融媒体环境下地方文化短视频传播初探

2022-12-18郭然

西部广播电视 2022年12期

郭然

（作者单位：云岩区融媒体中心）

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。短视频是基于融媒体背景衍生的新媒介形式，其拍摄方法独特、传播范围广泛，深受民众青睐，用户数量也在不断增加。使用短视频传播地方文化，可以获得众多评论和点赞，促进地方文化繁荣和地方旅游业稳定发展，进而能让民众对地方文化产生一定的认知和共鸣。

1 融媒体环境下短视频传播特征

1.1 短视频生存和传播更加便捷

智能终端的快速发展与5G网络全面覆盖，为信息生产和传播工作提供了社会环境和技术条件。短视频制作主要涵盖专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）与用户生成内容（User Generated Content，UGC）两种模式。当前，我国主要采用UGC模式制作短视频，并逐渐朝着PGC方向发展。用户结合自身兴趣爱好制作短视频，同时生产成本低，无须投入较多资金。但是，此种内容的创作灵感主要是来源于身边生活素材，如文化、美食等，其主要缺点就是缺乏专业性，很多用户并不是专业制作人员，创作的主要目的就是分享娱乐，所以基于UGC模式制作的视频内容存在内在动力不足、产品定位不够明确、内容缺乏内涵等不足。当前，社交平台均会设置发送、转发、分享等功能，能够随时传播短视频，用户的“传授一体”特征促使短视频传播更加快速[1]。

1.2 符合快餐化信息消费要求

在科技不断发展的过程中，民众在工作、生活等方面具有高效率、快节奏要求，而短视频可以通过较短时间实现信息有效传递，满足民众的快速浏览需求。相比传统媒体，短视频传播的内容更具趣味性和直观性，同时短视频可以实现视听结合，全面调动受众感官，有效吸引大众注意力。短视频具有精简特点，主旨鲜明，开门见山，用户能够在短时间内找到重点内容。移动网络的快速发展，能够帮助受众快速浏览信息，有效节约时间，但是由于一些媒体平台设置推送功能，使得受众会接收很多类似短视频，容易产生审美疲劳。

1.3 趣味性和时效性强

短视频能够将文字、图像、音乐各类元素有效融合起来，趣味化较强，可以将所需传达的新闻内容幽默形象地展示在人们面前。短视频的出现，打破了传统意义上采编播的视频创作发布流程，时效性更强，能够有效避免新闻失真。短视频平台功能的逐步完善，一方面使创作者采集信息、处理信息、发布信息所耗费的时间得以大大缩短，另一方面使用户浏览消息、交流反馈的效率得以大幅提升。

2 融媒体环境下地方文化短视频传播的作用

2.1 提高地方文化认知程度

我国幅员辽阔，不同的文化历史、地形地域及气候风貌在发展过程中形成了不同的风土人情，各地方文化也都具有自身的特色。现阶段，一些区域的地方文化传承和发展进入了瓶颈，人们对当地文化缺乏良好的认识，年轻人对当地文化更不甚了解，以至于一些文化面临无人传承的困境，地方文化的传承与发展需要探索全新传播手段。短视频媒介具有传播速度快、受众面广等特点，可以充分促进地方文化传播，是一种全面有效的传播途径。虽然当前与地方文化相关的纪录片、微电影视频多样、内涵深刻、制作精良，但是其传播范围不足、受众范围也有限，其对地方文化的传播存在传播广度与速度不足的问题。而短视频具有传播速度快、传播范围广、内容推送精准的特性，使用短视频有利于快速传播地方文化，让民众全面了解和认识地方文化。

2.2 促进地方特色形象构建

对本土文化进行保护和宣传在当今社会显得尤为重要，而只有全面传播文化深层次的精神内涵，才可以全面保存地方文化，让文化得到更好的传承。地方文化的深层次内涵在树立地方形象等方面具有重要的促进作用，现阶段一些地区开始建设古城，但是文化内涵不够深刻。随着短视频行业的不断发展，民众可以借助短视频全面了解一个事件或一座城市，这也是民众喜爱短视频的原因之一。

地方文化传播人员主要是借助短视频媒介整合相关信息展示给大众，让大众通过大脑对相关文化信息进行筛选，从而对其产生深刻、固定的印象。例如，2018年西安就借助短视频开展古城形象宣传工作，短视频以西安特色歌曲为背景，将风景、美食等人文特色和音乐进行融合，宣传效果较为突出，在抖音平台中也获得了良好反响[2]。由此可见，大众借助抖音等短视频平台可以充分了解各地区风土人情，有利于更好地促进当地文化宣传、拉动旅游经济增长。

2.3 充分体现地方文化价值

地方文化主要是由地区文化经济发展与区域历史相互作用产生的文化，发展地方文化不仅能够促进地方经济发展，还可以提高民众的精神文化素养。在借助短视频传播地方文化时，将地方文化发展规律、发展趋势等充分反映出来，将文化价值充分体现出来，有利于更好地为当地人民提供服务，促进社会稳定发展。例如，洪崖洞景区利用短视频开展宣传工作，极大增加了旅游人数，在2019年端午节假期，洪崖洞接待游客在17万人次以上，这就是短视频的宣传成效和价值体现[3]。

3 融媒体环境下地方文化短视频传播路径

3.1 明确传播的目的与内容

在使用短视频传播地方文化的过程中，只有保证文化短视频富有特色，才能够充分吸引受众的目光。提高文化短视频实际传播效果，需要对地方文化短视频传播目的与内容加以重视，强化短视频内容的创新性。同时，相关人员应该对特色文化进行深入挖掘，采用直观方式将地方特色文化在短视频中呈现出来，明确视频内容，充分体现地方文化内涵，进而吸引更多受众的注意力。创新是各个平台实现持续健康、稳定发展的关键，若不对短视频内容进行创新，其是无法获得发展动力的。

在制作短视频时，地方方言是体现地方特色的关键要素，相关人员可以让被采访人以方言介绍当地文化，旁白也可以选择用方言录制。比如，在制作系列文化短视频的过程中，一些非遗传承人接受采访时使用方言，将地方特色充分体现出来。另外，地方音乐也具有地方特色，地方文化短视频创作者可以用地方音乐来代替普通抒情音乐，有效将地方特色体现出来。不过，在选择地方音乐的过程中，要与各类代表性非遗文化相结合，增强短视频内容的新颖性。除此之外，在拍摄地方文化短视频时，还应该注重展现内涵较为丰富的部分，如相关人员在拍摄短视频时，可以让传承人讲述非遗文化的发展历程，同时在其中穿插一些地方音乐，从而将地方特色文化充分体现出来。在视频结尾部分，还可以突出传承人介绍的文化及其对文化的热爱之情，升华地方文化短视频的主题。

3.2 分类投放，实现精准传播

融媒体背景下，地方文化短视频传播和发展的目的是在提高地方文化活力的同时，向全国大众推广地方文化。要想让全国受众接受地方文化短视频内容，短视频创作者应该保证内容的质量，对相关平台中的推荐机制进行优化，而不是仅仅注重粉丝量多、火爆的用户。在推荐机制中还需要积极引入普通用户，让名气较小的原创用户可以获得更多机会[4]。另外，短视频原有推荐基准是以热门短视频为主，对于短视频类别缺乏重视。为了防止内容出现同质化问题，短视频平台可以进行分类投放设计，为用户提供具有特色、创新性的视频内容。

对于短视频平台而言，为了对地方文化短视频进行充分传播，相关平台需要对各类地方文化短视频采用合理推送策略，可以借助大数据对不同用户喜爱的文化类型进行精准分析，在推荐界面中设置相关内容，同时为了防止用户出现审美疲劳的现象，应该遵循适度原则。对于没有表现出明显喜爱地方文化的用户，相关平台同样需要将相关内容在推荐界面中进行展示，及时采集受众相关信息并进行分析，以发掘潜在受众，便捷且高效地传播地方文化短视频。

3.3 线上与线下要互动协作

各地区在长期发展过程中，形成了特色浓郁、多姿多彩的地方文化，其中包括丰富多彩的非遗文化。在重大节日中，相关部门可以结合相关主题，组织开展线上、线下活动，对地方文化传播模式进行创新，促使地方文化进入大众视野，促进其传承和传播。在活动中，地方政府可以借助直播、问答、视频、图片及其他方式向民众传播地方文化，借助互联网充分提升地方文化活力。同时，也可以借助短视频形式，在屏幕前展示出各类乐器、剪纸手工艺等传统文化，让传承人讲述传承故事和地方文化精髓，这样不仅真实，还能更好地吸引观众。

对传统文化的传承和弘扬、对地方文化资源的充分宣传，需要倡导全社会共同关注、参与。在活动过程中，相关部门的公众号可以设置有奖问答活动，提取本地区各类文化元素，设计书签礼盒当作奖品，书签中涵盖多种文化元素，以实现传播文化的目的。在活动当日，通过网络报名参加的游客可以到本地区，了解当地舞蹈、剪纸手工艺等，活动举办方可以邀请各项目传承人进行授课，同时全程开视频直播。在这一过程中，传承人也可以讲述本地文化的相关历史，同时对文化进行展示和演绎，让游客可以快速了解文化，有效激发民众了解、学习地方文化的热情，提高地方文化的知名度[5]。

3.4 整合资源，加强推广

地方文化短视频在进行资源整合的过程中，需要由政府主导，借助市场手段与互联网思维，对利益点进行精准定位，将各方驱动力充分发挥出来，整合资源，进而提高地方文化短视频传播效果。

（1）政府主体。作为地方文化传播的关键推动者，政府要出台相关政策鼓励与引导相关主体整合资源。例如，政府可以与短视频平台、投融资机构及传统媒体等建立合作关系，构建鼓励机制，充分聚集地方文化短视频资源，全面拓展资源采集渠道。另外，在鼓励媒体机构整合地方文化资源的前提下，深加工碎片化短视频，保证群众对地方文化的需求得到充分满足。

（2）传统媒体。新华网、人民网、中央电视台、省级电视台及市级电视台等是地方文化传播的关键主体，对于地方文化短视频的传播具有重要的推动作用。传统媒体需要充分遵循内容为王的原则，借助自身物力、人力等方面的优势，制作出高大上且贴合民众生活实际的文化短视频。在整合传播渠道过程中，传统媒体应该和社交平台建立合作关系，向社交平台分发地方文化短视频，促使传播渠道单一性问题得到解决，进而充分提高地方文化短视频的影响力。

（3）视频平台。网易、搜狐、新浪此类门户网站与百度、腾讯等互联网平台，以及哔哩哔哩与一条等平台都是文化短视频创作和传播的关键主体。其结合商业规则，对相关平台和地方文化进行结合实现跨界融合[6]。互联网平台需要借助自身资源优势与平台优势，充分拓展文化短视频采集渠道与传播渠道，全面优化与整合引导民众积极上传文化短视频，充分借助市场运营规律对传统优秀文化进行传播。

（4）网民传播。短视频制作简单、转发快捷，网民不仅是接收者，也是传播者，是地方文化传播的关键主体。截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月新增网民2175万，其中我国手机网民规模为10.07亿。我国网民是一个庞大的群体，相关部门需要将网民作为文化短视频制作者、传播者等的作用充分发挥出来。网民可以借助短视频传播地方文化，扩大地方文化短视频传播范围，提高地方文化的传播效果。