网红直播带货：去中介化的新型身体消费

凌征宇 邓桂英

（作者单位：湖南科技大学人文学院）

中国互联网络信息中心公布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%[1]。近年来，直播带货已经成为一种景观式的消费文化，推动消费媒介——身体消费进入大众视线。网红直播带货的过程中，身体消费从劳动层面跃升至符号化和交际化的身体层次。当网红直播时，用户不仅能直接与网红交流，还能直接实现对网红身体的注视和消费。在这个过程中，网红的身体演变为一种消费的商品。

让·波德里亚曾指出，在消费社会的背景下，生产的过剩使得人们由生产主导转向消费主导，人们追求的是商品的符号象征价值。而作为消费社会中不可忽视的一部分，身体进入消费计划和目的之中[2]120，此刻身体已不局限于一种物质存在，而是可以进行展演的符号，具有非同一般的意义。笔者拟借助让·波德里亚的消费理论，针对网红直播带货中的身体参与，分析网红直播带货中的身体消费模式，追溯其深层动因，反思其影响，揭示网红直播带货这一现象背后暗藏的社会现实和深层心理。

1 产消融合：被消费的身体

工业革命时代，身体作为“最美的消费品”受到人们的关注，政治家、明星等精英代表是该时段引领身体消费的主要群体。随着直播的兴起，精英化向草根化消费转变，网红直播带货突破了传统媒体的中介限制，直接连接消费者与销售者，满足了用户对身体的凝视与消费，产生了新的身体消费模式。

1.1 网络直播：身体的消费媒介

1.1.1 网红身体：商品化

在网红直播带货中，媒介可以将网红的身体编码成消费景观，其商品化的身体是网红吸引粉丝、获取利益的资本，网民需求满足的程度决定了获利的程度。

戈夫曼的拟剧理论认为，人们就像是舞台上的演员一样，在舞台上努力展现自己，打造人设以期望给台下的观众营造一个美好的形象[3]。在受众的凝视下，网红在直播带货的“前台”表演中，会利用身体表演吸引更多粉丝，受众会根据网红呈现出来的身体图像实时发送弹幕互动，提出自己的需求，带货主播也会根据受众的需求进行相应的改变。在“后台”，带货网红为了打造具有吸引力的身体景观，会对自己的身体进行严格管理，以呈现出让受众满意的身体景观。

带货网红的身体在这其中已经成为商品化的物品，身体商业化产生于带货主播与受众借助平台良性互动的过程中，满足了受众对主播身体的凝视和渴望[4]。网红作为一种商品，通过对网民施加影响而直接形成商业数据，反过来影响自身的商业价值，所以网红会对身体投入更多的劳动，以获得资本和网民的支持，赢得更高的经济利益和地位。

1.1.2 消费形式：虚拟在场，直接消费

消费者可以借由打赏的操作，虚拟在场，并对带货主播的身体进行消费。不同的直播带货应用程序（Application，App）对主播的消费有不同的形式，但主要形式是送虚拟礼物。虚拟礼物可分为两类：一类是物品符号；另一类是拟人化的符号动作。虚拟礼物是消费者在网络的虚拟投射，通过这种形式可以代表消费者在场并实现对网红的消费。

一方面，这种行为本身是消费者对带货网红的认可，可以拉近二者之间的距离，获得更多的亲密感。这种符号物体的消费可动态模拟送礼的过程，并且在动态仿真部分模拟了线下交换的情景，让双方都能感知到身体在互动中的物理存在[5]。另一方面，这种行为可以使消费者和带货网红之间建立较为稳固的关系，如消费者给淘宝带货网红主播的直播间评论、点赞、送礼物，排名靠前的会得到特别的奖励，无形中就加强了二者之间的联系。

1.2 带货网红：产消融合的对象

新媒体平台兴起，普通大众成为集生产者、消费者、传播者于一体的角色。作为关键意见领袖，网红引领着现代审美时尚，具有引领消费的功能。网民会根据网络红人构建的个性化身体符号，通过自我身体转化完成对网络红人身体符号的消费。一方面，网友在不同平台传播带货网红的直播视频或图片，他们会对视频和图片进行二次处理，创作出表情包、鬼畜视频等周边作品，在娱乐的同时提高网红的社会影响力[6]。另一方面，网民通过网络购物后，也会在社交媒体平台上展示产品的使用效果。这两种方式都产生和传播了网红的身体符号，并且网民在交往过程中会形成自我身份认同，而这种身份认同源于消费主义下符号消费带来的差异性。在这种去中介化的身体消费模式中，带货网红与消费者通过直播平台以实时图像、实时评论、实时互动等形式直接连接，摆脱了以往传统媒体带来的隔离。

2 三重因素：被驱动的身体

资本运作、媒介赋权和移动互联网络技术的扶持，使虚拟的身体得以出现在网络直播中，并成为被商业围猎的中心。直播带货网红以受众为中心，通过身体的自由展演，引导受众消费，置换经济利益和社会资本。因而，网红直播带货中去中介化的身体消费模式的形成离不开资本与技术的推动、消费观念的转变与网红行业的竞争等多种原因。

2.1 外部环境：资本运作和技术赋能

从外部环境来讲，网红直播带货身体消费主要有两方面原因：第一，资本运作。马克思在剩余价值理论中提出资本家通过剥夺工人（生产者）的自由时间来获取利润[7]。这类现象在当今消费社会仍旧存在，资本通过扶持带货网红，打造个人品牌，提高其影响力，占据市场份额，赢得更多利益。第二，技术扶持。以移动互联网络支撑的直播带货，在技术上摆脱了过去电脑端的固定场景，给用户带来了全新的体验。当下的直播带货呈现出千姿百态的场景化传播，但不管是何种带货方式，网红直播带货始终没有改变以受众为中心的观念，带货网红会迎合消费者的需求，根据消费者的需求提供服务，使消费者得到愉悦与满足。

2.2 消费者：观念转变与渴求同一

第一，消费者转变观念，开始注重身体消费。“消费社会中的文化就是身体文化，消费文化中的经济是身体经济，而消费社会中的美学是身体美学。”[8]人们的自我意识觉醒，开始关注妆容、减肥、整形等话题。根据《2020年淘宝直播新经济报告》，就女性而言，女装、美妆、箱包配饰牢牢占据淘宝直播用户偏好榜前列[9]。与身体相关的产业成为消费热潮，漂亮、年轻、瘦等成为大家的关注点。同时，新兴的广告、休闲产业越来越多，整个社会都在强调身体的靓丽。

第二，消费者的同一性幻想。这种现象产生的原因是消费者常常抱有一种“我有网红同款商品，也会拥有像网红一样的生活方式”的想法，究其背后根本原因是商品代表的是一种符码意义。让·波德里亚指出，人们消费的不是商品的使用价值，而是它所代表的符号象征，以此获得身份认同[2]7。当消费者消费与网红的同款商品时，是抱着渴望突破原有阶层，进入自己理想群体或者更高阶层的心理，这是差异化符码之间的交流体系。

2.3 带货网红：逐利需要与竞争压力

目前，越来越多的人挤进直播带货行业，但在注意力资源有限的情况下，生存变得越发艰难。网红本身背负巨大压力，一方面是背后资本逐利的需要，另一方面是竞争的需要。除了淘宝直播，网红还会在快手、抖音、腾讯直播等平台拓展业务范围。

据淘宝《2020新零售直播活力报告》，每周有超1.5万场次新零售在淘宝直播；在2020年2月至6月期间，新零售商的直播超过32万次，平均每周直播超过1.5万次[10]。如何在众多带货网红中成功突围，是摆在每个带货主播面前的问题，所以带货网红会更加注重身体劳动及保养，以更好的状态赢得更多的消费者。

3 焦虑与迷失：被异化的身体观念

在内外部原因的共同作用下，去中介化的身体消费的影响越来越大，给资本、网红、消费者都带来了好处，但同样产生了负面影响[11]。

3.1 网红：身体存在被弱化

让·波德里亚指出，身体在资本的作用下已带有商品属性，成为社会关切之物，身体是心理所拥有的、操纵的消费者物品中最美丽的一个，此时它已不再是本来意义上的肉体，而是成为带有商业价值和符号意义的商品[2]120-121。在直播时，主播利用身体来达到目的的商业行为会暂时弱化身体存在的重要性。在实际工作中，主播需要固定甚至长期出现在镜头前维持自身的热度和人气。

3.2 用户：迷失在消费世界

赫伯特·马尔库塞在《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》中指出，工业社会宰割着生活在其中的人，这种人不复自由和创造力，成为没有思想、不能思考的单向度的人[12]。在带货网红这一意见领袖的引领下，消费者对身体的审美偏向发生了变化。带货网红在直播前后台中，会习惯性地展示自己美丽、年轻、时尚的一面。以商业为目的的带货网红会夸大对消费的追求，消费者长期被这一观念洗脑，会逐渐迷失在网红营造的消费世界中。带货网红借助媒介技术与消费者实现虚拟式交往，这种内容或真或假的形式会让消费者跟风模仿，失去判断力，迷失在真实与虚幻之间。

新型身体消费模式产生的负面影响不止于线上，其实已延伸到线下现实生活中。要想消除这一负面影响，还需要媒体、资本、消费者等多方的共同努力，营造更好的消费社会氛围。

4 引导与传递：亟待矫正的认知观念

新型身体消费模式所带来的负面影响已经是不争的事实，营造良好的消费社会氛围需要全社会共同努力。

4.1 媒体：合理引导价值取向

大众的审美偏向在消费社会发生了变化，大多数带货网红也是无限趋近于该审美。消费者在种种隐性或显性影响下产生了畸形的审美取向。因此，媒体应担起社会责任，传递正确的价值观，引导大众树立对直播带货的正确认识，改变大众对美的刻板印象，同时向更多人传达正确的消费观，引导合理的审美风向，唤醒迷失的人们。

4.2 资本：传递身体多种美

消费社会中，带货网红身体成为商品最根本的原因就是资本的布局，资本一步步挖掘网红身体可供商业化的价值，其在资本裹挟下传递给受众过于理想化的身体观念，刺激消费者购买。要想改变大众错误的审美倾向，资本对于带货网红的外在培养和选择上也应该多元化，向社会大众传递多种身体美，满足社会多样化需求。

4.3 人：回归理性，走出困局

作为消费者，应正确认识到网红直播带货中的身体消费其实是自我对身体被赋予的各种符号意义的追求，且在直播刺激下身体欲望被放大，被动落入消费陷阱。因此，消费者应理智思考、理性消费，打破传统的审美标准，培养正确的认知观念，同时回归人为主体的本质，走出身体焦虑，避免消费异化。

5 结语

网红带货直播时的身体及其表达，影响着消费者对身体消费的审美追求，因此带货网红往往成为引领社会审美风尚的意见领袖，身体欲望的膨胀使得人们很容易迷失在意见领袖所营造的消费世界里，失去自我。让·波德里亚曾在《消费社会》中批判此现象，“砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界”[2]2。带货网红作为意见领袖，借由技术和平台潜移默化地影响着人们对身体消费的观念，虽然人们在这其中能获得审美愉悦，但不可避免地会沉浸到追求这些消费符号意义的过程中，以至失去自我。

随着5G时代的到来，技术与身体融合的更深层次变化必定会影响社会的各领域。直播行业的出现，使得人与技术之间的联系、人与人之间的消费关系都将更为紧密，身体消费也会出现更多新的变化。不过，当人们能够在这场变革中掌握主动权，牢牢守住人的主体性地位时，面对未来接踵而来的挑战会更有信心。