电子商务时代网络营销与传统直销的整合研究

马莹莹 杜 威

（苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009）

一、前言

随着市场经济的不断发展，多元化营销并存的发展模式，为企业市场发展布局提供了多样化渠道。在电子信息时代，网络营销随着互联网技术的发展越来越多样化、技术化发展壮大，成为了众多企业在市场营销布局中的重要运营模式。因此，传统直销在网络营销的影响及冲击之下，也面临着新的发展挑战与机遇。特别是近年来，电子商务迅速发展，各大厂商纷纷转战电商领域，传统直销“受冷”情况持续上演。但是，无论是传统直销还是网络营销，均有各自的营销优势，实现网络营销与传统直销的有效整合，成为营销研究的重要领域。为此，从网络营销与传统直销的发展路径及模式特点出发，实现两者的科学整合，对于全面提升企业营销战略布局，提高市场竞争力，具有十分重要的意义。因此，本文立足电子商务时代，就如何实现网络营销与传统直销的整合，做了如下具体阐述。

二、网络营销与传统直销比较分析

1.营销推广方式不同

当前，网络营销与传统直销，已成为企业市场营销布局的重要手段。但从营销推广方式来看，推广方式的差异性显著。一是网络营销以线上平台为依托，实现“互联网+”的营销推广，在很大程度上突破了时间、地域等元素限制，极大地提高了营销推广的时效性和广泛性；二是传统直销以线下产品导入为主，通过线下营销布局，以构建产品与消费者的接触体验，更加强调“面对面”“点对点”的营销构建。因此，从营销推广方式来看，两者存在本质性区别，在营销推广布局中，分别从线上、线下两个空间推进。在电子商务快速发展的当前，基于网络营销的市场布局，更具市场竞争力，能够在多元化的网络市场空间，细化市场营销策略，针对不同群体、不同需求，实现营销推广多层级、多领域覆盖，这也是营销推广方式不同，所形成的不同推广效果，更是对其显著特质的集中体现。

2.营销推广载体不同

实际上，网络营销在营销策略的构建中，以互联网为载体平台，而传统直销以人的营销活动为载体，两者在营销推广载体中存在差异性。首先，网络营销是基于互联网平台下的营销布局，如以京东、天猫或自营电商平台，以网络为传播载体的营销形式，这与当前“互联网+”的营销发展趋势一致；其次，在传统直销中，“人”的营销活动尤为重要，是实现产品与消费者体验导入的重要基础。为此，传统直销对于个人素质、形象等的要求较高，而网络营销则是一个系统营销布局，强调互联网技术、网络营销策略构建等要素，是基于虚拟空间状态下的营销服务[1]。也就是说，营销推广载体的不同，决定了两者在营销策略的实施中，所立足的营销点、营销内容不同。

3.营销推广的消费群体不同

传统直销以固定营业场所下的营销推广，而网络营销则是基于开放式的互联网环境，面向不同消费群体的“散弹”式营销布局。因此，在营销对象方面，网络营销的群体更加广泛，而直销的营销布局相对狭窄。当前，电子商务快速发展，网络营销推广在细分化的市场环境中，更具有市场营销效能。在卖方市场日益激烈的市场环境之下，面对细分的市场，如何更加精准的市场营销导入，更加要求营销推广对象的精准定位。在网络营销中，能够基于大数据分析，对消费群体进行细分，在细分的营销策略导入中，更好地实现产品与消费市场对接。而传统直销基于固定场所下的营销推广，营销的受众面相对比较狭窄，对当前日益多元化的市场发展存在较大的不适应性，也是传统直销所暴露出的问题。

三、网络营销与传统直销资源整合分析

1.网络直播销售与线下实体销售

当前，网络营销与传统直销相结合的营销模式，正成为主流营销手段。通过网络线上营销布局，实现产品与市场的有效对接，再在线下实体营销的体验与产品差异化营销中，为线上线下两个营销主体进行差异化营销布局。如，在线上营销中，通过依托新媒体平台，以网络在线直播的方式，进行网络营销，成为产品营销的重要途径。在抖音直播平台，通过网红对产品的在线宣传及体验感受，以带动消费者购买；通过线下实体营销服务体验，让消费者在体验中更好地了解产品，并在产品布局中，将线上、线下产品差异化，这样一来，不仅实现了在线产品营销推广，以及线下产品体验，而且在差异化营销体系中，确保了线上线下两个营销主体的有序推进，避免了单一网络营销构建中，线下营销体验空间的萎缩，这也是两者整合的重要立足点。

2.发挥企业网站营销功能

在网络营销布局中，网络营销的方式与载体平台日益多样化。通过构建企业网站、购物商场，能够从网络营销路径，实现企业产品形象的有效提升。在网络营销与传统直销的整合，可以基于两者营销优势，在打造营销渠道及平台中，为企业产品形象、品牌塑造提供有力支撑。例如，在安利、戴尔、海尔等直销企业中，着力于网络营销渠道的打造，为企业营销布局提供了多层级发展空间，特别是企业网站、购物商城打造，将线上线下一体化营销布局进一步优化，让两者资源整合得到具体落实，体现了两者资源整合利用的必要性与重要性。且通过线上网站的推广运营，竞价推广、信息流等方式让企业网站展现到更多的用户面前，让更多的用户通过网站广告了解到企业、产品，营造良好的购物体验及售后服务，让消费者信任并宣传产品，从而在网民心中塑造一个良好的产品形象。

3.传统直销渐变模式

随着电子商务的快速发展，直销资源向网络营销领域的转变，成为网络营销与直销整合的必然趋势。从实际来看，大量直销员在传统营销布局中，逐步向微商、社交电商平台发展，基于互联网平台，构建多领域营销资源导入，能够更好地拓展传统直销领域，也弥补直销资源、平台的短板问题。此外，直销资源相对单一，更多地强调资源单向导入，在互动性等方面有所不足。利用传统直销的渠道、直销员等先天的资源优势向微商、社交电商等领域发展：一是能够保留直销企业不通过中间商的形式销售产品，对这些直销员进行分组管理，集中网络培训，降低各地直销员到总部培训的成本，安排市场监管人员对他们进行监督管理，防止其乱出价扰乱市场秩序[2]。二是能够在传统线下直销的基础之上，布局线上营销资源，进而更好地促进两者资源整合，为企业提升市场营销能力，起到重要作用。

四、渠道冲突管理视角下网络营销与直销的共生策略

1.服务合作

合作共赢是当前两者共生的着力点。从渠道冲突的角度而言，传统直销在网络营销的冲击之下，面临营销渠道挤压、资源枯竭等问题，但是两者在服务合作的构建中，能够更好地发挥两者的优势，促进优势营销资源的导入。在线上营销平台，企业可以搭建电子商城，基于天猫、京东构建官方旗舰店，以网络营销布局为导向，全面提升企业营销战略布局。在线下直销中，通过产品与用户体验的营销导入，让产品与消费者形成情感共鸣，为消费者购买行为的发生提供保障。为此，线上线下服务合作的营销策略，能够更好地盘活企业产品营销。

2.价格与产品差异化策略

当前，企业在线上、线下两条营销路线上，实施了特色鲜明的价格策略。网络营销“走量”，在产品营销布局中，更多地强调“量”与“价”的有效平衡，网络营销产品价格偏低，且均为线上专供型号，以满足在线营销群体的实际需求。在线下直销中，注重产品“质量”体验，产品质量优于线上产品，并且产品价格高于线上产品，这种现有的产品质量、产品价格的差异布局，进一步凸显不同营销状态下的产品价值，同时也保障了两条营销线路的发展需求[3]。

3.渠道集成

面对日益激烈的卖方市场，网络营销与直销共生中，实现了营销渠道的集成，也进一步促进营销资源整合的力度。当前，网络营销与传统直销营销渠道集成的主要表现就是直销员向社交电商、微商等领域涌入，与培训企业合作培养直销员成为网络营销技术专员，线上线下同发展，两者营销渠道的集成，保障了网络营销与直销资源的整合利用，保障了营销渠道共享共通，提高营销资源的利用效率，符合现代企业市场营销发展需求。其次就是网络营销与传统直销进行整合，线上线下同时销售，多渠道满足不同用户的购物需求，极大的满足了用户的购物体验[4]。

4.成功案例：三只松鼠线上线下齐发展

（1）三只松鼠的发展定位及模式

三只松鼠是一家典型的互联网企业，其专业的网络营销运营技术让其在众多的零食企业中脱颖而出。正因如此，其网络营销模式受到各大中小电商公司效仿。三只松鼠作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，从一个小品牌发展成为现今中国知名度及销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠横空出世，一跃成为电商系列全网销售第一，现在又开创新零售之路，其成功营销模式，值得探讨，体现了其网络营销与传统营销发展的成功。

①在品牌发展方面。“三只松鼠”利用互联网的优势，依托各大B2C销售平台销售零食坚果，迅速开创了一个以主打天然森林食品、新鲜的新型食品零售模式。其独特的商业运营模式缩短了商家与客户的距离，在确保带给顾客新鲜、美味的食品同时，三只松鼠的线上运营模式开创了食品线上销售的神话，在这种独特的运营销售模式下，三只松鼠在2012年双十一，单日销售额在天猫坚果行业跃居坚果行业第一。

②在市场开发方面。依托淘宝这个大型的互联网销售平台，三只松鼠根据市场的发展变化，制定企业发展战略，在品牌定位及用户定位上抢占市场先机。因为随着中国经济社会的高速发展，人们无论是消费水平还是生活质量都在不断提高，年轻的80后、90后消费群体对于食品的口感及健康上的要求也越来越高，已经渐渐从瓜子、辣条等不健康休闲产品转变为热爱坚果类健康产品。于是，三只松鼠利用互联网优势，在前期营销上下了很大功夫，采用直接、低价的方式，去赚人气，赚口碑，使得消费者很容易接触并接受这个品牌。后期针对新顾客打低价，老顾客看品牌，采用品牌效应利用情感营销再慢慢回本。

③在网络销售运营方面。三只松鼠通过ERP系统迅速对顾客订单进行分类处理，确保了订单的处理效率；在客户挖掘方面，利用互联网技术搜集网民在互联网上的搜索习惯等进行数据分析，利用互联网大数据技术对消费者的购买行为进行数据分析，充分挖掘消费者的搜索特点及购物喜好，制定人群画像，针对不同的人群制定多种运营方案[5]。三只松鼠正是利用互联网大数据对网民充分研究分析，抓住网民的需求，从而制定相应的运营方向，正是因为其专业而独特的运营方式才让其在零食行业中脱颖而出。

三只松鼠的成功充分展现了网络营销的魅力所在。只要我们能够清晰的对我们的产品进行定位，确定产品的主题，招聘专门的网络营销人员对产品进行宣传推广，整合渠道，对销售数据、用户数据进行充分的数据分析，提供完整的售前、售后服务，抓住用户心理，提升用户体验直销企业也一定能像三只松鼠一般异军突起，成为行业中的佼佼者。

（2）三只松鼠线下布局

在线下布局中，三只松鼠依托品牌效应，强势进驻下线零售食品市场，并获得良好的线下市场布局。近年来，“三只松鼠”，先后借助极致的用户体验、影视剧植入、同名动画片的播放创造了非凡的影响力，而这样的势能与品牌效应也延续到了线下市场。当前，三只松鼠在线下布局中，形成了“松鼠联盟”和“投食店”两个主体，从不同线下零售方式，打开线下零售市场。

①松鼠联盟小店。为适应市场发展需求，2019年三只松鼠新零售创业平台“松鼠小店”，开启下线营销市场发展。联盟小店新增试吃台货架、箩筐货架和店长推荐货架，让试吃与销售一体化。在“体验+互动”的营销模式中，注重消费者消费体验，并且小店内增设休息区，明信片和邮筒道具，以及免费的邮票和纪念邮戳，增强消费者互动体验，这符合新时期线下营销发展需求，也让“松鼠联盟小店”在全方位线下布局中，保障市场营销力[6]。

②投食店。三只松鼠投食店的布局偏向于网购并不特别发达的三四线城市，因为一二线城市消费者已经拥有良好的网购行为。而在三四线城市，因为技术、交通等各反面原因导致互联网技术不像一二线城市一般发达，所以线下实体店是渠道下沉的重要连接点，通过在中心商圈开设门店，可以增强品牌渗透，培养当地用户的网购习惯。从线下布局来看，“投食店”成为网红打卡地，注重线下店面布局。如森林系的布局、木制货架等，都极大展示了三只松鼠的特色。消费者进入店之后，消费体验感更加舒适，符合现代年轻潮流风尚，这成为投食店线下营销的重要手段。还可聘请网红带货主播于店中进行直播带货，在带货中不仅能够进行线下销售，还可以推荐不习惯于网上购物的关注者到线下消费体验。不仅如此，我们还可以在店中举办粉丝见面会，这样不仅可以增强用户黏性，还可以另类的对我们的产品进行销售。这些营销布局一方面是以“三只松鼠”为主要形象宣传，在消费体验打造中，保障了营销效果；另一方面，投食店的市场营销，以“网红打卡地”为主流，借助新媒体平台布局，在互动体验营销中，打造更加符合年轻人的线下消费模式。

（3）线上线下齐发力

近年来，植根于网络营销的“三只松鼠”，越来越注重线上线下全天候市场发展，特别是通过全渠道营销加快了营销布局，实现了线上线下业态完美互补。一是在全渠道营销时代，线上线下会借助更多技术手段和大数据进行打通和整合，用户在线下的购买，将会像线上一样便捷。三只松鼠借助“去电商化”，会真正从“互联网三只松鼠品牌”转向“三只松鼠品牌”。二是立足线上线下营销需求，打造企业专属的全渠道营销互动平台，将线上线下营销打通。三是搭建全产业链一体化业务模式，实现公司集采购、仓储、配送于一体，业务模式重度垂直，这不仅保障线上线下仓储配送需求，同时也进一步保障市场营销效率，提高营销服务质量[7]。

五、结语

在互联网时代，网络营销成为营销“宠儿”，以多维度、多层次营销布局，为企业营销战略推进提供了载体平台。直销作为传统营销手段，由于“传销”的特质，导致其在发展演变中受到诟病，特别是在网络营销时代，直销模式的发展空间日益狭窄，也面临诸多的挑战。实现网络营销与直销的有机整合，是促进两者营销资源共生，提升营销战略布局能力的重要保障，体现了两者整合的重要性与必要性。本文研究得出，网络营销与直销在整合中，能够从资源、渠道等维度，实现营销共生，这让两者整合提供了可行性依据，也是新时期线上线下一体化营销布局的有力支撑。在三只松鼠的营销布局中我们可以看到网络营销能够增强消费者对品牌的黏性。从两个案例中我们可以看出，任何一种单一模式的营销方式在多变的市场中都难以得到可持续的健康发展。只有不断的跟随时代发展的脚步，传统直销与网络营销通过资源整合的方式共同发展，才能在激烈的市场竞争中站稳脚步。