传统媒体在网络时代的破防<br/>——新媒体的建设和转型

传统媒体在网络时代的破防
——新媒体的建设和转型

2022-12-18魏佳彤

新闻传播 2022年11期

魏佳彤

（北京广播电视台北京 100022）

随着互联网和移动智能的快速发展，经济社会、各行各业都遭遇到了前所未有的冲击，特别是传统媒体受到的来自数字媒体的冲击越来越大，几乎走向了死亡的边缘。美国的《读者文摘》有着近90年的历史，旗下拥有90 余本杂志，曾经是世界上最畅销的刊物。但是，2009年《读者文摘》美国分公司申请破产保护，2013年《读者文摘》母公司再次提出破产保护申请。2011年，新西兰唯一的全国性通讯社正式关闭，结束了132年的历史。随着网络的强力冲击，杂志经营情况每况愈下。从这场暴风骤雨中，我们可以看到，变革的力量极其强悍粗暴，不敞开胸怀拥抱它，就只能坐以待毙等待死亡。

2021年第一天，又有8 家纸媒停刊，感言“结束使命”。在科技日新月异的当下，唯一不变的就是变化。那么，报刊、广播、电视真的只能等待时代无情地碾压或在被人遗忘的角落独自凋零吗？现实是，他们正在新媒体山呼海啸般的攻势下奋力突围，在信息技术快速迭代的周期内努力求变，从“+互联网”到“互联网+”，中国传统媒体与互联网“打得火热”。

一、传媒飞速发展，坚守新闻工作者角色

这些现在名声响当当的报纸杂志，都曾经历过一段起起落落的历史，杂志大佬《时代》出自两个落魄但心中存留新闻理想的24 岁年轻人之手，在一个破旧的小公寓里边孕育而出，凯瑟琳·格雷厄姆在丈夫自杀后接手《华盛顿邮报》，在不被看好的情况下创造这个报纸新的时代和个人的女性传奇，《洛杉矶时报》在奥蒂斯·钱德勒、约翰·卡罗尔的努力下实现一度再一度的崛起，而《大西洋周刊》在如今的风气下仍坚持着优雅的报道态度与方式……这些兴衰历史中很多天才编辑对报纸起死回生的作用、顺应时代潮流进行改革等事件也成为新闻史中的佳话。回溯这些历史是具有启示意义的，倡导编辑独立原则，建立现代编辑制度，甚至是争取新闻言论自由这个最基本的前提，这些问题的解决方法无疑带上了理想化色彩。

他们和它们是那个时代的焦点，他们在那个时代成功地树立了独立的新闻传统。在他们的时代下，编辑的崇高地位也让如今的新闻从业者怀念不已。

那段风雨飘摇的民国岁月，那时候多的是怀揣着一颗热心为国家存亡人民疾苦而奔走发声的记者编辑，他们以坚实的专业素质和令人称道的正直人格筑造了一段令他们自己不朽也令后来者骄傲的新闻历史。邵飘萍，于右任，张季鸾，王芸生，储安平......这些在现在愈来愈少人知晓的名字曾经以他们的笔撑起言论报国的一片天地，以笔为匕首为武器的可不是仅鲁迅先生一人啊。“铁肩担道义，辣手著文章”，这个当今回顾起来不禁让人热泪盈眶的中国报人时代，若被遗忘，实在是这个民族大大的遗憾了。

但似乎一切都已经过去，新闻业的荣耀也在商业化浪潮中显得暗淡。但我们仍应探讨媒体自大众化之后即面临的一个难以解开的结：商业社会里，媒体如何处理自身的双重角色？如何在扮演好社会良知的守望者的同时，又能够无“衣食之忧”地蓬勃发展下去？

在美国，曾经摆在总统案头的《时代》杂志，在1989年和2000年经历了两次大的合并。在亨利卢斯手下，它曾是时代—生活集团最重要的一份杂志，而在先后与华纳兄弟电影公司和AOL 合并之后，它成了集团众多媒介产品中普通的一员——甚至算不上重要，除了它每年的“年度人物”因还有炒作的价值而被其他媒体关注外。如今的美国，除了《纽约时报》和《华盛顿邮报》依然坚守着家族阵地外，其他有历史的报纸都早已几易其主，在大大小小的并购中变换面孔。而且，随着媒体的上市，“华尔街替代内容本身，成了其命脉”。

“报纸更重要的是社会责任而非赚钱”，这是顶住压力，支持她的总编辑和两名记者对“水门事件”长达两年的调查和报道的凯瑟琳·格雷厄姆说过的话。但现在，很少有人敢如此坚定地坚持“社会责任”而拿自己报纸的生死开玩笑。双重角色似乎的确是两难的抉择，“只顾冲锋不顾生死”的士兵固然勇敢，但那样可能永远打不赢战争。现在的传媒人似乎比以往任何时候都聪明，他们知道如何利用“双重角色”为自己带来利润，同时又不失新闻工作者的尊严。

二、设置全民议题，发挥主流媒体优势

主流媒体设置合理、引起广泛关注的话题，用连贯有序的报道逐步将话题传播出去，有助于人们在适当的时候自然地表达心中最朴素的感受。充分利用主流舆论的引导力，形成对舆论领域主流价值观的有益探讨和追求。

媒体要善于从大众情感的最深层寻找共鸣点、传播点，去表达人民的整体需求，去刻画一个个普通人的内心世界。做到真实报道，除了表现笑点、泪点，也不应回避痛点，勇于揭露社会阴暗面和呈现恶性事件，这样才能获得有穿透力的传播效果。

在新的传播时代，无论是传统媒体还是新媒体，其核心竞争力之一仍然是内容生产。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但绝大多数原创性报道仍来源于传统媒体。《新周刊》《三联生活周刊》等等期刊杂志正是坚守这一点，拥抱新趋势，始终傲立在时代的潮头。认真分析数字媒体，其追求的是轻阅读、快阅读、易阅读，很难在深度上下功夫。而存活的媒体正是找准了这一方向，在阅读的深度和思考的深度上下功夫、做文章，并使之成为傲立潮头的根基。优势并非信息的新鲜，而是信息的广度。恰好，对于它的绝大多数读者，获知新闻并不困难，究竟怎么集点成线，在一个个孤立新闻中找出“风起于青萍之末”的先兆，才是人们感兴趣的。

对时代脉络的精准把握，是优秀纸媒的特色之一。每年都有不计其数的大事件发生，每件事都有着独特的代表性，反映了时代和社会的发展进程。沿着纸媒的时间记载顺序，我们可以看到历史的大事件及热点现象，如香港回归、国庆五十周年、新世纪新千年、非典、奥运等专题报道。每个大事件都极具代表性，由点及面地展示了时代发展进步的真实面貌。回首这段历史时，我们能够从中找到自己曾身处的发展大潮，能够还原到当时的历史状态。

对真实事件的解构清晰，是领头传统媒体的另一特色。对每个历史事件，都能够始终保持清醒客观的头脑，找到合适的切入点进行分析解构，提出客观公正的评价。比如在对2015年创业大潮的评论中，《新周刊》指出：在全民创业的狂热与迷失之中，是时候来一桶冰水了。人生并非一场生意，创业之路也并非必须。用更深刻的解读和更犀利的语言对各种社会现象进行客观分析。从媒体发展大势来看，这也正是媒体靠修炼内功谋求发展的典范。

对客观事实的见解深刻，是传统媒体转型应坚守的又一特色。有人说，越是个性化和专业性越强的媒体越有生命力。拒绝肤浅，坚守深刻，让读者感受到媒体传播的情感和精神，这就是媒体存在的意义。

三、创新传播方式，用新渠道分发内容

在内容生产上，应强化互联网思维，要顺应互联网传播特性、创新表达方式和报道形式，提升传播的广度和深度。做新媒体时要考虑传播方式，比如这些内容是不是适合做直播，是不是要用短视频的方式等等。如果仅仅将媒体生产内容简单移植到互联网上，依旧在传统的运作模式下盘桓，那么无法实现真正的新媒体转型建设。

早在2005年前后，美国报界已有一批有识之士意识到互联网对传统报业的潜在威胁，提出“下一代报纸”模式用来迎接网络的挑战。但是2008年世界金融危机的突然爆发，迅速点燃了美国的报业危机，也将美国报界逼上了数字化转型的探索之旅。

为了寻找出路，美国报界进行了深刻的反思，《华盛顿邮报》记者霍华德·库尔兹对报业危机的原因做了分析：“骄傲自大、决策错误、信誉下降，还有数字世界的兴起，迫使报纸不得不向网络‘赠送’它们的内容”。他指出“报社过去把联系公众看成是麻烦和讨厌的事，而不是一种需要”。2005年至2006年开展的“下一代的报业”研究结果也指出，企图用新技术“生搬硬套”地复制旧产品，对新的赢利方式反应迟钝等等，这些都成为报业寻求新出路的巨大障碍。

为了解决这些问题，美国报业纷纷在新媒体市场上寻找新的盈利机制。为了节约成本，众多报业集团选择了停刊报纸，转为依靠发行网络版继续生存。《纽约时报》《洛杉矶时报》等报业领袖曾试图通过网站收费来实现新的创收，但都在短期惨淡局面之后予以放弃。现在只有美国的《华尔街日报》和英国的《金融时报》成功地采取了内容收费方式，默多克的新闻集团，更是在iPad上推出全球首份数字报纸《The Daily》，为印刷媒体的数字化之路带来新思维。

创新互动机制，营造参与感。增加解释性、评论性的内容，让新闻进一步“落地”，同时这也是信息的再创造和再传播过程。加快传播语态的变革，意味着传统媒体试图跨越新老媒体间的文化隔阂，更好地吸引年轻人的关注与参与。

媒体的社会化不应仅仅停留在内容的社会化传播上。社交平台更深层次的用途是将用户作为新的生产力嵌入到媒体生产系统中。在用户自发制作的内容中，有大量可供媒体使用的资源。这些资源的挖掘和利用可以提高媒体的内容生产能力。

在产品布局上，可以直接切入移动客户端，对于机构媒体来说，后续产品的市场、大小、份额就会完全不一样。在设计新闻产品的时候，应该移动优先化，不断地迭代，以用户优先来调整。重视技术的创新，作为一个动态过程，大家的阅读习惯随着技术的变化也在不断更新。

2019年3月，苹果宣布推出Apple News +，将Apple News 升级，最大更新是增加了杂志，包括时代杂志、时尚杂志、娱乐杂志、地理科学等。Apple News+将为用户带来超过300 款杂志，覆盖生活方式、旅游、美食等各种话题类型。合作伙伴包括《华尔街日报》《洛杉矶时报》等；不同于常规的文本阅读，Apple News+将带来更好的视听体验。用户可以领略到动态封面的魅力，图文信息以时髦又兼具可读性的方式完美融合在一起。但是现实却未必如此美好。

首先，对传统媒体来说，苹果要求在订阅费收入中抽成50%，并计划根据读者消费文章的频率付费。这个条件相当苛刻。对于急于在苹果平台拓展收入的媒体来说，他们愿意拿出这部分。但是，如果是同样强硬的公司，怕是就不会买苹果的账。所以，我们应该不会在Apple News+上看到所有希望看到的杂志。比如《纽约时报》和《华盛顿邮报》。而出版商们可以通过这个苛刻的条件赚多少钱，通过这些收益能得到多大的发展，一切未可知。

可以想见，为了适应苹果生态，杂志社们一定会各出奇招。所以短期内应该会促进就业，但是文本阅读本质上应该和电影电视这种多媒体的体验有差别，如果最后都一样，其实更多增加的是干扰项。苹果设计的未来杂志的形态，像加大版的H5。时间尽浪费在那些无意义的动画上了。激烈竞争之后会有淘汰，最终对传统媒体的伤害是一样的。相反，在远离内容的方面做尝试，对媒体行业来说，本来就是一件很浪费时间的事。

四、多元化经营，实现媒体的可持续发展

“可持续发展”这个词，想必大家并不陌生，但媒体与可持续发展，却是比较少见的组合。实际上，我们常说的媒体融合、媒体转型等，本质上也是可持续发展的一种方式。

目前网络技术发展迅猛，传媒生态面临着前所未有的重构危机，传统媒体发展遇到巨大阻力，其固有的商业模式已经不能满足传媒行业发展的需求。每家媒体、每个媒体人都试图从变局中获得对自身未来发展有利的策略和资源。因此，对于媒体而言，可持续发展不是一个伪命题，而是一个值得研究的实用方向。

有些出版商会做出一些折衷的选择。譬如《华尔街日报》。要知道，每年订阅《华尔街日报》需要花费数百美元，可他为啥会“纡尊降贵”苛待自己，每月不到10 刀就把自己打包“卖”了？美国有线电视新闻网的Brian Stelter 揭开了谜团，报道称，Apple News+订阅者将获得“一系列一般兴趣新闻”。更多的期刊文章可能会在应用程序内部提供。即读者和用户还是得在自家平台订阅《华尔街日报》。

开放部分内容是一种方式，有的媒体可能更绝。在彭博社，该公司正在招聘50 多名记者，其中一些可能会制作苹果独家内容。为苹果独家定制，这是一件好事还是坏事，现在不好说，但是成本那是肯定上去了。如果为此付出的一切得不到相应收获，那业务只能草草了事，裁员失业就在眼前。所以为了得到收益，新闻会写些什么，国内某些平台已经给出例子了，不用赘述。

Apple News+会怎样展现报纸和杂志，出版商们没法控制。他们无法与用户建立直接关系，一切得靠苹果。出于利益考虑，苹果自然会把更能获得收益，不管是物质还是隐形收益的内容展现给用户。那么用户看到的到底是自己愿意看到的内容，还是经过算法精心计算后的推荐呢？依然有待观察。

始于2008年的美国报业危机和数字化转型，正好说明，新闻不仅仅存在于印刷媒体之中，新技术的出现，虽在一定程度上沉重打击了美国传统传媒业，但也给新闻的发展带来了新天地。这场变革，意味着印刷媒体全盛时代的终结，纸媒与网络媒体共生共荣的时代闪亮登场。从传播史来看，每当媒介载体出现变革，一定意味着媒体内容的运作规则出现突破和创新。