老龄化背景下城市老年人保健品消费的研究

中共甘肃省委党校 杜沛

一、老年人消费保健品的原因

（一）从老人自身原因分析

1.老年人健康意识的增强

由于逐渐衰老，老年人对自己的身体越来越不自信，在访谈过程中，大多数老人都讲自己对死亡感到恐惧，讲到自己身边的同龄亲戚朋友都患重病甚至有去世的，因此，老年人对自己的身体健康极为关注，具有极高的健康意识，所以对如今大热的保健品显得格外热衷。

2.精神世界的空虚

对老年人而言，精神世界的满足是他们实现健康生活的根本，在访谈过程中发现，老年人大多有孤独、不被关心的现象，根据马斯洛的需求层次理论，将需求分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重和自我实现的需求，老年人缺少陪伴，生活单调乏味，情感和归属的需求缺失，而保健品经销商正是利用了老人情感孤独这一点，投其所好，对老人嘘寒问暖，利用专业人员陪老人聊天唠嗑，而正是这种关怀轻而易举地蛊惑了老人，因此糊里糊涂就购买了保健品。

3.老人的从众心理

从众心理是指，个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。[1]老年人随着年纪的增高，身体机能逐渐下降，糖尿病、高血压、冠心病等疾病也随之而来，存在健康焦虑症，因此跟风购买的现象很多见。

4.社会认同感的缺失

学者（泰费尔）在 1978年提出了社会认同理论，理论的基本社会含义是，个体认识到他或她属于特定的社会群体，并且也认识到作为群体社会成员会给他或给她带来情感和价值意义。社会认同理论认为社会认同的基本过程是社会归类、社会比较、积极区分三个方面，[2]老年人通过消费保健品的行为来满足其社会认同的需要，他通过经济能力对保健品的驾驭消费将自己与其他老人区分开来，以此来表明自己的不同和价值体现，在消费保健品的过程中将自己重新定位与归类，而这种定位与归类正好满足了老年人社会认同感的需要，弥补由于他们退休后与社会脱节而导致的社会认同感缺失，社会认同感的满足于老人而言，可以增强自信，对于构建良好的心理状态有积极意义，而反过来，社会认同感的缺失立刻将人陷入孤独状态，导致老人心理防御机制大大降低，刺激消费行为的发生。

5.老人对保健品的认知有误区

调研中发现老人对保健品的认知不够全面，老年群体消费者对保健品的成分处于一种无知状态，对药品和保健品之间的区别缺乏一个常识性的明确区分，普遍混淆了药品和保健品，他们认为保健品可以治疗疾病，多多益善。

6.老人对他人的信任度高

信任行为的类型可以分为：基于人格的信任行为、基于情感的信任行为、基于认知的信任行为。在对老年人保健品消费的访谈中，不难发觉，老年人对经销商的信任度很高，而这种信任正是由于老年人在和保健品经销商地来回交往中，由于卖方对老人的呵护与关心而培养的基于情感的信任行为，因此，和经销商的来回交往使得他们之间建立了信任的桥梁，那么，这种基于情感的信任于老人而言，购买其保健品则成了表达信任对方、回报对方的方式。

（二）从家庭原因分析

1.子女缺少对老年人的陪伴

子女忙碌于工作和自己的社交圈，疏于对老人的呵护和陪伴，和老人无交流欠沟通，老年人对精神生活有较高的要求，在精神生活长期得不到满足的情况下，老年人就容易在判断方面发生失误，也更容易相信陌生人，从而轻易相信推销人员的忽悠，购买各种保健品。

2.老年人与子女沟通不畅

老年人在购买保健品方面具有独立的思想意识，在与子女商量的过程中，由于思维方式和思的差异，子女对保健品的认知更加理性全面，劝阻老人不要盲目购买保健品，而这将和老人之间产生分歧和矛盾，不同代际之间的思想鸿沟恶化了老人与子女的沟通，甚至加剧了老年人购买保健品的行为。

（三）从社会原因分析

1.老年人消费领域狭小

在访谈过程中，了解到老年人没有更适合他们活动的消费领域，文娱活动场所的欠缺使得他们无地可去，保健品消费演变成了他们最常去的消费市场，不完善不健全的老年群体消费市场使得老人将注意力集中在保健品的消费上，以此来满足他们的购物需求。

2.政府对保健品市场监管不力

我国在老年人保健品市场监管方面，做得还不够完善，存在监管不力、监管不作为的现象，因此使得保健品经销商猖狂地存在于消费市场中，老年人很容易接触到保健品，为购买保健品提供了方便。

（四）从同辈群体的影响分析

同辈群体,是指一些年龄、兴趣、爱好、态度、家庭背景等方面比较接近的人们所自发结成的社会群体。同辈群体在老人生活中扮演着极为重要的角色，与同龄群体的相处构成了老年人丰富多彩的生活，老人之间的沟通交流使他们对待事物的看法和态度趋同，因此，同辈群体间的相处势必会影响老人的信息判断和认知态度，保健品信息也通过群体间的交流而传播，成为保健品信息获取的来源。

（五）从企业角度分析

1.以礼物馈赠为途径

笔者在调研过程中发现，企业的全方位推荐与服务对老人购买行为起了至关重要的作用，通过一些血压血脂的检查，指出老人患有高血压高血脂等疾病，由于老年人兼具贪图小便宜的个人心理，因此，经销商打着免费的名义，以礼品为诱饵，赠送毛巾、杯子等小礼品，以此逐步突破老年人的心理防线，促使老年人购买保健产品。

2.以夸大疗效为宣传手段

保健品经销商为了吸引老年人消费，打消老人对保健品持有的疑虑，首先向老年人灌输新闻报道是虚假信息，并过分鼓吹保健品疗效，刺激老人消费欲望。

3.以嘘寒问暖的关怀为切入口

老年群体最大的期盼就是希望有人陪伴与关心，由于子女工作繁忙而忽略对老人的陪伴，以及社交的减少，老人容易感到孤独，而企业正是利用了这一点，对老人亲切慰问，关怀有加，而正是这种大献殷勤的关心，老人很容易就掉进了商家的“亲情陷阱”，心甘情愿购买其产品。

二、引导老年人消费保健品的建议

针对老年人在保健品消费中出现的问题，以及导致非理性消费的多方面原因分析，旨在引导老年人，树立正确的消费意识，从而实现合理消费，提高对事物的判别力，对保健品有正确的认知，提出以下建议。

（一）针对老年人个人建议

（1）学习保健知识。对于老年人来讲，身体机能随年龄逐渐衰退，记忆力下降，判别能力差，因此对保健品的真伪、保健品推销商的真实目的都没有清晰的认知。如今商家手段多样，老年人很容易就走进了商家的圈套，因此，学习科学的养生知识就显得格外重要，平时应关注保健养生的相关知识，多看新闻，才能够避免保健品推销商的“糖衣炮弹”，要关注该商品的质量以及适用性等方面的信息，而不是盲目购买，不为眼前的小利益而陷进商家设计好的圈套里，做到慧眼识陷阱，远离打着温情牌的推销方法，以此来维护自己利益不受到伤害。（2）积极参与社区活动。老年人退休后容易与社会脱节，社会角色与地位的改变，社交减少等的冲击，迫切希望得到社会的认同，希望社会能承认他们的价值，维护自己的尊严，完成老年社会化需要老人通过自身的努力，重新获取新身份、新角色，这就要求老龄群体积极参与社区活动，以此来增强自我价值认同，经常参与社区活动，找到属于自己的位置与角色，在这个过程中，老年人则可以重新拾得自信，得到群体的认同，以此获得尊重，当生活变得充实，会分散对保健品的注意力，也可以帮助老年人建立起良好的同辈关系，这就有助于老人满足个人的精神需求，消除一些消极的情绪体验，同时也有助于信息的分享与交流。

（二）针对社区的建议

（1）开展社区养老，提高养老比例。促进健康老龄化，全面实现健康养老，社区则应发挥其职能，担起养老大业的担子，而这无疑对于老人身心健康有积极作用。社区养老是指以家庭为核心，以社区为依托，以老年人日间照料、生活护理、家政服务和精神慰藉为主要内容，以上门服务和社区日托为主要形式，并引入养老机构专业服务方式的居家养老服务体系，结合我国实际，应该大力发展社区养老，对老人来讲，能够满足他们多元化的养老需要，是一种介于家庭养老和机构养老之间的新型养老模式，这种养老模式对老人的心理稳定有良好的作用，安稳的生活状态和健康的心理避免老人非理性的保健消费。（2）开设保健养生教育课。由于保健知识的欠缺，以及对自己身体健康的迫切关注，使得老年人对健康养生类的讲座十分热衷，而如今老年人参加的讲座更多的是由保健品推销商举办的养生保健讲座。因此，社区应该定期举办养生保健讲座，为老人传授普及科学的养生知识，并对不法商家欺骗老人的手段予以告知，一方面满足老人对于健康养生知识的诉求，另一方面也要提高老人的警惕性，为老人提供正规科学的保健知识，避免江湖伪专家伪教授对老年人传播不科学的养生伪知识，从而出现非理性购买现象。（3）成立信息咨询服务中心。时代发展迅速，如今信息以网络媒介快速传播，而老年群体对此并不是全面掌握，对信息的把握不及时甚至无从掌握，因此，社区需要发挥职能，针对老年人开展信息服务咨询。（4）举办适合老人的文娱活动。社会学家费孝通先生认为，社区建设的首要任务是动员更多的社会力量，进而组织广大社区居民学习并参与社区生活的管理，提高老年人既服务于自己又服务于社区的意识和能力。[4]在当今物质文明和精神文明都在快速发展的时代，精神文明建设也成为社区不可忽视的工作，目前，人口老龄化目前已经成为我国重大的社会问题之一，实现健康老龄化就要从多方面做起，老年人有强烈的精神文化需求，渴望有丰富多彩的文化活动，渴望有人陪同聊天，所以，加强老年文化建设，为老年人提供良好的精神生活环境，举办多彩的文娱活动，这样能够充分地满足老年人的精神需求，同时让老人能够获得归属感与社会支持，老人的精神不再空虚，有固定活动场所，而不是囿于保健产品，有效避免去非理性消费。（5）加强小区管理。社区制度的完善和有效的管理是居民生活质量的重要保障，保健品的推销由于社区缺乏管理和整治，都将销售地点设立在小区门口甚至小区内，蛊惑老年人购买保健产品，而老年人的活动范围也大多集中在社区，购买保健品变得触手可及，因此，社区要切实加强物业管理，加强安保措施，保护好小区的环境，禁止一切经营活动，如有一切非法活动，严厉打击其行为，打造良好的生活环境，切实保护老人的合法权益，免其受到伤害。

（三）对家庭的建议

（1）陪伴呵护老人。对老年人来讲，他们的最大期盼就是孩子的陪伴，希望子女能够参与到自己的精神生活中，调研发现，独居状态、孤独感强的老人更有可能购买保健品，作为子女，应该多行孝道，积极关注老人的生活状况，及时了解他们的身体状态和心理状态，担起家庭的责任，满足其情感需求，只有孩子的陪伴与呵护才能阻断与保健品推销商的感情交流，多给老人普及正确的养生知识，如果老人身体不适，应及时带其到医院就诊，多给老人做心理疏导，消除到医院就诊的恐惧心理，这样才能弱化老人对保健品的热衷。（2）耐心引导老人。由于老人特殊的生理条件和心理状态，老年人在保健品的相关问题上有属于自己的想法和判断，如果子女发现老年人在保健品问题上出现盲目消费的问题，应该选择合适的方式，耐心地向老人讲解保健品的知识，通过转移注意力的方式，有效引导老人，并用感情给予的方式慰藉老人的心灵，应避免正面冲突，一味地否定老人的认知，反对老人的行为，只会加高彼此之间的思想壁垒要引导老年人理性消费保健产品，而不是极力反对，一味地反对将起到负面作用，激化两代人间的矛盾，刺激老人消费行为。

（四）针对老年同龄群体的建议

作为老年人情感支持的群体，老年人在购买保健产品时容易受到同伴的影响，由于社交面的狭小，同龄伙伴的态度和认知都对老人有极大的影响，老龄群体应该积极组织一些集体活动，分散对保健品的注意力，掌握科学养生方法的老人在群体间积极传播正确的保健知识，帮助同伴掌握科学的养生之道，培养甄别保健品的能力，互相监督，实现理性消费。

（五）针对企业的建议

企业应该秉着诚信从商的原则，遵循诚信的营销理念，这就要求高层管理者到底层员工都须秉持诚信的理念，将这一理念贯彻到每一环节中去，需要规范每一位企业员工的行为。首先，对每一制造环节都严格把控，确保产品的质量符合国家标准，只销售具有合法批号、质量有保证的合格产品；其次，产品的销售要做到诚信经营，作为企业，也要严格依据规范要求，诚信经营，销售一线的工作人员禁止对产品功效夸大，禁止鼓吹宣传，不采取任何手段来误导老人，骗取老人消费。

（六）针对政府的建议

（1）完善相关法律法规，严厉打击不法行为。针对保健品消费市场的问题，需要政府完善相关法律法规，加大监管力度，加强对保健品的监控管理，对保健品市场中的不法行为严厉打击，绝不手软，让在法律红线边上徘徊的商贩望而却步，实现对保健品市场的有效整顿。

（2）加强老人健康养老教育，提倡科学养生。老人对自身养老缺乏理性的态度，对健康养老的知识也处于缺失状态，政府应该加强对老年人的思想教育，通过专题形式对老年人保健知识进行全方位的普及，灌输科学有效的养生方法，积极倡导老年人健康实现养生养老。加强对保健品的宣传，提高老年群体对保健品的认知，了解保健品的利弊，对保健品行业能有质的了解，科学引导老年人消费。老龄化问题愈来愈严重，实现健康养老关系到整个社会的进步和发展，因此，政府要多加展开对保健品知识讲座，提倡老年人科学养生，帮助老年人树立正确的消费观，掌握科学的保健知识，为实现健康中国的目标奠定基础。