卷烟零售终端价值评价模型优化研究

艾凯龙

（德阳市烟草专卖局（公司），四川 德阳 618000）

卷烟零售终端扮演着卷烟产品向商品转变“阵地”、连接烟草行业与卷烟消费者“纽带”的重要角色。2022年年初，我国拥有近600万个卷烟零售终端，对于如此庞大的终端群体，如何有效的对各终端进行价值评价，找准建设的目标定位，从而匹配资源投入，在避免资源浪费的同时，充分挖掘终端价值，已显得尤为重要。

一、卷烟零售终端价值评价模型研究现状

1.相关定义综述

（1）零售终端定义及属性

卷烟零售终端是指承担卷烟零售经营的场所，既发生卷烟产品销售行为，同时也发生交易信息的交换。卷烟零售终端具有商品销售和信息交换两个基本功能属性。

（2）零售终端价值定义

零售终端对烟草行业而言等同于客户。客户价值是指客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，按照客户终生价值评价理论（CLV），客户价值又分为历史价值、当前价值和潜在价值。

（3）帕累托法则

帕累托法则在市场营销学角度解释为：市场80%的资源被20%的经营者所占有。该法则运用到卷烟零售终端价值评价层面，单个卷烟终端的终端价值与该类终端群体数量呈负相关的金字塔形。

2.卷烟零售终端价值评价模型研究现状

《卷烟服务营销》一书中，在客户价值的当前价值和潜在价值划分的基础上，细化为贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度5个类别，并提供相应的计算参考指标库，构建了客户价值矩阵，将客户群体划分为价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户四类群体[1]。

邹亮在《卷烟零售终端价值评价体系研究》一文中，对CLV模型在卷烟零售终端的价值评价应用中，各项指标的选取进行了分析量化，并对评价模型的计算公式进行了详细阐述，以计算示例验证模型及计算公式的可操作性[2]。

两篇研究卷烟零售终端价值评价的文献，将市场营销广泛接受认可的CLV模型用于理论构建，丰富了烟草行业对卷烟零售终端的研究理论。

二、卷烟零售终端价值评价模型优化必要性

1.难以适于多种形式终端建设定位的评价应用

有关卷烟零售终端价值评价的相关研究中，是基于原有的CLV模型，其将终端和客户分为价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户4类，以这样的划分维度，难以适用于区分加盟、现代、合作、普通的终端建设定位。

2.指标选取不当易造成资源投入与终端价值不匹配

由于终端实际经营状况和物理条件千差万别，在终端价值评估中，若指标选取不当，或依据于定性评价，极易导致终端建设资源投入与终端价值不匹配。

3.终端建设价值评价未纳入区域发展差异因素

目前对于卷烟零售终端价值的评价，多数集中于终端本身的指标测评，一定程度的忽略了不同区域的经济发展和卷烟零售终端的群体经营状况，经济发达与欠发达区域终端价值评价指标一概而论。

三、卷烟零售终端价值评价模型优化

CLV模型广泛应用于客户价值评价，因而可对原有CLV模型进行优化，使之适用于对构建多种形式并存的卷烟零售终端体系的建设评价。

1.卷烟零售终端价值评价模型指标体系优化

（1）指标选取原则

CLV模型对客户价值类别划分为历史价值、当前价值、潜在价值，考虑烟草行业卷烟零售终端建设，目标指向是当前及未来的终端产出，因而终端历史价值应以作沉没价值处理。

一是显著性原则。终端当前价值与潜在价值受多重因素影响，影响机理复杂，因而在指标选取上，须尽可能选取影响显著的指标进行模型测算。

二是独立性原则。选取的各项指标相互独立，因素影响互不重叠，避免在模型计算中重复计算，导致某一指标或某一指标产生的内因影响放大。

三是可量化原则。选取指标应可量化，以客观数据作为终端评价的依据，尽量避免定性类指标在指标获取、指标计算中，因具体工作人员的主观认知不同而产生偏差。

（2）评价指标归类

从CLV的角度，卷烟零售终端的价值划分为当前价值与潜在价值。根据本文对卷烟零售终端的定义，其功能分为商品销售和信息交换两个大类，产品销售是对烟草公司直接的利益贡献，符合当前价值特征，信息交换不直接产生对烟草企业的利润，但通过信息分析，指导零售终端建设，能过促进未来价值增量的实现，因而具有显著的潜在价值特征。同时，烟草行业内部将卷烟零售终端的功能划分为产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪6个功能，且相关量化数据可以查证。两种划分方式，实质上是从不同角度划分终端价值。

本文将产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪6个功能，归类至本文定义的卷烟零售终端商品销售和信息交换功能内，纳入当前价值和潜在价值分类并通过指标进行计算。

一是产品销售功能价值归类。产品销售可以用于评价终端某一时段范围内，对烟草公司的货币价值贡献，应归类于终端的商品销售功能，即为当前价值。

二是形象展示功能价值归类。形象展示即卷烟零售终端凭借自身地利，向消费者展示卷烟各类信息，促进消费者对卷烟商品的了解，为单纯的信息交换，属于潜在价值。

三是品牌培育功能价值归类。品牌培育是指通过营销手段，使消费者形成对特定品牌或产品的认知过程，其既有信息交换的属性，也有促使消费者产生购买行为，因而该功能商品销售与信息交换兼具，同时具有当前价值和潜在价值。

四是宣传促销功能价值归类。宣传促销是向消费者传递有关企业及产品的各种信息，促使消费者购买产品，既有商品销售，也有信息交换，当前价值与潜在价值兼具。

五是信息采集功能价值归类。信息采集是对卷烟价格、库存、等信息进行采集，为单纯的信息交换，属于潜在价值。

六是消费跟踪功能价值归类。消费跟踪是对卷烟消费者消费变化趋势等方面进行跟踪，收集信息，为单纯的信息交换，属于潜在价值。

（3）评价指标选择

参照独立性原则，品牌培育、宣传促销兼具产品销售与信息交换属性，该两项功能不宜选取评价指标。其余4项功能计算指标选取依据如下。

一是产品销售功能指标选取。商品销售最具代表性的指标为利润，对烟草公司体现为测评周期卷烟零售终端销售卷烟的批发价与调拨价之间的差额总额（Pr）。目前烟草公司经营类指标中，卷烟销量、销售额、销售结构，均是从不同侧面反应该指标，该指标显著性极强，适用于评价。

二是形象展示功能指标选取。各类终端物理条件不尽相同，只有可供卷烟经营的空间体积大小（Sp）能够决定通过终端建设后，该终端可供卷烟经营形象建设的能力。

三是信息采集功能指标选取。终端信息采集是指终端通过各种渠道，向烟草公司反馈卷烟价格、动销及消费者评价等信息。终端经营规格宽度（Wi）决定了终端能够反馈的信息量。

四是消费跟踪功能指标选取。消费者跟踪是以卷烟零售终端为媒介，对固定卷烟消费者进行消费跟踪，终端的固定消费者人群数量（Cr）是该功能实现的基础。

综上所述，Pr为当前价值计算指标，Sp、Wi、Cr为潜在价值计算指标。

2.卷烟零售终端价值评价模型计算公式优化

（1）CLV计算公式简述

CLV计算公式在不同行业领域，由于对客户终生价值计算的精准性要求不同，计算的公式略有差异。本文采用DWYER方法，引用公式为：

V为卷烟零售终端价值；V（t）为t时段内的终端价值；S（t）为t时段的终端保留系数，该指标因各时段流失的终端数量不同、同一时段不同区域流失的终端数不同而不同，可用于对同一区域不同时段和同一时段不同区域的终端价值评估；r为t时段内资本化率，该指标其他行业普遍采用社会平均资本化率，烟草行业因专卖体制垄断属性，该指标可选择企业t时段的平均资产收益率，该指标纳入对卷烟零售终端价值评估，能对不同区域烟草公司管辖的卷烟零售终端进行更为精准的价值评估。

（2）卷烟零售终端价值评价公式优化分析

图1 客户价值矩阵

公式①中，包括该时段内终端当前价值与潜在价值，终端价值并不是简单为当前价值与潜在价值之和，而是潜在价值通过复杂的转化测算，折现为当前价值。

结合客户价值矩阵讨论，矩阵对当前价值与潜在价值为两个评价维度，互不交叉，因而在公式计算中，若将计算结果用于价值矩阵的建立，无需对潜在价值进行折现。公式①可拆分为：

V（c）——卷烟零售终端当前价值

V（p）——卷烟零售终端潜在价值

将选定的评价指标Pr、Sp、Wi、Cr代入公式②③，并对结果进行相乘因子个数次方降次，防止计算结果因数学计算差异较大。得出：

3.卷烟零售终端价值评价矩阵优化

依据帕累托法则，对原有客户价值矩阵，将当前价值和潜在价值划分为“强、中、弱”三个评价等级，形成二维9个终端细分类型，并采取对矩阵斜向划分终端价值评价坐标轴，将终端群体划分为A、B、C、D四个大类。

如图2，9区卷烟零售终端属于A类终端，6区和8区卷烟零售终端属于B类终端，3、5、7区卷烟零售终端属于C类终端，1、2、4区卷烟零售终端属于D类终端。四类终端建设策略在其他文献研究中已做详细论述，本文不再作具体研究。

图2 金字塔型卷烟零售终端群体划分示意图

四、卷烟零售终端价值评价模型优化应用示例

1.终端保留系数和平均资本化率测算示例

假定某市烟草公司仅下辖A和B两个县级烟草分公司。

表1 某市A、B县级烟草公司相关经营管理数据

2.终端当前价值和潜在测算示例

本文假定A县和B县各有10户终端，并对其演算指标进行赋值，进行理论演算示例。

因测算时间段为一年，故t取值为1。代入公式④⑤，计算结果如表3所示。

表3 某市A、B县零售终端价值计算结果

（1）基于固定指标值的模型演算结果

假定该市设定当前价值与潜在价值分别高于30为强，低于30高于15为中，低于15为弱。将表3中各终端按当前价值与潜在价值按等级划入图2，得出演算结果如表4所示。

表4 某市A、B县零售终端价值固定指标值测算结果

（2）基于比例划分的模型演算结果

假定该市将终端当前价值与潜在价值排名前30%定义为强，排名后30%定义为弱。将表3中各终端按当前价值与潜在价值按等级划入图2，得出演算结果如表5所示。

表5 某市A、B县零售终端价值比例指标值测算结果

3.卷烟零售终端价值评价模型优化应用结论

通过示例演算，得出以下结论：

（1）优化的模型能够为多种形式终端进行建设定位

模型优化后，为解决加盟、合作、现代、普通等多种形式终端建设目标定位提供了客观的演算方法，从表4、表5中可以得出，通过两种方式的演算，A、B两县20个终端，均在建设定位上予以了明确的定位。

（2）模型能够将终端核心指标转换为终端价值

模型按照代表性、独立性、可量化的原则，对终端的六大功能进行分析，选取核心指标进行测算，将测算指标转换为当前价值和潜在价值，并通过优化后的CLV模型矩阵分析，使得卷烟零售终端价值评价结果具有直观性，为各类终端基于自身建设定位的资源投入策略提供了直接的价值评估参考依据。

（3）模型适用于固定值评定和比例评定两种方式

根据优化后的模型，可以运用于基于固定指标值和基于比例划分的两种演算方式。前者更加强调当前价值、潜在价值评价等级值的固定性，适用于具有明确的各类终端定量评定标准的情况下；后者更加强调自身区域内的终端发展状况，择优选取，适用于各类终端定位标准不明，但各类终端数量、占比计划目标相对明确的情况下。两种演算方式，可导致各终端在建设上略有差异，如通过固定指标值评定演算的A1、A7定位为普通终端，而通过比例评定两个终端则定位为现代终端。

（4）模型能够充分考虑地域之间的差异

模型优化后，为不同地区因经济发展、卷烟消费市场等不同导致卷烟零售终端建设的差异性，提供了测算方式，在对A、B两县的卷烟零售终端建设定位的演算中，因两地经济发展不同导致公式④⑤的r值不同，两地卷烟消费市场不同导致S（t）不同，在表2中A10与B10各类指标相同，但通过演算，在 表4中A10定位为现代终端，而B10则定位为普通终端。

表2 某市A、B县零售终端各类指标赋值