互联网平台赋能背景下农产品的私域营销模式——基于辽宁省谢家村的调查

高 飞

(大连财经学院 商学院，辽宁 大连 116600)

随着互联网技术的应用与普及，我国多个领域的生产、流通、服务等方面的效率都得到了大幅提升，推动了生产关系的进步与变革。互联网平台在农产品生产与营销领域中，通过信息对接、以需定产、大数据预测、物联网等技术的植入促进了整体的交易效率提升与消费体验优化。借助互联网平台，提升从田间到餐桌的产消对接效率、增加农业从业者收入、最终促进乡村地区内生性可持续发展是乡村振兴战略中要达到的目标之一。

一、互联网平台赋能与农产品私域营销的关系

(一)提升“产”与“消”的对接效率

互联网平台的双边网络效应能够在很大程度上保持买方与卖方相对平衡的状态，即为了满足更多消费者的需求就需要吸收更多的商家入驻，为买卖双方开拓更大的市场与选择空间。同时，可通过以销定产、提前预售的形式拉长农产品的销售周期，根据预售情况来设定种植计划与销售方案，避免由于盲目生产而出现增产不增收的情况。

(二)缩短中间流通环节，提升农业生产效率，增加农民收入

互联网平台通过“需求引导生产”的体制，完善产业规划、整合生产服务资源、带动农产品供给环节，提高产业效益[1]。通过平台赋能可削减不必要的流通环节，提升农民与市场对接的效率，优化农产品流通与营销的方式。

(三)展示多元化的乡村文化与生活，有利于提升乡村品牌溢价

互联网平台可突破时空限制，将多种形式的乡村文化内容分发到不同的终端节点，一些乡村常见的资源禀赋有可能成为巨大吸引力，从而通过互联网平台形成价值赋能实现价值转化。

二、互联网平台赋能对农产品私域营销的长远影响

(一)由互联网平台赋能的“商业”属性向乡村振兴的“社会”属性转变

互联网平台企业具有天然的盈利需求，而乡村振兴与全民共同富裕是不图回报的国家长远发展战略。各大互联网企业，如京东、淘宝、拼多多等平台均和农村开展帮扶行动，乡镇企业和第三方电商的合作也在持续开展[2]，客观上促成乡村与农业从业者运用互联网技术与平台、通过私域营销途径，输出乡村商品与价值，实现长远可持续发展。

(二)加强“产”与“消”的直接对接，提升“产”对“消”的责任

农产品生产掌握了私域营销理念就可以随时触达到终端消费者，不仅能优化从田间到餐桌的流通与营销效率，更能增强生产者对与品质提升、对食品安全提供保证的责任感。

(三)促进城乡融合，打造农村百业兴旺的长远可持续发展状态

互联网平台与电子商务作为新兴商业模式，是推进乡村产业兴旺的新动能，被赋予促进传统农业转型升级、拉动农村就业、增加农民收入的重要期待[3]，进而促进乡村地区的多产业融合发展，打造令人向往的美好生活场景，从而形成各具特色、百业兴旺的乡村发展态势。

三、辽宁省谢家村的农产品私域营销案例

(一)谢家村

谢家村隶属于辽宁省大连市的瓦房店市永宁镇，全村东西长4.5千米，南北宽2.5千米，现有村民568户，户籍人口1 840人。全村耕地总面积5 200亩，主要种植地瓜、玉米、杂粮等作物；拥有林地2 000亩，主要种植木材及苹果、桃、葡萄等经济林果。谢家村四季分明，光照充足，雨量适度，没有经过工业化改造的痕迹，具有北方一般乡村的普遍特点，因此，谢家村的案例对于辽宁省及我国大部分乡村具有较高的代表性与可参考性。

谢家村的农产品以零散、小规模的家庭经营为主，农民收入主要来源是销售地瓜、苹果、桃等农特产品，平均年销售额1 150万元左右，种植人数较多，种植经验丰富，销售模式较为单一，截至2018年4月前农产品的销售几乎完全是农产品经纪人收购模式。农产品经纪人会根据收购商的要求就地收购，当场进行筛选、装箱、装车，当场进行现金结算。该模式下，农民只与农产品经纪人产生联系，对于农产品流通的过程、路径、销售地、最终消费者及消费者的评价等信息基本处于无知状态，属于完全的产消分离。

谢家村的农产品种植除零散的家庭经营之外，目前有3家专业合作社，分别是大连谢家果蔬专业合作社，共有8户，20人，主要从事地瓜种植业务，以网络销售为主；薯之缘农业专业合作社，共有12户，30人，主要从事地瓜种植、储存与销售业务；安隆果业合作社，共有5户12人，主要从事苹果种植、苹果储存与销售的工作。近年来，新引进的特色产业是黑猪养殖，占地100余亩，每年雇佣人工5人。自2019年起谢家村与外部旅行社合作设计了“城市下乡”的农村生活体验旅游项目，主要面向大连市区城市消费群体，其中“杀猪菜”作为生活体验的重点项目，为谢家村的第三产业发展与村民创收提供了基础和条件。

(二)谢家村农产品私域营销模式

2018年4月起，通过国家的扶农助农政策和村委会的规划带领，谢家村的农民与农产品逐渐走出本土区域，通过展会、电视台、互联网等多种形式直接面向更广阔的消费者市场，其中运用互联网平台进行农产品私域营销与推广的户数达到20多户，专业合作社3家，涉及农户逾百人，多样化的营销模式初步形成；目前，谢家村核心农产品的私域营销模式主要有四种。

1.各种国家级、省级、市级、社区级的农产品展会推广与营销模式

该模式是谢家村农产品走出地域向外扩展的较好机会，通常以永宁镇为单位，各村遴选优秀农产品进行整体宣传推广，具有较强的公信力，市场受众面较广、消费人群精准、转化率较高。由于是快消品，消费者会有复购的潜在需求，因此，各种展会将为数不少的线下消费者转化为线上流量，形成谢家村农民自有的私域流量，建立长期的买卖关系。

2.广播电视台等主流媒体的融媒体推广模式

辽宁卫视与大连广播电视台等媒体先后对谢家村的“沙土地瓜”和“嘎啦苹果”进行了专访与报道，由于是官方主流媒体，公信力强，辐射范围广，提升了农民通过互联网走向更广阔市场的思想意识，增强了村民对提升产品品质、对产品负责、打造本村品牌的认知与信心、产生了强烈的守护家乡、建设家乡的幸福感与自豪感。

3.电商平台、社区团购等电商运营的间接营销合作模式

自2019年起，谢家村的核心农产品与京东、苏宁、天猫、拼多多、大连休闲游淘宝店、向日葵优鲜、滴哩集市、朝阳美食、优品谷便利店、省钱蛙团购便利店等电商运营企业合作，为其供货的间接营销模式。所谓间接营销合作模式是谢家村的农产品作为电商运营企业的供应链上游环节，不需要农民直接参与运营与管理，也无需面对终端市场与消费者。但是在电商运营企业的直播销售或者品牌策划过程中，合作社和农户会有一定的参与和合作，很大程度上推进了谢家村的私域营销发展。

4.运用互联网平台与新媒体的私域营销模式

目前，谢家村农户与合作社组织主动通过互联网平台开拓市场，为达到更多受众群体开始采用新媒体矩阵的直接营销形式进行内容与产品的发布。其中横向矩阵常见抖音、快手与微信并用，纵向矩阵中最常用的是微信朋友圈、微信群与视频号。横向矩阵中的抖音、快手主要进行种植、采摘、护理植物、日常农村生活等场景的直播与内容发布，会有部分流量实现转化；纵向矩阵的微信朋友圈主要以图片和短视频的形式推广、微信群主要以图片和文字的形式推广与销售、视频号则以短视频的形式进行推广与积攒流量。新媒体矩阵的直接营销是农民与消费者的直接对接，也是私域流量的重要蓄水池。私域流量的本质是社会化用户关系管理，通过对用户关系的管理,提升转化率和复购率,最大化用户的终身价值,最终提升经营效率和利润水平[4]，私域营销在很大程度上要求农民掌握内容发布、信息对接、物流发货、售后服务等技能，同时，也要求生产者对品质与食品安全负责，客观上促进了生产力的优化与自我提升。

四、农产品私域营销面临的困境

谢家村农产品私域营销模式探索中变化最大的是农民营销思路的转变，由原来的被动等待发展到如今的多元化发展，在互联网平台进行私域营销方面投入精力较多农户收入普遍会提高20%—50%不等。另外，由于营销模式的多元化发展，同时带动了第三产业的共同发展，例如，在商品储存、分拣、包装、运输、快递服务等方面都产生了更多的就业机会，创造了更多的商业价值，同时，也通过更多的互联网节点扩散了乡村的知名度，展现了乡村的风土人情与自然风貌，为今后乡村的多产业融合发展、乡村品牌打造、农民创收等方面打下了良好的基础，也为更多普通乡村的私域营销路径探析提供了参考。

(一)零散经营、专业技能不足，没有形成区域的整体效应

以谢家村为代表的广大零散农家没有形成规模效应，在互联网平台与新媒体传播上很难获得红利，难以以整体的形象进行推广，对于整体品质提升、价格提升、品牌化运作以及供应链的整合来说都是难题。

(二)农产品附加价值不高，缺少产业融合发展

农产品具有消费频次多、地域性强和易损耗等特点，在不断的技术更迭与市场发展中虽然呈现出了农产品营销模式的多样化态势。然而容易造成“空有营销方式，却难以实现销售额增长的现象”[5]。农产品种植之外，与之相关的第二产业、第三产业的融合没有同步发展起来，这也是目前存在的较大困境。

(三)注重短期效益，缺少长远发展的人才补充

在互联网平台赋能的背景下，运用私域营销与新媒体工具进行农产品推广与销售的农民与组织屡见不鲜，然而采用新型的营销模式将农产品短期内大量销售出去并不是终点，真正找准市场定位、提升农产品品质，实现乡村长远可持续发展才是目的。目前，我国众多乡村存在老龄化与空心化问题，未来乡村振兴的可持续发展与年轻人才引进也是必须面对的问题。

五、基于农产品私域营销理念的乡村长远发展建议

第一，结合乡村实际，积极发展新型集体经济模式，形成规模效益。在确保生产关系高效的基础上，积极探索符合区域长远发展的新型集体经济模式，增强区域间产业链与供应链协同建设，形成本地域的竞争优势，加强从业者对于本土文化的认同感和归属感、形成乡村长远发展的优质供给源泉。

第二，积极布局多产业融合发展，引入六次产业化理念[6]，提高乡村整体价值。农产品本身并没有太大的增值空间，然而基于信任关系建立的私域流量具有自主决定权、获客成本低、角色多元化等优势[7]，在确保拥有稳定市场后，可积极开展农产品加工、农耕体验、乡村旅游等产业集群的建设，不要仅局限于只让农产品走出去，更要吸引稳定、优质的消费者走进乡村，带动乡村经济多元化发展。

第三，加强乡村治理，培养与引进“一懂两爱”人才。积极有效进行乡村治理，还原与保护乡村的多样化与原生态元素，充分利用私域营销模式向更广阔的空间展示乡村生活的魅力与前景，培养和吸引更多懂农业、爱农村、爱农民的年轻后备力量，共同治理乡村，促进乡村的可持续健康发展。

六、结语

互联网平台作为重要的商业模式在信息对接、产业链建设、供应链效率优化等多方面产生了重要的影响，通过平台的赋能机制在农业生产增效、农民生活增收、农产品流通与营销方面也起到了积极的推进作用。农产品的私域营销模式探索是乡村振兴与发展的重要路径，为今后充分运用两山理念、三生合一理念、三变改革的落实提供了强有力的抓手，结合乡村本土化的现状，促进更多乡村内生性可持续发展是今后将要持续探索的课题。