抓住奢侈品消费“新”的主力军——迪奥营销策略

詹莎莎

（延边大学经济管理学院，吉林 延吉 133002）

一、中国奢侈品文化渊源

1.中国的奢侈品市场文化现状及特点

第一，中国人好面子。稀少、高品质是奢侈品的主要特点，奢侈品也就存在价格昂贵，限量的现象，中国人自古以来就十分注重“面子”[1]，为了显示自己的消费行为和身份地位相符合，中国人喜欢通过购买大气、稀有、难以买到、和自己身份地位相符的奢侈品来衬托自己形象，获得他人的赞扬和仰慕[2]。与此相反的是，没有购买奢侈品，会被同伴、同事、亲戚等认为没有能力且不了解时尚，从而使会感觉“很没有面子”，为了得到周围身边人的接受和认可，通过购买奢侈品来让自己感觉“很有面子[10]。

第二，中国人易于从众。从众是一个十分普遍的社会现象，在进行消费时，西方人的想法是特立独行，彰显自己个性和独特品位，而中国人常常喜欢用从众的方式减少投入成本，规避风险。除此之外，中国是一个集体主义国家，当中国消费者发现自己的行为与同阶层其他人不同时，会感到被集体排斥，通过从众能紧随集体的脚步来避免这种引起心理不适[6]。

第三，中国人喜欢炫耀攀比。随着经济的不断发展，贫富差距之间增大，一些“富”起来的人们为了展现自己奋斗成果，表现自己的价值，往往通过购买奢侈品，让其他人关注到他们。购买奢侈品不仅是对他们虚荣心的满足，身份的象征，更重要的是一种能力的证明。

第四，中国人喜欢奖励式购买。正由于奢侈品不容易获得，需要支付高昂的费用最为代价，但同时奢侈品具有深厚的文化内涵，独特的设计理念，高质量品质。中国人很喜欢通过购买自己喜欢的都东西来奖励一段时间的努力，从小孩子开始，父母就用这种方法督促孩子学习，渐渐的就有追去自我实现，通过激励的方式来刺激自己奋进，在辛苦奋斗一段时间后买上自己非常喜欢但是又很舍不得买的东西，无论是自己内心得到满足，还是说这个奋斗更加深刻，都会让人们更加珍惜和喜爱自己奋斗后奖励给自己的东西。“先苦后甜”一直以来是中国大众认可的价值观，所以奖励式购买也成了中国消费者的行为特征。

2.吉尔特·霍夫斯泰的文化维度理论下的中国奢侈品文化

第一，个人主义和集体主义。在文化维度理论个人主义得分表中，中国地区的平均得分仅仅只有21分（最高100分，最低0分），受“礼”、“和”的儒家文化影响，中国十分注重集体主义，人们更加关心集体而不是个人，追求的是与集体紧密结合，也就更加注重自己行为与群体行为的一致性和相匹配性。

第二，权力距离。在文化维度理论权力距离得分表中，中国地区的平均得分为63分（最高100分，最低0分），处于中等偏上的水平，在中国传统文化中，等级观念非常强烈，上级使用一些特权被大家认为是理应如此的，下级的行为受上级的影响。时至今日，个别企业仍存在等级制度，企业中上级背着名牌包包被认为是理所当然的，但是下级背着名牌包包就会被认为虚荣、作假、这么有钱还来上班等。

第三，不确定性规避。在文化维度理论不确定性规避得分表中，中国地区的平均得分为49分（最高100分，最低0分），处于中等的水平，人们在感受到不确定性和模糊性的威胁时，会表现出神经紧张、高度压力和进取性。中国属于权力距离较大，不确定性较低的一个国家，往往在家长中能看出特征，没有明确的角色分工和责任界定，而是界定了社会角色。来解说到奢侈品购买，就是消费者可以通过购买奢侈品来界定社会角色。

第四，刚性和柔性。在文化维度理论生活的数量得分表中，中国地区的平均得分为51分（最高100分，最低0分），处于中等的水平，比较重视生活层次，即追求金钱和物质财富的程度。孟子主张“天时不如地利，地利不如人和”，东方十分强调柔性管理，更加注重企业文化和精神，在进行奢侈品购买时，更愿意买具有深刻内涵的、与自己品味相符的品牌。

第五，长期取向和短期取向。霍夫斯泰德试图在中国按照原有设计重复调查时发现，中国存在另外的文化——“孔儒传统文化”，这种文化下中国人埋头苦干、勤俭节约、坚忍不拔、深谋远虑，是一种长期取向文化。所以中国人在消费时很看重商品的长期使用价值，奢侈品虽然昂贵，但是使用期很长，中国人认为将总价分摊下来，每年或每天只需支付小额费用，这种消费是合理的从而进行购买。

二、迪奥品牌概况

1.迪奥品牌个性特点

迪奥是法国的一个奢侈品牌，由克里斯汀·迪奥在“二战”时期前后创立，品牌一诞生就产生巨大反响，受到了众多消费者的喜爱。品牌经营的内容包括服饰、香水、皮具、包、化妆品等多个领域，展现出时尚、奢华、大气、高贵等个性特点。处于“二战”的法国，女性甚至和男性一同到前线，穿着朴素干练，在1945年“二战”结束后女性对美有着强烈的渴望，克里斯汀·迪奥用简约、大气的设计展现了女性自信、美妙曲线、激情活力、时尚潮流的个性，也能凸显女权主义思想，创造迪奥“新风貌”[3]。

2.迪奥品牌在中国发展的愿景及目标

迪奥当前的愿景是打造DIOR产业帝国，成为行业的顶尖。以精益求精，以人为本，客户至上，技术领先的企业价值观不断在产品创新，在服务改进，在价值提升，不断开拓中国市场，获得中国消费者的喜爱和认可，成为中国奢侈品行业代表者。

三、迪奥品牌业务分析

1.近期活动

继东京、迈阿密之后，迪奥男装全球时装秀来到了北京，迪奥男装全球时装秀第三站，这是Dior第一次首秀在中国举办。这次2021秋季男装系列是以中国刺绣碰撞美式涂鸦的设计，还包括男士服装轮廓的改良，延续采用了迪奥女装设计风格。

这次时装秀出现了大量中国元素，有精美的织锦、中式刺绣、流苏、金属光泽线制作的印花、团扇、玉石、青金石、十二生肖、剪纸风格，等等，把传统刺绣工艺与年轻人喜爱的涂鸦元素相结合，既体现了中国元素，又不失可爱活泼，受到广告消费者喜爱和购买，也获得了大量网友的好评。

另外Kim Jones在秋季男装引入最初迪奥的“新风貌”风格，整体宽松自在，在腰间增加腰带来轻微收紧腰条，更好的展现腰部线条，演绎了男士阳刚的曲线，使得迪奥的经典永流传[5]。随着中国“国潮”兴起，新一代年轻人越来越喜欢中国传统元素，迪奥也在服装设计中加入一些中国传统元素，很好的把传统与现代融合，获得大批中国消费者喜爱，同时也受到年轻人的欢迎。

2.品牌影响力

在2021年3月8日，迪奥进行秋冬成衣线上发布会，此次发布会以“非凡视角探索童话世界，颠覆刻板印象，诠释自信无畏的当代女性特质”为主题，使用微博、小红书、抖音、腾讯视频等平台进行了线上直播，超过1100万人观看，在微博观看次数达到899万。迪奥正在通过各种方式在各大社交媒体增加曝光度，提高品牌的影响力[4]。这些主题活动与现在社会普遍价值观相契合，获得消费者的认可度，并对迪奥品牌产生好感，增强信任，使得迪奥品牌影响力大大提高。

3.品牌竞争力

根据前瞻产业研究院整理的2020年奢侈品品牌价值排行榜前十品牌，迪奥以51.17亿美元位居第六名，且它的母集团路易威登品牌以517.77亿美元位居榜首，可以看出迪奥的品牌价值非常的高，且迪奥的每件单品都经过设计师精心设计，制作师傅的细心裁剪或制作，每个环节都严格把控，使得产品质量优质可靠。除此之外，迪奥品牌历史悠久，在消费者心里有着良好形象，与其他奢侈品牌相比具有一定的竞争优势[7]。

四、迪奥在中国市场的营销组合

1.产品策略

迪奥产品从原有的服饰向香水、箱包、配饰、化妆品等领域不断拓宽，形成一个包含多种产品种类的产品组合，满足消费者在各个品类的使用需求。但无论是哪类产品都定位于高端、优质，以精益求精的精神制作每一件产品，达到外观，使用，体验，以及价值都处于最佳标准，从而让消费有更好的消费体验，迪奥旨在让消费者使用高质量的产品。

2.价格策略

首先迪奥的价格定位于高端消费者，确定的品牌文化是细致、奢华；其次迪奥还有定制款产品，旨在为消费者量身设计，彰显消费者的个性、品味以及身份地位；而且迪奥还有限量款，价格更高，数量极少，充分满足消费者个性的需求。迪奥虽然定价策略很高，但是同时迪奥也提供给每一位消费者优质的服务，每位消费者都享受同等服务，受到同等重视。

3.渠道策略

迪奥选择的是宽渠道策略，使用多渠道供货，有专营店的营运、与免税店的合作、大型商场专柜的成立，这些渠道在中国很普遍，也是消费者购买奢侈品最常用的渠道。新媒体出现后，电商平台又为迪奥增加了新的销售渠道，例如网店，亚马逊海外购物，甚至说海外网站也可以进行购买，同时还增加了数字电商渠道，促进迪奥的销量持续上涨，也帮助消费者有更多渠道购买迪奥产品。

4.促销策略

迪奥的促销策略主要是杂志广告以及整合营销策略，迪奥经常通过刊登时尚芭莎杂志，对迪奥的消费群体影响更加有针对性和集中。网络时代的到来，迪奥增加了许多网上整合营销，例如线上直播、DOU时装周、微博、贴吧等方式进行营销，消费者可以通过这些平台或活动更清楚直观了解迪奥品牌，不仅提高了促销效率，还迎合了当代年轻消费者，增加品牌曝光，拉近了与消费者之间的距离。

五、营销组合的标准化和调整

1.结合中国传统文化

通过北京首秀——中国刺绣碰撞美国涂鸦，迪奥受到中国广大消费者的喜爱与称赞，是迪奥与中国传统文化结合取得初步成功良好表现。近年来，习近平总书记提出我们要坚定文化自信，建设文化强国，随着中国经济的发展，人民逐渐对传统文化产生浓厚的兴趣和喜爱，不断对传统文化进行传播和发扬。“本土化”是跨文化营销最重要的任务，迪奥要想更好的在中国市场发展，就需要提高品牌的文化适应性，结合中国传统文化，加强消费者的认可。

2.与消费者建立多方面联系

奢侈品行业竞争逐渐激烈，且消费者单笔消费就能带来很大利润，如果消费者选择竞争对手，那与竞争对手不止差的哪些利润，随意对于建立消费者满意和消费者忠诚就尤为重要，并且随着科技不断发展，消费者与品牌接触的渠道就不仅仅是柜台，杂志等传统媒介，随着互联网普及，大家对于网络媒介的关注越来越多，消费者很容易被一些新奇的产品或有趣的广告所吸引，在这样信息大爆炸的时代，获得消费者的注意尤为重要，迪奥要多借助一些类似小红书，微博等平台和消费者进行互动，不仅可以让消费者认识到该品牌，同时能增强品牌好感。品牌通过这些多种平台与消费者进行活动联系，来增强品牌在消费者脑海的印象以及形象。

3.注重年轻化消费市场

千禧一代以及Z时代是21世纪全球奢侈品品牌销量额增长的主要推动力，目前这部分年轻人贡献了奢侈品消费市场大约1/3的销售额，但在2025年这一比例预计大约将上升至55%，期间的增幅将高达130%[8]。千禧一代即80后、90后们，Z世代即90后、00后们，他们共同点都是广泛接触网络，熟悉网络，经常使用网络购物平台进行选购，对价格不太敏感，且喜欢享受生活，彰显个性，追求潮流，逐渐成为消费主力军，他们也是未来五年内最大的消费群体，品牌要想长久发展就得需要抓住消费者的需求。年轻一代消费者他们对生活品质的不断追求，喜欢“奖励”自己方式消费，同时也喜欢选择和自己价值观想匹配的品牌，为自己贴上“标签”，从而展示出自己的个性。除此之外，年轻人对同伴的认可也是非常重视，需要有很强的集体归属感，若同伴都购买奢侈品，自己没有满足会感到“十分没有面子”，所以更愿意去购买奢侈品来达到和同伴拥有同等地位，防止被集体所排挤[10]。他们不仅有需求而且随着国民收入的增加，普遍生活水平提高，年轻人也有能力消费奢侈品，所以迪奥需要注重越来越年轻化的消费市场，调整品牌产品的设计风格，制定新的品牌策略，才能在中国市场走得更远[9]。