媒体融合背景下浙中地区红色文化传播路径研究

2022-12-21宗诗芮

新闻研究导刊 2022年21期

摘要：文章以义乌望道文化为例，探索媒体融合背景下浙中地区红色文化传播有效路径。义乌望道文化厚植的红色基因具有深刻的传播价值，通过了解义乌望道文化發展现状，发现义乌望道文化具备影响深远、文化生命强大、文化载体丰富的特征，为浙中地区红色文化发展提供现实案例参考。文章坚持马克思主义基本原理，基于传播学、政治学、社会学等融合视角，总结出媒体融合为红色文化提供了传播效果最大化、传播模式互动化、传播机制一体化等机遇以及红色文化话语权受到冲击、传播创新性不强、传播环境复杂等挑战，最终得出传播主体、传播内容、传播媒介、传播环境四大方向的浙中地区红色文化传播有效路径。

关键词：媒体融合；红色文化；义乌望道文化；浙中地区；传播路径

中图分类号：G206；G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0080-03

课题项目：本论文为金华市2022年度重点立项课题“媒体融合背景下浙中地区红色文化传播路径研究——以义乌望道文化为例”成果，项目编号：ZD2022055

红色文化承载了厚重的百年历史，凝结了宝贵的精神财富，彰显了强大的文化自信。对于提振国家精神、巩固意识形态、建设社会主义文化强国具有至关重要的作用。随着我国媒体融合进程不断推进，红色文化传播突破了形式单一、内容枯燥、效率低下、体验感不强等局限性，为如何“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”提供了全新思路。浙中地区革命历史悠久、革命人才辈出、革命精神影响深远。金华、衢州、丽水三大城市的红色旅游资源有40余处。其中义乌望道文化以《共产党宣言》中文版首译地为红色支点，不断继承和发扬红色文化，为浙中地区红色文化传播提供了充分的借鉴经验。

一、义乌望道文化概况

（一）基本情况

1920年4月，陈望道在义乌分水塘村完成了《共产党宣言》中文首译本，其出版标志着马克思主义理论在中国的系统性传播，为中国共产党的建立和党的早期理论建设奠定了坚实的基础。其“真理的味道非常甜”的红色精神成为义乌望道文化的核心。

义乌望道文化是以陈望道翻译《共产党宣言》的革命理想和坚定信仰为基点，弘扬中国共产党人为人民谋幸福、为民族谋复兴的初心与使命的重要红色文化。历经百年积淀，望道文化不断焕发出新的生命力。

（二）发展现状

红色旅游路线“望道信仰线” 将红色文化、乡村建设、生态文明建设、经济发展等多个层次融为一体，打造出了一条“村村有看点、处处是景观”的红色精品路线。

2021年是中国共产党成立100周年，“望道信仰线”的游客人数超过25万人次，累计接待全国各地的参观学习团队1640批次，望道文化影响力持续扩大。“望道信仰线”以红色文化为“线”，以特色村落为“点”，串联并展现出义乌望道文化的一“面”又一“面”，是新时期义乌望道文化传播的全新载体，也是浙中地区红色文化传播的典型案例。

（三）主要特点

1.文化影响深远

望道文化饱含早期中国共产党人追求真理的执着、热爱真理的情怀和传播真理的担当。《共产党宣言》中文首译本诞生于义乌分水塘的一间破旧柴屋之中，却以星火燎原之势点燃了无数革命志士追求理想与信仰之火，进而激发了革命热情、凝聚了革命力量、推动了革命斗争，为中华民族之百年变革发挥了重要的助航、铸魂、发力的作用。因此，义乌望道文化在中国共产党和中国革命的历史中都具有不可磨灭、无可替代的重大历史意义。

2.文化生命强大

文化的传承不仅要依靠历史，更要不断焕发出新的生命力。义乌望道文化立足于“真理的味道”，融合了义乌的传统文化和地域文化，在红色文化传播中不断衍生出新内容。除“红色火种”分水塘外，“望道信仰线”途经的四个重要节点村分别为“义乌经验”横塘村、“中国方案”七一村、“大有名堂”石明堂村、“无中生有”何斯路村。呈现了义乌在经济发展、社会治理、历史文化、乡村建设、生态文明建设等方面的发展，充分诠释了义乌的精神，是新时期义乌望道文化特色鲜明的组成部分，是义乌望道文化可持续发展的真实写照。

3.文化载体丰富

义乌望道文化不局限于红色旅游，更拓展了各类文化载体来增强红色文化影响力。例如，通过婺剧、话剧、小品、朗诵等艺术表演形式生动讲述陈望道红色故事；成立望道宣讲团，宣讲人员和主体覆盖面广，宣讲形式多样，从党建理论到基层实践，实现让宣讲“接天线”也“接地气”；以望道文化为中心打造特色德育品牌，大学校园打造望道思政实践教学品牌，中小学校园通过走访望道故居研学；充分发挥义乌商贸特色，结合红色旅游，打造望道文化产业，粽子、麻糖、粉干、年糕等义乌特色农产品以及文创产品销量可观；短视频、直播、微信公众号等新媒体载体使得义乌望道文化在品牌化的道路上愈发出彩。

二、媒体融合背景下的红色文化传播

媒体融合是红色文化传播的外部推动力，更是红色文化发展的内在诉求。对于红色文化传播来说，媒体融合既是机遇，也是挑战。

（一）红色文化传播机遇

在媒体融合背景下，红色文化传播力与影响力显著提高。

1.传播效果最大化

媒体融合改变了红色文化的传播思维与模式，创新了红色文化的传播方式与路径[1]，以此提升了红色文化传播的覆盖率与接受度。一方面，媒体融合在保留红色文化的科学性、权威性的基础上，开辟了跨时空限制、跨传播场域、跨传播功能的新路径[2]。另一方面，媒体融合将灌输式宣传转变为矩阵式大众化传播。多样化的传播形式，满足了受众的审美需求，增强了体验感、互动性，文化感召力有了质的飞跃。

2.传播模式互动化

新媒体时代的到来改变了单向的传播模式。受众拥有了一定的话语权，成为内容生产者、传播者。多维传播模式能够迅速定位受众圈层，个性化定制传播产品，分层精准推送内容，再由用户互动、分享实现红色文化的裂变式传播。

3.传播机制一体化

媒体融合是一种发展理念，是新的媒体生产方式，更是全新的体制机制格局[3]。其不仅代表媒体之全、之多、之新，更强调资源配置和生产关系的一体化。媒体融合打造的一体化宣传机制使主流媒体之“四力”切实增强，牢牢把握了红色文化传播的主动性，提高了红色资源利用率和开发度，构建了全媒体传播体系。

（二）红色文化传播挑战

1.红色文化话语权受到冲击

媒体融合背景下，红色文化话语权的削弱主要体现在：功利化、消费化、泛娱乐化的媒体环境与红色文化严肃性、政治性、权威性相矛盾；红色文化在“快餐文化”盛行的时代面临被边缘化的危机，用户难以逃离“信息茧房”的桎梏；话语权结构不平衡，用户成为信息传播的主体，主流媒体话语权流失，易造成红色文化滥用、误用的情况。

2.红色文化传播创新性不强

主流媒体在媒体融合探索中仍无法避免刻板陈旧的红色文化内容和传统说教的传播方式。在内容上，没有深入挖掘红色文化资源， “真理的味道非常甜”的内容同质化程度高，新的文化内容产量、质量低，“换汤不换药”的问题一直存在，尤其是红色文化传播所受的局限，创新难度大、力度低，导致内容缺乏可读性。

3.红色文化传播环境复杂

媒体融合为红色文化传播创造了互动的环境，同时也带来了意识形态的舆论风险。功利化的消费主义和商业资本的逐利容易以粗制滥造的文化产品误导受众，弱化红色文化价值；缺乏监管的网络环境给错误的意识形态的传播提供了可乘之機，历史虚无主义、民族虚无主义等错误思想恶意抹黑红色文化；信息碎片化、海量化稀释了红色文化的传播效果，红色文化的全面性、系统性结构被忽略，信息传递浮于表面，不利于受众对红色文化展开深入思考。

三、媒体融合背景下浙中地区红色文化传播路径

（一）传播主体：优化红色文化话语权结构

主流媒体在传播红色文化的过程中应当充分发挥引领主流价值观的作用。在媒体融合背景下，越来越多的社会媒体机构和个人成为传播主体。主流媒体与非主流媒体之间既形成了红色传播合力，也出现了话语权转向的矛盾。

义乌牢牢掌握义乌望道文化传播的主动权，但对于民间红色文化舆论场的打造和话语赋权仍偏向保守。因此，要调整红色文化传播的话语权结构，打造多元的传播主体，在保证主流媒体掌握主导权的基础上，赋予社会传播主体更多的话语空间[4]，在媒体融合实践中把握平衡，寻找话语权结构最优解。

一是要进一步推进媒体融合进程，改变传统传播思维，打造新型主流媒体，占领新媒体传播阵地，牢牢掌握红色文化传播的主导权。

二是要加大力度打造更多的望道文化传播主体。在强有力的内容监管下，鼓励非官方主体互动化裂变，提升受众对于红色文化的价值认同，弥补主流媒体传播局限。

三是要通过话语权的调节，形成红色文化传播的最大合力，最大限度地发挥双方的传播优势，制造望道文化“热点”，引导受众关注、讨论、分享、点赞。

（二）传播内容：深耕红色文化品牌塑造

单一的望道红色历史内容已无法满足受众对于红色文化的期待。只有不断提高红色文化内容生产和塑造能力，打造出历久弥新的红色文化品牌，才能使红色文化传播拥有强大的生命力。

红色文化品牌从无到有，需要的是文化内涵与创新形式、历史沉淀与现实发展、理论基础与艺术表达的兼容统一。

首先，要不断完善对义乌望道文化的开发与保护，做好研究工作，扎实传播基础，为内容创新提供永续的强大动力。其次，新时期的红色文化传播内容应当不断结合时代主题。一方面以望道文化凝练红色文化新内容，让其更贴近现实。另一方面，坚持以望道文化回答时代问题，也能够在实践过程中不断证明其先进性，提升红色文化价值。最后，要实现理论价值与艺术价值的统一。转化互联网思维，以更接地气的网络语言风格提高红色文化的渗透力；以生活化的角度描述伟大的红色精神，引发受众的共鸣；通过舞台剧、短视频、微电影、数字化展馆等可视化产品以及VR、AR等技术增强受众的临场感，打响望道品牌知名度。

（三）传播媒介：构建红色文化传播体系

为了提高传播效率，优化传播效果，应当构建一个“低成本、高效益”的红色文化传播体系。

1.“高效”，即传播媒介的矩阵化

新媒体的发展几乎淘汰了单一、单向的传统媒体传播方式。受众多层次、差异化的需求使信息传递从扁平式转变为矩阵化。传统媒介逐渐边缘化，要通过立体化传播矩阵突破效率低下、形式单一、体验感差等局限性。当前，异军突起的短视频与直播行业为其指明了新路径。抖音、快手、西瓜视频、哔哩哔哩等各大短视频、直播平台以丰富的信息承载量、碎片化的阅读模式、精准的大数据推送、互动化的社交氛围占领了信息传播的高地。浙中地区红色文化传播应当紧跟潮流，通过短视频创作、直播宣讲等进一步解决受众对红色文化“不想听、听不懂、听不进”的问题。

2.“低耗”，即传播媒介的一体化

媒介的分散性极易造成多次采集、素材重复、技术浪费、内容陈旧等“内部消耗”问题。构建一体化的传播机制成为媒体融合背景下红色文化传播的关键。 “中央厨房”式 “一次采集、多元加工、多次发布”的内容生产流程以及对产品、组织、管理的重构使传播媒介以一体化的模式呈现，巩固了话语权，充分利用了有限的红色文化资源，大大节约了内容传播时间和成本。

（四）传播环境：营造红色文化拟态环境

拟态环境，是指受众通过媒体传递的信息构建的对现实环境的主观判断，形成的虚拟环境。在当前信息爆炸、舆论复杂、情绪极化的后真相时代，营造良好的红色拟态环境，构建红色文化良性传播生态，能够在潜移默化中加强红色文化的渗透力，形成红色文化舆论场。要立足线上信息传递、线下文化建设以及两者之间的相关性来分析营造红色文化拟态环境的有效路径。

从信息传递角度来说，重中之重是推动数字化改革，以数字赋能红色文化传播舆论监督，加强媒体平台监管和内容审查，坚决抵制意识形态的入侵，优化红色文化传播网络环境。其次，要建立健全红色文化网评员队伍，打造红色文化的网络意见领袖，准确把握红色文化的正确舆论导向，引导受众树立正确的红色价值观。

从现实环境的角度来说，红色文化建设能够激发受众对于红色文化的信息需求。结合义乌望道文化经验，加快推进红色文化建设有以下路径：一是大力发展特色红色旅游项目，“望道信仰线”打造了一个有故事、有亮点、有趣味的旅游产业集群，成为浙中红色文化的一张金名片；二是红色文化融入教育教学，通过开展理论研究、举办红色研学活动、壮大校园宣讲力量等形式，赓续红色根脉的实践不断展开；三是构建完善全面的红色文化产业链，塑造红色文化品牌，设计创新红色文化产品，拓宽文化载体。