国产爱情片的逆流而上——电影《我在时间尽头等你》营销策略浅析

许晨惟

（作者单位：浙江传媒学院）

国产爱情片近年的发展态势逐渐迅猛，展现出不可忽视的票房号召力。前有经典爱情片《失恋33天》斩获3.34亿票房；后有《超时空同居》凭借自身口碑，收获了9亿票房。爱情片因其类型的特殊性和情感的普适性，往往能获得不错的话题讨论度，调动大众情绪引发共鸣，最终获得不俗的票房成绩[1]。但近年低迷的电影市场，打乱了做映前准备的各类电影的营销节奏。其中原先定档“2·14”情人节的《我在时间尽头等你》（下文简称《时间尽头》）因形势所迫宣布撤档。《时间尽头》的主创团队都是新生代，几乎没有话题明星，影片剧情除了奇幻元素也没能跳脱出爱情片的基本路数。作为一个没有先天优势的小体量爱情片在影院重启后重新定档，又正面碰撞头部影片《八佰》，还受到《荞麦疯长》中流量明星话题热度的冲击，其宣发之路并不平顺。但最终它转劣势为优势，以“2020年的第一场爱情电影”为话题登顶2020年七夕情人节的票房榜首，并斩获5.1亿的票房，成为中国电影市场重启后杀出的一匹黑马。影片的营销方伯乐营销还凭借《时间尽头》荣获2020年河豚金奖最具娱乐力营销策略团队，而影片《时间尽头》也拿下了最佳娱乐营销院线电影案例奖。

1 顺势而为，逆风而上

在获得河豚奖后，伯乐营销创始人张文伯在接受采访时被问到如何面对撤档和重新定档获得热度的秘诀，他都以“顺势而为”作出解答。

《时间尽头》作为一部爱情片，原本定于2020年情人节上映，但影片错过了情人节上映的最佳时机，可谓已经失了“先机”，且影院重启后，消费低迷，在获得7月影院复工的消息后，发行方坚定不移地将档期定在8月25日七夕节，营销方立即抛出第一个话题“七夕节是今年的第一个情人节，也是最后一个情人节”，将2020年的七夕情人节概念迅速推广，完成了“情人节特供”到“七夕节特供”的快速转换。面对不可抗拒的变化，《时间尽头》之所以可以逆风而上，原因在于宣发团队对形势作出了快速判断，以及对新形势下受众心理微妙变化的积极关注，进而借势化解困局。经过漫长的等待，情侣们渴望重温节日美好，普通民众则期待一部温暖的爱情片一扫新冠肺炎疫情带来的沮丧。《时间尽头》在定档后立即投放徐佳莹主唱的温情片尾曲和影调柔和、画面温暖的海报物料，并以“复工后，最适合跟爱人一起看的电影”为标签，唤醒了民众观影的热情。《时间尽头》本是一部奇幻爱情片，剧情原本设定了两条主线，一条是“奇幻”主线，讲述主角为拯救爱人逆转时光，另一条则是主打矢志不渝爱情的“纯爱”主线，后根据试映会的反馈及对观众情绪的细致描摹，宣发方采取了放弃“奇幻”主线的策略，主打“纯爱”的情感主线，在充满情愫和浪漫的片名的烘托下，七夕的节日氛围和复工后的社会心理形成了巧妙的交织，令《时间尽头》成为复工后人们释放苦闷、慰藉心灵的影片。

2 动之以情，直击心灵

《时间尽头》的营销以“情感”贯穿始终，不论是借复工和节日之势，还是其“纯爱”主线，都牢牢抓住了观众的情感需求，引发了强烈的共鸣，为其获得了热度[2]。

2.1 清晰的人群画像

精准的人群画像是情感营销的出发点。根据灯塔专业版统计，《时间尽头》想看的女性受众高达65%，而绝大多数为年轻女性。查看《时间尽头》的最终票仓分布，三、四线城市累计票房1.347亿，占比高达56.2%。数据分析证明了由于用户画像的精准和清晰，《时间尽头》“破圈”下沉，将三、四线城市的年轻女性作为观影的主力。基于主力用户的特点，宣发找准了影片与受众情绪的结合点，精准发力，戳中用户内心深处的诉求点，唤起共鸣。而这些细腻的心思和感性的文案都成为情感营销的有力助推，让影片成功激发了三、四线用户观影兴趣，最终下沉市场。

2.2 传播媒介

《时间尽头》善于利用不同类型的传播媒介，将策略一一落地。面对特殊时期传统线上营销形式几乎消失的局面，互联网的媒介渠道是唯一出口，于是将情感营销的落脚点放在抖音和微博上，但这两种传播媒介又有着各自的传播属性，抖音更注重算法，根据算法将短视频推送给更感兴趣的用户，微博热搜快速更迭的目的是让用户了解更多新鲜事，于是就有了《时间尽头》的“微博做话题，抖音做热度”。宣发把宣传渠道和营销费用都大力倾斜到短视频上，结合音乐这一营销点，同名主题曲做配乐的大量短视频顷刻间充斥在抖音平台上。其歌词还被包装成七夕朋友圈文案，类似“我在时间尽头等你，希望开头是你，结尾也是你”“时间不等人，等你的人是我”等金句和影片的经典视频片段做二次传播，助推情感营销进一步发酵。从2019年11月14日的第一支短视频开始，《时间尽头》的短视频投放量达到了同等体量电影的4倍左右，多达127个短视频，累计收获1400万个赞，累计播放量14亿多，这令《时间尽头》从定档开始就一直位于抖音电影榜首位。对于微博这一传播媒介，伯乐营销不仅仅只用微博做话题的平台，还用“直播卖票”的新形式制造话题流量。微博上不断翻新的营销形式都为影片维持了连续不断的话题热度，有效地转化成了预售票房。

2.3 有情怀的物料

有情怀的、贴合受众期待的物料是影片情感营销的落脚点[3]。除了短视频外，《时间尽头》也在海报和音乐上费了很大的心思[4]。

定档七夕后，宣发方撤下了原来的海报，原本棚拍的摄影画面虽精致，却和受众有着一定的距离感，新的海报在日本拍摄，并邀请日本摄影师川岛小鸟进行拍摄，全程采用自然风景和自然光进行拍摄，男女主角在河流溪水旁、在温暖的阳光里牵手的画面，牢牢唤起了人们对于爱情的美好回忆，画面带来的强大冲击感远胜于文字，会触动受众心中某种深处的记忆，从而产生共鸣和关注。预售当天破千万后，为了让受众更具有七夕仪式感，在之后的海报推送中，宣发方摒弃了5000万、1亿等数字，而是用“映前10天票房1314万、7天票房2020万”这样的数字烘托节日氛围。

对于一个小体量的影片来说，《时间尽头》陆续推出了4首主题曲、推广曲，已属超配，更有人气歌手杨宗纬和徐佳莹献唱主题曲和片尾曲，其中徐佳莹的片尾曲短片，是定档后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指数开始激增，在2020年7月19日达到第一个高峰。8月6日，上映前19天，开始预售的同时，终极海报和杨宗纬主题曲短片同时首发，次日网易云音乐歌曲评论单日增长566条，8月8日，“杨宗纬”已成为热搜词汇。

2.4 事件营销

《时间尽头》定档后还遇到过一个突发事件。2020年7月，在某博主的直播中收到一位身患重病的少女的来信，这位少女就是20岁的范思瑶，她的心愿是能穿着白裙子去看电影《我在时间尽头等你》，一时间“范思瑶”事件在微博和豆瓣上持续发酵，成为社会关注事件。几天后甚至有恶评直指是《时间尽头》影片宣发为了营销而自导自演的一出戏，质疑事件的真实性，一时间流言四起。宣发方立即在官微晒出片方和导演与女孩朋友联系的记录，证实片方在第一时间就尝试与女孩取得联系，并提出可以提前为她播放影片，但遗憾的是少女已经离世。至此，这场纷纷扰扰的事件落幕，影片宣发团队的一系列充满人情味的操作扭转了结局，赢得了围观群众的好感。8月影片上映后，微博上掀起了一个“替范思瑶去看”的热搜话题，很多人在观影结束后还会在话题处打卡，以此来替离世少女完成遗愿。事件营销虽是突发事件下宣发团队的被动营销，但团队对事件的处置迅速合理，也间接助推了影片热度。

3 乘胜追击，打造概念

在19天的预售期中，宣发团队通过借势和深入人心的情感营销化劣势为优势，将缜密又合理的营销策略一一落地执行，为影片赢得了极大的热度和关注度，配合淘票票平台多次放出19.9元的特价电影票刺激消费，七夕上映之前的预售票房已超过1个亿，宣发团队将营销的重点放在七夕当日和七夕之后。

3.1 争取中立观众

除了七夕当天三个特殊场次制造仪式感外，宣发团队最大限度地拉拢了中立观众。张文伯说：“淘票票的线上线下发行，最大化地争夺排片，让这部热度惊人的影片拥有了足够的空间。”排片最大限度保证那些还暂未选择影片的中立观众在打开购票软件时就一眼能看到大量排片的《时间尽头》，从而选择观影。最终在七夕节当天，《时间尽头》力压《八佰》，获得了50.2%的排片率，成为有史以来七夕节首次排片过半的电影，这大大稳固了影片的热度优势。

3.2 “七夕周”概念

根据以往爱情片在节日当天的“单日火爆”后又会呈现节日过后“断崖式”票房下跌的经验，宣发团队在上映的一周前，紧急策划了一个“七夕周”概念。在七夕当日的票房基本稳定后，姚婷婷导演做客直播间，以20万电影票抢购一空为话题度，开启七夕之后的第二轮宣发。同时号召影院在原本三个特殊场次上，再增加19:19、21:21、22:22三个特殊场次，阿里的宣发团队以“2020年遗憾太多，我们不希望今年的七夕节给你再制造一个遗憾”为主打点，帮助情侣们将节日延长一周。《时间尽头》的宣发团队不放过任何一个营销时机，甚至自制“档期”，打造新概念，将平平无奇的一周打造为爱意萦绕的“七夕周”。阿里影业副总裁何弭介绍：“在这个点上，不完全是一个爱情元素的打法了，我们带有一个附和社会情绪的营销策略在里面。”

4 结论与反思

作为一部投资成本6000万的腰部影片，《时间尽头》的制作团队和剧情内容都没有太多的先天优势，在上映前阿里影业对《时间尽头》的票房预测也仅1亿，最终5.1亿的票房和七夕节当日2.77亿的单日超高票房确实让人们震撼，而营销在其中扮演了不可小觑的重要角色。伯乐营销的细腻和敏锐，阿里宣发的果敢和创新，都恰到好处地为影片赢得了关注和热度。纵观影片上映的各个重要时间节点，营销都在其中发挥极大作用，最终获得的票房成绩验证了这是一个成功的营销案例，对同类型的国产爱情电影的营销有一定的启迪。但在七夕日过后，虽有“七夕周”概念对票房的极力挽留，使影片的热度仅维持了一段时间，票房还是呈现了快速下滑的趋势，第二天就被《八佰》反超，豆瓣评分5.5，猫眼评分7.8的成绩也显示出观众对影片内容反馈平平，《时间尽头》这匹票房黑马也没能逃脱国产爱情片易营销“出圈”而不易口碑“出圈”的命运。

4.1 营销与口碑

爱情片由于其题材的普适性，再配合特殊的节日档期，很容易产生热度，使不少爱情片都获得了不俗的票房成绩，但在影片内容上，往往很难获得较高的口碑。很多影片都如《时间尽头》，映前获得超高人气，但热度在上映几天后就迅速降温，很难有后续的动力，任凭营销变换各种花样，使出浑身解数，其持续的热度远不及口碑电影来得长久。究其原因，在于影片的内容不够过硬，当营销加持的外在光环一旦褪去，没有故事内容的内在优势，其热度也就很快消散了[5]。前有《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”配合“最后一晚”的暧昧片名，做足了营销，但因其情节晦涩难懂以及受众期待与影片内容的错位，影片票房断崖式暴跌。后有登顶2021年五一档的爱情片《你的婚礼》，收获7.89亿票房，但因其内容平平，豆瓣评分也从5.5下降至5.1，观众反馈剧情老套，内容不合格，以至收获了票房却失了口碑。

营销固然是影片发行中“破圈”突围必不可少的利器，但在媒介传播飞速发展的今天，影片的内核质量会在受众观影后得到迅速反馈，好的内容会给营销已经堆积起的热度再添一把火，让影片后续释放出更大的能量，反之一部仅靠营销策略获得一时热度的电影总会在内容质量和票房的反差中被诟病。

4.2 国产爱情片的内容创新

《时间尽头》中的“时光逆转”“失忆”“车祸”等元素早已在国产爱情片中被反复使用，青春片的“两小无猜”也并不鲜见，这种惯用的爱情片公式很容易让观众给出剧情俗套、缺乏新意的评价。在口碑至上的当代，国产爱情片想要获得票房与口碑的双赢，还需在内容上下功夫。

但爱情片由于其类型特征明显，加之从电影发明开始就存在的悠久历史，其固有的故事情节和框架很难被突破，不仅是当代的国产爱情片，进口爱情片也同样面临内容缺乏新意的困境。对市场过度依赖的国产电影，尤其是国产爱情片，还在营销所打造出的“泪点”“好哭”等噱头下徘徊，创作者们虽也更多考虑将现实中的槽点和共鸣搬上荧幕，企图让电影接地气，但其本质也仅是为了增加卖点。一部能让观众印象深刻、二刷甚至多刷的经典爱情片，一定在剧情内容和故事的表达上独到且新颖。卖点总会消散，令观众流连忘返的必然还是电影中那些闪耀的角色、那些精彩的剧情、那些凝结着无数电影人智慧的美妙的光影故事。