的品牌力和影响力。因此，跨境电商出口企业应加强计算机、软硬件等基础设计的投入力度，按照具体的市场定位建立专门的网站，明确构建网站的具体用途和核心目标是什么。可以在各种不同的贸易平台、搜索引擎以及垂直网站等，分布相关的产品信息，向国内外的消费者更全面的展示自己的产品。还要维护与管理好产品后期的服务与维护工作，对现有的产品进行更新，为海外客户提供自己公司的产品和服务，也让新兴和传统市场得到有效拓展，为企业的升级转型、长久发展打下坚实的基础。

5.稳扎稳打，稳步推进

这不仅是对市场不断熟悉的过程，也是实现资源、人才积累的过程，更是锻炼各种人员的过程。我们都了解到，很多事情是不可能一步就位的。当然对于企业的发展而言，也无法在短时间之内就立刻可以做出大品牌。对于转型期的企业，他们的资本实力和人力资源等都比较普通。国内市场当中很难和那些大品牌进行竞争，加之企业内部资源的缺乏，想要在短时间之内提升品牌和销售力度是很难实现的。比较稳定的方法是注重稳定性。国外的订单从早期加工订单，到后期的线上方式与线下方式相互结合，让当前跨境电商出现的品牌运作率低、渠道以及操作问题得到有效解决。先开展小的测试，然后再大规模推广应用。

总之，跨境电子商务是我国国际贸易的重要组成部分，在激烈的市场竞争当中，企业想要更好地发展，必须要积极引入先进的互联网技术实现优化升级。尽可能提升产品在市场中的档次。同时，以电子商务为基础，开拓国外市场，创新与转变之前企业的运营模式和思维，紧抓发展机遇实现升级转型。文中以跨境电商出口企业为例，分析这类企业在转型升级中存在的问题，提出在政府、第三方服务商、跨境电子商务平台等相互协作下，提升企业品牌竞争力，促使进口企业持续、健康发展的策略。